เมื่อ “ความสมบูรณ์แบบ” กลายเป็นจุดอ่อน ทำไม Apple ถูกมองว่าล้มเหลวกับ AI

ตลอดหลายปีที่ผ่านมา Apple ทุ่มทรัพยากรจำนวนมหาศาล ทั้งเงินทุน บุคลากร และเวลา เพื่อสร้างเทคโนโลยี AI ที่แข่งขันได้ โดยเฉพาะการปรับปรุง Siri และพัฒนาโมเดลของตัวเอง แต่แม้จะได้เปรียบจากการเป็นผู้นำด้านฮาร์ดแวร์และการควบคุมระบบนิเวศแบบปิด Apple กลับถูกมองว่า "ตกขบวน" เมื่อโลกก้าวสู่ยุค AI

เหตุผลหลักไม่ใช่แค่เรื่องเทคนิค แต่คือวิธีคิด วัฒนธรรมองค์กร และการตัดสินใจที่ผิดพลาดตลอดหลายปีที่ผ่านมา เบื้องหลังความล้มเหลวในการพัฒนา AI ของ Apple ที่ถูกมองว่ากำลังฉุดรั้งการพัฒนาด้านอื่นๆ ตั้งแต่การครองตลาดของ iPhone ไปจนถึงแผนสำหรับหุ่นยนต์และผลิตภัณฑ์ล้ำยุคอื่นๆ หลังจากนี้

Apple กับบทเรียนความล่าช้าในเกมที่ไม่รอใคร

ในปี 2018 เป็นต้นมา Apple เริ่มเดินหน้าสู่วงการ AI อย่างจริงจัง ตั้งแต่การดึงตัวคนเก่งหลากอุตสาหกรรมมาเสริมทัพ โดย Craig Federighi หัวหน้าฝ่ายซอฟต์แวร์ของ Apple ดึง John Giannandrea จาก Google มาดำรงตำแหน่งหัวหน้าฝ่าย AI โดยเขาเคยเป็นหัวหน้าทีม AI และการค้นหาของ Google และมีบทบาทสำคัญในการพัฒนาเทคโนโลยีล้ำสมัยในบริการอย่าง Photos, Translate และ Gmail ทำให้ Google กลายเป็นผู้นำด้าน AI และหลังจากการเข้าซื้อกิจการ DeepMind ในปี 2014 ก็ยิ่งตอกย้ำความแข็งแกร่งนั้น

สำหรับผู้บริหาร Apple การได้ตัว Giannandrea มาร่วมงานไม่เพียงเป็นการเอาชนะคู่แข่งสำคัญ แต่ยังถูกมองว่าเป็นจุดเริ่มต้นของการเปลี่ยนผ่านสู่การเป็นผู้นำด้าน AI จริงๆ โดยหลังจากนั้น Apple ก็ได้เปิดตัว Siri ก่อนที่ Steve Jobs จะเสียชีวิตในปี 2011 ซึ่งในตอนนั้น Siri ดูเหมือนของจากโลกอนาคต แต่ในไม่กี่ปีก็ถูกแซงหน้าด้วย Alexa ของ Amazon และ Assistant ของ Google ซึ่งเข้าใจคำสั่งได้แม่นยำและตอบสนองได้ดีกว่า

โดยเฉพาะหลายปีให้หลังที่ความหวังในการปูทางสู่โลก AI ก็ยิ่งเลือนหายไปเมื่อ นับตั้งแต่ OpenAI เปิดตัว ChatGPT ในปี 2022 ทุกบริษัทเทคโนโลยีต่างเร่งพัฒนาโมเดลภาษาขนาดใหญ่ (LLM) เพื่อนำมาใช้กับผู้ช่วยเสียงและบริการอื่นๆ ของตนเอง Apple เองก็เช่นกัน อย่างไรก็ตามนวัตกรรม AI ที่ปล่อยออกมาส่วนใหญ่กลับล่าช้าและไม่น่าประทับใจ

ข้อวิจารณ์เรื่อง "Apple Intelligence" ที่เปิดตัวในงาน WWDC เมื่อเดือนมิถุนายนปี 2024 อย่างเป็นทางการ พร้อมกับคำโปรย “AI for Everyone” (คล้ายกับสโลแกนของ Mac ในปี 1984) เปิดตัวฟีเจอร์ที่ขับเคลื่อนด้วย AI สำคัญๆ เช่น เครื่องมือช่วยเขียนสรุปอีเมลและการแจ้งเตือน Siri เวอร์ชันใหม่ที่สามารถดึงข้อมูลจากอีเมล ข้อความ และหน้าจอปัจจุบันมาตอบคำถามได้ ดันราคาหุ้นของ Apple พุ่งขึ้นด้วยความคาดหวัง

อย่างไรก็ตามเมื่อ iPhone 16 ที่โฆษณาว่าออกแบบมาเพื่อรองรับ Apple Intelligence ที่เปิดตัวในเดือนกันยายนปีเดียวกัน และเริ่มวางขายหลังจากนั้น กลับไม่มีฟีเจอร์ AI ตามสัญญาไว้ โดยเฉพาะการอัปเกรด Siri ล่าช้าจากกำหนดเดิมในเดือนเมษายน 2025 ไปอย่างไม่มีกำหนดว่าผู้ใช้จะได้เห็นผู้ช่วยอัจฉริยะเต็มรูปแบบเมื่อใด ขณะที่คู่แข่ง OpenAI ปล่อย ChatGPT เวอร์ชันมือถือออกมาแล้ว Google ผสาน Gemini ในระบบเสิร์ชของตัวเองอย่างเต็มที่

ทำไมบริษัทที่ดูเหมือนจะพร้อมที่สุด กลับถูกมองว่ากำลังล้มเหลว?

Mark Gurman และ Drake Bennett สองผู้สื่อข่าวผู้คร่ำหวอดในโลกเทคโนโลยีจากสำนักข่าวบลูมเบิร์ก ร่วมวิเคราะห์ถึงประเด็นดังกล่าวในบทความที่ชื่อว่า 'Why Apple Still Hasn’t Cracked AI' ว่าอะไรคือปัจจัยที่ทำให้ Apple บริษัทเทคโนโลยีมูลค่าสูงที่สุดในโลก ผู้ที่ขึ้นชื่อเรื่องการเป็นผู้นำเทคโนโลยีมาหลายยุค กลับถูกเปรียบว่า “เหมือนเรือที่กำลังจม”

แม้จะทุ่มทรัพยากรมหาศาลไปกับทิศทางใหม่ ไม่ว่าจะดึงตัวผู้บริหารระดับโลกมาร่วมทีม การลงทุนในซูเปอร์คอมพิวเตอร์และชิป AI ไปจนถึงการปรับโครงสร้างภายในให้เหมาะกับงานด้านนี้โดยเฉพาะ ทำไมยังถูกมองว่าล้าหลังคู่แข่งในสมรภูมิ AI

• ความลังเลซ้ำซากที่จะเดิมพันใน AI

ความหวังในปี 2018 หลัง Apple ดึงตัว Giannandrea มาร่วมงาน พร้อมกับความคาดหวังในการดูแลงานด้าน AI ทั้งหมดของ Apple ซึ่งก่อนหน้านี้กระจัดกระจายอยู่ในหลายทีมสู่การรวมทีมพัฒนาซอฟต์แวร์ ฮาร์ดแวร์ และบริการ ไว้ภายใต้คนเดียวและรายงานตรงถึง Tim Cook ซึ่งก่อนหน้านี้วิศวกรบางคนกล่าวว่า ปัญหาหลักของ Apple มาจากการที่งาน AI ไม่ได้ถูกรวมศูนย์อย่างแท้จริง

อย่างไรก็ตามวิสัยทัศน์ที่เคยประกาศไว้ยังไม่เกิดขึ้นจริง เพราะทีมที่เกี่ยวข้องกับ AI ถูกย้ายออกจากการควบคุมของ Giannandrea แสดงให้เห็นถึงความล้มเหลวภายในและการปรับโครงสร้างองค์กร และมากไปกว่านั้น Craig Federighi หัวหน้าฝ่ายซอฟต์แวร์ของ Apple ที่ฟอร์มทีม AI เองก็ไม่ได้เห็นด้วยกับการลงทุนใน AI ขนาดใหญ่ โดยมองว่าไม่ใช่จุดแข็งของบริษัท ซึ่งขณะนั้นที่ ChatGPT เปิดตัวออกมา โปรเจกต์ "Apple Intelligence" ยังไม่มีแม้แต่แนวคิด นับเป็นจุดที่ทำให้การตัดสินใจของ Apple ไม่ทันการ

ในขณะที่บริษัทต่างๆ เช่น OpenAI, Google และ Microsoft ได้ผลักดันฟีเจอร์และโมเดล AI อย่างจริงจังหลัง ChatGPT เปิดตัว Apple กลับระมัดระวังและช้ากว่าในการเปิดตัวเครื่องมือที่เทียบเคียงได้ โดย Apple เพิ่งออกมายอมรับกระแสความนิยม AI และประกาศอย่างเป็นทางการถึงการจัดลำดับความสำคัญของกลยุทธ์ใหม่ในปีที่ผ่านมา

• การควบคุมระบบนิเวศแบบปิด

รายงานระบุว่า ปัญหาไม่ได้อยู่แค่ตัวบุคคล แต่เป็นเรื่องของวัฒนธรรมองค์กรที่เข้มงวดและเชื่องช้า Apple ขึ้นชื่อเรื่องการพัฒนาผลิตภัณฑ์แบบปิด เน้นความสมบูรณ์แบบ ใช้เวลาหลายปีในการออกอัปเดตใหญ่ เช่น การเปิดตัว OS รุ่นใหม่หรือการส่งมอบผลิตภัณฑ์ที่เสร็จสมบูรณ์แล้วหลังซุ่มพัฒนามาอย่างยาวนาน

Apple เคยประสบความสำเร็จจากการรอให้คู่แข่งลงสนามก่อน แล้วค่อยเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่ออกแบบมาดีและใช้ง่ายกว่า ไม่ว่าจะเป็นเครื่องเล่น MP3 สมาร์ทโฟน หรือหูฟัง แต่กลายเป็นว่าในโลกของ AI ที่ต้องการการทดลองเร็วๆ และเปลี่ยนแปลงรูปแบบอย่างต่อเนื่อง ตามมาด้วยการลงทุนล่วงหน้าจำนวนมาก ทำให้ Apple ที่เผชิญปัญหาใหญ่เรื่องทรัพยากรไม่เพียงพอ ทั้งวิศวกร AI และ GPU สำหรับเทรนโมเดลขนาดใหญ่ที่น้อยกว่าคู่แข่งอย่างชัดเจน ไม่สามารถปรับโมเดลธุรกิจให้เข้ากับบริบทการเติบโตของเทคโนโลยีได้

• ข้อจำกัดของ Siri

การพัฒนาแบบปิดจากข้อคำนึงเรื่องความเป็นส่วนตัวของข้อมูลผู้ใช้กับความจำเป็นในการนำ AI ที่มีประสิทธิภาพมาใช้ ซึ่งมักต้องใช้การประมวลผลบนคลาวด์ สร้างข้อจำกัดให้กับการพัฒนาความฉลาดของ AI

Siri เคยเป็นหนึ่งในผู้ช่วยอัจฉริยะยุคแรกๆ ที่เปิดตัวในปี 2011 และเคยถูกมองว่าเป็นอนาคตของอินเทอร์เฟซแบบใหม่ แต่หลังจาก Steve Jobs เสียชีวิต Siri ก็แทบไม่มีพัฒนาการเชิงลึก

โดย Apple เลือกคงดีไซน์แบบเรียบง่ายไว้ แต่แลกกับขีดความสามารถที่จำกัด Siri จึงไม่เข้าใจบริบทซับซ้อน ทำให้มักถูกมองว่าไม่มีประสิทธิภาพเมื่อเทียบกับแชทบ็อตสมัยใหม่ ขณะที่ Alexa, Google Assistant และล่าสุด ChatGPT พัฒนาอย่างรวดเร็ว Siri ยังคงติดอยู่กับชุดคำสั่งแบบเดิม และต้องพึ่งพาโมเดลภายนอกในการตอบคำถาม

• การร่วมมือกับ OpenAI

ผลพวงความล้มเหลวของ Siri ตลอดจนการดำเนินงานที่ล่าช้า ทำให้ Apple เลือกที่จะร่วมมือกับ OpenAI ในการผสาน AI เข้ามาในระบบนิเวศของตนเองในปี 2024 เพื่ออุดช่องว่างด้าน AI ที่ยังไม่สมบูรณ์ของตนเอง ทำให้ ChatGPT กลายเป็นตัวเลือกสำรองเริ่มต้น ซึ่งทำให้คุณสมบัติที่ดีหลายอย่างของ Apple Intelligence ขับเคลื่อนโดย ChatGPT แทนที่จะเป็นผลงานของ Apple เอง

อ่านเพิ่มเติม 

• เจาะความล้มเหลว Apple Car ความทะเยอทะยานกว่า 10 ปีที่ไม่ออกผล AI กลายเป็นผู้เปลี่ยนเกมได้อย่างไร
• Apple ทำดีลกับ OpenAI ไม่จ่ายเงินสักบาท เพราะถือว่า ChatGPT ได้โปรโมตไปในตัว แถมยังจะได้ค่าคอมฯ
• Apple เล็งยกเครื่อง Safari เพิ่ม AI Search หลังยอดค้นหาลด ส่อแววแตกหัก Google
• สรุป "Apple Intelligence" AI ใน iPhone 16 ที่จองปีนี้ แต่กว่าจะได้ใช้จริง อาจต้องรอถึงปีหน้า
• ไม่ว่าภาษีทรัมป์จะมาหรือไม่ ยังไง iPhone ก็จะแพงขึ้น Apple เตรียมดันราคา iPhone 17

จากบทวิเคราะห์ดังกล่าวสะท้อนให้เห็นชัดว่าในโลกของ AI ที่เปลี่ยนทุกสัปดาห์ ไม่ใช่ทุกปี การรอให้ “ทุกอย่างสมบูรณ์แบบ” อาจหมายถึงการล้าหลังไปตลอดกาล ความเพอร์เฟกต์แบบปิดกับโลกที่ต้องการการทดลองอย่างต่อเนื่องกำลังทำให้จุดแข็งของ Apple กำลังกลายเป็นจุดอ่อน

ในระยะยาว Apple เสี่ยงแพ้สงครามอินเทอร์เฟซ เพราะ AI กำลังกลายเป็น UI ใหม่ แทนที่การแตะและปัดด้วยคำสั่งเสียงและข้อความ หาก Apple ไม่มี AI ที่เป็นของตัวเอง และล้ำหน้ากว่าคู่แข่ง กล่าวคือ Apple จะกลายเป็นแค่บริษัทฮาร์ดแวร์ที่ต้องพึ่งพาบุคคลที่สามในการสร้างนวัตกรรม ซึ่งนั่นอาจนำไปสู่ความเป็นไปได้ที่ว่า iPhone อาจหมดความสำคัญในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า

อย่างไรก็ตาม Apple ยังมีเวลาพิสูจน์ต่อไป โดยเฉพาะงาน WWDC 2025 ที่จะจัดขึ้นในวันที่ 9 มิถุนายน หาก Apple ไม่สามารถโชว์วิสัยทัศน์ด้าน AI ที่น่าประทับใจได้ ภาพลักษณ์ของบริษัทที่ “ตกขบวน” จะฝังลึกในความคิดของผู้บริโภค ไม่ต่างจากต้นแบบที่ถูกเขียนสคริปต์ไว้ ไม่ใช่ฟีเจอร์ที่ใช้ได้จริง

อ้างอิงข้อมูล Blooberg 

ติดตามเพจ Facebook : Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้ -   

https://www.facebook.com/ThairathMoney