บทเรียนล่มสลาย Forever 21 แบรนด์แฟชั่นอเมริกัน เคยรุ่งแค่ไหนก็ร่วงได้ ล้มละลายสองรอบเพราะอะไร ?

ในยุคที่แฟชั่นรีเทลเฟื่องฟู แบรนด์ต่างๆ อย่าง Brandy Melville, American Apparel, Urban Outfitters พาเหรดกันขึ้นแท่นแบรนด์ในดวงใจของวัยรุ่นทั่วโลก และแน่นอนว่า "Forever 21" คือหนึ่งในนั้น โดยเฉพาะวัยรุ่นยุค 2000s ที่การเดินห้างแล้วแวะร้าน Forever 21 แทบจะเป็นกิจวัตรประจำสุดสัปดาห์ ด้วยราคาที่เข้าถึงง่าย ดีไซน์อัปเดตเร็วและสไตล์ที่สะท้อนเทรนด์ของยุคนั้นได้อย่างชัดเจน

Thairath Money คอลัมน์ BrandStory ครั้งนี้ พาไปถอดบทเรียนการล่มสลายของ Forever 21 ตัวแม่แห่งยุคฟาสต์แฟชั่น อดีตแบรนด์สุดปังที่เคยโตเร็วที่สุดในโลก สร้างอาณาจักรกว่า 800 สาขาทั่วโลก รายได้เคยพุ่งสูงถึง 4 พันล้านดอลลาร์ต่อปี แต่วันนี้กลับกลายเป็นข่าวใหญ่ด้วยการเตรียมปิดทุกสาขาในอเมริกา หลังล้มละลายถึงสองรอบภายในหกปี

ทำไมเรื่องนี้ไม่ได้สะท้อนแค่ปัญหาเรื่องตามไม่ทันแฟชั่น หรือพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป แต่ยังชี้ให้เห็นถึงแรงกระแทกจากคลื่นลูกใหม่อย่างแบรนด์จีน ที่กำลังเข้ามาเปลี่ยนเกมวงการแฟชั่นรีเทลทั่วโลกแบบหน้ามือเป็นหลังมือ

Forever 21 จากร้านเล็กสู่ยักษ์ใหญ่ในโลกฟาสต์แฟชั่น

ย้อนกลับไปในปี 1984 จุดเริ่มต้นของ "Forever 21" เกิดจากร้านเสื้อผ้าเล็กๆ ที่ชื่อว่า “Fashion 21” ในลอสแอนเจลิส โดยคู่สามีภรรยาชาวเกาหลีใต้ โด วอน ชาง และ จิน ซุก ชาง ที่ย้ายมาเริ่มต้นชีวิตใหม่ในอเมริกา พร้อมเงินทุนเพียง 11,000 ดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 370,000 บาท) ใครจะคิดว่าร้านเล็กๆ นี้จะทำรายได้ถึง 700,000 ดอลลาร์สหรัฐ ได้ตั้งแต่ปีแรก! ทั้งหมดมาจากโมเดลง่ายๆ แต่ทรงพลัง ขายเสื้อผ้าที่อินเทรนด์ในราคาที่เข้าถึงได้

ถามว่าทำไมต้อง 21? ที่มาของตัวเลขนี้มาจากการที่ทั้งสองยกให้ “21” เป็นช่วงอายุที่น่าอิจฉา แม้จะกำลังจะก้าวสู่วัยผู้ใหญ่ แต่ยังเต็มเปี่ยมไปด้วยความตื่นเต้นหรือจิตวิญญาณแบบวัยรุ่น เป็นช่วงอายุที่รู้สึกถึงความเป็นอิสระและความมั่นใจ เป็นช่วงเวลาที่แบรนด์อยากถ่ายทอดออกมาในทุกลุคที่แขวนอยู่บนราวเสื้อผ้า

Forever 21 กลายเป็นแบรนด์ที่บุกเบิกแนวทาง “Fast Fashion” อย่างแท้จริง ด้วยการอัปเดตสินค้าแบบเรียลไทม์ โดยเฉพาะ จิน ซุก ที่ลงมาคัดเลือกแบบด้วยตัวเอง โดยมีลูกค้ากลุ่มแรกๆ คือ ชาวเกาหลี-อเมริกัน แต่ไม่นานก็ขยายฐานไปสู่กลุ่มวัยรุ่นอเมริกันทั่วประเทศ ด้วยลุคที่ดูสนุกสนาน สดใส ซน เซ็กซี่นิดๆ และราคาที่ช้อปได้โดยไม่ต้องคิดมาก ไม่กี่ปีให้หลัง ร้านเล็กๆ ก็เปลี่ยนชื่อเป็น “Forever 21” พร้อมขยับขยายไปเปิดสาขาในห้างใหญ่ทั่วอเมริกา และต่อยอดสู่ระดับอินเตอร์เนชันแนล

ตั้งแต่ต้นปี 2000 เป็นต้นมา Forever 21 ขึ้นแท่นเป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์แฟชั่นที่ครองใจสาว ๆ ในหลายประเทศจนถึงจุดสูงสุดของธุรกิจในปี 2015 ที่มีพนักงานมากกว่า 40,000 คน ดำเนินธุรกิจผ่าน 480 สาขาในสหรัฐฯ และอีกกว่า 400 สาขาในต่างประเทศ ครอบคลุมทั้งสหรัฐอเมริกา แคนาดา ยุโรป แอฟริกา โอเชียเนีย และเอเชีย ทำรายได้ต่อปีสูงถึง 4 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ

Forever 21 มีกลยุทธ์สำคัญที่พลิกโฉมวงการแฟชั่นรีเทลในขณะนั้นอย่างการส่งสินค้าใหม่เข้าสู่ร้านทุกวัน ซึ่งแตกต่างจากคู่แข่งอย่าง Zara ที่เปลี่ยนสินค้าใหม่เพียงสองครั้งต่อสัปดาห์ ส่งผลให้เกิดวัฒนธรรม “ซื้อเดี๋ยวนี้” เพราะสินค้าอาจไม่กลับมาอีก นอกจากนี้ คือ "ระบบการผลิตแบบเร่งด่วน" โดยใช้เวลาเพียงไม่กี่สัปดาห์จากแนวคิดไปถึงชั้นวางสินค้า ซึ่งเร็วกว่าคู่แข่งทั่วไปที่ต้องใช้เวลา 3-6 เดือน โดยอาศัยการอ้างอิงดีไซน์จากแบรนด์ใหญ่ ทำให้สามารถผลิตและจัดจำหน่ายได้ก่อนแบรนด์ต้นฉบับ

ทั้งหมดนี้ทำให้ Forever 21 กลายเป็นจุดหมายของสายช้อปยุคนั้น ที่สามารถตอบสนองต่อเทรนด์แฟชั่นพร้อมใส่ (ready-to-wear) ได้อย่างรวดเร็วในราคาที่แข่งขันได้มากที่สุดในตลาด ด้วยจุดแข็งครบเครื่องทั้งราคาที่จับต้องได้, สินค้าหลากหลาย, ทำเลร้านเด่นในห้างใหญ่ และระบบโลจิสติกส์ที่เร็วระดับโลก

Forever 21 ที่มีฐานหลักอยู่ในลอสแอนเจลิส สามารถแข่งขันได้แบบไม่แพ้แบรนด์ยักษ์ระดับโลกอย่าง Zara (ในเครือ Inditex), H&M, หรือแม้แต่ Uniqlo ซึ่งกำลังมาแรงจากฝั่งเอเชีย

ในปี 2018 Forever 21 ยังคงเป็นบริษัทครอบครัว 100% โดยคนรุ่นลูกอย่าง ลินดา และ เอสเธอร์ ชาง ได้เข้ามารับช่วงต่อ ลินดารับบทเป็นรองประธานฝ่ายจัดการสินค้า ส่วนเอสเธอร์ดูแลงานการตลาดและการจัดแสดงสินค้าทั้งหมด

ท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือด แบรนด์ยังตั้งเป้าอย่างทะเยอทะยานว่าจะขยายเพิ่มอีก 600 สาขาใน 3 ปี เพื่อไล่บี้แบรนด์ยักษ์ในทุกตลาดทั่วโลก แต่เป้าหมายที่ดูยิ่งใหญ่ในวันนั้น กลับกลายเป็นฝันที่เกินจริง เพราะเพียงแค่ปีต่อมา Forever 21 ก็เข้าสู่บทใหม่ที่ไม่มีใครคาดคิด บทของการ “ล้มละลาย”

The rise and fall เคยรุ่งแค่ไหนก็ร่วงได้

• ต้นทุนค่าเช่าร้านสูง สวนทางยอดขาย

เมื่อ Forever 21 หันมาโฟกัสกับการขยายสาขาแบบไม่หยุดพัก จากร้านไม่กี่แห่งกลายเป็นเกือบ 800 สาขาใน 47 ประเทศ ภายในเวลาไม่ถึง 6 ปี สิ่งที่ตามมาคือความซับซ้อนทางธุรกิจที่ยิ่งใหญ่กว่าที่คาดไว้

นอกจากขยายสาขาและการขยายไลน์สินค้าสู่เครื่องสำอางและเสื้อผ้าผู้ชาย และการเปิดร้านขนาดใหญ่ขึ้นซึ่งต้องใช้สต็อกมากขึ้น ยังเป็นจุดเริ่มต้นของความเสื่อมถอยที่เกิดขึ้น เพราะสินค้ามากขึ้นเท่ากับเสี่ยงมากขึ้น และบ่อยครั้ง “เยอะ” ไม่ได้แปลว่าดีเสมอไป กลยุทธ์ใหม่นี้ทำให้ความเร่งด่วนและความน่าตื่นเต้นที่เคยดึงดูดลูกค้าค่อย ๆ หายไป

อีกประเด็นที่ทำให้ Forever 21 แตกต่างจากบริษัทแฟชั่นขนาดใหญ่คือ การบริหารที่ขาดความหลากหลายทางมุมมอง บริษัทไม่มีคณะกรรมการอิสระจากภายนอก จึงไม่มีใครคอยตั้งคำถามหรือท้าทายแนวทางยุทธศาสตร์ ส่งผลให้บริษัทไม่สามารถรู้ตัวได้เมื่อกำลังหลงทาง

• เมื่อแบรนด์ “ไม่เหลืออะไรให้นิยม”

ในขณะที่ Forever 21 เริ่มเสียศูนย์ แบรนด์หน้าใหม่อย่าง Fashion Nova พุ่งแรงด้วยกลยุทธ์โซเชียลมีเดีย ส่วน Amazon Fashion ก็กลายเป็นตัวเลือกใหม่ที่ซื้อสะดวก ส่งไว แถมราคาก็สู้ได้สบาย คู่แข่งเก่าอย่าง Zara และ H&M ก็ไม่หยุดพัฒนา ทั้งในเรื่องดีไซน์ ระบบออนไลน์ และการจัดการสต็อก ทำให้ช่วงชิงความนิยมจากกลุ่มวัยรุ่นได้มากขึ้นเรื่อย ๆ

จุดอ่อนสำคัญที่ทำให้ Forever 21 สะดุด คือ การที่ไม่มีทีมดีไซน์ภายในของตัวเอง ต้องพึ่งซัพพลายเออร์ในการผลิตและเลือกดีไซน์ ผลคือ เสื้อผ้าเริ่มตกเทรนด์ และดูไม่ทันสมัยพอจะดึงใจคนรุ่นใหม่ นอกจากนี้ ข้อหาลอกเลียนแบบก็ยิ่งซ้ำเติมภาพลักษณ์ แบรนด์ถูกฟ้องลิขสิทธิ์กว่า 50 คดี ซึ่งแม้จะไม่กระทบยอดขายทันที แต่ก็ทำให้คนเริ่มมอง Forever 21 เป็นแบรนด์ที่หมดความคิดสร้างสรรค์และขาดจุดยืน

สุดท้ายคือการคอลแลบฯ แปลก ๆ อย่าง Cheetos, Top Ramen หรือแม้แต่ United States Postal Service ที่เจตนาอาจจะ “ขำ ๆ ขายไวรัล” แต่กลายเป็นโดนล้อหนักบนโซเชียลมากกว่าขายดี ทำให้ภาพลักษณ์ดูแปลกแยกจากความเป็นแฟชั่นแบรนด์สำหรับวัยรุ่น และถูกมองว่าเป็นสาเหตุหนึ่งของความตกต่ำทางการเงินในเวลาต่อมา

ล้มละลายรอบแรก

ปี 2019 คือจุดเปลี่ยนสำคัญ เมื่อ Forever 21 ยื่นขอล้มละลายเป็นครั้งแรก หลังยอดขายทั่วโลกลดลงกว่า 30% และแบกรับภาระหนี้สินกว่า 500 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ในแถลงการณ์ บริษัทระบุว่าการขอคุ้มครองภายใต้กฎหมายล้มละลายสหรัฐฯ เป็น “ก้าวสำคัญเพื่อวางรากฐานสู่ความสำเร็จในอนาคต” พร้อมประกาศยุติการดำเนินงานใน 40 ประเทศ เพื่อหันกลับมาโฟกัสตลาดหลักที่ยังมีกำไร เช่น สหรัฐฯ และละตินอเมริกา

Forever 21 ถูกขายกิจการให้กับ Sparc Group บริษัทร่วมทุนระหว่าง Authentic Brands Group และกลุ่มเจ้าของศูนย์การค้าอย่าง Simon Property Group และ Brookfield Property Partners (ซึ่งภายหลัง Brookfield ขายหุ้นออกไป) อย่างไรก็ตาม นักวิเคราะห์มองว่าการซื้อกิจการครั้งนี้ ไม่ใช่เพราะความเชื่อมั่นในแบรนด์ หรือกลยุทธ์ของ Forever 21 แต่เป็นการ “กันพื้นที่ว่าง” ของผู้ประกอบการห้างสรรพสินค้าที่ไม่ต้องการให้ร้านค้าร้างเต็มศูนย์การค้า

หลังการขายกิจการ Forever 21 เริ่มเข้าสู่ช่วงฟื้นตัว พยายามปรับตัวเข้าสู่ยุคดิจิทัล และเริ่มทยอยจำหน่ายสินค้าบางรายการผ่านแพลตฟอร์มของ SHEIN หลังบริษัทจีนรายนี้เข้าถือหุ้นบางส่วนใน Sparc Group แต่ความหวังกลับไม่ยืนยาวตั้งแต่ปี 2021 ธุรกิจเริ่มทรุดลงอีกครั้ง และเข้าสู่ภาวะขาดทุนเต็มรูปแบบในปี 2023 ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงจาก Ultra-Fast Fashion และความเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมผู้บริโภคที่ Forever 21 ตามไม่ทัน

• อีคอมเมิร์ซจีนรุกคืบสหรัฐฯ

เมื่อโควิด-19 ระบาดทั่วโลก ห้างสรรพสินค้าหลายแห่งในสหรัฐฯ ถูกปิด ผู้บริโภคหันไปช้อปออนไลน์ ทำให้ยอดขายหน้าร้านร่วงหนัก ขณะเดียวกัน ภาวะเงินเฟ้อและปัญหาในห่วงโซ่อุปทาน ก็ซ้ำเติมต้นทุนการดำเนินงานให้พุ่งสูงขึ้น แต่สิ่งที่พลิกเกมไปมากที่สุด คือ การบุกของยักษ์อีคอมเมิร์ซจากจีน อย่าง Shein และ Temu ที่ใช้โมเดล Ultra-Fast Fashion ปล่อยของใหม่ทุกวันในราคาต่ำกว่าทุนของคู่แข่งฝั่งตะวันตก

สิ่งที่ทำให้พวกเขา “เร็วกว่าและถูกกว่า” ไม่ใช่แค่เทคโนโลยีหรือกำลังผลิต แต่คือ ช่องโหว่ทางภาษี ที่เรียกว่า de minimis rule กฎที่อนุญาตให้สินค้าออนไลน์มูลค่าต่ำกว่า 800 ดอลลาร์สหรัฐฯ (ราว 26,600 บาท) ถูกส่งตรงถึงผู้บริโภคในอเมริกาได้ โดยไม่ต้องเสียภาษีนำเข้า แทนที่จะช่วยเอื้อการค้า กฎนี้กลับกลายเป็นจุดอ่อนที่ทำให้ธุรกิจค้าปลีกแฟชั่นในสหรัฐฯ เสียเปรียบในสนามของตัวเอง

Shein ยังใช้ระบบ AI วิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค เพื่อตอบสนองเทรนด์แบบเรียลไทม์ ผลิตเร็ว ปรับไว แถมไม่ต้องลงทุนหน้าร้านสักแห่ง นี่คือสมรภูมิที่ Forever 21 ไม่เคยเตรียมพร้อมจะสู้ และในยุคที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่ เลื่อนดู-กดซื้อ บนมือถือได้เลย การไม่มีแพลตฟอร์มออนไลน์ที่แข็งแกร่ง ทำให้ Forever 21 กลายเป็นเหมือนอดีตราชาในสนามรบใหม่ที่ไม่เข้าใจเกม

ล้มละลายรอบสอง 

เดือนมีนาคม ปี 2025 Forever 21 เข้าสู่กระบวนการล้มละลายอีกครั้ง พร้อมหนี้สินกว่า 1.58 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ หลังขาดทุนสะสมเกิน 550 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ตลอด 4 ปีที่ผ่านมา ตามเอกสารที่ยื่นต่อศาลล้มละลายสหรัฐฯ

ปัจจุบันแบรนด์อยู่ภายใต้การดูแลของ Catalyst Brands บริษัทใหม่ที่เพิ่งก่อตั้งจากการควบรวมกิจการระหว่าง Sparc Group และ JC Penney (ห้างที่อยู่ในเครือ Simon Property Group ซึ่งเป็นเจ้าของ Forever 21 มาตั้งแต่ปี 2020) โดย Catalyst Brands กำลังทยอยปิดสาขาที่ขาดทุน และมองหาผู้ซื้อรายใหม่ที่อาจเข้ามาสานต่อแบรนด์ ขณะที่สิทธิในเครื่องหมายการค้าและทรัพย์สินทางปัญญา ยังอยู่กับ Authentic Brands Group ซึ่งอาจนำไปใช้ในรูปแบบใหม่ในอนาคต

ในโลกที่ไม่มีอะไร “Forever” ได้จริง

จากร้านเล็กในลอสแอนเจลิส สู่การเป็นแบรนด์ระดับโลกที่เคยเขย่าวงการแฟชั่น Fast Fashion อย่างร้อนแรง แต่ในที่สุด Forever 21 ก็สะท้อนให้เห็นว่า...“ไม่มีอะไรที่ Forever ได้จริง”

การไม่สามารถปรับตัวให้ทันกับพฤติกรรมผู้บริโภค ความล่าช้าทางเทคโนโลยี ขาดภาวะผู้นำที่เฉียบคม และการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ที่ขาดความยืดหยุ่น ล้วนเป็นปัจจัยที่นำไปสู่จุดจบ

บทเรียนจาก Forever 21 คือคำเตือนแก่ทุกแบรนด์ในยุคปัจจุบัน ว่าความสำเร็จในอดีตไม่การันตีความอยู่รอดในอนาคตหากปราศจากความเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง วิสัยทัศน์ที่ชัดเจน และการนิยาม "ตัวตนของแบรนด์" อย่างสม่ำเสมอในโลกที่แฟชั่นเปลี่ยนทุกวินาที สุดท้าย Forever 21 กลายเป็นอีกหนึ่งตัวอย่างของแบรนด์ที่รุ่งเรืองสุดขีดแต่กลับต้องปิดฉากลงอย่างน่าเศร้า...

รับชมรายการเต็ม จุดจบธุรกิจ Forever 21 รุ่งแค่ไหนก็ร่วงได้ | BrandStory

อ่านเพิ่มเติม

• Forever 21 ยื่นล้มละลายอีกครั้งในรอบ 6 ปี เตรียมปิดกิจการหลังพ่ายศึก Shein-Temu สงครามราคา

อ้างอิงข้อมูล BusinessIndiser , Forbes , VougeBusiness

คลิกอ่านคอลัมน์ "BrandStory" เพิ่มเติม