ทีวีกำลังตาย? ทางรอดจากผู้สร้างคอนเทนต์ สู่การเปลี่ยนแปลงครั้งใหม่ เสียงจากผู้ประกอบการ สะท้อนภาพการสร้างทีมไทยแลนด์ บุกตลาดต่างประเทศ “เครือไทยรัฐ” เชื่อมต่อทุกแพลตฟอร์มสร้างมูลค่าดาต้า การรับรู้ผู้บริโภค
ทีวีกำลังจะตาย ? เป็นประเด็นที่ถูกพูดถึงในวงเสวนาTV DEMAND GENERATOR LEADERSHIP FORUM 2026 เวทีที่รวมสุดยอดแม่ทัพสื่อทีวีและตัวจริงแห่งวงการการตลาดของเมืองไทย ร่วมขับเคลื่อนพลังแห่ง Content คุณภาพ ให้กลายเป็นผลลัพธ์ทางธุรกิจอย่างแท้จริง
จิตสุภา วัชรพล ประธานเจ้าหน้าที่บริหารร่วม Thairath TV & Online กล่าวว่า นอกจากทีวีไม่ตายแล้วยังสร้างการรับรู้ให้กับแบรนด์ เพราะผลสำรวจของสำนักงานสถิติแห่งชาติพบว่า 83.7 % ยังมีการดูทีวี แต่มีพฤติกรรมเปลี่ยนไป และพบว่าคนพร้อมจะรับชมรายการสดอยู่ ซึ่งเป็นเหมือนสิ่งที่ยืนยันว่า ทีวียังไม่ตาย เพียงแต่ต้องปรับเปลี่ยนไป
ด้วยความที่ทีวีมีข้อมูลดาต้ามหาศาล ทำให้สามารถเข้าใจผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็วและแม่นยำ เช่นการทำแบบสำรวจโดยทั่วไป ทำครั้งหนึ่งอาจต้องหมดเวลาไปถึง 1 ไตรมาส แต่มีแบรนด์หนึ่งเข้ามาหาไทยรัฐทีวี โดยมีการทำเป็น “ไทยรัฐโพล” ด้วยการคลิกลิงก์จากหน้าจอ ทำให้มีคนตอบแบบสอบถามกว่าสองพันคนภายใน 5 วัน ซึ่งมีผู้ตอบแบบสอบถามครบกว่า 150 ข้อ ถือเป็นการหาแบรนด์อินไซต์ ที่เป็นหัวใจของผู้ประกอบการยุคนี้
ขณะเดียวกัน ทีวีสามารถสร้างพฤติกรรมใหม่ให้กับผู้ชมได้ โดยการเปลี่ยนผู้ชมข่าวให้เป็นผู้ซื้อสินค้า ให้ผู้บริโภคใช้จ่ายผ่านมือถือ โดยการต้องเชื่อมต่อหน้าจอทีวีกับมือถือ ซึ่งไม่ต้องโหลดแพลตฟอร์มใหม่มาลงในมือถือ จึงมีแคมเปญชิงโชคให้ผู้ชมสแกนคิวอาร์โค้ด ซึ่งในแต่ละรายการคิวอาร์โค้ดจะไม่เหมือนกันเลย ทำให้คนสามารถสแกนคิวอาร์โค้ดในการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม มีผู้เข้าร่วมหนึ่งล้านสามแสนคน ที่เข้าร่วมในการเชื่อมต่อระหว่างหน้าจอทีวีกับออนไลน์
ในส่วนของการปิดการขายได้ทำโจทย์นี้กับแบรนด์คาราบาวแดง ที่ต้องการจะได้กลุ่มลูกค้าใหม่ ตามหัวเมืองขนาดใหญ่ โดยมีการทำแคมเปญร่วมกัน 11 เดือน และมีการประกาศรายชื่อผู้โชคดีทุกวัน เราวางสตอรี่ว่า ผู้โชคดีในการสร้างความรู้สึกให้กับผู้ชมคนอื่น ซึ่งถ้ามีผู้โชคดีจะมีนักข่าวท้องถิ่นไปที่บ้าน และทำคอนเทนต์เพื่อมาลงในทุกสื่อทั้งทีวี ออนไลน์ และหนังสือพิมพ์ และทำทุกวันจนคนดูรู้สึก และเกิดการซื้อซ้ำให้กับแบรนด์
ผลที่ได้คาราบาวแดง เติบโตตลอดการทำแคมเปญ สิ่งนี้คือการดีไซน์ทำให้เกิดการซื้อซ้ำ ดังนั้นทีวีไม่ใช่แค่การทำให้แบรนด์คุณถูกมองเห็น แต่เป็นการสร้างให้เกิดยอดขายได้จริง และทีวียังเป็นสื่อที่ทรงพลัง เป็นทางเข้าในการเก็บดาต้าได้อย่างมหาศาล และเปลี่ยนการมองเห็นให้เป็นยอดขายได้จริงๆ
การสร้างคอนเทนต์ของไทยให้ไกลถึงต่างชาติ
วิบูลย์ ลีรัตนขจร หัวหน้าเจ้าหน้าที่บริหาร สายธุรกิจโทรทัศน์ บริษัท บีอีซี เวิลด์ จำกัด (มหาชน) สะท้อนทิศทางของ Content Business และการเปลี่ยนผ่านสู่ Total Video และ Content กำลังเดินทางข้ามทุกScreen เพื่อสร้างทั้ง Engagement และ Demand โดยพัฒนาการของทีวีผ่านการท้าทายมาหลายยุคสมัย ส่วนปัจจุบันมีการกล่าวว่า ทีวีกำลังจะตาย แต่ทีวีที่สหรัฐอเมริกาโตขึ้นด้วยซ้ำ แต่ปัจจุบันสถานีโทรทัศน์กำลังปรับตัว เพื่อนำคอนเทนต์ที่ลงทุนสูงเพื่อไปย่อยในสื่อต่างๆ หากดูดีๆ ในหนึ่งคอนเทนต์อาจมีคนดูเยอะกว่าเดิม
ไทยเป็นประเทศที่อิสระในการที่มีสื่อหลากหลาย การเปิดกว้างไม่ใช่ข้อเสีย แต่เป็นข้อดีในการที่จะก้าวและเปลี่ยนแปลง และต้องต่อสู้เพื่อเป็นดาวค้างฟ้าอย่างมีคุณภาพ และเมื่อไหร่ที่ออกโทรทัศน์ข่าวนั้นจะมีความน่าเชื่อถือ และผู้ชมมั่นใจได้
ทุกวันนี้คอนเทนต์เราเยอะมาก แต่เวลาของคนเท่าเดิม แต่สื่อจะถึงมือคนดูหรือไม่ เมื่อเราเป็นโลกใบเดียวกันจะเห็นชิ้นงานของต่างประเทศมากขึ้น ดังนั้นในทางเดียวกันเราสามารถนำอุตสาหกรรมของเราไปได้ทั่วโลกเช่นกัน ซึ่งสามารถทำชิ้นงานให้ผู้รับชมได้มากขึ้น ที่มากกว่าการทำธุรกิจคือการรักษาอัตลักษณ์ของชาติ
ถ้าวันนี้คุณห่วงใยอุตสาหกรรม มารวมตัวกันก็จะไม่ใช่แค่การมาลงความคิดเห็น แต่เราคือทีมประเทศไทย ที่จะรักษาอัตลักษณ์ของชาติ ซึ่งวันนี้ผู้ที่ควบคุมดูแลต้องเปลี่ยนบทบาทในการสนับสนุนเพื่อให้เกิดการแข่งขันกับสื่อในต่างประเทศได้
เราคือผู้ที่เป็นต้นนำที่สร้างบุคลากรทั้งหน้าจอและหลังจอ รวมถึงการสร้างบุคลากรต่างๆ ดังนั้นคนที่ทำงานด้านนี้ยังคงอยู่ต่อไปในการรักษาความน่าเชื่อถือนี้ตลอดไป
การต่อยอดในเชิงการตลาด
บอย-ถกลเกียรติ วีรวรรณ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่ม บริษัท เดอะ วัน เอ็นเตอร์ไพรส์ จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า พลังของทีวีผ่านมุมมองของคอนเทนต์ครีเอเตอร์ แต่มันคือวันนี้เราสร้างคอนเทนต์ให้คนดูติดตามหรือไม่ ทุกวันนี้คนดูไม่ได้เฝ้าหน้าทีวีเหมือนก่อน แต่ช่องทางในการรับชมเปลี่ยน แต่สิ่งที่ไม่เปลี่ยนคือ ถ้าสตอรี่ของเราดีคนก็จะเข้ามาชม ซึ่งเราต้องมีการปรับตัวตามคนดูตลอดเวลา
วันนี้ต้องมาคิดว่าคอนเทนต์จะไปสู่คนดูได้อย่างไร ดังนั้นต้องนำทีวี ออนไลน์ และสตรีมมิ่ง โซเชียลมารวมกัน เพื่อสร้างพลังให้กับคอนเทนต์ ที่จะต้องสร้างคอนเทนต์ที่แข็งแรงเพื่อก้าวให้ข้ามในทุกแพลตฟอร์ม
อย่างละครใต้หล้า ช่วงที่ออกอากาศ แอพพลิเคชั่นวันดี มีผู้เข้าชมจำนวนมาก สิ่งนี้แสดงให้เห็นว่า ถ้ามีคอนเทนต์ที่แข็งแรงสามารถสร้างการเรียนรู้และกระแสให้กับสังคมได้
หรือละครเรื่องหงสาวดี โจทย์คือจะเล่าเรื่องเดิมในมุมมองของคนในวันนี้ได้อย่างไร เพื่อทำให้คนยุคนี้เข้าใจและรู้สึกได้ และคนที่ดูสามารถไปหาประวัติศาสตร์ต่อได้ในการตามรอยต่างๆ ในสถานที่จริง และคนรุ่นใหม่เริ่มพูดถึงประวัติศาสตร์มากขึ้น ทำให้เรตติ้งในทีวีพุ่งสูงมาก และมีการพูดถึงมากในโซเชียล ซึ่งสามารถต่อยอดในเชิงการตลาดได้อีกด้วย เช่นนักแสดงในการเป็นพรีเซนเตอร์
เช่นเดียวกับซีรีส์ดีแอลและจีแอล ที่สามารถต่อยอดไปยังสินค้า คอนเทนต์เหล่านี้เริ่มต้นจากการออนแอร์ในทีวี ขณะเดียวกัน คอนเทนต์ไม่ได้แค่สร้างให้คนอยากดูอย่างเดียว แต่สามารถสร้างภาพจำให้คนอยากกินและอยากใช้สินค้าได้
ทีวีเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีในการสร้างเอนเกจเมนต์ ให้เป็นธุรกิจที่สร้างมูลค่า และสร้างให้คนอยากรู้จักอยากซื้อ และนี่คือพลังของทีวีที่ไม่ได้แค่อยากทำให้คนดูอีกต่อไป
ทีวีไม่ใช่แค่การสร้างแบรนด์ แต่สร้างความเชื่อมั่นในทางธุรกิจ
ผศ.ดร.เอกก์ ภทรนกุล นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย (MAT) มองว่า ประเด็นเรื่องทีวีจะตาย มันเกิดขึ้นจากความสนุกปาก แต่พอไปย้อนดูในอเมริกากลับพบว่าผู้ชมเพิ่มขึ้น ซึ่งจากการพูดคุยพบว่า การที่ทีวีไม่มีวันตาย สามารถเปิดทิ้งไว้เพื่อเป็นเพื่อนในบ้านได้ ดังนั้นทีวีมีความพิเศษมากกว่าสื่ออื่น ที่เป็นสื่อที่มีความเป็นเพื่อนสูงมากกว่าสื่ออื่น นักการตลาดที่ต้องการจะสร้างความเป็นเพื่อนให้กับผู้ชม จึงจำเป็นต้องใช้สื่อทีวีมากขึ้น
ด้าน ภวัต เรืองเดชวรชัย จากสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) ครอบคลุมมุมมองทั้งฝั่งนักการตลาดและมีเดียเอเยนซี่
สิบกว่าปีที่ผ่านมา หลังมีทีวีดิจิทัล และเป็นปีที่สื่อโซเชียลมีเดียมีอิทธิพลอย่างมาก จากข้อมูลพบว่าเม็ดเงินโฆษณาสื่อทีวีลดลงเรื่อยๆ ซึ่งเราต้านความจริงไม่ได้ แต่หลังจากโควิด เริ่มมีบางอย่างที่มาสมดุล แบรนด์เริ่มไม่แข็งแรงในประเด็นของระยะยาว เมื่อเลิกจ้างอินฟูลยอดขายก็เริ่มตก สิ่งนี้สะท้อนถึงความสมดุลที่เปลี่ยนไป เห็นว่าเป็นผลในระยะสั้นมาก และลูกค้าบางรายก็สูญเสียเงินจำนวนมาก
ดังนั้นต้องสร้างสมดุลทั้งยอดขายและความน่าเชื่อถือของแบรนด์ ในปีนี้เริ่มเจาะไปถึงเป้าหมายของแบรนด์ และวางแผนในภาพรวมของสื่อ เพื่อให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า แม้วันนี้ธุรกิจทีวีจะดอร์ปลง
ทีวียังมีความทรงพลังในยุคดิจิทัล ผลลัพธ์ที่ไม่ได้แข่งในเรื่องราคาอย่างเดียว หลายแบรนด์สร้างมูลค่าบนทีวีก่อนจะนำไปสื่อสารในสื่อช่องทางอื่น
แปดสิบเปอร์เซ็นต์มีทีวีติดบ้าน และเมื่อคอนเทนต์ขึ้นทีวีก็แสดงให้เห็นถึงความน่าเชื่อถือ ขณะเดียวกันการเปิดทีวีทิ้งไว้ก็ไม่ได้มีสิ่งที่สิ้นเปลือง และทีวีเป็นสื่อเดียวที่มีอธิปไตยในการกำหนดว่าควรจะเห็นอะไรและไม่เห็นอะไรได้
จากคอนเทนต์สู่แบรนด์ และการสร้างธุรกิจ
ชลากรณ์ ปัญญาโฉม จาก Workpoint Entertainment มองว่า ทีวีมีคอมมูนิตี้ที่ใหญ่มาก ซึ่งในแต่ละช่องมีแฟนจำนวนมาก ซึ่งมีทั้งคอมมูนิตี้ใหญ่และย่อยอยู่ในทีวี และมีการกลับไปดูซ้ำเมื่อมีสื่ออื่นด้วย สิ่งนี้แสดงให้เห็นว่าคอนเทนต์มีความแข็งแรงมากขึ้น
สิ่งที่สำคัญที่ทีวีได้มาในโลกที่เปลี่ยนคือความน่าเชื่อถือ ซึ่งแต่ละช่องมีแฟนประจำมานาน และมีความน่าเชื่อถือ ซึ่งทีวีเป็นสื่อที่มีความน่าเชื่อถือมากที่สุด
ทุกอย่างขึ้นอยู่ว่าการตลาดจะจับความน่าเชื่อถือและรูปแบบการเล่าเรื่องอย่างไร แต่จะผสมผสานคอนเทนต์ของทีวีให้ไปกับสื่อแต่ละช่องทางได้อย่างไร ซึ่งความสามารถในการทำคอนเทนต์ยังคงอยู่
ประเมินสิ่งที่เกิดในอนาคตคือ ทีวี คอมมูนิตี้ ความเชื่อถือ และคอนเทนต์ ซึ่งถ้ามีการผสมกันดีๆ จะทำให้เกิดผลในเชิงธุรกิจได้ ทีวีในวันนี้ สามารถดูที่ไหนก็ได้ แล้วแต่ว่าสะดวกดูที่ไหน