เดอะมอลล์กรุ๊ป ปลุกชีพคาแรกเตอร์รุ่นเก๋า ดึงลูกค้าข้ามวัย ทุ่ม 600 ล้าน รับเทศกาลปีใหม่

เดอะมอลล์ กรุ๊ป ต่อยอดความสำเร็จ Monchhichi ในปีก่อน สู่ MR. MEN AND LITTLE MISS คาแรกเตอร์จากอังกฤษที่มีประวัติยาวนานกว่า 55 ปี ตั้งเป้าเพิ่มจำนวนผู้ใช้บริการ 20% พร้อมจัดโปรโมชั่นและสิทธิประโยชน์รวมมูลค่ากว่า 200 ล้านบาท ภายใต้แผนลงทุนช่วงปลายปีรวม 600 ล้านบาท ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจที่ยังเปราะบางและผู้บริโภคระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น

การนำคาแรกเตอร์เก่ากลับมาสร้างมูลค่าทางธุรกิจ กำลังเป็นกลยุทธ์ที่น่าสนใจในยุคที่ผู้บริโภครุ่นใหม่เป็นกำลังซื้อสำคัญ โดยอาศัยเสน่ห์ Nostalgia ของคนรุ่นพ่อแม่ที่กลายเป็นความแปลกใหม่ในสายตา Gen Z เชื่อมโยงผู้บริโภคต่างวัยเข้ากับสินค้าและประสบการณ์รูปแบบใหม่ พร้อมชิงสัดส่วนเงินในกระเป๋าลูกค้าท่ามกลางกำลังซื้อที่จำกัด

คาแรกเตอร์เก่า กลายเป็นของใหม่ของคนต่างวัย

น.ส.วรลักษณ์ ตุลาภรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มการตลาด บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด เปิดเผยว่า บริษัทต่อยอดกลยุทธ์ FIRST EXPERIENCE จากความสำเร็จของ Monchhichi ในปีที่ผ่านมา ซึ่งช่วยผลักดันยอดขายเติบโต 15% เมื่อเทียบกับแคมเปญปีก่อน พร้อมสร้าง Social Engagement 3.95 ล้านครั้ง และยอดรับชมวิดีโอเกี่ยวกับแคมเปญมากกว่า 13 ล้านครั้ง

จากความสำเร็จดังกล่าว เดอะมอลล์หวังสร้างกระแสคาแรกเตอร์มาร์เก็ตติ้งในปีนี้ด้วย MR. MEN AND LITTLE MISS ภายใต้แนวคิด BRING EVERY FEELING TO LIFE โดยนำจุดเด่นด้านอารมณ์และบุคลิกที่หลากหลายของตัวละครมาสร้างประสบการณ์ใหม่ เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคเลือกคาแรกเตอร์ที่ตรงกับความชอบและความเป็นตัวเอง

ในเชิงการตลาด ทั้ง Monchhichi ที่เดอะมอลล์นำมาใช้ในปีก่อน และ MR. MEN AND LITTLE MISS ในปีนี้ มีเสน่ห์ร่วมกันคือการเป็นคาแรกเตอร์ที่มีประวัติยาวนาน แต่เข้าถึงคนต่างวัยด้วยเหตุผลที่แตกต่างกัน ผู้ใหญ่ที่คุ้นเคยอาจเชื่อมโยงกับความทรงจำในวัยเด็ก ขณะที่เด็กและคนรุ่นใหม่ที่เพิ่งรู้จักอาจสนใจรูปลักษณ์และบุคลิกของตัวละคร ความทรงจำของคนรุ่นหนึ่งจึงอาจกลายเป็นความแปลกใหม่ของอีกคนรุ่นหนึ่ง

เดอะมอลล์นำเสน่ห์ดังกล่าวมาใช้มากกว่าการตกแต่งศูนย์การค้าหรือสร้างจุดถ่ายภาพ โดยพัฒนาเป็นกิจกรรม พื้นที่จัดแสดง และสินค้าคอลเลกชันพิเศษ เพื่อเปลี่ยนความสนใจให้เป็นเหตุผลในการเดินทางมาเยือน ใช้เวลาภายในศูนย์การค้า และจับจ่าย

เจาะพื้นที่ สร้างแรงจูงใจใหม่ให้ลูกค้ามาห้าง

น.ส.วรลักษณ์กล่าวว่า ธุรกิจค้าปลีกต้องหากิจกรรมใหม่ๆ มาดึงลูกค้าเข้าศูนย์การค้าอย่างต่อเนื่อง เพราะหากมีเพียงร้านค้าและบรรยากาศเดิม ลูกค้าก็ไม่จำเป็นต้องรีบเดินทางมา การจัดงานที่มีระยะเวลาจำกัดจึงเป็นส่วนหนึ่งที่ช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจมาใช้บริการในช่วงเวลานั้น

บริษัทใช้ข้อมูลพฤติกรรมของลูกค้าในพื้นที่รอบศูนย์การค้า หรือ Catchment Area มาวางแผนกิจกรรมให้เหมาะกับแต่ละสาขา เช่น เดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ บางกะปิ ซึ่งมีกลุ่มวัยรุ่น นักศึกษา และครอบครัวรุ่นใหม่เป็นลูกค้าสำคัญ จึงเน้นกิจกรรมที่สนุกและเปิดโอกาสให้ลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วม ส่วนสาขาบางแคให้ความสำคัญกับเทศกาลตรุษจีน ซึ่งสอดคล้องกับลักษณะของชุมชนในพื้นที่

น.ส.วรลักษณ์ยังกล่าวว่า ผู้บริโภคต้องการออกมาพบปะและทำกิจกรรมนอกบ้านมากขึ้น บริษัทจึงจัดพื้นที่ให้มีทั้งแสง สี เสียง และกิจกรรมที่ลูกค้าสามารถเข้าร่วมได้จริง ตัวอย่างที่ผ่านมา ได้แก่ บ้านผีสิง The Ghost ที่ร่วมกับ Jack The Ghost จัดขึ้น 4 รูปแบบ

โจทย์ใหญ่ เปลี่ยนคนเดินให้เป็นคนซื้อ

การดึงคนเข้าศูนย์การค้าเป็นเพียงจุดเริ่มต้น โจทย์สำคัญคือทำอย่างไรให้กิจกรรมเชื่อมโยงไปสู่การซื้อสินค้า และเพิ่มสัดส่วนเงินที่ลูกค้าเลือกใช้จ่ายกับเดอะมอลล์ หรือ Share of Wallet ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจทั้งในประเทศและต่างประเทศที่ยังเปราะบาง ทำให้ผู้บริโภคระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น

น.ส.วรลักษณ์กล่าวว่า บริษัทไม่ได้คาดหวังให้ลูกค้าเพิ่มงบประมาณสำหรับการช้อปปิ้ง เพราะกำลังซื้อของแต่ละคนอาจอยู่ในระดับเดิมหรือลดลง แต่ต้องการเพิ่มสัดส่วนเงินที่ลูกค้าเลือกใช้จ่ายกับเดอะมอลล์ โดยยกตัวอย่างว่า หากลูกค้ามีเงินใช้จ่าย 100 บาท เดิมอาจแบ่งมาใช้ที่เดอะมอลล์ 20-30 บาท บริษัทต้องการเพิ่มสัดส่วนดังกล่าวเป็น 35 บาท โดยไม่จำเป็นต้องให้ลูกค้ามีเงินเพิ่มขึ้น แต่ต้องทำให้ลูกค้าเลือกใช้จ่ายกับเดอะมอลล์มากขึ้นแทนที่จะนำเงินไปใช้ที่อื่น

กลยุทธ์จึงมุ่งสร้างความคุ้มค่าผ่านสินค้าและบริการที่ตอบโจทย์ชีวิตประจำวัน ควบคู่กับโปรโมชั่นและของพรีเมียมที่มีคุณภาพและมีมูลค่าในสายตาลูกค้า รวมถึงบริการห่อของขวัญลายคาแรกเตอร์ ซึ่งช่วยเพิ่มความสะดวกและประสบการณ์ในการเลือกซื้อสินค้า

สำหรับแคมเปญปีนี้ บริษัทนำสินค้าคอลเลกชันพิเศษ MR. MEN AND LITTLE MISS ของสะสม และบริการห่อของขวัญมาเชื่อมกับการจับจ่าย รวมถึงกิจกรรม JOY! GACHAPON STATION ให้ลูกค้าที่ซื้อสินค้าครบ 1,500 บาทขึ้นไปรับสิทธิ์หมุนกาชาปองตามเงื่อนไข พร้อมคูปองส่วนลดรวมมูลค่ากว่า 5 ล้านบาท และกิจกรรมชิงรางวัลรถยนต์ Toyota Land Cruiser FJ จำนวน 2 รางวัล

นอกจากนี้ ยังมีโปรโมชั่นร่วมกับบัตรเครดิตพันธมิตรในช่วง Black Weekend วันที่ 27–29 พ.ย. และ Boxing Day วันที่ 24–27 ธ.ค. โดยให้ส่วนลดและเครดิตเงินคืนตามเงื่อนไข เพื่อจูงใจให้ลูกค้าเลือกใช้จ่ายกับเดอะมอลล์ในช่วงเทศกาล

จับกระแสฉลองย่อย ดึงลูกค้าใช้เวลาตลอดวัน

ผู้บริหารยังมองเห็นพฤติกรรมช่วงไตรมาส 4 ที่ไม่ได้จำกัดอยู่กับการรอจับจ่ายก้อนใหญ่ในเทศกาลสำคัญ แต่มีการเฉลิมฉลองย่อย ๆ ต่อเนื่อง ทั้งงานเลี้ยงในที่ทำงาน การนัดพบเพื่อน การจับฉลากของขวัญ และการรวมตัวของครอบครัว ขณะที่การเดินทางระยะสั้นของนักท่องเที่ยวและคนต่างจังหวัดเปิดโอกาสให้ศูนย์การค้าเป็นจุดแวะพัก รับประทานอาหาร และซื้อของก่อนหรือหลังเดินทาง

เดอะมอลล์จึงเน้นกิจกรรมที่ดึงคนเข้ามาใช้เวลาตลอดวัน รวมถึงช่วงก่อนถึงเวลาเคานต์ดาวน์ เพื่อรองรับครอบครัวและผู้บริโภคหลายวัย มากกว่ามุ่งแข่งขันเฉพาะกิจกรรมช่วงเที่ยงคืน โดยเตรียมกิจกรรมจากศิลปินและวงดนตรีใน 4 สาขา

หนึ่งในไฮไลต์คือ HAPPINESS HEADQUARTERS ณ เดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ บางกะปิ ระหว่างวันที่ 4 ธ.ค. 2569–5 ม.ค. 2570 แบ่งเป็น 10 โซนกิจกรรม พร้อมต้นคริสต์มาส MR. MEN AND LITTLE MISS สูง 15 เมตร เพื่อให้ครอบครัว กลุ่มเพื่อน และคนรุ่นใหม่เข้ามาใช้เวลาร่วมกัน

Food Destination ทราฟฟิกพุ่ง สวนกระแสต่างชาติชะลอ

อีกโจทย์ของธุรกิจศูนย์การค้าคือการรับมือกับนักท่องเที่ยวต่างชาติที่ชะลอตัว โดยข้อมูลที่ผู้บริหารให้ไว้ระบุว่า จำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เดินทางเข้าไทยลดลงราว 5% แต่ทราฟฟิกของศูนย์การค้าในกลุ่มสยามพารากอนและ EM District ยังเติบโต สะท้อนว่าศูนย์การค้ายังมีแรงดึงดูดจากกลุ่มลูกค้าและกิจกรรมอื่นนอกเหนือจากการพึ่งพานักท่องเที่ยวต่างชาติ

หนึ่งในแรงดึงดูดคือการพัฒนา Food Destination โดยเฉพาะโซนอาหารและร้านขนมที่สยามพารากอน ซึ่งเป็นจุดหมายของนักท่องเที่ยวที่มองหาร้านอาหารและสินค้าที่มีเอกลักษณ์ ขณะเดียวกัน เดอะมอลล์ยังใช้พื้นที่ศูนย์การค้าเป็นช่องทางให้แบรนด์อาหารใหม่เข้ามาทดลองตลาดและสร้างฐานลูกค้า ก่อนขยายการรับรู้ไปสู่ผู้บริโภคในวงกว้าง

แคมเปญ The Mall Group The Great Happy New Year 2027 จัดระหว่างวันที่ 6 พ.ย. 2569–10 ม.ค. 2570 ครอบคลุม 8 โลเคชันของกลุ่มเดอะมอลล์ พร้อมร่วมมือกับการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย กรุงเทพมหานคร VISA และพันธมิตรธุรกิจ เชื่อมกิจกรรมค้าปลีกกับการท่องเที่ยวช่วงไฮซีซัน เพื่อเพิ่มโอกาสการใช้จ่ายจากลูกค้าชาวไทยและนักท่องเที่ยวต่างชาติ