เมื่อปลาทูน่ากระป๋องถูกทอดทิ้ง

30 ปีที่ผ่านมา ยอดขายปลาทูน่ากระป๋องในสหรัฐอเมริกาลดลงมากกว่า 40% (ตัวเลขจากกระทรวงเกษตรฯ สหรัฐฯ) โดยเมื่อลงลึกในรายละเอียดพบว่า คนในวัย 55 ปีขึ้นไป 45% ยังคงบริโภคปลาทูน่ากระป๋อง

แต่คนที่อายุน้อยกว่า ระหว่าง 18-34 ปี บริโภคปลาทูน่ากระป๋องเพียง 32% (ตัวเลขจากบริษัทวิจัยการตลาด Mintel)

คนในวัย 18-34 ปี หรือที่เรียกกันว่าคนยุค Millennials เป็นกลุ่มกำลังซื้อหลักในยุคปัจจุบัน ที่เติบโตขึ้นในยุคสมัยที่เทคโนโลยีเฟื่องฟูสุดขีด พฤติกรรมที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิงของพวกเขา จึงกลายเป็นดัชนีชี้วัดความเป็นความตายของธุรกิจยุคใหม่

คนยุค Millennials นิยมอ่านออนไลน์ เป็นเหตุให้ยอดขายหนังสือ แมกกาซีนลดต่ำลง พวกเขายังไม่ชอบดูทีวี แต่หันไปใช้เวลากับหน้าจอขนาดเล็กอย่างมือถือหรือแท็บเล็ตแทน ไม่จำเป็นต้องเข้าโรงหนัง

เพราะมีบริการวิดีโอออน-ดีมานด์อย่าง Netflix ให้เลือกดูคอนเทนต์หลากหลายไม่รู้จักจบจักสิ้น

ร้านเช่าวิดีโอ เทปเพลง เอ็มพี 3 สบู่ก้อน กริ่งหน้าบ้าน ล้วนแล้วแต่เป็นตัว-อย่างสินค้า ที่ล้มหายตาย จากเพราะพฤติกรรมบริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป

กลับมาที่ปลาทูน่ากระป๋อง ซึ่งอาจต้องเป็นเหยื่อรายล่าสุด แน่นอนผู้ผลิตรายใหญ่ในอุตสาหกรรม ไม่ว่าจะเป็น Stakist, Bumble Bee Foods ตลอดจน Chicken of the Sea ต่างกำลังคิดค้นหาหนทาง ให้คนรุ่นใหม่หันกลับมาพิสมัยปลาทูน่ากระป๋อง

สารพัดทฤษฎีถูกหยิบยกขึ้นมาถก นักการตลาดบางคนบอกว่า คนรุ่นใหม่ไม่กินปลากระป๋องเพราะไม่มีที่เปิดกระป๋อง ทั้งๆที่กระป๋องรุ่นใหม่ ส่วนใหญ่เป็นฝาเปิดแบบใช้มือดึงทั้งนั้น

บางทฤษฎีบอกว่า กระแสสุขภาพและการบริโภคอาหารสดใหม่ กำลังมาแรง คน Millennials เลยไม่นิยมอาหารกระป๋องผ่านกรรมวิธี

ทั้งๆที่อีกทฤษฎีชี้ชัดว่า คนกลุ่มนี้ไม่ค่อยชอบทำอาหาร ชอบกินอะไรง่ายๆ ร้านสะดวกซื้อในประเทศไทย รวมทั้งร้านขายอาหารแบบง่ายๆ เร่งด่วน เช่น M&S Food ในอังกฤษ จึงเป็นที่นิยมมาก

ทฤษฎีที่เหลือให้น้ำหนักเรื่องกระแสรักษ์โลก โดยให้เหตุผลว่าคนยุค Millennials เติบโตมาพร้อมความรักในสัตว์น้ำ อาทิ ปลาโลมา ปลานีโม จึงไม่ชอบการจับสัตว์น้ำในระดับอุตสาหกรรม ซึ่งจับเพื่อการบริโภคที่มากเกินไป รุกล้ำที่อยู่อาศัยและชีวิตของสัตว์น้ำอื่น ทั้งที่ในความเป็นจริงแล้ว คนกลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่นิยมบริโภคเนื้อปลาทูน่าสดและปรุงรส เป็นอันดับต้นๆ

แต่ไม่ว่าจะด้วยเหตุผลใด ฟังขึ้นหรือไม่ ความจริงที่ปรากฏคือ ยอดขายปลาทูน่ากระป๋องของผู้ผลิตรายใหญ่ๆ กำลังลดลงต่อเนื่อง

ขณะที่ส่วนแบ่งการตลาด (มาร์เกตแชร์) ในกลุ่มผู้ผลิตรายเล็ก อย่าง Wild Planet Foods หรือ Safe Catch เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ จาก 3.7% ในปี 2557 เป็น 6.3% ณ เดือน ต.ค.2561 (ข้อมูลจาก Nielsen) เพราะคุณภาพดีกว่าปรับตัวให้เข้ากับความต้องการตลาดได้ดีกว่า เช่น การออกรสชาติใหม่ๆ ที่ทันท่วงที

ในมุมธุรกิจ การอยู่นิ่งเฉยคือการนอนรอความตาย Starkist หนึ่งในผู้ผลิตรายใหญ่ จึงเริ่มต้นคิดใหม่ เพราะรู้ใจว่ากลุ่ม Millennials ชอบความสะดวกสบาย ไม่ชอบเลอะเทอะ

อันเป็นเหตุให้คนกลุ่มนี้ไม่นิยมกินซีเรียลเป็นอาหารเช้า เพราะต้องกินใส่นม ใส่ชาม ขี้เกียจล้าง

ทางสว่างของ Starkist คือการปรับแพ็กเกจจิ้งใหม่ ขายปลาทูน่าบรรจุซอง ไม่ต้องมีที่เปิดกระป๋องก็กินได้ แถมลด

ส่วนประกอบที่เป็นน้ำลง เวลาเปิดกินจะได้ไม่เลอะเทอะ ขัดใจลูกค้าชาว Millennials ด้วยแพ็กเกจจิ้งแบบใหม่ ทำให้ยอดขาย Starkist เพิ่มขึ้น 20% และเมื่อปีที่ผ่านมา ยอดขายแบบซองแซงแบบกระป๋องเป็นครั้งแรกด้วย
ส่วน Bumble Bee นอกจากแตกแขนงแบรนด์เพิ่ม เพื่อใช้ต่อสู้ในทุกกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ยังเปิดตัวรสชาติใหม่ “รสซอสพริกศรีราชา” หวังกระชากใจกลุ่มลูกค้า Millennials ให้อยู่หมัด

ขณะที่ Chicken of the Sea นั้น ใช้กลยุทธ์ปรับแพ็กเกจจิ้งเช่นกัน โดยเตรียมเปิดตัวปลาทูน่าใส่ถ้วยแบบคัพ หวังให้คนรุ่นใหม่กินเล่นเป็นของขบเคี้ยวฤดูร้อนที่จะถึงนี้.

ศุภิกา ยิ้มละมัย