อีคอมเมิร์ซข้ามชาติ ทำไมพ่อค้าแม่ค้าไทยขายแล้ว เจ๊ง มากกว่า รวย

“อีคอมเมิร์ซข้ามชาติ” ทำไมพ่อค้าแม่ค้าไทยขายแล้ว ‘เจ๊ง’ มากกว่า ‘รวย’ กำแพงค่าธรรมเนียมพุ่งสูงเกินต้าน สูบกำไรผู้ขายรายย่อยรอวันล่มสลาย

ยุคที่การช้อปปิ้งออนไลน์กลายเป็นเส้นเลือดใหญ่ของเศรษฐกิจ แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซข้ามชาติยักษ์ใหญ่กลับกำลังกลายเป็น “สมรภูมิปราบเซียน” ที่กลืนกินผู้ประกอบการไทยรายย่อย (SMEs) ไปอย่างเงียบๆ จากที่เคยคิดว่าเป็นช่องทางโกยรายได้ ปัจจุบันพ่อค้าแม่ค้าไทยจำนวนมากกลับต้องหลั่งน้ำตา และยอมยกธงขาวปิดร้านหนี

อะไรคือเบื้องหลังของวงจร "ขายดีจนเจ๊ง" และประเทศไทยจะมีทางออกอย่างไรกับวิกฤตกลืนชาติทางเศรษฐกิจนี้?

3 มรสุมใหญ่ ทำไมขายบนแพลตฟอร์มข้ามชาติแล้วไปไม่รอด?

จากการสำรวจเสียงสะท้อนจากผู้ประกอบการไทย พบว่าพวกเขากำลังเผชิญกับเกลียวคลื่นที่ไม่มีวันชนะอยู่ 3 ด้านหลักๆ

1. กำแพงค่า GP และค่าธรรมเนียมที่พุ่งสูงเกินต้าน

แพลตฟอร์มเหล่านี้ใช้อภินิหาร "ช้อนปลาในบ่อ" ช่วงปีแรกๆ อาจยอมขาดทุนเพื่อดึงให้คนไทยเข้ามาติดกับ แต่เมื่อผูกขาดตลาดได้แล้ว ค่าธรรมเนียมต่างๆ ก็พาเหรดกันขึ้นราคา ไม่ว่าจะเป็น

ค่าคอมมิชชัน (Commission Fee)

ค่าธรรมเนียมการชำระเงิน (Payment Fee)

ค่าโปรแกรมส่งฟรี/ส่วนลด (Marketing Program Fee)

ความจริงที่เจ็บปวด ปัจจุบันหักไปหักมา ร้านค้าอาจโดนสูบรายได้ไปสูงถึง 20-30% ต่อออเดอร์ จนแทบไม่เหลือมาร์จิ้น(Margin) ให้เป็นกำไร

2. อัลกอริทึม "ลดการมองเห็น" ถ้าไม่จ่ายค่าแอด

"เปิดร้านแต่ไม่มีคนเห็น" กลายเป็นเรื่องปกติไปแล้ว ถ้าอยากได้ยอดขาย ร้านค้าจำเป็นต้องซื้อโฆษณา (Paid Ads) ภายในแอปฯ แต่ระบบมักจะปรับเปลี่ยนอัลกอริทึมอยู่ตลอดเวลาเพื่อบีบให้ร้านค้าต้องถมเงินโฆษณามากขึ้นเรื่อยๆ ส่งผลให้ต้นทุนจม แต่ยอดขายกลับเท่าเดิมหรือลดลง

3. สงครามราคาจาก "โรงงานจีน" โดยตรง

นี่คือหมัดฮุคที่แรงที่สุด แพลตฟอร์มเปิดโอกาสให้โรงงานหรือซัพพลายเออร์จากต่างประเทศ (โดยเฉพาะจีน) เข้ามาตั้งร้านและส่งสินค้าตรงถึงมือผู้บริโภคไทยได้โดยไม่ผ่านคนกลาง ด้วยต้นทุนการผลิตที่ต่ำกว่า ผนวกกับสิทธิประโยชน์ทางภาษีบางประการ ทำให้สินค้าไทยไม่สามารถสู้ราคาได้เลย

ตารางเปรียบเทียบ สถานการณ์อดีต VS ปัจจุบัน ของร้านค้าไทย

ทางรอดและทางแก้ ประเทศไทยต้องขยับอย่างไร?

ภาครัฐและหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง รวมถึงตัวผู้ประกอบการเอง ไม่สามารถปล่อยให้สถานการณ์เป็นไปตามยถากรรมได้อีกต่อไป นี่คือแนวทางการแก้ไขที่ต้องทำอย่างเร่งด่วน

บทบาทภาครัฐ: ต้องกางปีกป้องคนตัวเล็ก

ควบคุมและกำกับดูแลค่าธรรมเนียม (GP): สำนักงานคณะกรรมการการแข่งขันทางการค้า (TCCT) ต้องเข้ามาตรวจสอบว่าการขึ้นค่าธรรมเนียมของแพลตฟอร์มเข้าข่าย "การใช้อำนาจเหนือตลาดอย่างไม่เป็นธรรม" หรือไม่ และควรมีการเพดานควบคุมขั้นสูง

อุดช่องว่างทางภาษีและศุลกากร: บังคับใช้มาตรการภาษี (เช่น VAT และอากรขาเข้า) กับสินค้าข้ามชาติอย่างเข้มงวด 100% ตั้งแต่ชิ้นแรก เพื่อให้เกิดความเท่าเทียมในการแข่งขัน (Fair Play)

สร้าง National Platform หรือทางเลือกใหม่: สนับสนุนระบบนิเวศอีคอมเมิร์ซของไทยเอง หรือส่งเสริมช่องทางการค้าแบบออฟไลน์ควบคู่ออนไลน์ที่ไม่โดนผูกขาดโดยกลุ่มทุนต่างชาติเดี่ยวๆ

ปรับตัวรอด กลยุทธ์ของผู้ประกอบการไทย

หนีสงครามราคาด้วย "Storytelling & Brand" หยุดขายสินค้าสำเร็จรูปที่ใครๆ ก็หาได้จากจีน แต่ต้องเน้นสร้างแบรนด์ เพิ่มมูลค่าด้วยคุณภาพ การรับประกัน และบริการหลังการขายที่รวดเร็ว (ซึ่งร้านต่างชาติให้ไม่ได้)

กระจายความเสี่ยง (Multi-channel): อย่าฝากชีวิตไว้กับแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่ง ย้ายฐานลูกค้ามายัง Owned Media ของตัวเอง เช่น Website, Line Official Account หรือหันไปทำ Content Commerce ผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียอื่นๆ ที่ยังมีค่าส่งเสริมการมองเห็นที่ดีกว่า

สมรภูมิอีคอมเมิร์ซในวันนี้ไม่ใช่พื้นที่ของ "ปลาเร็วกินปลาช้า" อีกต่อไป แต่กำลังกลายเป็น "ปลาใหญ่กินปลาเล็ก" หากปล่อยให้แพลตฟอร์มข้ามชาติสูบเม็ดเงินและบีบผู้ประกอบการไทยจนอยู่ไม่ได้ เศรษฐกิจฐานรากของประเทศจะพังทลาย

ถึงเวลาแล้วที่ภาครัฐต้อง "ออกกฎหมายอย่างจริงจัง" และผู้ประกอบการไทยต้อง "เลิกพึ่งน้ำบ่อเดียว" เพื่อเปลี่ยนผ่านจากการเป็นเบี้ยในเกมของคนอื่น มาเป็นผู้กำหนดชะตาชีวิตของตัวเอง