นีเวียชู 100 ปี รุกตลาดไทย ฝ่าศึกสกินแคร์เดือดสู่บทใหม่

เภสัชกรหญิงวราพร ลิขิตจรรยากุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไบเออร์สด๊อรฟ (ประเทศไทย) จำกัด และนางสาวสถิรวรรณ เอี่ยมอ่อง ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด ผลิตภัณฑ์นีเวีย ภูมิภาคอาเซียน บริษัท ไบเออร์สด๊อรฟ (ประเทศไทย) จำกัด ร่วมกันแถลงข่าว นีเวียเดินหน้าธุรกิจในประเทศไทยหลังครบรอบ 100 ปี ท่ามกลางตลาดสกินแคร์ที่การแข่งขันรุนแรงขึ้น ทั้งจากแบรนด์เกาหลีและผู้ประกอบการท้องถิ่น ขณะที่กำลังซื้อยังอยู่ในภาวะระมัดระวัง โดยบริษัทวางแนวทางรักษาความคุ้มค่าของสินค้า ควบคู่กับการพัฒนานวัตกรรม ขยายช่องทางออนไลน์ และใช้ข้อมูลทางวิทยาศาสตร์สร้างความเชื่อมั่นให้ผู้บริโภค

ข้อมูลนีเวียระบุว่า ตลาดบอดี้ มอยส์เจอไรเซอร์ (Body Moisturizer) หรือผลิตภัณฑ์บำรุงและเติมความชุ่มชื้นสำหรับผิวกายในประเทศไทย มีมูลค่าประมาณ 1 หมื่นล้านบาท โดยนีเวียมีมูลค่าธุรกิจประมาณ 1,900 ล้านบาท ขณะที่กลุ่ม Moisture segment คิดเป็นประมาณ 30% ของตลาดรวมผลิตภัณฑ์ดูแลผิวกาย และในช่วงฤดูหนาวตลาดกลุ่มนี้จะเติบโตราว 30% จากฐานปกติ ทั้งนี้บริษัทประเมินว่าขนาดตลาดจริงอาจสูงกว่าตัวเลขใน Retail Audit เนื่องจากช่องทางออนไลน์และร้านค้าในท้องถิ่นขยายตัวมากขึ้น

อ่านผิวคนไทย เจาะตลาดเฉพาะจุด

ข้อมูลของนีเวียพบว่า ความต้องการผลิตภัณฑ์ดูแลผิวกายของคนไทยแบ่งเป็นกลุ่ม Even Tone หรือผิวกระจ่างใส 74% และการเติมความชุ่มชื้น 26% ขณะที่ผู้บริโภค 32% กังวลปัญหาผิวแห้ง สะท้อนโอกาสในตลาดผลิตภัณฑ์เพิ่มความชุ่มชื้น บริษัทจึงเปิดตัว NIVEA Skin Refining Body Serum เนื้อบางเบา ซึมซาบเร็ว ให้ความชุ่มชื้นนาน 72 ชั่วโมง เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคที่ต้องการบำรุงผิวแต่ไม่ชอบความเหนียวเหนอะหนะ

จากความต้องการดังกล่าว บริษัทมองว่ากลุ่มผลิตภัณฑ์เติมความชุ่มชื้นมีศักยภาพเติบโต โดยการพัฒนาสินค้าใหม่เน้นแก้ปัญหาจากการใช้งานจริง ทั้งด้านประสิทธิภาพและเนื้อสัมผัส ขณะที่ผลิตภัณฑ์ใหม่ผ่านการทดสอบประสิทธิภาพกับผู้บริโภคก่อนออกสู่ตลาด เพื่อยืนยันผลลัพธ์และสร้างความมั่นใจต่อสินค้า

ด้านการแข่งขัน นีเวียยอมรับว่าตลาดมีผู้เล่นเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะแบรนด์เกาหลีและแบรนด์ท้องถิ่น ทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น บริษัทจึงวาง 3 เสาหลักในการแข่งขัน ได้แก่ คุณภาพและประสิทธิภาพของสินค้า ความเชี่ยวชาญและวิทยาศาสตร์ผิวพรรณ และความคุ้มค่าที่ผู้บริโภคเข้าถึงได้ พร้อมเน้นผลลัพธ์ทางคลินิกและการพัฒนาเนื้อสัมผัสให้ตอบโจทย์การใช้งาน

ตรึงราคา รับกำลังซื้อระมัดระวัง

ท่ามกลางกำลังซื้อที่ได้รับแรงกดดัน นีเวียเลือกใช้ การรักษาระดับราคาและเพิ่มความคุ้มค่า เป็นหนึ่งในเครื่องมือรักษาฐานลูกค้า โดยผู้บริหารระบุว่า ในช่วงวิกฤตที่ผ่านมา บริษัทไม่ได้ปรับราคาขึ้น พร้อมใช้โปรโมชั่นเพื่อให้ผู้บริโภคได้รับความคุ้มค่ามากที่สุด ขณะที่ต้นทุนการผลิตแตกต่างกันไปตามประเภทสินค้าและวัสดุที่ใช้

สำหรับช่องทางจำหน่าย ตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลผิวกายยังมียอดขายผ่านออฟไลน์เป็นหลักประมาณ 80% ขณะที่ออนไลน์อยู่ที่ 20% และแม้ช่องทางออนไลน์จะเติบโตอย่างรวดเร็ว แต่ผู้บริหารนีเวียมองว่าสัดส่วนการซื้อผ่านออนไลน์ในความเป็นจริงอาจสูงกว่าตัวเลขดังกล่าว เนื่องจากยังมีการจำหน่ายผ่านช่องทางออนไลน์และร้านค้าในท้องถิ่นบางส่วนที่ไม่ได้ถูกบันทึกไว้ในรายงานการค้าปลีก (Retail Audit) ทำให้ยังไม่มีข้อมูลที่ยืนยันสัดส่วนตลาดออนไลน์ที่แท้จริงได้อย่างชัดเจน

การขยายตัวของออนไลน์ยังทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป โดยสามารถเปรียบเทียบราคา รีวิว ส่วนผสม และประสิทธิภาพของสินค้าได้ก่อนตัดสินใจซื้อ

การตลาดยุคโซเชียล–ChatGPT ผู้บริโภคเช็กเอง

พฤติกรรมการรับข้อมูลของผู้บริโภคเปลี่ยนไป จากเดิมที่แบรนด์เป็นฝ่ายสื่อสารและกำหนดข้อมูลเป็นหลัก ปัจจุบันผู้บริโภคมีเครื่องมือค้นหาและตรวจสอบข้อมูลด้วยตัวเองผ่าน Google โซเชียลมีเดีย และ ChatGPT ทำให้แบรนด์ต้องสื่อสารอย่างโปร่งใสและมีข้อมูลรองรับมากขึ้น

ทางนีเวียจึงให้ความสำคัญกับ “Reason to Believe” หรือเหตุผลที่ทำให้ผู้บริโภคเชื่อมั่น โดยนำข้อมูลทางวิทยาศาสตร์ ผลการทดสอบ และประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์มาใช้สนับสนุนคุณสมบัติของสินค้า เพื่อสร้างความแตกต่างท่ามกลางการแข่งขันที่เพิ่มขึ้นจากทั้งแบรนด์เกาหลีและผู้ประกอบการท้องถิ่น

สองผู้บริหารสาวร่วมกันย้ำว่า 100 ปีของนีเวียไม่ใช่หลักประกันว่าผู้บริโภคจะเลือกแบรนด์ต่อไป โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ที่มีทางเลือกและข้อมูลมากขึ้น นีเวียจึงต้องรักษาความเชื่อมั่นเดิม พร้อมสร้างเหตุผลใหม่ให้ผู้บริโภคเลือก ผ่าน นวัตกรรม คุณภาพ ราคา และข้อมูลที่พิสูจน์ได้