ไลฟ์สไตล์
100 year

แตกต่างแต่ไม่ตอบโจทย์ ที่มาหายนะสมาร์ทโฟน LG เจ๊งแสนล้าน

ไทยรัฐออนไลน์
10 เม.ย. 2564 05:30 น.
SHARE

การประกาศยอมรับความพ่ายแพ้ชนิดหมดรูปของ "แอลจี" (LG) แบรนด์สมาร์ทโฟนชื่อดังสัญชาติเกาหลีใต้ กลายเป็นสิ่งที่ยืนยันได้อย่างชัดเจนแล้วว่า หาก "ใคร" ที่คิดจะก้าวเข้ามาท้าทายผู้นำตลาดมือถืออย่าง "แอปเปิล" (Apple) และ "ซัมซุง" (Samsung) ณ ช่วงเวลานี้ มันอาจมี "ราคา" ที่ต้องจ่าย?

แล้ว...ราคาที่ LG ต้องจ่ายให้กับ "ความพยายามท้าทาย" ที่ว่านั้น มีมูลค่าเท่าไรน่ะหรือ?

ข่าวแนะนำ

ธุรกิจสมาร์ทโฟนของ LG เริ่มเข้าสู่ภาวะขาดทุนมาตั้งแต่ช่วงไตรมาสที่ 2 ของปี 2015 และจากวันนั้น จนถึงการประกาศผลประกอบการล่าสุดเมื่อปีที่ผ่านมา LG มียอดขาดทุนสะสมรวมกันทั้งสิ้น 5 ล้านล้านวอน หรือประมาณ 4,400 ล้านดอลลาร์สหรัฐ! (~1.38 แสนล้านบาท)

ในเมื่อต้องประสบภาวะขาดทุนตัวแดงโร่เพียงนี้ LG จึงต้องประกาศถอนตัวจากตลาดที่พวกเขายอมรับว่า "เต็มไปด้วยการแข่งขันอย่างสูง" (Highly Competitive Markets) ไปตลอดกาล โดยจะมีการปิดแผนกและยุติทั้งการผลิตหรือจำหน่ายสมาร์ทโฟนทุกรุ่น หลังวันที่ 31 กรกฎาคม 2021 เป็นต้นไป

"ความล้มเหลวอย่างสิ้นเชิง" เช่นนี้ เกิดขึ้นกับแบรนด์ที่ครั้งหนึ่งถือเป็น 1 ใน 3 ยักษ์ใหญ่ของอุตสาหกรรมมือถือ และอดีตผู้ท้าชิงเบอร์ต้นๆ ของ Apple ได้อย่างไร?

จากรายงานวิจัยของ Counterpoint Research ระบุว่า ปัจจุบัน LG เป็นผู้จำหน่ายสมาร์ทโฟนรายใหญ่อันดับที่ 9 ของโลก โดยมีส่วนแบ่งการตลาด 2% หลังการส่งมอบสมาร์ทโฟน 24.7 ล้านเครื่อง เมื่อปี 2020 ที่ผ่านมา ซึ่งถือเป็นตัวเลขที่ลดลงถึง 13% หากนำไปเปรียบเทียบกับปี 2019 ในขณะที่ แบรนด์ร่วมชาติและยังใช้ระบบปฏิบัติการแอนดรอยด์เหมือนๆ กัน อย่าง Samsung กลับสร้างยอดขายได้อย่างมโหฬารถึง 256 ล้านเครื่องในปีที่ผ่านมา

LG พยายามไม่มากพอ สำหรับการต่อสู้ในตลาดไฮเอนด์ (High-end) ที่สามารถสร้างผลกำไรได้เต็มเม็ดเต็มหน่วย

"LG ไม่สามารถต่อกรกับคู่แข่งที่ครองตลาดไฮเอนด์ อย่าง Apple และ Samsung ได้ ในขณะที่ ความพยายามดิ้นรนในตลาดราคากลางๆ (Midrange) กลับยิ่งอาการหนักเข้าไปใหญ่ หลังบรรดาแบรนด์สัญชาติจีนพาเหรดเข้ามาแย่งชิงส่วนแบ่งไปทีละเล็กละน้อย จากจุดแข็งเรื่องความคุ้มค่ากับเงินที่ต้องจ่ายไป และยังมีรุ่นใหม่ๆ มานำเสนอลูกค้าได้ทุกๆ 2-3 เดือน" โค จองอู (Koh Jung-Woo) นักวิเคราะห์การตลาดจาก NH Investment & Securities ให้ความเห็นถึงความพ่ายแพ้ของแบรนด์ดังสัญชาติเกาหลีใต้

หลังเริ่มประสบปัญหาภาวะขาดทุน LG พยายามดิ้นรนอย่างหนัก โดยเฉพาะการหาทางเพิ่มยอดขายและกำไรในตลาดไฮเอนด์ การเปิดโปรเจกต์แห่งความหวัง อย่าง โปรเจกต์ Explorer ที่มี Concept สำคัญ คือการสร้างสมาร์ทโฟนให้ "แตกต่าง" จากคู่แข่งตัวฉกาจ อย่าง Apple และ Samsung จนกระทั่งได้ Wing "สมาร์ทโฟนจอคู่หมุนได้ 90 องศา" ซึ่งสามารถอำนวยความสะดวกให้ผู้ใช้งานสามารถสลับใช้แอปพลิเคชันต่างๆ ได้พร้อมๆ กันหลายๆ ตัวอย่างง่ายดาย และมาพร้อมกับการรองรับเทคโนโลยี 5G ซึ่งสามารถเรียกเสียงฮือฮาได้พอสมควรเมื่อตอนเปิดตัว หากแต่ผลลัพธ์ที่ได้ Wing 5G อาจจะยัง "แตกต่างไม่มากพอ" เพราะมันนำมาซึ่ง "ยอดขาย" ที่สุดแสนน่าผิดหวัง

และอีกครั้งกับความพยายามดิ้นรน "สร้างความแตกต่าง" (ครั้งสุดท้าย) ด้วยการเปิดตัว Velvet สมาร์ทโฟนจอ OLED ที่สามารถ "ย่อ-ขยาย" ขนาดหน้าจอ เพื่อแปลงร่างเป็น "แท็บแล็ต" (Tablet) ซึ่งได้เผยโฉมออกมาในงาน Consumer Electronics Show หรือ CES 2021 เมื่อเดือนมกราคมที่ผ่านมา (ปัจจุบันถูกยกเลิกแผนการวางจำหน่ายไปแล้ว) กลับไม่สามารถเรียกร้องความสนใจจากตลาดได้อย่างที่คิด เนื่องจาก "คู่แข่ง" แบรนด์จีน อย่าง "ออปโป้" (OPPO) ได้เข็นสมาร์ทโฟนที่มีเทคโนโลยี "ย่อ-ขยาย" ออกมาได้สำเร็จเช่นกัน!

เหตุใดความพยายามสร้างความแตกต่างของ LG จึงล้มเหลวไม่เป็นท่า?

เชิงเถา จิน (Shengtao Jin) นักวิเคราะห์จากสำนักวิจัย Analyst at Canalys ให้ความเห็นถึงประเด็นนี้ไว้อย่างน่าสนใจว่า "เป็นความจริงที่การนำเสนอของ LG ทำให้ผู้บริโภคสามารถจดจำได้ว่า สมาร์ทโฟนของพวกเขาเต็มไปด้วยลูกเล่นแปลกใหม่และสร้างสรรค์ รวมถึงแตกต่างจากคู่แข่งแบรนด์อื่นๆ หากแต่...เรื่องที่น่าเศร้า คือ ลูกเล่นแปลกใหม่เหล่านั้น กลับไม่สามารถทำให้ผู้บริโภคส่วนใหญ่เห็นถึงประโยชน์ในเวลาใช้งานฟีเจอร์แหวกแนวเหล่านั้น เมื่อยามกดเล่นสมาร์ทโฟนของพวกเขาได้มากพอ"

นอกจากนี้ ในขณะที่ แบรนด์สมาร์ทโฟนต่างๆ แห่ติดแอปพลิเคชันให้บริการชำระเงินผ่านมือถือกันไปเนิ่นนานแล้ว แต่ LG กลับขยับตัวได้แสนเชื่องช้า โดยสมาร์ทโฟนของ LG เพิ่งจะมีเปิดให้บริการในลักษณะดังกล่าวไปเมื่อปี 2017 ซึ่งช้ากว่าสมาร์ทโฟนจากค่าย Samsung นานถึง 2 ปี และที่ซ้ำร้ายมากยิ่งไปกว่านั้น คือ แอปของ LG ยังให้บริการจ่ายเงินได้ไม่คลอบคลุมเหมือนคู่แข่งสำคัญอีกต่างหาก!

ซึ่งนอกจากจะขยับตัวได้แสนเชื่องช้าสำหรับการตอบโจทย์บรรดาผู้ใช้มือถือแล้ว สิ่งที่ LG ถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนัก คือ มักจะปล่อยให้เกิดปัญหาเรื่อง Software และ Hardware กับสมาร์ทโฟนเรือธงของตัวเองอยู่บ่อยครั้ง นี่ยังไม่รวมถึงการอัปเดตซอฟต์แวร์เครื่องที่สุดสโลว์โมชันเข้าไปอีกนะ!

ซึ่งปัญหาทั้งหมดที่ว่าไป คือ สิ่งที่ทำให้บรรดานักวิเคราะห์มองตรงกันว่า การปล่อยปละให้ "สาวก LG" ต้องพานพบกับประสบการณ์ที่สุดเลวร้ายหลายต่อหลายครั้งในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ทำให้แบรนด์จีนที่กำลังมาแรง ค่อยๆ แทรกตัวเข้าไปแทนที่ LG ในใจผู้บริโภคส่วนหนึ่งได้สำเร็จ

ด้าน นีล ชาห์ (Neil Shah) นักวิเคราะห์จาก Counterpoint Research บริษัทวิเคราะห์ด้านการตลาดชื่อดังระดับโลก ยังได้ให้ความเห็นเพิ่มเติมว่า "ที่ผ่านมา LG หวังพึ่งพาตลาดในเกาหลีใต้และตลาดในอเมริกาเหนือมากจนเกินไป เมื่อยอดขายจากทั้ง 2 ตลาดนี้ลดลง พวกเขาจึงแทบไม่มีตลาดอื่นที่ใหญ่มากพอสำหรับรองรับความสูญเสียที่เกิดขึ้นได้"

เมื่อธุรกิจสมาร์ทโฟนกลายเป็น "ภาระ" ของ LG

หลังเริ่มประสบภาวะขาดทุนตัวแดงแจ๋ เห็นได้ชัดเจนว่า LG เริ่มออกอาการ "ถอดใจ" หลายต่อหลายครั้ง ไม่ว่าจะเป็น กระแสข่าวเรื่องการเปิดโต๊ะเจรจา "ขายธุรกิจสมาร์ทโฟน" ให้กับกลุ่มทุน "วินกรุ๊ป" (Vingroup) จากประเทศเวียดนาม หรือ "โฟล์คสวาเกน" (Volkswagen) จากประเทศเยอรมนี ซึ่งที่สุดแล้วก็ล้มเหลวคาโต๊ะเจรจา ตามรายงานข่าวที่หลุดลอดออกมาก่อนหน้านี้

และเมื่อช่วงเดือนมกราคมที่ผ่านมา ทาง LG เองก็ได้ออกมาแสดงท่าทีที่ชัดเจนอยู่พอสมควรแล้วว่า "จะไม่ขอไปต่อในธุรกิจนี้แล้ว" ด้วยการออกมาแถลงว่า กำลังอยู่ระหว่างการทบทวนทิศทางธุรกิจสมาร์ทโฟน หลังประสบภาวะขาดทุนอย่างหนักมาหลายปีติดต่อกัน

หากแต่สิ่งที่ตอกย้ำว่า LG พยายามหาทาง "ถอนตัว" ออกจากตลาดสมาร์ทโฟนที่ชัดเจนที่สุด คือ หลังมีการประกาศปิดแผนกมือถือลงอย่างเป็นทางการ LG ได้ประเมินว่า การดำเนินการดังกล่าวจะทำให้รายได้ของบริษัทลดลงเพียงในระยะเวลาสั้นๆ และจะมีผลดีต่อการปรับปรุงประสิทธิภาพเรื่องการจัดการสถานะทางการเงินของบริษัทได้ในระยะยาวต่อไป

จะเกิดอะไรขึ้น หลัง LG ถอนจากตลาดสมาร์ทโฟน?

บรรดาผู้ภักดีต่อ LG ยังไร้คำตอบที่ชัดเจนถึงอนาคต LG ให้คำมั่นว่า จะยังคงให้การสนับสนุนทั้งด้านการให้บริการและอัปเดตซอฟต์แวร์แก่ผู้ใช้สมาร์ทโฟนในช่วงระยะเวลาหนึ่ง โดยจะแตกต่างกันไปตามภูมิภาค หากแต่สิ่งที่น่าเป็นกังวลสำหรับสาวก LG คือ ยังคงไม่ได้รับการยืนยันใดๆ ว่า สมาร์ทโฟน LG ที่ส่วนใหญ่ใช้ระบบปฏิบัติการแอนดรอยด์ 11 (Android 11) จะได้รับการอัปเดตให้เป็นแอนดรอยด์ 12 ในช่วงปลายปีนี้หรือไม่?

Samsung, Apple หรือแบรนด์จีน ใครจะเข้ามาถมช่องว่างที่ LG ทิ้งไว้?

เหตุผลสำคัญที่ทำให้ LG สามารถครองส่วนแบ่งการตลาดสมาร์ทโฟนในทวีปอเมริกาเหนือได้ถึง 13% (อันดับที่ 3 รองจาก Samsung 30% และ Apple 39% จากข้อมูลของ Counterpoint Research) เนื่องจากความสัมพันธ์ที่เปราะบางระหว่างสหรัฐฯ และจีนในระยะหลัง ทำให้แบรนด์จีนไม่ได้เข้ามาอาละวาดตีตลาดในสหรัฐอเมริกาได้มากมายนัก

อีกทั้งบรรดาผู้ให้บริการเครือข่ายมือถือรายใหญ่อย่าง AT&T, Verizon และ T-Mobile ได้เลือกสมาร์ทโฟนของ LG มาใช้พ่วงเป็นส่วนหนึ่งของข้อเสนอการให้บริการ เนื่องจาก "ราคาถูกกว่า" สมาร์ทโฟนของ Samsung และ Apple ซึ่งนั่นเท่ากับเป็น "คำตอบ" ที่ชัดเจนว่า ตำแหน่งในตลาดอเมริกาเหนือของ LG อยู่ในระดับราคากลางๆ

โดย โค อึยยอง (Ko Eui-young) นักวิเคราะห์จาก Hi Investment & Securities มองว่า การที่ตำแหน่งทางการตลาดของ LG ในสหรัฐอเมริกาอยู่ในระดับราคากลางๆ นั่นหมายความว่า Samsung ซึ่งมีสายการผลิตสมาร์ทโฟนในกลุ่มนี้มากกว่า Apple จึงน่าจะเป็นฝ่ายที่สามารถดึงดูดสาวกของ LG ได้ดีกว่า

การ Move On ของ แบรนด์ LG

นักวิเคราะห์ด้านการตลาดในเกาหลีใต้คาดการณ์ว่า มีความเป็นไปได้ที่ผลประกอบการในปีนี้ของ LG อาจสร้างผลกำไรได้ถึง 1 ล้านล้านวอน หลังการถอนตัวในธุรกิจที่ทำให้บริษัทประสบภาวะขาดทุนมาเป็นเวลานาน เนื่องจากแผนกสมาร์ทโฟนของ LG ถือเป็นแผนกที่เล็กที่สุดใน 5 แผนกของบริษัท โดยหลังจากปิดแผนกลงในวันที่ 31 กรกฎาคม มีการคาดการณ์ว่า รายได้ของ LG จะหายหดไปเพียงประมาณ 7% เท่านั้น

"ลดความสูญเสีย เพื่อวางเดิมพันในธุรกิจที่ตัวเองได้เปรียบ"

แม้ต้องประสบภาวะขาดทุนจากธุรกิจสมาร์ทโฟนมายาวนาน แต่สิ่งที่เกื้อหนุนธุรกิจในเครือของ LG เอาไว้ได้อย่างแข็งแกร่ง คือ การเลือกใช้กลยุทธ์การควบรวมกิจการในแนวดิ่ง (Vertical Integration) ซึ่งมุ่งขยายธุรกิจผ่านการควบรวมหรือซื้อกิจการที่อยู่ในห่วงโซ่อุปทานต่างๆ จนกระทั่งมีธุรกิจในเครืออย่างมากมาย เช่น 1. LG Display ผลิตจอมือถือ, 2. LG Chem ผลิตแบตเตอรี่, 3. LG Innotek ผลิตกล้องถ่ายรูป, 4. Silicon Works ผลิตเซมิคอนดักเตอร์ และ 5. LG Electronics ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้า จนกระทั่งได้รับฉายาว่า "มินิซัมซุง" (Mini-Samsung) และเป็นทั้งผู้จัดจำหน่ายทีวีอันดับ 2 ของโลก และเบอร์ต้นๆ ในธุรกิจจำหน่ายทีวี UHD

และสิ่งที่สามารถยืนยันในเรื่องนี้ได้ก็คือ ช่วงการแพร่ระบาดโรคโควิด-19 นี้ ผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้านของ LG ขายดิบขายดีเสียจนได้รับการคาดการณ์ว่า จะมีผลประกอบการไตรมาสแรกที่ดีที่สุดเป็นประวัติการณ์ โดยบรรดานักวิเคราะห์คาดการณ์ว่า ผลประกอบการในช่วง 3 เดือนแรกของปี 2021 นี้ LG น่าจะมีกำไรสูงถึง 1.51 ล้านล้านวอน (1,300 ล้านดอลลาร์สหรัฐ) หรือเพิ่มขึ้น 39.2% เมื่อเปรียบเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันเมื่อปี 2020 (ตามรายงานของสื่อเกาหลีใต้ ณ วันที่ 7 เมษายน 2021)

ส่วนบรรดาพนักงานในแผนกสมาร์ทโฟนจะถูกโอนย้ายไปยังบริษัทต่างๆ ในเครือข่ายธุรกิจของ LG แต่อย่างไรก็ดี มีรายงานหลุดลอดออกมาว่า บุคคลากรที่เกี่ยวข้องกับการวิจัยและพัฒนาเกี่ยวกับสิทธิบัตรเทคโนโลยี 4G และ 5G ส่วนใหญ่จะยังคงได้ไปต่อ เนื่องจาก LG จะยังคงมีแผนธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับ เทคโนโลยี 6G อยู่

ซึ่งสอดคล้องกับถ้อยแถลงของ LG ที่ว่า จะยังคงใช้ความช่ำชองจากธุรกิจสมาร์ทโฟนมาปรับใช้ในการพัฒนาเทคโนโลยีที่เกี่ยวข้อง โดยเฉพาะเทคโนโลยีโครงข่าย 6G ในอนาคตอันใกล้นี้ เพื่อเสริมสร้างความสามารถในการแข่งขันทางธุรกิจต่อไป

ขณะที่ การ Move On หลังโบกมือลาธุรกิจสมาร์ทโฟนนั้น LG ยืนยันว่า จะโฟกัสไปที่ธุรกิจที่กำลังเติบโต อย่าง รถยนต์ไฟฟ้า, อุปกรณ์เชื่อมต่อต่างๆ, บ้านอัจฉริยะ, หุ่นยนต์ และปัญญาประดิษฐ์ หรือ AI ซึ่งถือเป็นธุรกิจที่กำลังมีอนาคตอันสดใสในช่วงเวลานี้.

ทีมข่าวเฉพาะกิจไทยรัฐออนไลน์ รายงาน
กราฟิก: เทพอมร แสงธรรมาพิทักษ์

ข่าวน่าสนใจ:

อ่านเพิ่มเติม...

แท็กที่เกี่ยวข้อง

LGสมาร์ทโฟนมือถือ LGรายงานพิเศษทีมข่าวเฉพาะกิจไทยรัฐออนไลน์

ข่าวแนะนำ

คุณอาจสนใจข่าวนี้

thairath-logo

ApplicationMy Thairath

ios-app-logoandroid-app-logohuawei-app-logo
Trendvg3 logo
วันศุกร์ที่ 7 พฤษภาคม 2564 เวลา 22:28 น.