จากผลงานวิจัย “การตลาดเชิงประยุกต์สำหรับกระตุ้นและจำแนกกลุ่มประชาชนที่มีความตระหนักรู้เกี่ยวกับการต่อต้านคอร์รัปชัน” โดย คณาจารย์คณะเศรษฐศาสตร์ และ คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ภายใต้แผนงานยุทธศาสตร์เป้าหมาย ด้านสังคม คนไทย 4.0 สำนักงานการวิจัยแห่งชาติ ผลปรากฏว่าตัวแปรแฝงที่ทำให้เกิดการต่อต้านคอร์รัปชันสูง ในกลุ่มเป้าหมายเดียวกันที่น่าสนใจมาก คือบรรทัดฐานส่วนตน และความเป็นชาย โดยพบว่าผู้ที่มีบรรทัดฐานส่วนตนต่ำจะต่อต้านคอร์รัปชันต่ำ และผู้ที่มีความ เป็นชายต่ำจะมีการต่อต้านคอร์รัปชันสูง ทั้งนี้ ศ.ดร. มิ่งสรรพ์ ขาวสอาด ประธานบริหารแผนงานบูรณาการยุทธศาสตร์เป้าหมาย คนไทย 4.0 กล่าวว่า เรื่องคอร์รัปชันเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่มีผลต่อความสุขของประชาชน อันเป็นเป้าหมายของแผนงานคนไทย 4.0 ที่ผ่านมา ยังไม่เคยมีการนำศาสตร์การตลาดมาใช้ในการสื่อสารการต่อต้านคอร์รัปชัน ดังนั้น การวิจัยนี้ถือเป็นการให้องค์ความรู้ใหม่ในการต่อต้านการคอร์รัปชัน โดยจะทำให้ประชาชนมีความเข้าใจและเข้ามามีส่วนร่วมมากขึ้น ผลจากการวิจัยบ่งชี้ถึงควรปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การสื่อสาร จากการเน้นภาพที่สื่อถึงความรุนแรง มาเป็นการสร้างกระแสการต่อต้านคอร์รัปชันในเชิงไลฟ์สไตล์กับกลุ่มเป้าหมาย เช่น กลุ่มคนที่มีความเป็นชายต่ำ (ไม่ได้แบ่งโดยเพศ แต่โดยบทบาท หน้าที่ ค่านิยม ที่กำหนดให้หญิงและชาย แตกต่างกันในแต่ละสังคม) จะมีการต่อต้านคอร์รัปชันสูง เพราะเชื่อว่าไม่ควรเหลื่อมล้ำกันระหว่างเพศ จึงควรปลุกจิตสำนึกและทัศนคติด้านความเท่าเทียมระหว่างชายและหญิงในแง่ความสามารถ การได้รับการยอมรับ ด้านอาชีพ หน้าที่การงาน หรืออื่นๆ ซึ่งจะเป็นแนวทางหนึ่งในการสร้างให้เกิดการต่อต้านคอร์รัปชันได้มากขึ้น ศ.ดร. มิ่งสรรพ์ ขาวสอาดด้าน ผศ.ดร. ต่อภัสสร์ ยมนาค จากคณะเศรษฐศาสตร์ จุฬาฯ และหัวหน้าคณะวิจัยเปิดเผยว่า คาดหวังว่าผลงานวิจัยใหม่ชิ้นนี้จะสามารถสร้างการมีส่วนร่วมของประชาชน ทำให้คนไทยกลายเป็นพลเมืองตื่นรู้สู้โกง และเป็นนักข่าวพลเมืองที่ทำหน้าที่สืบสวนสอบสวนข้อเท็จจริงไปด้วย ซึ่งรูปแบบนี้จะนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงในระดับโครงสร้างได้อย่างมาก ผศ.ดร. ต่อภัสสร์ ยมนาคเช่นเดียวกับ ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล จากคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาฯ หนึ่งในทีมวิจัย อธิบายเสริมว่า ผลจากการนำศาสตร์การตลาดมาประยุกต์ใช้ ทำให้เป็นงานวิจัยแรกที่สามารถจำแนกกลุ่มคนที่ต่อต้านคอร์รัปชัน และลักษณะซ่อนเร้นที่แตกต่างกัน ซึ่งวิธีการวัดดังกล่าวจะกลายเป็นเครื่องมือที่นักวิจัยในอนาคตสามารถนำไปใช้เพื่อพัฒนาความรู้ความเข้าใจเรื่องการต่อต้านคอร์รัปชันได้อีกมาก นอกจากออกแบบการสื่อสารที่เหมาะสม และดึงดูดกลุ่มคนที่ต้องการต่อต้านคอร์รัปชัน ซึ่งมีความเชื่อในความเป็นธรรม ความเท่าเทียม ความไม่เหลื่อมล้ำระหว่างเพศให้มีส่วนร่วมมากขึ้นแล้ว เราต้องหาแนวร่วม และต้องสร้างเครือข่ายให้กว้างขึ้นบนแพลตฟอร์มที่มีพลัง. ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล
