Apple ส่ง F1 ซิ่งเข้าเส้นชัย แต่ AI ยังสตาร์ทไม่ติด โลกยังรอคำตอบจาก “สนามเทคโนโลยี” ที่ร้อนระอุ
Date Time: 7 ก.ค. 2568 18:52 น.
“Summary“
แม้ “F1” ทำให้ Apple ลบคำสบประมาทและพิสูจน์ให้เห็นแล้วว่าทำหนังฉายในโรงได้สำเร็จ! ด้วยรายได้ที่จ่อทะลุ 300 ล้านดอลลาร์สหรัฐทั่วโลก แต่กลับกัน Apple ยังก้าวไม่พ้นคำสบประมาทด้านการพัฒนา AI นำโดย Apple Intelligence ที่เปิดตัวมาแล้วครบ 1 ปีเต็มยังไม่ได้รับการยอมรับต่อเนื่องด้วยการพัฒนา Siri เวอร์ชันใหม่ที่เต็มไปด้วยคำถามท่ามกลางคู่แข่งบิ๊กเทคระดับโลก
Latest
เดือนที่ผ่านมา Apple เปิดตัวสองโปรเจกต์ใหญ่ที่ผลลัพธ์แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง ต้นเดือน Apple เผยความคืบหน้าเรื่อง AI ที่ซุ่มพัฒนาตลอดปีที่ผ่านมาในงานประชุมนักพัฒนา WWDC 2025 แต่กระแสตอบรับกลับเงียบกว่าคาด จากนั้นในปลายเดือนเดียวกัน Apple ก็ขึ้นพรมแดงเปิดตัว “F1 The Movie” ภาพยนตร์บล็อกบัสเตอร์เรื่องแรกที่พาอาณาจักรภาพยนตร์ของตนขึ้นสู่จุดสูงใหม่ กวาดรายได้เปิดตัวทะลุ 155 ล้านดอลลาร์สหรัฐ พร้อมเสียงชื่นชมจากนักวิจารณ์ทั่วโลก
“F1 The Movie” กลายเป็นการเข้าเส้นชัยที่ตอกย้ำความแข็งแกร่งของกลยุทธ์ระยะยาว รวมถึงศักยภาพของธุรกิจบริการ (Services) ของ Apple ที่เติบโตและกลายเป็นส่วนสำคัญในการขับเคลื่อนแบรนด์สู่โลกความบันเทิง ขณะที่ความผิดหวังในงาน WWDC กลับทำให้นักลงทุนกังวลว่า Apple มีปัญหาอะไรซ่อนอยู่หรือไม่?
Apple กับการเดินเกมยาวในฮอลลีวูด
ในปี 2019 Apple เปิดตัว Apple TV+ ขณะนั้นบริษัทเริ่มต้นด้วยซีรีส์ไม่กี่เรื่องและหนังอินดี้อย่าง “Hala” ที่ไม่มีแม้แต่รายได้จากโรงภาพยนตร์ แต่ Apple ไม่เคยหยุดเดินหน้าขยายทีมงานในฮอลลีวูด โดยเฉพาะใน “Culver City” และ “California” ที่ทำให้สามารถสร้างสายสัมพันธ์กับวงการและสร้างผลงานคุณภาพได้ต่อเนื่อง
ไม่นานในปี 2022 Apple ในฐานะ “คนนอกฮอลลีวูด” ก็ได้พา "CODA" ภาพยนตร์ฟีลกู๊ดคว้ารางวัลสาขาภาพยนตร์ยอดเยี่ยมจากเวทีออสการ์ที่ได้สร้างภาพจำให้กับแบรนด์ Apple TV+ ได้เป็นอย่างดี ท่ามกลางกระแสการต่อต้านการหันหัวเรือสู่ผลิตภาพยนตร์ของเหล่าผู้ให้บริการสตรีมมิง
ครั้งนี้ Apple เร่งเครื่องคว้าหมุดหมายใหม่ในวงการฮอลลีวูดอีกครั้งกับภาพยนตร์บล็อกบัสเตอร์เรื่องแรกที่สร้างกระแสไปทั่วโลกกับ “F1 The Movie” นำแสดงโดย Brad Pitt และ Damson Idris ซึ่งเปิดตัวไปเมื่อ 27 มิถุนายนที่ผ่านมา กวาดรายได้ทะลุ 200 ล้านดอลลาร์สหรัฐทั่วโลกภายในสองสัปดาห์ และคาดว่าจะพุ่งเกิน 300 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เร็วๆ นี้อีกด้วย
“นี่คือหนังที่ยังมีน้ำมันเหลือในถังอีกมาก” Jeff Goldstein หัวหน้าฝ่ายจัดจำหน่ายจาก Warner Bros พาร์ตเนอร์ของ Apple กล่าว
กระแสภาพยนตร์ที่เปิดตัวท่ามกลางการแข่งขันฤดูกาล 2025 ที่ดุเดือดยังทำให้ F1 The Movie กลายเป็นภาพยนตร์บล็อกบัสเตอร์ที่ทำรายได้ดีที่สุดในชีวิตนักแสดงของ Brad Pitt และเป็นผลงานภาพยนตร์ที่ประสบความสำเร็จสูงสุดของ Apple บนจอเงิน
การจับคู่ระหว่างโปรดิวเซอร์ตัวท็อป Jerry Bruckheimer และผู้กำกับ Joseph Kosinski ซึ่งแสดงให้เห็นว่า Apple เอาจริงเอาจังกับการดึงคนดูเข้าโรงภาพยนตร์ F1 The Movie ถูกสร้างด้วยงบประมาณการผลิตมากกว่า 200 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และมีค่าการตลาดและจัดจำหน่ายอีกกว่า 50 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ผ่านความร่วมมือระหว่างบริษัทของ Pitt อย่าง Plan B Entertainment (ซึ่งตอนนี้อยู่ภายใต้ Mediawan กลุ่มสื่อยักษ์ใหญ่จากฝรั่งเศส) และ Jerry Bruckheimer Films
โดยข้อมูลจาก Financial Times ระบุว่า F1 The Movie ทำให้ Apple ใกล้แตะจุดคุ้มทุนจากหนังทุนสูงครั้งแรก เพราะ ช่วงเริ่มต้น Apple ต้องเผชิญอุปสรรคไม่น้อย ตั้งแต่การถ่ายทำที่ต้องหยุดชะงักจากเหตุการณ์สไตรค์ในฮอลลีวูดช่วงปี 2023 ก่อนจะกลับมาเดินกล้องอีกครั้งในสนามแข่งจริงที่อังกฤษ สหรัฐฯ และอาบูดาบีระหว่างการซ้อมการแข่งขันจริงที่ดันค่าใช้จ่ายให้พุ่งสูงขึ้น
จาก CODA - Killers of the Flower Moon สู่ “F1 The Movie”
ถ้าหากพูดว่า กระแสไวรัลทั่วโลกของ F1 The Movie ตอนนี้เปลี่ยนเกม Apple ในสายตาสื่อในชั่วพริบตาก็คงไม่เกินจริง เมื่อ Apple เรียนรู้จากบทเรียนในอดีตและเริ่มเล่นตามกติกาฮอลลีวูด
ย้อนกลับไปในปี 2023 Tim Cook ซีอีโอของ Apple เดินทางไปงานเปิดตัวภาพยนตร์ “Killers of the Flower Moon” ของผู้กำกับชื่อดัง Martin Scorsese ที่เทศกาลหนังเมืองคานส์ ก่อนเข้าฉายกว่า 3,600 โรงในสหรัฐฯ และทั่วโลก แม้หนังจะมีทุนสร้างกว่า 200 ล้านดอลลาร์สหรัฐ แต่กลับทำรายได้รวมทั่วโลกเพียงราว 160 ล้านดอลลาร์สหรัฐเท่านั้น
โดยหลังจากนั้น Apple ได้ส่ง “Argylle” และ “Napoleon” ลงจอเงินต่อมา แต่ทั้งสองเรื่องก็ไม่ประสบความสำเร็จในเชิงพาณิชย์มากนัก ส่งผลให้หลายฝ่ายตั้งคำถามว่า Apple จะสามารถกลายเป็นผู้ผลิตคอนเทนต์ระดับบล็อกบัสเตอร์จริงจังได้หรือไม่
แม้จะมีงบมากพอจะซื้อสตูดิโอฮอลลีวูดมาปั้นออรินอลคอนเทนต์ของ Apple TV+ ให้เติบโต แต่ Apple กลับเลือกทำทุกอย่างในแบบของตัวเองและทำให้หลายคนในวงการมองว่า Apple ยังเป็นคนนอกอุตสาหกรรม อย่างไรก็ตามครั้งนี้ Apple เปลี่ยนแนวทางมาใช้สูตรแบบฮอลลีวูดอย่างจริงจัง
ความสำเร็จของ F1 The Movie สะท้อนให้เห็นถึงพลังของเครื่องจักรการตลาดของ Apple ตั้งแต่การจัดงานให้ Tim Cook ซีอีโอของ Apple ออกสื่อก่อนภาพยนตร์เข้าฉาย (ซึ่งไม่เคยทำมาก่อน)
การนำผู้บริหารบิ๊กเทคหนึ่งในบริษัทมูลค่าสูงที่สุดในโลกให้ปรากฏตัวพร้อมกับ Brad Pitt ที่ Apple Store ในนิวยอร์ก รวมถึงคลิปวิดีโอกับ Lewis Hamilton นักแข่งขวัญใจคนทั่วโลกที่ร่วมเป็นโปรดิวเซอร์ในเรื่องนี้ ไม่นับการนำ iPhone มาใช้ถ่ายทำภาพความละเอียดสูงในรถแข่งจริง การส่งแจ้งเตือนผ่าน Apple Pay เพื่อโปรโมตตั๋วหนังราคาพิเศษ และแผนนำเสนอบริการให้เช่าชม F1 แบบพรีเมียม ก่อนจะสตรีมลง Apple TV+ เพื่อสร้างรายได้เพิ่มเติมจากการเช่าภาพยนตร์ ซึ่งเป็นกลยุทธ์ใหม่ของบริษัท
“F1 สามารถเข้าถึงผู้ชมในวงกว้างจริง ๆ และนี่พิสูจน์แล้วว่า Apple ก็ทำหนังฉายในโรงได้” Jerry Bruckheimer โปรดิวเซอร์ภาพยนตร์เรื่องนี้ ระบุว่า Apple เล็งสร้างผลงานที่ยกระดับหนังแมส (Elevated Mainstream) ไม่ใช่แค่ภาพยนตร์สายรางวัลหรืออินดี้เท่านั้น สะท้อนให้เห็นว่ากลยุทธ์ของบิ๊กเทครายนี้กำลังมาถูกทาง
นอกจากนี้ Apple ยังมีภาพยนตร์ที่เตรียมเปิดตัวอย่าง “Highest 2 Lowest” ของผู้กำกับ Spike Lee ในโรงภาพยนตร์วันที่ 15 สิงหาคม ก่อนฉายบน Apple TV+ วันที่ 5 กันยายนนี้ หรือหากมาดูรายชื่อภาพยนตร์ที่ต่อคิวรอถ่ายทำ หลายคนจับตา “Matchbox” ภาพยนตร์ไลฟ์แอ็กชันจากแบรนด์รถของเล่นของ Mattel โดยมี John Cena นำแสดง ซึ่งเป็นก้าวแรกของแผนสร้างจักรวาลหนัง Mattel ต่อจากความสำเร็จของ Barbie จาก Warner Bros รวมถึง “Kosinski” และ “Bruckheimer” หรือ “Mayday” ที่นำแสดงโดย Ryan Reynolds และ Kenneth Branagh ก็กำลังอยู่ระหว่างการพัฒนา
ด้าน Eddy Cue หัวหน้าธุรกิจบริการของ Apple กล่าวว่า F1 มีความสำคัญต่อ Apple มากกว่าแค่รายได้ เพราะความสำเร็จครั้งนี้ถือเป็นหน้าตาของธุรกิจบริการของ Apple ซึ่งมีตั้งแต่ Apple Music, iCloud, AppleCare, Apple Pay, Subscription ไปจนถึงธุรกิจโฆษณาและเกม โดยเขายังเชื่ออีกว่า "ธุรกิจภาพยนตร์ต้องสร้างกำไรเพื่อปูทางที่ยิ่งใหญ่ให้กับ Apple ต่อไป"
แม้รายได้จากหนังจะเป็นเพียงเสี้ยวเล็ก ๆ เมื่อเทียบกับธุรกิจบริการทั้งหมด แต่ก็เป็นองค์ประกอบเดียวที่สามารถดึงดาราชั้น A-List หรือ George Clooney มาอยู่ข้างโลโก้ Apple ได้ และความสำเร็จของ F1 The Movie อาจเปิดทางให้ Apple ผลิตหนังฟอร์มยักษ์เพิ่มขึ้นในอนาคตอย่างแน่นอน
ทำไมเรื่อง AI กลับสตาร์ทไม่ติดสักที?
แม้ความสำเร็จของ F1 The Movie อาจเปิดทางให้ Apple สร้างภาคต่อและถือเป็นแฟรนไชส์แรกของบริษัทในโลกภาพยนตร์ อีกทั้งยังคาดว่าจะช่วยเพิ่มยอดสมาชิก Apple TV+ หรือสะท้อนไปยังทิศทางธุรกิจที่ Apple สามารถสร้างความแข็งแกร่งในธุรกิจบันเทิงและบริการได้ในระยะยาว
แต่ในทางกลับกันความเคลื่อนไหวของ Apple ในโลก AI กลับกำลังเผชิญแรงกดดันมหาศาล ทั้งจากนักลงทุน คู่แข่งบิ๊กเทค และผู้บริโภคที่มีความคาดหวังสูงขึ้นเรื่อย ๆ
ในงาน WWDC เดือนมิถุนายนที่ผ่านมา Apple อัปเดทการพัฒนา Apple Intelligence ซึ่งเป็นชุดฟีเจอร์ AI ที่ถูกพูดถึงตั้งแต่ปี 2024 รวมถึงสิ่งที่หลายคนรอคอยอย่าง Siri เวอร์ชันใหม่ที่ฉลาดและโต้ตอบได้อย่างเป็นธรรมชาติกลับยังไม่พร้อมใช้ และถูกเลื่อนออกไปจนถึงปี 2026
นอกจากนี้ยังมีรายงานว่า Apple อาจเปลี่ยนแผนมาใช้เทคโนโลยี AI จาก Anthropic หรือ OpenAI แทนการใช้ Foundation Model ของตัวเอง ซึ่งถือเป็นการหักล้างยุทธศาสตร์หลักในยุค Tim Cook ที่ต้องการควบคุมระบบนิเวศเทคโนโลยีหลักไว้เอง การพึ่งพา AI จากภายนอกเท่ากับยอมรับว่าโมเดลของตัวเองยังไม่ดีพอ และอาจต้องจ่ายค่าลิขสิทธิ์หลายพันล้านดอลลาร์สหรัฐเพื่อใช้งาน AI เหล่านี้
เมื่อเทียบกับความสำเร็จของ F1 The Movie ซึ่งเกิดจากการจับมือกับผู้เชี่ยวชาญตัวจริงในฮอลลีวูดอย่าง Jerry Bruckheimer และ Joseph Kosinski แล้ว ถูกนำมาเปรียบเทียบกับความล่าช้าในการยกระดับ Siri หรือพัฒนาโมเดล AI ของตัวเองที่ยิ่งตอกย้ำว่าบริษัทยังขาด “พันธมิตรระดับโลก” ในด้าน AI ที่จะช่วยเร่งสปีดให้เท่าทันคู่แข่งอย่าง Google, Meta หรือแม้แต่ OpenAI ซึ่งหลายรายกำลังไล่ดูดวิศวกร AI ระดับหัวกะทิจากทั่วโลก ขณะที่ Apple กลับไม่มีการประกาศจ้างงานระดับนี้เลยในช่วงหลายปีที่ผ่านมา
ฉากทัศน์ที่ยังเต็มไปด้วยควันและความร้อนที่เดือดระอุจากการแข่งขันในสนาม AI คำถามใหญ่ในตอนนี้ คือ Apple จะสามารถวางกลยุทธ์แบบเดียวกันนี้เพื่อสร้าง “AI ที่เป็นของตัวเอง” และแข่งขันในตลาดยุคใหม่ได้หรือไม่?
หรือสุดท้ายจะต้องยอมจ่ายเพื่อพึ่งพาเทคโนโลยีจากภายนอก และความคาดหวังว่า Apple Intelligence หมากตัวใหม่นี้จะจุดชนวนให้ iPhone ขายดีเป็นเทน้ำเทท่านั้นกลายเป็นหวังที่สูงเกินไป เราคงติดตามกันต่อหลังจากนี้…
อ่านเพิ่มเติม
ติดตามเพจ Facebook : Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้ -
Author
