“อินทนิล” เร่งแก้โจทย์ใหญ่ ชูวัตถุดิบพรีเมียมในราคาจับต้องได้ ลุยตลาดเครื่องดื่ม 8 หมื่นล.

นางสาวณิภาภรณ์ จักรพิทักษ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท บางจาก รีเทล จำกัด ผู้บริหารร้านกาแฟ “อินทนิล” เปิดเผยว่า ทิศทางธุรกิจเครื่องดื่มในปัจจุบันเปลี่ยนไปจากตลาดกาแฟที่มีเพียงกาแฟเป็นสินค้าหลัก สู่ตลาดเครื่องดื่มที่มีตัวเลือกหลากหลาย ทั้งกาแฟ มัทฉะ โกโก้ ชาผลไม้ และเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ โดยมีมูลค่าตลาดรวมประมาณ 70,000-80,000 ล้านบาทต่อปี และยังมีโอกาสเติบโตจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่ต้องการความหลากหลายมากขึ้น

อย่างไรก็ตาม โจทย์สำคัญของอินทนิลไม่ใช่เพียงการพัฒนาเมนูใหม่ แต่คือการทำให้ลูกค้ารับรู้ถึงคุณภาพของวัตถุดิบและความแตกต่างของสินค้า เพราะแม้แบรนด์จะเลือกใช้วัตถุดิบคุณภาพสูง แต่หากสื่อสารไม่ชัดเจน ผู้บริโภคก็อาจไม่เข้าใจว่าทำไมเครื่องดื่มแต่ละแก้วจึงมีราคาแตกต่างจากตัวเลือกอื่นในตลาด

อินทนิลจึงต้องเร่งสื่อสารจุดเด่นของสินค้า ควบคู่กับการพัฒนาเครื่องดื่มให้ตอบโจทย์ผู้บริโภคหลายกลุ่มและหลายช่วงเวลา จากเดิมที่กาแฟมักเป็นเครื่องดื่มหลักในช่วงเช้า ขยายไปสู่เมนูสำหรับช่วงบ่ายและเย็น เพื่อเพิ่มโอกาสในการซื้อและสร้างรายได้ให้ร้านมากกว่าการพึ่งพายอดขายกาแฟเพียงอย่างเดียว

ชูวัตถุดิบพรีเมียมในราคาที่ดื่มได้ทุกวัน

นางสาวณิภาภรณ์กล่าวว่า อินทนิลวางแนวทางดำเนินธุรกิจไว้ 4 ด้าน ได้แก่ คุณภาพ ประสบการณ์ ความคุ้มค่า และความสะดวก โดยให้ความสำคัญกับการใช้วัตถุดิบที่มีคุณภาพ ควบคู่กับการสร้างประสบการณ์การดื่มที่แตกต่างในราคาที่ผู้บริโภคเข้าถึงได้ ไม่เน้นแข่งขันด้วยการลดราคาอย่างรุนแรง

สินค้าหลักของแบรนด์ครอบคลุมกาแฟอาราบิก้า 100% จากภาคเหนือ มัทฉะพรีเมียมจากญี่ปุ่น โกโก้จากแอฟริกาใต้ และชาไทยจากวัตถุดิบในภาคเหนือ ซึ่งเป็นฐานในการพัฒนาเมนูใหม่ให้ตอบรับความนิยมของผู้บริโภค โดยไม่จำกัดอยู่เฉพาะกลุ่มลูกค้าที่ดื่มกาแฟ

หนึ่งในผลิตภัณฑ์ที่ใช้สร้างความแตกต่างคือ Airicano TM หรือแอริกาโน่ ซึ่งนำกาแฟอาราบิก้าแท้ 100% ผ่านกระบวนการสตีมจนเกิดชั้นไมโครโฟมเนื้อละเอียด ให้สัมผัสนุ่มละมุนและดื่มง่ายขึ้น โดยยังคงกลิ่นหอมและเอกลักษณ์ของกาแฟ มีทั้งสูตรออริจินัล ยูซุ ลิ้นจี่ และคาราเมล ราคาเริ่มต้น 60 บาท เท่ากับอเมริกาโน่เย็น แต่เพิ่มประสบการณ์การดื่มในรูปแบบใหม่

นอกจากกาแฟแล้ว บริษัทยังพัฒนาเครื่องดื่มตามกระแสความนิยม เช่น Cloud Matcha ที่นำมัทฉะมาผสมผสานกับวัตถุดิบอื่น โดยเลือกใช้น้ำมะพร้าวแท้จากบ้านแพ้วเป็นส่วนประกอบ ตั้งราคาขาย 95 บาท และมีราคาพิเศษสำหรับสมาชิกบางจาก รวมถึงลูกค้าที่นำแก้วมาเองตามเงื่อนไขของรายการ

กลยุทธ์ดังกล่าวสะท้อนแนวทางของอินทนิลที่ต้องการรักษาคุณภาพสินค้าไว้ในระดับพรีเมียม แต่ไม่ตั้งราคาให้เป็นอุปสรรคต่อการซื้อซ้ำ โดยมองว่า “ความคุ้มค่า” ไม่ได้หมายถึงการเป็นสินค้าที่ถูกที่สุดในตลาด แต่คือการทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าคุณภาพที่ได้รับเหมาะสมกับเงินที่จ่าย

ใช้วัตถุดิบท้องถิ่น สร้างเอกลักษณ์ให้แต่ละสาขา

อีกแนวทางหนึ่งคือการนำวัตถุดิบจากแต่ละพื้นที่มาต่อยอดเป็นเมนูเครื่องดื่ม เช่น น้ำมะพร้าวจากบ้านแพ้ว ส้มจากเชียงใหม่ น้ำอ้อยออร์แกนิกจากกาญจนบุรี และวัตถุดิบท้องถิ่นอื่นๆ เพื่อเพิ่มทางเลือกให้ลูกค้า พร้อมสร้างโอกาสให้ผลผลิตจากชุมชนเข้าถึงตลาดผ่านเครือข่ายร้านอินทนิล

ในด้านการออกแบบร้าน บริษัทให้ความสำคัญกับการสร้างเอกลักษณ์ตามบริบทของแต่ละพื้นที่ แทนการใช้รูปแบบเดียวกันทุกสาขา ปัจจุบันมีสาขาที่ออกแบบให้มีลักษณะเฉพาะท้องถิ่นประมาณ 130 แห่ง อาทิ การนำองค์ประกอบสถาปัตยกรรมและวิถีชุมชนมาใช้เป็นส่วนหนึ่งของร้าน เพื่อให้สาขาเป็นมากกว่าจุดซื้อเครื่องดื่ม แต่เป็นจุดหมายที่ลูกค้าสามารถแวะพักและสัมผัสบรรยากาศของพื้นที่ได้ด้วย

บริษัทมีแผนพัฒนาเมนูตามฤดูกาลอย่างต่อเนื่อง โดยออกสินค้าใหม่เป็นระยะ เพื่อรักษาความสดใหม่ของแบรนด์และกระตุ้นให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการ ขณะเดียวกันยังมองหาโอกาสเพิ่มสินค้าประเภทเบเกอรี่อาหารคาวแบบซื้อกลับ และสินค้าไลฟ์สไตล์ตามฤดูกาล เพื่อเพิ่มทางเลือกในการใช้จ่ายภายในร้าน

ดึงสมาชิกกลับมาซื้อซ้ำ รับมือกำลังซื้อชะลอตัว

สำหรับพฤติกรรมผู้บริโภคในช่วงที่กำลังซื้อชะลอตัว นางสาวณิภาภรณ์ระบุว่า ลูกค้าพิจารณาการใช้จ่ายมากขึ้น ขณะที่การแข่งขันในตลาดเครื่องดื่มรุนแรงและมีผู้ประกอบการจำนวนหนึ่งใช้การลดราคาเพื่อดึงดูดลูกค้า อินทนิลจึงเลือกสร้างความคุ้มค่าและความสัมพันธ์กับลูกค้าในระยะยาว มากกว่าลงไปแข่งขันด้วยสงครามราคา

หนึ่งในเครื่องมือสำคัญคือโปรแกรมสมาชิก Inthanin 7 Days ซึ่งให้ลูกค้าสะสมการซื้อครบ 7 ครั้งเพื่อรับเครื่องดื่มฟรี โดยมีสมาชิกในระบบประมาณ 300,000-400,000 ราย และในช่วง 6-7 เดือนที่ผ่านมา บริษัทแจกเครื่องดื่มฟรีผ่านแคมเปญแล้วมากกว่า 2 ล้านแก้ว

โปรแกรมดังกล่าวมีเป้าหมายเพิ่มความถี่ในการกลับมาใช้บริการและสร้างฐานลูกค้าประจำ แทนการใช้ส่วนลดระยะสั้นเพียงอย่างเดียว โดยบริษัทยังสามารถต่อยอดสิทธิประโยชน์เป็นการแลกซื้อสินค้าพรีเมียม เพื่อเพิ่มความรู้สึกคุ้มค่าให้กับสมาชิก

ล็อกต้นทุนวัตถุดิบ รับมือราคามัทฉะผันผวน

อีกโจทย์สำคัญของธุรกิจเครื่องดื่มคือการบริหารต้นทุนวัตถุดิบ โดยเฉพาะสินค้าที่มีความต้องการสูงและราคาเปลี่ยนแปลงตามตลาดโลกอย่างมัทฉะ ซึ่งมีต้นทุนปรับเพิ่มขึ้น บริษัทจึงใช้วิธีวางแผนจัดซื้อและทำสัญญาซื้อวัตถุดิบล่วงหน้า รวมถึงบริหารสต็อกให้เหมาะสม เพื่อช่วยลดความเสี่ยงจากความผันผวนของราคา

แนวทางดังกล่าวยังเป็นส่วนสำคัญในการดูแลผู้ประกอบการแฟรนไชส์ เพราะการมีระบบจัดซื้อและบริหารวัตถุดิบจากส่วนกลางช่วยให้ร้านสามารถวางแผนต้นทุนได้ดีขึ้น และลดแรงกดดันจากต้นทุนที่เปลี่ยนแปลงรวดเร็ว โดยเฉพาะในช่วงที่ผู้บริโภคระมัดระวังการใช้จ่ายและไม่สามารถปรับราคาขายตามต้นทุนได้ทันที

ขยาย 1,400 สาขา ต่อยอดเครือข่ายบางจาก

สำหรับแผนขยายธุรกิจ ปัจจุบันอินทนิลมีสาขาประมาณ 1,200 แห่ง โดยราว 70% อยู่ในสถานีบริการน้ำมันบางจาก ส่วนที่เหลือกระจายอยู่ในทำเลนอกสถานีบริการ เช่น อาคารสำนักงาน โรงพยาบาล มหาวิทยาลัย หน่วยงานราชการ และย่านชุมชน บริษัทตั้งเป้าเพิ่มจำนวนสาขาเป็น 1,400 แห่งในปีหน้า โดยพิจารณาศักยภาพของทำเลและความสามารถในการดำเนินธุรกิจเป็นหลัก ไม่เน้นเปิดสาขาเพื่อเพิ่มจำนวนเพียงอย่างเดียว

การขยายเครือข่ายสถานีบริการของบางจาก รวมถึงสถานีบริการเดิมของเอสโซ่ที่เข้ามาอยู่ในเครือข่าย ยังเป็นโอกาสในการพิจารณาทำเลใหม่ให้กับอินทนิล อย่างไรก็ตาม การเปิดสาขาในแต่ละพื้นที่ต้องพิจารณาความเหมาะสมของทำเล แผนพัฒนาสถานีบริการ และความต้องการของลูกค้าเป็นรายจุด

ขณะเดียวกัน บริษัทมองเห็นโอกาสในสาขานอกสถานีบริการ ซึ่งสามารถออกแบบรูปแบบร้านให้เหมาะกับพฤติกรรมของลูกค้าในพื้นที่ได้มากขึ้น เช่น ทำเลสำนักงานที่เน้นความรวดเร็วและการซื้อกลับ หรือสาขาที่ใช้การออกแบบและวัตถุดิบท้องถิ่นเป็นจุดเด่น