ถอดกลเม็ดแบบ Netflix ทำไมถึงปรับตัวเก่ง พลิกวิกฤติสู่โอกาสใหม่ที่ใหญ่กว่าเดิมเสมอ ?

ในโลกของธุรกิจเทคโนโลยี Netflix ถือเป็นตัวอย่างที่น่าสนใจของบริษัทที่สามารถพลิกวิกฤติให้เป็นโอกาสได้อย่างน่าทึ่ง จากจุดเริ่มต้นเป็นเพียงบริษัทให้เช่าดีวีดี จนกลายมาเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมสตรีมมิ่งระดับโลก แม้จะต้องเผชิญกับความท้าทายและวิกฤติมากมาย แต่ด้วยวิสัยทัศน์และความกล้าในการปรับตัว ทำให้ Netflix สามารถยืนหยัดเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมได้อย่างแข็งแกร่ง

รายการ Digital Frontiers ทางช่อง YouTube: Thairath Money ได้วิเคราะห์กลยุทธ์ของ Netflix ที่ทำให้บริษัทประสบความสำเร็จอย่างสูงในปัจจุบัน ด้วยจำนวนสมาชิกที่ทะลุ 300 ล้านคนทั่วโลก และการเติบโตที่ต่อเนื่องแม้ในช่วงที่อุตสาหกรรมสตรีมมิ่งมีการแข่งขันที่รุนแรง ความสำเร็จนี้ไม่ได้เกิดขึ้นโดยบังเอิญ แต่เป็นผลมาจากการปรับตัวที่ชาญฉลาดและการบริหารจัดการที่มีประสิทธิภาพ

Netflix เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนของธุรกิจที่ "ฆ่าไม่ตาย" เพราะทุกครั้งที่เผชิญวิกฤติ บริษัทไม่เพียงแต่รอดพ้นมาได้ แต่ยังสามารถพลิกสถานการณ์ให้กลายเป็นโอกาสที่ยิ่งใหญ่กว่าเดิม ไม่ว่าจะเป็นการเปลี่ยนจากธุรกิจให้เช่า DVD มาสู่การให้บริการสตรีมมิ่ง การผันตัวมาเป็นผู้ผลิตคอนเทนต์ หรือแม้แต่การปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่ในปี 2022 ที่นำไปสู่การเติบโตอย่างก้าวกระโดดในปัจจุบัน

จุดเริ่มต้นธุรกิจ

จุดเริ่มต้นของ Netflix มาจากเหตุการณ์ในปี 1997 เมื่อ รีด ฮาสติงส์ ถูกเรียกเก็บค่าปรับจำนวน 40 ดอลลาร์จากการคืนวิดีโอช้าที่ร้าน Blockbuster ซึ่งเป็นร้านให้เช่าวิดีโอที่ใหญ่ที่สุดในสหรัฐอเมริกาในขณะนั้น ด้วยความที่มีลูกค้าจำนวนมากประสบปัญหาในลักษณะเดียวกัน ฮาสติงส์จึงร่วมมือกับ มาร์ค แรนดอล์ฟ ก่อตั้ง Netflix ขึ้นเพื่อให้บริการส่ง DVD ถึงบ้านลูกค้า

อย่างไรก็ตาม ปัญหาการคืนล่าช้ายังคงเป็นอุปสรรคสำคัญ ทำให้ในปี 1999 Netflix ตัดสินใจปรับเปลี่ยนรูปแบบการให้บริการเป็นระบบสมาชิกรายเดือน แต่โชคไม่เข้าข้างเมื่อเกิดวิกฤตฟองสบู่ดอตคอม ส่งผลให้บริษัทต้องเสนอขายกิจการให้กับ Blockbuster ในราคา 50 ล้านดอลลาร์ การที่ Blockbuster ปฏิเสธข้อเสนอดังกล่าวกลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญทางประวัติศาสตร์ธุรกิจ เพราะในปัจจุบัน Blockbuster ได้กลายเป็นเพียงตำนานที่ถูกเล่าขานถึงความผิดพลาดในการตัดสินใจครั้งสำคัญ

การปรับตัวสู่ยุคดิจิทัล

ในปี 2007 Netflix ได้มองเห็นโอกาสจากการเติบโตของอินเทอร์เน็ตความเร็วสูง จึงเปิดตัวบริการ Watch Now ที่ให้สมาชิกสามารถรับชมภาพยนตร์กว่า 5,000 เรื่องผ่านระบบอินเทอร์เน็ต พร้อมกับสร้างพันธมิตรทางธุรกิจอย่างต่อเนื่อง ความสำเร็จมาเร็วเกินคาด เมื่อภายในปี 2010 รายได้ 99% ของบริษัทมาจากบริการสตรีมมิ่ง และจำนวนสมาชิกเพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดดจาก 9 ล้านเป็น 20 ล้านคน

การเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญเกิดขึ้นอีกครั้งในปี 2013 เมื่อ Netflix ตัดสินใจก้าวไปไกลกว่าการเป็นเพียงผู้ให้บริการสตรีมมิ่ง ด้วยการเริ่มผลิตคอนเทนต์เป็นของตนเอง เพื่อพิสูจน์ว่าคอนเทนต์คุณภาพไม่จำเป็นต้องมาจากช่องโทรทัศน์แบบดั้งเดิมเท่านั้น

วิกฤติปี 2022 และการพลิกฟื้น

หลังจากครองความเป็นผู้นำในธุรกิจสตรีมมิ่งมาเกือบทศวรรษด้วยการเติบโตที่ไม่เคยสะดุด Netflix ต้องเผชิญกับวิกฤติครั้งใหญ่ในปี 2022 เมื่อบริษัทสูญเสียสมาชิกเป็นครั้งแรกในรอบ 12 ปี โดยในจดหมายถึงผู้ถือหุ้น บริษัทได้ระบุสาเหตุหลักไว้ดังนี้:

- การแข่งขันที่รุนแรงขึ้นจากการที่มีคู่แข่งขนาดใหญ่เข้าสู่ธุรกิจสตรีมมิ่ง

- การย้ายคอนเทนต์ที่ได้รับความนิยมออกจากแพลตฟอร์ม

- ผลกระทบจากภาวะเงินเฟ้อ

- การยุติการให้บริการในประเทศรัสเซีย

สถานการณ์ได้เปลี่ยนแปลงไปจากช่วงที่ Netflix เป็นผู้บุกเบิกและเป็นศูนย์รวมของคอนเทนต์คุณภาพ เมื่อค่ายภาพยนตร์ต่างๆ หันมาพัฒนาแพลตฟอร์มของตนเอง ส่งผลให้คอนเทนต์กระจายตัวไปอยู่หลายที่มากขึ้น จนนำไปสู่การสูญเสียสมาชิกกว่า 200,000 ราย ราคาหุ้นร่วงลงกว่า 70% เมื่อเทียบกับจุดสูงสุด และบริษัทต้องประกาศเลิกจ้างพนักงานหลายร้อยคน

แม้ว่าบริษัทพยายามควบคุมความเสียหายด้วยการปรับขึ้นราคา ซึ่งส่งผลให้กลายเป็นบริการสตรีมมิ่งที่มีราคาแพงที่สุด พร้อมทั้งประกาศมาตรการปราบปรามการแชร์รหัสผ่าน และเตรียมเปิดตัวแพ็กเกจที่มีโฆษณาในราคาที่ถูกลง การตัดสินใจเหล่านี้กลับถูกมองว่าเป็นการแก้ปัญหาที่ไม่เหมาะสมและขัดกับภาพลักษณ์แบรนด์ที่เป็นมิตรกับผู้บริโภค

4 ประเด็นสำคัญที่ทำให้  Netflix พลิกวิกฤติสู่โอกาสใหม่ ที่ใหญ่กว่าเสมอ

ประเด็นที่ 1 สร้างการเติบโตแบบไร้ภาระผูกพัน

Netflix มีข้อได้เปรียบที่สำคัญจากการเป็นบริษัทดิจิทัลโดยแท้ โดยไม่มีธุรกิจแบบดั้งเดิมที่ต้องดูแล ต่างจากคู่แข่งอย่าง Disney หรือ Warner Bros. ที่ต้องรักษาธุรกิจโรงภาพยนตร์และสื่อดั้งเดิมไว้ ดังที่บริษัทได้ระบุในรายงานผลประกอบการล่าสุดว่า "เราโชคดีที่ไม่ต้องกังวลกับการบริหารธุรกิจแบบดั้งเดิมที่กำลังถดถอย และด้วยการมุ่งมั่นลงทุนอย่างต่อเนื่อง ทำให้เราสามารถตอบโจทย์ความต้องการของตลาดทั่วโลกได้ดียิ่งขึ้น"

Netflix จึงสามารถทุ่มเททรัพยากรทั้งหมดไปกับการพัฒนานวัตกรรมและการสร้างคอนเทนต์ใหม่ๆ ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของธุรกิจ โดยไม่ต้องกังวลว่าจะกระทบกับธุรกิจเดิม เห็นได้จากการลงทุนในการผลิต Original Content ที่เริ่มต้นในปี 2011 หลังจากพบปัญหาสำคัญในการซื้อลิขสิทธิ์จากสตูดิโอใหญ่ และมีการลงทุนเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องทุกปี จนล่าสุดในปี 2023 มีการลงทุนสูงถึง 17,000 ล้านดอลลาร์

นอกจากนี้ Netflix ยังขยายการผลิตคอนเทนต์ไปสู่ตลาดระดับโลก โดยผลิตคอนเทนต์ท้องถิ่นที่มีคุณภาพสูงด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่า จนปัจจุบันคอนเทนต์นานาชาติมีสัดส่วนถึง 1 ใน 3 ของยอดรับชมทั้งหมด ส่งผลให้ Netflix ก้าวขึ้นเป็นผู้ผลิตคอนเทนต์รายใหญ่ที่สุดในโลก มีอิทธิพลมากพอที่จะไม่ต้องพึ่งพาค่ายภาพยนตร์ใหญ่ และลดภาระต้นทุนค่าลิขสิทธิ์ที่ต้องจ่ายให้กับผู้อื่น

ประเด็นที่ 2 การตลาดที่ชาญฉลาดและแตกต่าง

Netflix ไม่ได้เพียงแค่ปล่อยคอนเทนต์และรอให้ผู้ชมค้นพบเอง แต่มีการสร้างกระแสอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ก่อนฉาย ระหว่างฉาย และหลังฉาย ด้วยแคมเปญการตลาดที่สร้างสรรค์ อย่างเช่นแคมเปญล่าสุด "Squid Game Everywhere" ที่จัดขึ้นทั่วโลก รวมถึงในประเทศไทยที่มีการนำตุ๊กตายองฮีขนาดใหญ่ที่สุดในโลกมาล่องแม่น้ำเจ้าพระยา

บริษัทใช้กลยุทธ์การสร้าง Word of Mouth ผ่านคอนเทนต์คุณภาพที่ทำให้ผู้ชมอยากบอกต่อ พร้อมทั้งใช้กลยุทธ์ FOMO (Fear of Missing Out) เพื่อกระตุ้นให้ผู้ชมเกิดความกลัวที่จะพลาดกระแส และสร้างประสบการณ์ร่วมทางวัฒนธรรมที่ทำให้ผู้ชมรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของปรากฏการณ์ทางสังคม

นอกจากนี้ Netflix ยังมีการวางผังรายการอย่างชาญฉลาด ด้วยการกระจายการฉายซีรีส์ที่ได้รับความนิยมตลอดทั้งปี เพื่อรักษาฐานสมาชิกไม่ให้ยกเลิกการสมัครหลังจากรับชมคอนเทนต์ที่ชื่นชอบจบลง โดยมีการนำเสนอเรื่องราวใหม่ๆ ให้ติดตามอย่างต่อเนื่อง ในยุคที่ผู้บริโภคมีทางเลือกในการรับชมคอนเทนต์จากหลากหลายแพลตฟอร์ม กลยุทธ์นี้ช่วยให้ Netflix รักษาความเป็นตัวเลือกอันดับต้นๆ ของผู้บริโภค ส่งผลให้มีอัตราการยกเลิกสมาชิกต่ำที่สุดในอุตสาหกรรมที่เพียง 1.8%

ประเด็นที่ 3 กล้าท้าทายตัวเองและออกจากกรอบเดิม

ความกล้าในการปรับตัวของ Netflix แสดงให้เห็นชัดเจนในปี 2022 เมื่อบริษัทตัดสินใจเปิดแผนสมาชิกแบบมีโฆษณา แม้จะเคยยืนยันมาตลอดว่าจะไม่มีโฆษณาในแพลตฟอร์ม แต่เมื่อตลาดเปลี่ยนแปลง Netflix ก็กล้าที่จะปรับเปลี่ยนตาม ผลตอบรับเกินความคาดหมายด้วยจำนวนผู้ใช้งานถึง 70 ล้านคนทั่วโลก และในปี 2024 สมาชิกแบบมีโฆษณาคิดเป็นสัดส่วนมากกว่า 55% ของผู้สมัครใหม่ทั้งหมด ส่งผลให้รายได้จากโฆษณาเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่า และมีแนวโน้มที่จะเพิ่มขึ้นอีกเท่าตัวในปี 2025

นอกจากนี้ Netflix ยังขยายขอบเขตการให้บริการสู่การถ่ายทอดสดกีฬาและอีเวนต์ต่างๆ โดยเฉพาะการถ่ายทอดศึกมวยประวัติศาสตร์ระหว่าง Jake Paul และ Mike Tyson ที่สร้างสถิติผู้ชมสูงถึง 60 ล้านครัวเรือนทั่วโลก และมีผู้ชมพร้อมกันสูงสุดถึง 65 ล้านคน พร้อมกันนี้ยังได้ทำสัญญามูลค่า 5 พันล้านดอลลาร์กับ WWE เพื่อถ่ายทอดรายการ Smackdown และ Raw ที่มีผู้ชมรวมกว่า 3 ล้านคนต่อสัปดาห์ โดยบริษัทยืนยันว่าจะขยายการถ่ายทอดสดกีฬาและอีเวนต์ต่างๆ อย่างต่อเนื่อง ด้วยมองว่าเป็นโอกาสสำคัญในการสร้างรายได้รูปแบบใหม่และรักษาฐานผู้ชมให้แข็งแกร่ง

ประเด็นที่ 4 สร้างวัฒนธรรมองค์กรที่เน้นอิสระและความรับผิดชอบ

ความสำเร็จทั้งสามประการข้างต้นจะเกิดขึ้นไม่ได้เลยหากปราศจากวัฒนธรรมองค์กรที่เอื้อต่อการสร้างสรรค์และการเปลี่ยนแปลง โดย Netflix บริหารองค์กรภายใต้แนวคิด Freedom & Responsibility ที่มีการปรับเปลี่ยนรูปแบบการทำงานแบบดั้งเดิมอย่างสิ้นเชิง

บริษัทเน้นการคัดเลือกเฉพาะบุคลากรที่มีความสามารถสูง ด้วยการเสนอผลตอบแทนที่สูงที่สุดในตลาด ในขณะที่พนักงานที่มีผลการปฏิบัติงานเพียงระดับพอใช้จะได้รับเงินชดเชยและต้องออกจากองค์กร พร้อมกันนี้ยังสร้างวัฒนธรรมการสื่อสารที่ตรงไปตรงมา ส่งเสริมให้พนักงานกล้าแสดงความคิดเห็นและให้ข้อเสนอแนะอย่างสร้างสรรค์ โดยผู้บริหารต้องเป็นแบบอย่างในการรับฟัง และมีการเปิดเผยข้อมูลสำคัญให้พนักงานทุกคนได้รับรู้

Netflix ยังให้อิสระในการทำงานอย่างเต็มที่แก่พนักงาน ไม่มีการจำกัดวันลา สามารถเบิกค่าใช้จ่ายได้อย่างอิสระภายใต้หลักการ "ทำเพื่อประโยชน์ของ Netflix" และให้อำนาจในการตัดสินใจเกี่ยวกับงานของตนเองอย่างเต็มที่

วัฒนธรรมองค์กรในลักษณะนี้ส่งผลให้พนักงานมีแรงจูงใจในการทำงานสูง กล้าคิดสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ทำให้องค์กรสามารถปรับตัวและสร้างนวัตกรรมได้อย่างรวดเร็ว จนเติบโตกว่า 300 เท่าในระยะเวลา 20 ปี และกลายเป็นต้นแบบขององค์กรยุคใหม่ที่ให้ความสำคัญกับคุณภาพมากกว่าปริมาณ แม้ว่าวิธีการดังกล่าวจะแตกต่างจากที่หลายคนคุ้นเคย แต่นี่คือรูปแบบการบริหารงานที่จะมีความสำคัญมากขึ้นในอนาคต

ความสำเร็จของ Netflix สะท้อนให้เห็นบทเรียนสำคัญว่าในโลกธุรกิจ ความสำเร็จไม่ได้ขึ้นอยู่กับขนาดหรือความยิ่งใหญ่ในอดีต แต่อยู่ที่วิธีคิดและกลยุทธ์ในการดำเนินธุรกิจ และที่สำคัญที่สุด ตามคำกล่าวของ Peter Drucker ที่ว่า "Culture eats strategy for breakfast" - ไม่ว่ากลยุทธ์จะดีเพียงใด หากปราศจากวัฒนธรรมองค์กรที่เหมาะสมรองรับ ความสำเร็จก็ยากที่จะเกิดขึ้นได้อย่างยั่งยืน