ดูจะเป็นคำที่พูดกันจนเฝือ แต่ไม่สามารถตกผลึกได้อย่างจริงจัง สำหรับคำว่า Soft Power และดูเหมือนยิ่งพูดกันมากขึ้นเท่าไหร่ ก็ยิ่งห่างไกลจากความเข้าใจความหมายของคำคำนี้มากขึ้นเท่านั้นก่อนอื่นเลย เราต้องแยกคำว่า “ซอฟต์พาวเวอร์” กับสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ออกจากกันเสียก่อน ความพยายามหาสินค้าที่บอกความเป็นไทยเพื่อตอบโจทย์คำว่าซอฟต์พาวเวอร์ จะยิ่งทำให้เราเดินหลงทางมากขึ้น อธิบายง่ายๆ Soft Power ในความหมายที่เข้าใจง่ายที่สุด น่าจะหมายถึง ความสามารถในการโน้มน้าวและสร้างแรงจูงใจให้ผู้คนไม่ว่าจะอยู่ที่ไหนในโลกก็ตาม อยากทำตาม และมีภาพจำในภาพที่เราต้องการให้เขาเห็นว่าเราเป็นแบบนั้นจริงๆซอฟต์พาวเวอร์ไม่ใช่แค่สินค้าหรือผลิตภัณฑ์ แต่อาจเป็นเรื่องของการเมือง เศรษฐกิจ สังคม พฤติกรรม วิถีชีวิต วัฒนธรรม กีฬา การศึกษา ธุรกิจ หรือแม้แต่นโยบายต่างประเทศ ที่ผู้คนทั้งโลกรู้จัก เห็นภาพตรงกัน และจะดีไปอีกขั้นถ้าภาพจำนั้นถูกทำให้มีคนอยากทำตามหรือแม้แต่สร้างรายได้ทางเศรษฐกิจให้กับประเทศได้ด้วย อำนาจละมุนหรือซอฟต์พาวเวอร์ ถูกสร้างให้คนทั้งโลกรู้จักในยุคหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 ที่สหรัฐอเมริกาต้องการสร้าง Perception หรือภาพจำใหม่ของประเทศ จากผู้ก่อสงคราม คนค้าอาวุธ ให้เป็นประเทศที่มีอิทธิพลด้านวัฒนธรรม ความคิด ความเป็นอยู่ โดยใช้อุตสาหกรรมบันเทิงอย่างฮอลลีวูดเป็นเครื่องมือโน้มน้าวให้เกิดวัฒนธรรม และค่านิยมแบบอเมริกัน (Pro-American) เริ่มจากเสื้อผ้าที่สวมใส่ การนุ่งยีนส์ การกินอาหารประเภท Junk Food ไปจนถึงการสร้างวัฒนธรรมเพลง Pop, Rock and Role, Country เรื่อยมาจนถึง Moon Walk สไตล์ไมเคิล แจ็กสัน ฯลฯ นอกจากนี้ยังมีการจัดตั้ง National Basketball Association หรือ NBA ซึ่งมีอายุยาวนานมากกว่า 70 ปี เปิดรับนักกีฬาต่างชาติ เพื่อเพิ่มฐานคนดู บาสเกตบอลจากต่างแดนที่ต้องการเชียร์นักกีฬาของประเทศตนเอง เหมือนที่อังกฤษทำทีมฟุตบอลพรีเมียร์ ลีก เป็นซอฟต์พาวเวอร์ ดึงเงินเข้าประเทศมหาศาลในแต่ละปี การใช้ภาพยนตร์เป็นเครื่องมือสร้างความเป็นอเมริกัน ฮีโร่ในหลายๆเรื่อง รวมทั้งเรื่องการเมืองที่มี Key Words อยู่ 2 คำ คือ ประชาธิปไตย (Democracy) และเสรีนิยม (Freedom) วิธีการเหล่านี้ได้ทำให้อเมริกันเข้าไปนั่งอยู่ในวิถีชีวิตและวัฒนธรรมของคนชาติต่างๆได้อย่างรวดเร็วแบบไม่รู้ตัว โดยเฉพาะประเทศในแถบเอเชียโมเดลซอฟต์พาวเวอร์ถูกนำไปใช้ในหลายประเทศ ไม่ว่าจะเป็นญี่ปุ่น ที่เริ่มจากการปลุกกระแส “J-pop” ที่มีวงดนตรีดังอย่าง X Japan หรือการ์ตูนดังอย่างดราก้อนบอล, โดราเอมอน โดยเรียกนโยบายส่งออกวัฒนธรรมนี้ว่า Cool Japan โดยขับเคลื่อนซอฟต์พาวเวอร์ผ่านรายการโทรทัศน์ แอนิเมชัน การ์ตูน เพลงป๊อป และไอดอล ขณะที่เกาหลีใต้ก็ใช้อุตสาหกรรมบันเทิงเป็นเครื่องมือในการส่งออกวัฒนธรรมเกาหลีเพื่อสร้างตัวตนของประเทศในสายตาชาวโลกมาตั้งแต่ปลายทศวรรษที่ 1990 การประสบความสำเร็จของหนัง Parasite ที่ได้รับรางวัลออสการ์ในปี 2020 การเกิดขึ้นของวง BTS, Blackpink และศิลปิน K-pop ไม่ใช่การเกิดขึ้นโดยบังเอิญ หรือแค่เป็นสินค้า แต่เป็นการวางยุทธศาสตร์ ยุทธวิธี ที่แยบยลและเป็นระบบ รัฐบาลเกาหลีใต้สนับสนุนผู้สร้างภาพยนตร์ ยกเว้นภาษีอุตสาหกรรมภาพยนตร์ จนกลายมาเป็นประเทศอันดับที่ 5 ของโลกในการส่งออกภาพยนตร์ไปขายต่างประเทศรองจากอเมริกา จีน ญี่ปุ่น และอังกฤษ และต้องยอมรับว่า ด้วยการตกผลึกและดำเนินนโยบายส่งออกวัฒนธรรมเป็นสินค้าเพื่อดึงรายได้เข้าไปประเทศอย่างชาญฉลาดนี้เองที่ทำให้กระแสของ Korean Wave หรือคลื่นวัฒนธรรมส่งออกจากเกาหลีใต้ ยังแรงดีไม่มีตก ตั้งแต่รักใสๆ หัวใจ 4 ดวง หรือ F4, Winter love song มาจนถึงทุกวันนี้ K-Series ฉบับเกาหลี ก็ยังมีคนติดตามอยู่ตลอด ทั้งยังมีการทำคอนเทนต์ใหม่ๆ ผูกโยงเรื่องราวให้ใกล้เคียงวิถีชีวิตในบริบทที่เปลี่ยนแปลงไปของสังคมไปเรื่อยๆ รวมทั้งสามารถบรรจุเข้าไปในแพลตฟอร์มใหม่ๆอย่าง OTT มากขึ้นด้วย นอกจากนี้ สิ่งที่หลายคนอาจยังไม่รู้ว่าเป็น Soft Power ที่แข็งแรงมากอีกแขนงหนึ่งของเกาหลีใต้ ก็คือ การศึกษาแบบอาชีวศึกษา ที่เน้นการเรียนการสอนในรูปแบบ Dual System คือ เรียนทฤษฎีในห้องเรียน และฝึกปฏิบัติในบริษัทชั้นนำในภาคธุรกิจ เป็นจุดแข็งในการพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ เป็นเครื่องมือในการขับเคลื่อนประเทศ มีการจัดตั้งองค์กรชื่อว่า KSI หรือ King Sejong Institute มีการพัฒนาแพลตฟอร์มการเรียนรู้ Online เรื่องเกาหลี (Korea Study) ในมิติต่างๆ มีสาขาในประเทศต่างๆถึง 234 สาขาใน 82 ประเทศ รวมทั้งประเทศไทยด้วย อาหารเป็นอีกหนึ่งเครื่องมือที่หลายประเทศใช้ในการส่งออกวัฒนธรรม ถือเป็นเครื่องมือที่ใช้ง่ายที่สุด ใครจะคิดว่าผักดองในครัวเรือนอย่างกิมจิของเกาหลีจะกลายเป็นเมนูสุขภาพที่รู้จักไปทั่วโลก หรือซูชิ ข้าวหน้าปลาดิบของญี่ปุ่น เมนูอิ่มพอดีคำที่ทั่วโลกนิยม หรืออาหารจีน ทั้งติ่มซำ เป็ดปักกิ่ง หมูหัน จะกลายเป็นเมนูที่ทั่วโลกรู้จักจากการแทรกซึมในชุมชนชาวจีนอย่างไชน่า ทาวน์ ไม่นับรวม ฟิช&ชิป ของอังกฤษ พิซซ่า จากอิตาลี ช็อกโกแลต จากเม็กซิโก ฯลฯยังมีตัวอย่างที่พอจะยกเป็นซอฟต์พาวเวอร์ของหลายๆประเทศอีกมาก เช่น สถาปัตยกรรมของเมือง ทุกครั้งที่มีการจัดอันดับสถาปัตยกรรมและวัฒนธรรม เราจะพบว่า มักมีชื่อเมืองจากอิตาลี ฝรั่งเศส อยู่ด้วยเสมอไม่ว่าจะเป็นกรุงโรมของอิตาลี มิลาน ที่เป็นต้นกำเนิดของแบรนด์ดังอย่าง อาร์มานี่ เวอร์ซาเช่ หรือปารีส ที่ได้รับการขนานนามว่าเป็นเมืองแห่งศิลปะและวิทยาการต่อเนื่องมานับร้อยปี มีการสนับสนุนการออกแบบเชิงอุตสาหกรรม การส่งเสริมอุตสาหกรรมเครื่องเรือน ถึงขนาดมีการจัดตั้งสถาบันออกแบบอุตสาหกรรมชั้นสูงแห่งชาติ เพื่อผลิตดีไซเนอร์รุ่นใหม่ๆ เป็นตัวอย่างความจริงจังของรัฐบาลฝรั่งเศสในการขับเคลื่อนซอฟต์พาวเวอร์อย่างเป็นรูปธรรม จริงๆยังมีตัวอย่างความสำเร็จของการขับเคลื่อนซอฟต์พาวเวอร์ อีกมากในอีกหลายประเทศ ที่เริ่มมานานมากกว่า 70 ปี เฉพาะเกาหลีใต้ ก็ใช้เวลาเกือบ 30 ปี ในการขับเคลื่อน จนเป็น K-Wave 3.0 ไปแล้ว หันกลับมามองประเทศไทย เทียบกับบทเรียนและความสำเร็จของต่างประเทศ เราน่าจะรู้ดีว่ากำลังอยู่ในจุดไหน และตั้งต้นได้ถูกทางแล้วจริงหรือ?คลิกอ่านคอลัมน์ “THE NEW NORMAL” เพิ่มเติม
