กลั่นความคิด "ซอฟต์พาวเวอร์" ของ "ดร.พันศักดิ์ วิญญรัตน์"

Joseph Nye ผู้เขียนหนังสือเรื่องอิทธิพลของ Soft Power ให้ความหมายกับคำคำนี้ว่ามันคือ ความสามารถในการสร้างการมีส่วนร่วมทางความคิดของสังคมและประชาชน โดยอาศัยทรัพยากรพื้นฐาน อันประกอบด้วยวัฒนธรรม ค่านิยมทางการเมือง และนโยบายต่างประเทศ

ส่วน Soft Power ตามความหมายของ ดร.พันศักดิ์ วิญญรัตน์ นักคิด และกุนซือผู้สร้างสรรค์ เจ้าของงานคิดริเริ่ม เศรษฐกิจสร้างสรรค์ Creative Economy เมื่อเกือบ 20 ปีก่อน จะมาปอกเปลือกนโยบายเศรษฐกิจประเทศไทยอีกครั้งด้วยการเป็นที่ปรึกษาและกรรมการในคณะกรรมการยุทธศาสตร์ซอฟต์พาวเวอร์แห่งชาติ

เพื่อสานต่องานเศรษฐกิจสร้างสรรค์ให้บรรลุเป้าหมายเป็นรูปธรรม และสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจให้ประเทศไทยได้อย่างจริงจังนั้น Soft Power สำหรับประเทศไทยคือความมุ่งมั่นและอุตสาหะที่จะอยู่รอด!

ตลอดช่วงระยะเวลากว่า 25 ปีที่เกาหลีใต้ ซึ่งประสบชะตากรรมแบบเดียวกันกับไทยในวิกฤติต้มยำกุ้งและวิกฤติกิมจิ รัฐบาลเกาหลีใช้เวลาทั้งหมดส่งคนไปแอลเอ สหรัฐอเมริกา เพื่อไปเรียนกระบวนการของการทำอุตสาหกรรม Entertainment ในทุกรูปแบบของฮอลลีวูด

ก่อนตัดสินใจว่า เกาหลีใต้จะอยู่รอดได้อย่างไรในอนาคต และจะสามารถชนะประเทศญี่ปุ่นที่เคยรุกรานเกาหลีใต้ได้อย่างไร

รัฐบาลเกาหลีใต้ได้ศึกษาว่า เขาจะใช้ทรัพยากรพื้นฐานคือ วัฒนธรรม หรือ Culture ของเขาเพื่อสร้างซอฟต์พาวเวอร์ออกไปขายทั้งในและต่างประเทศได้อย่างไร แต่หลังศึกษาจนถี่ถ้วนแล้ว พบว่าแม้เกาหลีใต้จะมีวัฒนธรรมของตัวเอง แต่กลับพบว่าอัตลักษณ์เหล่านั้นไม่ได้เป็นที่ต้องการของผู้บริโภคในประเทศอื่นๆ

เมื่อหาจากในประเทศไม่ได้ พวกเขาจึงหันมาศึกษาประเทศไทย อินโดนีเซีย และมาเลเซียว่า ประชากรใน 3 ประเทศนี้ ชอบอะไร

เกาหลีใต้ยังศึกษาด้วยว่า ในโลกที่เต็มไปด้วยชาติมหาอำนาจ ทั้งสหรัฐฯ และยุโรป ซึ่งครอบครองอุตสาหกรรม Entertainment ทั้งภาพยนตร์ ดนตรี และเพลงทุกประเภทไว้เกือบหมดแล้ว เกาหลีใต้ซึ่งมีทุนน้อยกว่ามาก ทั้งยังไม่ได้ครอบครองทรัพย์สินทางปัญญาใดๆ ไว้เลย จะทำอย่างไรที่จะแจ้งเกิดในโลกได้?

แต่ในที่สุด พวกเขาก็เกิดสำเร็จได้จากการศึกษาอย่างไม่ลดละ แล้วผลิตภาพยนตร์ออกมาเป็นซีรีส์ได้อย่างสนุกสนานจนพวกเราลืมภาพยนตร์จากฮอลลีวูด จากญี่ปุ่น หรืออินเดียไปแล้ว พร้อมๆ กับผลิตวงดนตรีและเพลงที่มียอดวิวเป็นพันล้าน ในขณะเดียวกันก็พัฒนาเทคโนโลยีสู้กับญี่ปุ่นจนต้องถอยฉากออกไป

แล้วภาพยนตร์ ดนตรี และเพลงเหล่านี้ก็เข้ามาสร้างอิทธิพลแก่คนไทย ผูกไว้ด้วยอาหาร สุรา และเบียร์ กระทั่งคนไทย โดยเฉพาะวัยรุ่นรับเอาวัฒนธรรมเกาหลีใต้มาเต็มตัว

นี่คือซอฟต์พาวเวอร์ที่สร้างมูลค่าอย่างสูงให้แก่เกาหลีใต้โดยส่งผ่านเข้ามายังคนไทยในเจเนอเรชันหนึ่งสู่เจเนอเรชันอีกรุ่นสำเร็จ

จากความสมบูรณ์แบบของภาพยนตร์ซีรีส์ที่เสียงนุ่มนวล มุมกล้องสวย เนื้อหาไม่ดัดจริต และไม่มีอัตตา ตัวกู

ดร.พันศักดิ์ ตั้งคำถามให้ชวนคิดว่า สำหรับประเทศไทย พวกเธอเคยคิดบ้างไหม? ว่าทำไมคนไทยเราจะเก่งกว่าชาติอื่นไม่ได้ เคยถามตัวเองบ้างไหมว่า ขนาดของเศรษฐกิจไทยโตกว่าสิงคโปร์ แต่ทำไมเราสู้เขาไม่ได้

และเคยถามหรือไม่ว่า ทำไมไอ้เจ้ากล้อง Cannon (ปืนใหญ่) ของญี่ปุ่นจึงยังคงทรงคุณค่าในตลาดมากว่า 200 ปีแล้ว ก็เพราะคนญี่ปุ่นสามารถทำเลนส์ที่ชัดเจนแม่นยำจนสามารถยิงเรือรบของรัสเซียในคราวที่ทะเลาะกับญี่ปุ่นได้ปะไร!

ซอฟต์พาวเวอร์ของไทยที่จะทำคือ Taste and Texture (รสชาติและรสสัมผัส) เครื่องมือสำหรับการใส่งานสร้างสรรค์ ทัศนศิลป์บนผืนผ้า และอื่นๆ รวม 11 รายการตามที่หัวหน้าพรรคเพื่อไทยแถลง

“ไทยเราจะไปทำโรงงานรถยนต์แบบเดียวกับเบนซ์ของเยอรมนี ได้ไหม ไม่ได้ เพราะทุกอย่างต้องใช้เงินทุนจำนวนมาก และต้องแบกภาระเรื่องอะไหล่ งานซ่อมแซมหลังการขายอีกเป็นสิบปี ไทยเราทำไม่ได้แน่นอน”

สิ่งที่ทำได้ก็คือใช้วัฒนธรรมที่เรามีอยู่สร้างมูลค่าเพิ่มเป็นล้านล้านเหรียญกลับเข้าประเทศ

ที่ผ่านมา แม้ระบบการศึกษาไทยจะล้มเหลว แต่ความกันดารคือ สินทรัพย์ และสินทรัพย์คือความทุกข์ยากของชีวิตที่ขับเคลื่อนให้ผู้คน โดยเฉพาะในภาคอีสานประสงค์จะมีชีวิตที่ดีขึ้น และไม่ถูกด้อยค่าจากสังคม

แม้ศูนย์สร้างสรรค์งานออกแบบ หรือ Thailand Creative & Design Center (TCDC) ซึ่งก่อตั้งขึ้น

เมื่อปี 2546 นั้น จะถูกลดทอนงบประมาณและจำกัดการทำงานแคบลง แต่การพัฒนาองค์ความรู้ เปิดรับแนวคิดการออกแบบ และคิดค้นรูปแบบของซอฟต์พาวเวอร์ต่างๆ ทำให้คนอีสานเดินทางเข้ามาต่อสู้ในกรุงเทพฯมากขึ้นด้วยการเสนอขายอาหารในท้องถิ่นของเขา ซึ่งได้การตอบรับเป็นอย่างดี กระทั่งมีผู้ตั้งร้านขายอาหารอีสานหรูในราคาแพงแล้ว

ในเวลาเดียวกัน หลังจากที่ TCDC ช่วยผู้ประกอบการรายเล็กๆให้ผลิตสุราและเบียร์ชุมชนได้ ก็มีคนไทยผลิตสุราชั้นดีภายใต้บรรจุภัณฑ์ที่สวยงามออกมาสู่ตลาดและส่งออกไปต่างประเทศได้

ส่วนเหตุผลที่ว่า ยังขายในประเทศไม่ได้ ก็อาจจะต้องมีการแก้ไขกฎหมายเพื่อให้ขายในประเทศ หรือเพื่อขายให้นักท่องเที่ยวจีนหรือจากทั่วทุกมุมโลกได้ จากการศึกษาจริงๆจังๆว่า พวกเขาชอบรสชาติและกลิ่นหอมแบบไหน เหมือนๆ Perfume ของต่างประเทศนั่นเอง

“ทุกวันนี้โลกเราเปลี่ยนไปมากแล้ว ความต้องการอยู่รอดและทำให้ประเทศชาติร่ำรวยเป็นสิ่งที่ได้รับการคาดหวัง ดังนั้น การปิดกั้นโครงสร้างพื้นฐานที่ช่วยให้เกิดซอฟต์พาวเวอร์ ซึ่งหลายๆประเทศต่างก็ทำเงินให้กับพวกตนได้มหาศาลเป็น Billian Dollar ควรหมดไป”

ในยุคที่คนไทยจำนวนหนึ่งยังคงมี ego หรือมีอัตตา ตัวกู ของกู ไม่ยอมเปลี่ยนแปลงทางความคิด และยังคงยึดมั่นตัวตนหรือสิ่งที่ตนยึดถือควรจะหมดไปได้แล้ว เพราะโลกและความคิดของผู้คนเปลี่ยนไป

หนังสือพิมพ์ภาษาอังกฤษรายงานว่า สาวจีนเวลานี้ ไม่สนใจสินค้าแบรนด์เนมชื่อดังที่เคยต้องแย่งกันซื้อและจองล่วงหน้าหลายเดือนแล้ว พวกเธอหันไปใช้เสื้อผ้าราคาถูกที่มีการตัดเย็บที่มีแบบไม่ซ้ำใคร และสิ่งนั้นจะทำให้แบรนด์เนมต่างๆอยู่ไม่ได้ ถ้ายังมี ego อยู่

ทุกวันนี้ เราไม่ใช่ ego ที่ครั้งหนึ่งรัฐบาลจะสร้างรถไฟความ เร็วสูงร่วมกับจีน แต่มี ผู้นำในสังคม บอกว่ารัฐบาลควรไปสร้างถนนลูกรังให้เสร็จก่อน รถไฟความเร็วสูงจึงต้องไปสร้างกันในป่าแค่ 3 กิโลเมตร ช่วยระบบขนส่งคนและสินค้าไม่ได้แม้แต่นิด

นี่คือสิ่งที่เราต้องเอาประเทศในรูปแบบใหม่มาครอบประเทศในรูปแบบเก่าให้ได้ ไม่เช่นนั้นเราจะทำอะไรไม่ได้เลย โดยเฉพาะเมื่อผู้คนชอบทะเลาะกันเอง อย่างพวกอาร์ติสต์ก็มักจะทะเลาะกันอยู่เรื่อยๆ

สิ่งที่รัฐบาลนี้พยายามทำคือ จัดการให้ผู้คนไม่ทะเลาะกัน ไม่ต้องดัดจริตหรือมีอัตตา ตัวกู เพราะสมัยใหม่เราพูดกันด้วยปัญญากับทักษะ เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มให้ประเทศไทย

พวกคุณเห็นความเปลี่ยนแปลงของโลกทุกวันนี้ไหม รู้ใช่ไหมว่าประเทศไทยส่งออกผลไม้อย่างทุเรียนไปประเทศจีนในมูลค่าสูงถึงแสนล้านบาท สูงพอๆกับรายได้จากผลผลิตข้าวเลย

ยังมีเรื่องในประเทศไทยให้น่าโฟกัสอีกมาก เช่น อาหารไทยที่รับประทานแล้วไม่ท้องเสีย แม้จะเป็น Street Food ก็ตาม มี Ingredients หรือวัตถุดิบส่วนผสมมากมายในอาหารที่สามารถจำแนกแยกขายได้

ผมไปร้านอาหารจีนที่จังหวัด Kazawa ที่ประเทศญี่ปุ่น ซึ่งขึ้นชื่อว่าเป็ดอร่อยมาก ผมจึงถามพ่อครัวว่าเป็ดนี้ซื้อจากที่ไหน พ่อครัวบอกว่า ตอนแรกซื้อจากประเทศจีน แต่ขนาดและคุณภาพไม่เที่ยงตรงเขาจึงสั่งซื้อจากซีพีของเจ้าสัวธนินท์ เจียรวนนท์ จึงได้เป็ดที่มีขนาดและคุณภาพตรงตามที่ต้องการทุกอย่าง

รู้ไหม ทำไมเป็ดของซีพีจึงทำได้อย่างมีคุณภาพมาตรฐาน นั่นก็เพราะเจ้าสัวธนินท์ไปซื้อสิทธิบัตรจากนักวิจัยของอังกฤษมา แล้วเอาเป็ดมาให้คนไทยเลี้ยงตามขนาดและคุณภาพไง

ทีนี้ ถ้าถามว่า THACCA องค์กรที่มีอำนาจเบ็ดเสร็จในการดูแลการสร้าง Soft Power ให้เติบโตอย่างก้าวกระโดดมีหน้าที่ทำอะไร เอาเป็ดมาให้คนเลี้ยงไหม ไม่ใช่ แต่มีหน้าที่ในการสร้างโอกาสใหม่ๆให้กับอุตสาห กรรมทุกแขนงรวมถึงการกีฬา ปลดล็อกทุกความคิดสร้างสรรค์ ยกระดับทักษะคนทำงาน แล้วบริหารจัดการให้เกิดมูลค่าแก่ประเทศ

“สมัยหนึ่ง หนังสือพิมพ์ไทยรัฐจัดเป็นซอฟต์พาวเวอร์ในประเทศเหมือนกัน เพราะซื้อหนังสือพิมพ์ 1 เล่ม ได้อรรถรสจากการอ่านเรื่องราวต่างๆมากมาย ตั้งแต่เรื่องชาวบ้านตีกัน ต่างประเทศ เศรษฐกิจ การเมือง ยังมีกีฬาและละครให้อ่านด้วย เห็นไหม ผมอยากให้พวกคุณทำผลิตภัณฑ์ของพวกคุณให้ดี”

ทุกวันนี้มีสำนักข่าวต่างประเทศรายงานแล้วว่า วรรณกรรมของนักเขียนไทยได้รับการแปลเป็นภาษาอังกฤษแล้ว 2 เล่ม ผมคิดว่าฝรั่งคงอยากอ่านเรื่องราวของคนไทยบ้าง แทนที่จะอ่านเรื่องของพวกเขา

หรืออย่างเรื่องในประเทศไทย เราเคยถามตัวเองไหมว่า “อะไรหิ้วบัญชีรายได้ของประเทศไทยอยู่ ตอบให้ก็ได้ นักท่องเที่ยวไง ทีนี้เธอรู้ไหม มีนักท่องเที่ยวหนีสงครามยูเครนกับรัสเซียมาพักในประเทศเราจำนวนมาก โดยเฉพาะที่เกาะภูเก็ต ที่มีทั้งจีน อินเดีย ยูเครน รัสเซีย พวกนี้เข้ากันไม่ได้เลย แต่มาอยู่รวมกันในประเทศไทยได้ พวกเขามาซื้อคอนโดมิเนียมที่ภูเก็ตอยู่กันแล้ว เพราะประเทศไทยเราอยู่แล้วมีความสุข ปลอดภัย พักผ่อนได้อย่างปลดปล่อย”

ถ้าการท่องเที่ยวจะทำพีอาร์เรื่องนี้ว่า อยู่ประเทศไทยแล้วเราดูแลพวกคุณอย่างดี แถมไม่มีการทะเลาะกันด้วย เราอาจจะเชื้อเชิญนักท่องเที่ยวชาติอื่นให้เข้ามาท่องเที่ยวยังประเทศไทยได้อีกมากด้วย.

ทีมเศรษฐกิจ

คลิกอ่าน “สกู๊ปเศรษฐกิจ” เพิ่มเติม