กรณีศึกษา Etihad Airways เมื่อ "สายการบิน" ช่วยสร้างชาติและเสริมเศรษฐกิจใหม่ให้ประเทศ

ในโลกของธุรกิจการบินหลายคนอาจมองว่าสายการบิน คือ การแสวงหารายได้และกำไรจากค่าตั๋วโดยสาร แต่สำหรับประเทศสหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ (UAE) โดยเฉพาะเมืองหลวงอย่าง “อาบูดาบี” (Abu Dhabi) การก่อตั้ง “สายการบินแห่งชาติ” คือ สะพานเชื่อมเม็ดเงินมหาศาลเพื่อหล่อเลี้ยงอุตสาหกรรมท่องเที่ยว "หมากสำคัญ" ในแผนยุทธศาสตร์ชาติที่ต้องการเปลี่ยนดินแดนทะเลทรายให้กลายเป็นศูนย์กลางของโลก

Thairath Money มีโอกาสเดินทางร่วมทริปอาบูดาบีกับ “เอทิฮัด แอร์เวย์” Etihad Airways หนึ่งในสายการบินแห่งชาติลำดับที่สองของ UAE ที่ล่าสุดได้ร่วมมือกับภาคการท่องเที่ยวไทยเปิดเส้นทางบินตรงใหม่จากหัวเมืองใหญ่ของประเทศไทยอย่างเชียงใหม่และกระบี่สู่อาบูดาบี ซึ่งทั้งหมดเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์รุกตลาดอาเซียน ภายใต้เป้าหมายใหญ่ที่ต้องการเชื่อมโยง UAE เข้ากับตลาดใหม่ๆ ทั่วโลก

มองเผินๆ Etihad Airways อาจเป็นเพียงอีกหนึ่งสายการบินจากตะวันออกกลาง แต่ในความเป็นจริงสายการบินแห่งนี้ คือ “เครื่องมือเชิงยุทธศาสตร์ชาติ” ที่ UAE ใช้ขับเคลื่อนประเทศในช่วงหัวเลี้ยวหัวต่อสำคัญ จากเศรษฐกิจที่พึ่งพาน้ำมันสู่การเป็น Global Destination ที่นักท่องเที่ยว นักลงทุนและธุรกิจทั่วโลกต้องเชื่อมต่อ เรื่องราวของ Etihad  จึงไม่ใช่แค่เรื่องธุรกิจสายการบินทั่วไป แต่คือบทเรียนการวางโครงสร้างเศรษฐกิจใหม่ของประเทศผ่าน “อุตสาหกรรมท่องเที่ยว”

คอลัมน์ BrandStory ครั้งนี้ขอหยิบยกมุมมองจากทริปนี้ นำโดยเรื่องราวของ Etihad Airways ในฐานะสายการบินสร้างชาติที่ทำให้อาบูดาบีกลายเป็นมหานครระดับโลก วิสัยทัศน์ของผู้นำและโมเดลผลักดันการท่องเที่ยวแบบ One Big Ecosystem ที่ไทยสามารถเรียนรู้และปรับใช้เพื่อยกระดับอุตสาหกรรมท่องเที่ยวของตัวเอง

สายการบินที่เกิดมาเพื่อเป้าหมายระดับชาติ

Etihad Airways ก่อตั้งขึ้นในปี 2003 โดยพระราชกฤษฎีกาของ ชีคคาลิฟา บิน ซายิด อัล นาห์ยาน (Sheikh Khalifa bin Zayed Al Nahyan) ในช่วงเวลาที่ผู้นำ UAE มองเห็นสัญญาณชัดเจนว่า “น้ำมัน” ไม่ใช่อนาคตระยะยาวของประเทศ 

ชีคคาลิฟา บิน ซายิด เขาคือหนึ่งในประธานาธิบดีของ UAE และเจ้าผู้ครองนครอาบูดาบีที่มีบทบาทสำคัญในการเปลี่ยนผ่านประเทศให้เป็นศูนย์กลางทางเศรษฐกิจและวัฒนธรรม ด้วยการวางรากฐานเศรษฐกิจยุคใหม่ที่พึ่งพารายได้จากแหล่งอื่นๆ

รัฐบาลประกาศแผน Abu Dhabi Economic Vision 2030 เพื่อสร้างเศรษฐกิจใหม่ที่ไม่พึ่งพาน้ำมัน (Non-oil GDP) และหัวใจหลักของแผนนี้คือ "การท่องเที่ยวและการบิน" โดยชีคคาลิฟา บิน ซายิด ซึ่งในขณะนั้นดำรงตำแหน่งมกุฎราชกุมารแห่งอาบูดาบี มองว่าอาบูดาบีจำเป็นต้องมีสายการบินของตัวเอง ไม่ใช่เพียงเพื่อแข่งขันกับประเทศเพื่อนบ้าน แต่เพื่อควบคุมการเชื่อมต่อโลกและสร้างรายได้ใหม่ผ่านการท่องเที่ยว การค้า และบริการระดับนานาชาติ จากนั้นจึงได้ตัดสินใจลงนามในกฤษฎีกาจัดตั้งสายการบินแห่งชาติที่ชื่อว่า Etihad Airways ในปี 2003

โดยคำว่า “Etihad” ในภาษาอาหรับ หมายถึง “เอกภาพ” หรือถ้าเป็นภาษาไทยหมายถึง "การรวมกัน” หรือ “ความเป็นหนึ่งเดียวกัน" สะท้อนเจตนารมณ์ของประเทศที่ต้องการเติบโตไปพร้อมกันทั้ง 7 รัฐเอมิเรตส์ และใช้สายการบินเป็นตัวแทนภาพลักษณ์ของชาติบนเวทีโลก พร้อมทั้งใช้ตำแหน่งที่ตั้งซึ่งเป็นจุดกึ่งกลางโลก ดันอาบูดาบีให้เป็น "ชุมทางบิน" (Global Aviation) ที่เชื่อมต่อเอเชีย ยุโรป และแอฟริกา

Etihad Airways ค่อยๆ สร้างรากฐานความเป็นสายการบินระหว่างภูมิภาคและใช้เวลาไม่นานในการขยายฝูงบินและสั่งซื้อเครื่องบินลำตัวกว้างจำนวนมากเพื่อรองรับการให้บริการ ตัวอย่างเช่นการสั่งซื้อครั้งใหญ่ในปี 2004 มูลค่า 8 พันล้านดอลลาร์สหรัฐที่ครอบคลุมเครื่องบินกว่า 30 ลำ ทั้ง Boeing 777-300ER และ Airbus A380 และหนึ่งในนั้นคือ ดีลประวัติศาสตร์ในงาน Farnborough Airshow ปี 2008 มูลค่าสูงถึง 4.3 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งกลายเป็นการสั่งซื้อเครื่องบินครั้งใหญ่ที่สุดในโลก ณ เวลานั้น แซงหน้าดีล 3.4 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐของ Emirates ในปี 2003คำสั่งซื้อชุดนี้ครอบคลุมทั้งแอร์บัสและโบอิ้ง ประกอบด้วยออเดอร์ยืนยัน 100 ลำ ออปชัน 55 ลำ และ Purchase Rights อีก 50 ลำ ซึ่งกลายเป็นรากฐานสำคัญของฝูงบินของสายการบินในปัจจุบัน

แม้จะเป็นสายการบินที่เปิดบริการมาได้ไม่นาน แต่ Etihad Airways เติบโตขึ้นเป็นหนึ่งในสายการบินชั้นนำของตะวันออกกลางได้อย่างรวดเร็ว ปัจจุบันสายการบินประจำชาติของสหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ (UAE) แห่งนี้มีเครื่องบินให้บริการมากกว่า 100 ลำและให้บริการกว่า 120 จุดหมายปลายทางทั่วโลก โดยมีอาบูดาบีเป็นฮับเชื่อมตะวันตกกับตะวันออกโดยสมบูรณ์

ใช้สายการบินเป็นเครื่องมือทางการทูต เสริม “One Big Ecosystem”

Etihad Airways จึงถือเป็นสายการบินที่เกิดจาก “วิสัยทัศน์เชิงนโยบาย” และถูกวางบทบาทเป็นโครงสร้างพื้นฐานทางเศรษฐกิจ ไม่ต่างจากท่าเรือหรือระบบพลังงานในการสนับสนุนอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว ตามนโยบายกระจายความเสี่ยงทางเศรษฐกิจ (Economic Diversification) โดยการนำชื่อของ อาบูดาบีและ UAE ไปสู่ตลาดโลกผ่านการเดินทางและเครือข่ายเส้นทางบินที่เป็นสัญลักษณ์ของความเป็นเลิศแบบชาวเอมิเรตส์ ทั้งด้านบริการระดับพรีเมียม เทคโนโลยี และมาตรฐานระดับโลก

การขยายเส้นทางบินอย่างรวดเร็วในช่วง 10 ปีแรก ทำให้อาบูดาบีกลายเป็นเมืองที่เชื่อมต่อโลกโดยตรง ไม่ใช่ทางผ่าน นักท่องเที่ยวไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนเครื่องหลายต่อ นักธุรกิจสามารถบินตรง และประเทศสามารถกำหนดทิศทางตลาดนักท่องเที่ยวได้เอง

นอกจากนี้หัวใจความสำเร็จของ UAE คือ การมองการท่องเที่ยวเป็น “ระบบเศรษฐกิจทั้งห่วงโซ่” พูดง่ายๆ คือ รัฐบาล UAE เดินเกมแบบครบวงจร หลังจากกำหนดให้อุตสาหกรรมการบินและการท่องเที่ยวเป็นหนึ่งในเสาหลักของการพัฒนาเศรษฐกิจอย่างยั่งยืน ภายใต้กรอบยุทธศาสตร์ Abu Dhabi Vision 2030 และ UAE Tourism Strategy 2031 ซึ่งมีเป้าหมายสำคัญๆ คือ 

• ยกระดับ UAE ให้เป็นหนึ่งในจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวระดับโลก ดึงดูดนักท่องเที่ยวกว่า 40 ล้านคนต่อปีภายในปี 2031
• ขยายเครือข่ายการเชื่อมต่อทางอากาศ ครอบคลุมตลาดใหม่ในเอเชีย ยุโรป และแอฟริกา
• ส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมผ่านแหล่งท่องเที่ยวระดับโลก  เมืองวัฒนธรรม พิพิธภัณฑ์ และอีเวนต์ระดับนานาชาติ
• ขับเคลื่อนการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืนด้วยนวัตกรรม เทคโนโลยีดิจิทัล และความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม

รัฐบาล UAE ยกระดับนโยบายสนับสนุนการท่องเที่ยวแบบครบวงจร โดยเฉพาะการลงทุนในโครงสร้างพื้นฐานด้านท่องเที่ยวระดับโลก และลงทุนมหาศาลในการสร้าง Destination ที่มีเอกลักษณ์ระดับโลก ทั้งรีสอร์ทและชายหาดระดับพรีเมียม พิพิธภัณฑ์ สถานที่ทางประวัติศาสตร์ สถานที่จัดอีเวนต์นานาชาติที่มีพื้นที่ทั้งเกาะรองรับทั้งปี

ยกตัวอย่าง Yas Island หนึ่งในย่านที่เป็น Entertainment Hub ที่รัฐบาลลงทุนทำทั้งเกาะให้เป็นแหล่งรวมความบันเทิง มีทั้งสวนสนุกขนาดใหญ่ สวนน้ำที่ใหญ่ที่สุดในโลก สนามแข่ง F1 และที่ตั้งของ Disneyland แห่งที่ 7 ที่จะกลายเป็นดิสนีย์ที่ล้ำสมัยที่สุดของเขา หรืออีกหนึ่งเกาะอย่าง Saadiyat Island ที่รัฐบาลตั้งใจทำเป็น Cultural District ที่เน้นการท่องเที่ยวเชิงประวัติศาสตร์ วัฒนธรรม ซึ่งตอนนี้กำลังสร้างพิพิธภัณฑ์ขนาดใหญ่เพิ่มอีก 5 แห่งหนึ่งในนั้นคือ Louvre Abu Dhabi

นอกจากนี้รัฐบาลยังพัฒนาระบบวีซ่าแบบยืดหยุ่น เช่น Golden Visa และ Transit Visa เอื้อนักท่องเที่ยวระยะยาวและกลุ่มนักลงทุนและทำงานร่วมกับสายการบินเพื่อดึงนักท่องเที่ยวเข้าประเทศ เช่น การทำแคมเปญท่องเที่ยว และสร้างความร่วมมือแบบ Global Partnership กับองค์กรท่องเที่ยวทั่วโลก

บทบาทของ Etihad Airways เองนั้นก็ทำงานใกล้ชิดร่วมกันกับ Department of Culture and Tourism Abu Dhabi (DCT Abu Dhabi) เพื่อขับเคลื่อนเป้าหมายเหล่านี้ผ่านความร่วมมือทางการตลาด การจัดกิจกรรมระดับนานาชาติ นำเสนอภาพลักษณ์ความทันสมัยเพื่อส่งเสริมอาบูดาบีในฐานะจุดหมายท่องเที่ยวระดับพรีเมียมของโลก

นอกจากนี้หนึ่งในกลยุทธ์สำคัญ คือ การใช้ “เส้นทางบิน” เป็นเครื่องมือเชิงยุทธศาสตร์ โดยเฉพาะการเปิดเส้นทางบินตรงสู่เมืองท่องเที่ยวที่มีศักยภาพ ไม่จำกัดแค่เมืองหลวงหรือเมืองหลัก กรณีประเทศไทยคือภาพสะท้อนชัดเจน ในการรุกตลาดใหม่ๆ ของอาบูดาบี

การเปิดเส้นทาง กระบี่-อาบูดาบี และ เชียงใหม่-อาบูดาบี เพิ่มเติมจาก กรุงเทพฯ และ ภูเก็ต เกิดจากความร่วมมือของ Etihad Airways กับ การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (TAT) เพื่อกระตุ้นการเชื่อมต่อหมุนเวียนของนักท่องเที่ยวระหว่างประเทศ ซึ่งไทยเองสามารถยกระดับเมืองรองให้เข้าถึงตลาด High-Value อย่างตะวันออกกลางและยุโรป เปิดโอกาสมหาศาลให้กับทั้งภาคท่องเที่ยวและบริการและการแลกเปลี่ยนทางธุรกิจเช่นเดียวกัน

บทเรียนจาก UAE ถึงประเทศไทย

การเติบโตของ Etihad Airways ที่เดินหน้าไปพร้อมกับยุทธศาสตร์การเติบโตของประเทศสะท้อนบทเรียนสำคัญ คือ ประเทศที่ควบคุมการเชื่อมต่อโลกได้ ย่อมกำหนดอนาคตตัวเองได้ ดังนั้นการท่องเที่ยวต้องเป็นนโยบายระดับชาติไม่ใช่แค่แคมเปญระยะสั้น และความสำคัญของสายการบิน คือ เครื่องมือพัฒนาเศรษฐกิจที่ช่วยนำพาเม็ดเงินมหาศาลมาสู่ประเทศ

UAE ใช้เวลากว่า 20 ปี เปลี่ยนประเทศน้ำมันให้กลายเป็น Global Destination ผ่านการลงทุนเชิงยุทธศาสตร์ในการบินและการท่องเที่ยว สายการบิน สนามบิน เมืองท่องเที่ยว และหน่วยงานรัฐ ถูกวางให้อยู่ในเกมเดียวกัน ทำให้การท่องเที่ยวไม่ใช่อุตสาหกรรมเดี่ยว แต่เป็น “ระบบเศรษฐกิจใหม่” ของประเทศ

ปัจจุบัน Etihad Airways เป็นหนึ่งในแบรนด์ระดับโลกที่เป็นสัญลักษณ์ของความสำเร็จของประเทศ UAE และแสดงให้เห็นว่า “สายการบิน” คือ พลังขับเคลื่อนสำคัญของการเติบโตทางเศรษฐกิจ การเชื่อมโยงผู้คน และการสร้างตัวตนของชาติในเวทีโลก

“ตะวันออกกลาง” ความหวังใหม่ดันรายได้ท่องเที่ยว เปิดอินไซด์จากทริป Etihad สายการบินเชื่อมโลก | BrandStory EP.28

อ่านเพิ่มเติม 

• รู้จัก GIFT+ นักท่องเที่ยวกระเป๋าหนักนำโดย “ตะวันออกกลาง” ตลาดใหญ่ 9.8 หมื่นล้าน
  
• Ray Dalio ชี้ตะวันออกกลางกำลังผงาด เป็นศูนย์กลาง AI ใหม่ของโลก ทุนหนา บิ๊กเทครุมลงทุน
• สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ ทำอย่างไร ? พลิกเมืองทะเลทราย สู่ผู้ครองอนาคตเทคโนโลยีโลก
  

คลิกอ่านคอลัมน์ "BrandStory" เพิ่มเติม