รู้จัก “ชาจี” CHAGEE ส่งออกชานมจีนด้วยจุดยืนพรีเมียมมีระดับจนได้ฉายา “สตาร์บัคส์โลกตะวันออก”

เมื่อวัฒนธรรมชาจีนแท้ๆ ผสานนวัตกรรมและกลยุทธ์พรีเมียม สร้างอาณาจักรที่โลกต้องจับตา จากร้านเล็กๆ ในยูนนานเมื่อปี 2017 วันนี้ CHAGEE กลายเป็นม้ามืดแห่งวงการชานมที่ทำให้ผู้ก่อตั้งหนุ่มกลายเป็นมหาเศรษฐีในชั่วข้ามคืน

ทำไมภายในไม่ถึง 10 ปี แบรนด์นี้ขยายสาขากว่า 5,000 แห่งทั่วโลก และถูกขนานนามว่าเป็น “สตาร์บัคส์แห่งโลกตะวันออก” ตลอดจนเป้าหมายที่ต้องการการเสิร์ฟชาจีน 1.5 หมื่นล้านแก้วต่อปีให้คนทั่วโลก พร้อมสร้างวัฒนธรรมชาให้เป็นกลายไลฟ์สไตล์ระดับสากล

เพราะ ชาแก้วหนึ่ง…ไม่ใช่แค่รสชาติ แต่คือความรู้สึกและเรื่องราวที่อยากส่งต่อให้คนทั้งโลก

ชงวัฒนธรรมจีน ผ่าน "ชานม" 

CHAGEE "ชาจี" ก่อตั้งขึ้นในปี 2017 และเริ่มเปิดหน้าร้านครั้งแรกในคุนหมิง มณฑลยูนนาน ประเทศจีน จากความตั้งใจของ “จาง จุนเจี๋ย” (Zhang Junjie) นักธุรกิจหนุ่มชาวยูนนานที่พลิกวงการชานมจากประสบการณ์ที่เติบโตมากับวัฒนธรรมการกินชาในยูนนาน หนึ่งในแหล่งผลิตชาคุณภาพสูงของจีน ซึ่งได้จุดประกายไอเดียการปั้นแบรนด์ชาของตนเอง ท่ามกลางกระแสความนิยมของ “ชานมจีน” ที่กำลังตีตลาดโลกด้วยการปั้นแบรนด์ชาจากโลกตะวันออกให้ยิ่งใหญ่ “Modernizae Chinese Tea Drinking ”

เป้าหมายของเขา คือ การยกระดับชาแบบดั้งเดิมของจีนให้กลายเป็นสินค้าสมัยใหม่ โดยชูความเป็น "Modern Oriental Tea" ทั้งในแง่ของแนวคิดการพัฒนาผลิตภัณฑ์และการสร้างเอกลักษณ์แบรนด์มาเป็นจุดขายเพื่อแข่งขันกับตลาดเครื่องดื่มชากาแฟแบรนด์ใหญ่ระดับโลก เช่น Starbucks และ HeyTea

“ความพรีเมียม” ที่โดดเด่นจากชานมทั่วไปในท้องตลาด 

จุดเด่นของ CHAGEE คือ การเน้น “ชาคุณภาพสูง” โดยใช้วัตถุดิบใบชาชั้นดีเกรดสูงจากแหล่งปลูกต้นตำรับที่มีชื่อเสียงในจีน ทั้งใบชาอูหลง ชาเขียว ชาดำ ผ่าน “กระบวนการชงสด” แบบดั้งเดิม Gongfu Tea Ceremony ที่นำมาปรับให้เข้ากับยุคสมัยแบบ Freshly Brewed Tea ทำให้รสชาติของ CHAGEE โดดเด่นและหอมกว่าเจ้าอื่น  

นอกจากการผสมผสานใบชาแท้ ๆ และกรรมวิธีที่พิถีพิถัน CHAGEE ยังวางจุดยืนเรื่อง “ความพรีเมียม” ไว้เป็นอย่างดีผ่านการสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ที่เน้นความเรียบหรูแบบจีน (Chinese Chic) วางตัวแบรนด์ให้เป็น  ชูความสวยงามของโอเรียนทอลสไตล์ ทั้งรสชาติ แพ็กเกจดีไซน์ โดยเฉพาะการสร้างประสบการณ์การดื่มชาแบบดั้งเดิมภายในร้านที่จัดแต่ง หรูหราทันสมัย ทำให้ตัวร้านมีความเป็นร้านชาแนวไลฟ์สไตล์มากกว่าร้านชานมวัยรุ่นทั่วไป 

CHAGEE สร้างแบรนด์ผ่านการถักทอองค์ประกอบวัฒนธรรมจีนแบบดั้งเดิมสู่ภาพลักษณ์แบรนด์ที่น่าสนใจ ไม่ว่าจะเป็นละครงิ้วปักกิ่ง ตราประทับ ลายเส้นหรือ ลวดลายสถาปัตยกรรมโบราณ โดยชื่อของแบรนด์ CHAGEE มาจากภาษาจีน 霸王茶姬 (Bà Wáng chájī) หรือ “ป้าหวังฉาจี” ที่ได้แรงบันดาลใจจากบทละครงิ้วชื่อดัง Farewell My Concubine ซึ่งเล่าถึงเรื่องราวรักแสนเศร้าของกษัตริย์นักรบและหญิงสาว โดยโลโก้ของแบรนด์ก็ออกแบบจากรูปของตัวละครหญิงสาวในเรื่องราวเช่นเดียวกัน 

ในแง่การตลาด CHAGEE ประสบความสำเร็จในด้านการสร้างประสบการณ์ทางวัฒนธรรมที่มากกว่าการซื้อเครื่องดื่มแต่ยังกระตุ้นความสนใจจากลูกค้าจากทั่วโลก จากการตีความใหม่ของการดื่มชาดั้งเดิมให้เข้ากับไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่

ทำให้แบรนด์สามารถจับกลุ่มผู้บริโภคทั่วไป โดยเฉพาะกลุ่มที่มีกำลังซื้อ ชอบไลฟ์สไตล์แฟชั่นและใส่ใจสุขภาพ ต้องการเมนูชานมที่ดู “พรีเมียมมีระดับ” กว่าชานมไข่มุกทั่วไป นอกจากนี้ CHAGEE ยังจับกลุ่มคนที่อยากได้ประสบการณ์ใหม่ ๆ ต้องการสัมผัสรสชาติชาจีนแบบต้นตำรับไปจนถึงกลุ่มคนที่สนใจวัฒนธรรมจีนแบบร่วมสมัย ซึ่งนับว่าเป็นการสร้างจำแบรนด์ในระดับโลกที่โดดเด่นและแตกต่างจากแบรนด์จีนเจ้าอื่น ๆ 

ระบบการบริหารอัจฉริยะ เบื้องหลังการเติบโตก้าวกระโดด

อีกหนึ่งจุดแข็งที่ทำให้ CHAGEE เติบโตอย่างรวดเร็ว คือ การลงแรงอย่างหนักในเรื่อง "ซัพพลายเชน" และ "เทคโนโลยีการผลิต" ทั้งระบบดิจิทัลและอุปกรณ์ชงชาที่ทันสมัย ตามที่ จาง จุนเจี๋ย กล่าวไว้ว่า เขาต้องการคืนชีพศาสตร์การชงชาแบบโบราณที่มีอายุยาวนานกว่า 900 ปี โดยใช้เทคโนโลยีสมัยใหม่เป็นตัวขับเคลื่อน

เขาร่วมมือกับคู่ค้าในซัพพลายเชนทั้งต้นน้ำและปลายน้ำ สร้างเครือข่ายพันธมิตรกับเกษตรกรผู้ปลูกชา โรงงานผลิตวัตถุดิบ และผู้ผลิตอุปกรณ์ชงชา ทำให้ CHAGEE มีความเชี่ยวชาญซัพพลายเชน 

อีกทั้งยังให้ความสำคัญกับการวางระบบการผลิตแบบดิจิทัลและอุปกรณ์อัตโนมัติภายในร้าน เพื่อควบคุมคุณภาพและช่วยเพิ่มความเร็วการผลิต ทำให้เขาสามารถควบคุมมาตรฐานและรสชาติของชาทุกแก้ว นำไปสู่โมเดลการผลิตมีประสิทธิภาพสูง ปัจจุบัน CHAGEE ใช้เวลาในการผลิตชาแก้วหนึ่งเพียงประมาณ 8 วินาทีเท่านั้น 

เรียกได้ว่าเพียงสองปี CHAGEE กลายเป็นแบรนด์ชายอดนิยมในคุนหมิง ก่อนที่จะค่อยๆ ขยายสาขาแฟรนไชส์ไปยังมณฑลอื่นๆ ของจีน จากความนิยมของเทรนด์ชานมจีน ที่ปัจจุบันการดื่มชาทันสมัยและเข้าถึงคนรุ่นใหม่มากขึ้น ไม่นานจากนั้นเมื่อเห็นว่าตลาดในประเทศใกล้อิ่มตัวแล้วก็ได้เร่งขยายสาขาต่างประเทศ เพื่อต่อยอดโอกาสและเผยแพร่วัฒนธรรมชาจีนสู่สากลตามเป้าหมาย

ในปี 2019 CHAGEE เปิดสาขาแรกในมาเลเซียและสิงคโปร์ ต่อด้วยสาขาต่อมาที่ประเทศไทยในปี 2022 จากนั้นก็ขยายสาขาอย่างต่อเนื่องจนในปี 2023 ที่ระบุว่ามีร้าน CHAGEE อยู่มากกว่า 4,500 แห่งทั่วโลก รวมประเทศจีน

มากไปกว่านั้นในปี 2023 ยังเป็นปีแรกที่มูลค่าการซื้อขายรวม (GMV) ทะลุหมื่นล้านเป็นครั้งแรก โดยมียอดขายรวมที่แตะ 1.08 หมื่นล้านหยวนหรือประมาณ 1.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (เพิ่มขึ้น 734% จากปีก่อนหน้า) นอกจากนี้ผลงานของ CHAGEE ในปีนั้นยังแสดงให้เห็นยอดขายเฉลี่ยต่อสาขาอยู่ที่เดือนละ 24,000 แก้ว และสามารถขายได้สูงสุด 8,687 แก้วในหนึ่งวันอีกด้วย 

กระทั่งในปี 2024 CHAGEE เริ่มชิมลางในโลกตะวันตก ด้วยการเปิดป๊อปอัปสโตร์ในปารีสช่วงโอลิมปิกฤดูร้อน กระทั่งล่าสุดในปีนี้ที่ได้สร้างเสียงฮือฮาไปทั่วโลกด้วยก้าวใหญ่ในตลาดสหรัฐฯ นั่นก็คือ การประกาศเปิดสาขาแรกที่ห้าง Westfield Century City ในรัฐลอสแอนเจลิสพร้อมกับการพาบริษัทเข้าจดทะเบียนอย่างเป็นทางการครั้งแรกในตลาด Nasdaq

CHAGEE สามารถระดมทุนจากการขายหุ้น IPO ไปได้ถึง 411 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เมื่อวันที่ 17 เมษายนที่ผ่านมา ซึ่งดันมูลค่าทรัพย์สินสุทธิของ จาง จุนเจี๋ย ขึ้นแตะ 2,100 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ไม่ใช่แค่ติดลิสต์มหาเศรษฐีของ Bloomberg Billionaires Index แต่ยังติดหน้าหนึ่งของสำนักข่าวสหรัฐฯ ที่ต่างจับตามองการเติบโตของแบรนด์ 

โดยปัจจุบัน CHAGEE มีจำนวนกว่า 6,440 สาขาทั่วโลก โดยส่วนใหญ่ตั้งอยู่ในจีนและตลาดหลักในอาเซียน ได้แก่ มาเลเซียและสิงคโปร์ ซึ่งคิดเป็น 15% ของรายได้รวม โดยในจำนวนนี้ 6,270 สาขา เป็นระบบแฟรนไชส์และ 169 สาขา เป็นร้านที่บริษัทเป็นเจ้าของเอง 

เชื่อมโลกผ่านชา และเส้นทางสู่การเป็น “Starbucks of the East”

จากเรื่องเล่าของ “Ancient Tea Horse Road” ที่เล่าต่อกันมานานในจีนถึงเส้นทางการค้าขายแลกเปลี่ยนชาและม้าระหว่างฮั่นและทิเบตตั้งแต่สมัยราชวงศ์ถังและซ่ง ลากยาวสู่ใจกลางจีนแผ่นดินใหญ่ ได้กลายเป็นเรื่องราวสำคัญของเชนร้านชานมจีนร้านนี้ที่ไม่เพียงนำเสนอเมนูชาเพื่อสุขภาพ แต่คือการนำเสนออารยธรรมตะวันออกสู่เวทีโลก

กลยุทธ์ที่เน้นไปสู่สากล ทั้งระบบแฟรนไชส์มีประสิทธิภาพ ประสบการณ์พรีเมียม และการสร้างวัฒนธรรมแบรนด์ระดับโลก ความทะเยอทะยานของแบรนด์เหล่านี้ทำให้ CHAGEE มักถูกเรียกขานว่า “สตาร์บัคส์แห่งโลกตะวันออก” โดยเฉพาะในแวดวงนักลงทุนและสื่อธุรกิจในจีนและอาเซียน ซึ่งเป็นฉายาที่เปรียบเทียบเพื่อสื่อว่าสิ่งที่ CHAGEE กำลังทำกับ “ชาจีน” คือ สิ่งเดียวกับที่ Starbucks เคยทำกับ “กาแฟ” ในโลกตะวันตก

ด้าน จาง จุนเจี๋ย เองก็ได้ประกาศชัดว่าเขาต้องทำให้ CHAGEE เป็น “สตาร์บัคส์ของชา” ที่นำเสนอคุณภาพสูงและมีมาตรฐานเดียวกันทั่วโลก และยังคาดการณ์ไว้ว่ายอดขายรวมในปี 2025 จะแซงหน้า Starbucks ในจีนอีกด้วย โดยมีการเปรียบเทียบจากลูกค้าบ่อยครั้งในจีนว่า เราจะเห็น CHAGEE เปิดอยู่ใกล้ๆ หรือติดกับร้าน Starbucks หรือบางคนก็จะบอกว่าโลโก้ของ CHAGEE คล้ายคลึงกับเงือกเขียวของ Starbucks นั่นเอง 

ความพยายามในการสร้างแบรนด์ชาพรีเมียม และวิสัยทัศน์เชิงวัฒนธรรมของ CHAGEE กลายเป็นเอกลักษณ์ที่หาไม่ได้จากแบรนด์ชานมจีนทั่วไป แถมยังมีมาตรฐานที่ขยายตัวได้เหมือนกับยักษ์ใหญ่กาแฟฝั่งตะวันตก ทำให้ CHAGEE กลายเป็นผู้เล่นสำคัญและอาจเป็น “ผู้นำเทรนด์” ในตลาดเครื่องดื่มชายุคใหม่ (New Tea Beverage Market) ที่กำลังเติบโตและแข่งขันรุนแรงขึ้นจากหลายแบรนด์ที่ใช้โมเดลต้นทุนต่ำเข้าสู้ในช่วงที่ผ่านมา  

เรียกได้ว่าน่าจับตามองทั้งในภูมิภาคเอเชีย โดยเฉพาะในอเมริกาเหนือและยุโรปที่เปิดโอกาสมหาศาลให้กับเจ้าของแบรนด์ชากาแฟจากอีกซีกโลกหนึ่งได้เติบโตต่อไป เหมือนดั่งที่ Starbucks เคยประสบความสำเร็จในอีกซีกโลกหนึ่ง จากการมอบประสบการณ์พิเศษแบบที่หาไม่ได้จากร้านกาแฟทั่วไปนั่นเอง...  เส้นทางความทะเยอทะยานครั้งนี้ ของ CHAGEE อาจเป็นบทเรียนสำคัญสำหรับแบรนด์ชายุคใหม่ที่ใส่ใจเรื่องคุณภาพ มองหาเสถียรภาพและการเติบโตในสนามแข่งขันอันดุเดือดหลังจากนี้

อ่านเพิ่มเติม 

• CHAGEE ฝ่ากระแสสงครามการค้าระดมทุนเข้าตลาดหุ้น Nasdaq สำเร็จ ดันผู้ก่อตั้งวัย 30 สู่ลิสต์มหาเศรษฐี
• Chagee ชานมจีน จ่อ IPO ใน Nasdaq บุกอเมริกา เตรียมเปิดสาขาแรก “หวังเป็น Starbucks แห่งวงการชา”

อ้างอิงข้อมูล CHAGEE , Franchise info Malaysia , Successovercoffee , Daoinsights , The StraitsTimes , ReserchGate 

คลิกอ่านคอลัมน์ "BrandStory" เพิ่มเติม