หรือ “กาแฟสตาร์บัคส์” จะขมปี๋ซะแล้ว เมื่อต้องเผชิญกับมรสุมทางธุรกิจอย่างต่อเนื่อง ลูกค้าไม่เข้าร้าน...ยอดขายตกต่ำ 6 ไตรมาสติด...ต้องปลดพนักงานหลายระลอก...ปิดสาขาเพิ่มหลายร้อยสาขา เกิดอะไรขึ้นกับแบรนด์กาแฟยักษ์ใหญ่ระดับโลก ที่มีจำนวนสาขามากกว่า 40,199 สาขา ใน 87 ประเทศทั่วโลก แบกพนักงานไว้หลังแอ่น 361,000 คนการชะลอตัวลงของเศรษฐกิจอเมริกา, ผู้บริโภครัดเข็มขัด, การแข่งขันสูงจากคู่แข่งในจีน และแรงกดดันจากการประท้วงไม่หยุดของสหภาพแรงงาน ล้วนแต่เป็นตัวการบั่นทอนอนาคตของสตาร์บัคส์เพื่อพลิกฟื้นธุรกิจกลับสู่ยุครุ่งเรือง สตาร์บัคส์ยอมทุ่มทุนกว่า 95.8 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ เพื่อซื้อตัวซีอีโอมือทอง “ไบรอัน นิคโคล” ซึ่งโด่งดังจากการสร้างตำนานเทิร์นอะราวนด์ พลิกฟื้นเชนฟาสต์ฟู้ดเม็กซิกัน “Chipotle” กลับมาได้สำเร็จ จนหุ้นทะยานขึ้นหลายร้อยเปอร์เซ็นต์ทันทีที่ “ไบรอัน นิคโคล” เข้ารั้งตำแหน่งซีอีโอคนใหม่ของสตาร์บัคส์ เมื่อเดือนกันยายน 2024 เขาประกาศแผน “Back to Starbucks” มุ่งนำพาสตาร์บัคส์กลับสู่ยุคขาขึ้นอีกครั้งหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญคือ “การปรับโครงสร้างร้าน ปิด/ยุบ/รีแบรนด์” ปิดสาขาที่ไม่ทำกำไร หรือบรรยากาศไม่สามารถปรับปรุงได้ แล้วเร่งรีโนเวทร้านหลักกว่า 1,000 แห่ง เพื่อคืนวิญญาณความเป็น “third place” บ้านหลังที่สาม ที่คนรักกาแฟมานั่งสังสรรค์พบปะกัน ไม่ใช่แค่ซื้อกาแฟกลับบ้าน ผลจากแผนปรับโครงสร้างมูลค่า 1,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ส่งผลให้มีการปิดสาขาในอเมริกา เหนือราว 1% และปลดพนักงานกว่า 900 คน เป็นระลอกที่สองในปีนี้ หลังจากเมื่อต้นปีมีการปลดพนักงานไปแล้ว 1,100 คน คาดว่าเมื่อสิ้นสุดปีงบประมาณปัจจุบันจะมีสาขาในอเมริกาเหนือคงเหลือรวม 18,300 สาขา โดยบริษัทมีแผนจะกลับมาขยายสาขาอีกครั้งในปีงบประมาณ 2026ซีอีโอมือทองยังใช้กลยุทธ์ “Simplify & Speed Up” ตัดเมนูออก 30% ภายในปี 2025 หันมาโฟกัสเฉพาะเมนูขายดี และลดความซับซ้อน โดยตั้ง KPI เวลารอของลูกค้าต้องไม่เกิน 4 นาที เพื่อลดปัญหาคิวยาว“เสริมประสบการณ์ลูกค้า” สร้างความรู้สึกให้สตาร์บัคส์เป็นร้านกาแฟที่อบอุ่นเหมือนบ้าน ไม่ใช่เชนร้านกาแฟราคาแพง โดยยุคใหม่จะมีการนำแก้วเซรามิกกลับมาใช้, บริการฟรีรีฟิลและกำชับพนักงานให้เขียนโน้ตบนแก้ว เพื่อให้บาริสตาใช้เวลากับลูกค้ามากขึ้น ลูกค้าจะต้องรู้สึกว่าสตาร์บัคส์คือแบรนด์อบอุ่น และเป็นพื้นที่พบปะสังสรรค์ ไม่ใช่แค่เข้ามาสั่งกาแฟกลับบ้าน“สร้างขวัญกำลังใจให้พนักงาน” เพิ่มชั่วโมงทำงานในช่วงพีก เพื่อลดความตึงเครียดของบาริสตา และเร่งเดินหน้าสร้างความสัมพันธ์กับพนักงาน เพื่อลดแรงกดดันจากสหภาพแรงงานของสตาร์บัคส์ ซึ่งยังคงยืดเยื้อต่อเนื่อง และทำลายภาพลักษณ์ของแบรนด์กลยุทธ์บุกหนักเพื่อฟื้นกิจการยังรวมถึง “มุ่งเน้นตลาดต่างประเทศ” ประเทศจีนยังเป็นสนามใหญ่ของสตาร์บัคส์ แม้จะเจอคู่แข่งดุอย่าง “Luckin Coffee” แต่ซีอีโอมือทองไม่แข่งราคาแบบดุเดือด แต่เน้นคุณค่าและการสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้า ขณะที่ตลาดใหม่ เช่น อินเดีย, ตะวันออกกลาง และเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ยังเป็น Growth engine ที่บริษัทต้องใช้เพื่อทดแทนการชะลอตัวในสหรัฐอเมริกา ซึ่งผู้บริโภคกำลังรัดเข็มขัดอย่างหนัก เรียกว่าทำยังไงก็ได้ให้สตาร์บัคส์กลับมาเป็นร้านที่ให้บริการเร็วขึ้น, ง่ายขึ้น และกลับมามีเสน่ห์แบบบ้านหลังที่สาม หรือคาเฟ่ชุมชน ขอเม้าท์ฉ่ำซีอีโอคนใหม่ซะหน่อย ขยันสู้งานหนักและวิสัยทัศน์กว้างไกลก็จริง แต่มีอภิสิทธิ์เหนือพนักงานทั่วไปจนเป็นที่จับตามอง โดยเฉพาะเรื่องการใช้เครื่องบินเจ็ตส่วนตัวของบริษัทเดินทางจากบ้านหรูย่านนิวพอร์ตบีช รัฐแคลิฟอร์เนีย เพื่อไปประชุมที่สำนักงานใหญ่ของสตาร์บัคส์ในเมืองซีแอตเติลหลายครั้งต่อสัปดาห์ ยังไม่นับรวมถึงการกินเงินเดือน 1.6 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ สูงกว่าบาริสตาหลายพันเท่า ที่ทำเอาสหภาพแรงงานเดือดปุดๆ.มิสแซฟไฟร์คลิกอ่านคอลัมน์ “คนดังอะราวนด์เดอะเวิลด์” เพิ่มเติม
