ชาบูชิ เร่งปรับเกม รับศึกบุฟเฟต์เดือด ยกเครื่องแบรนด์ครั้งใหญ่ ทุ่มรีโนเวตกว่า 100 สาขา

โออิชิ โฮลดิ้ง ประกาศเดินหน้า Brand Renaissance ครั้งใหญ่ที่สุด ท่ามกลางเศรษฐกิจซึมยาวที่บีบกำลังซื้อแตกเป็นสองขั้ว และศึกรอบทิศที่ปรับตัวแย่งลูกค้ากันดุเดือด เดิมพันด้วยงบลงทุนรีโนเวตกว่า 100 สาขา และแผนขยายโมเดล Sushi Master จาก 14 เป็น 32 สาขาภายในปีงบประมาณนี้ กับโจทย์ท้าทาย แบรนด์ที่บุกเบิกตลาดมา 25 ปี จะเติบโตยั่งยืนไปต่ออีก 25 ปีข้างหน้าอย่างไร

นางสาวศสัย ตังเดชะหิรัญ กรรมการผู้จัดการ บริษัท โออิชิ โฮลดิ้ง จำกัด เปิดเผยว่า ภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัวต่อเนื่องส่งผลกระทบต่อกำลังซื้อของผู้บริโภคอย่างชัดเจน พฤติกรรมการใช้จ่ายเปลี่ยนไปจากเดิม ลูกค้าใช้เวลาตัดสินใจมากขึ้น และพิจารณาความคุ้มค่าอย่างละเอียดก่อนเลือกร้านอาหาร

“เมื่อก่อนลูกค้าอาจเลือกร้านจากความอยากกิน แต่วันนี้หลายคนเริ่มจากการดูงบประมาณที่ตั้งไว้ แล้วค่อยตัดสินใจว่าจะเลือกร้านไหน” นางสาวศสัยกล่าว

ยกเครื่องแบรนด์ “ชาบูชิ” ครั้งใหญ่

สำหรับ Brand Renaissance ที่โออิชินำมาใช้ ไม่ใช่การเริ่มต้นใหม่ของชาบูชิ (Shabushi) แต่เป็นการพาแบรนด์อายุ 25 ปี ซึ่งเป็นผู้บุกเบิกบุฟเฟ่ต์ชาบู-สุกี้และซูชิแบบเสิร์ฟบนสายพานในไทย ก้าวต่อไปให้ทันพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลง โดยยังรักษาจุดแข็งที่ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักมาตลอดกำลังซื้อไม่ได้หาย แต่ “แตกเป็นหลายกลุ่ม”

ผู้บริหารโออิชิมองว่า สิ่งที่เปลี่ยนมากที่สุดไม่ใช่จำนวนลูกค้า แต่เป็นลักษณะของกำลังซื้อ เพราะผู้บริโภคไม่ได้มีพฤติกรรมแบบเดียวกันอีกต่อไป

ลูกค้าในศูนย์การค้าและไลฟ์สไตล์มอลล์ยังให้ความสำคัญกับคุณภาพอาหาร ความสะดวก และบรรยากาศภายในร้าน พร้อมจ่ายเพิ่มหากได้รับประสบการณ์ที่แตกต่าง ขณะที่ลูกค้าในทำเลไฮเปอร์มาร์เก็ตให้ความสำคัญกับการควบคุมค่าใช้จ่ายต่อมื้อ ต้องการทางเลือกที่เข้าถึงง่าย และสามารถเลือกจ่ายเฉพาะสิ่งที่ต้องการได้

“เราไม่สามารถใช้โมเดลร้านแบบเดียวกันกับทุกสาขาได้อีกแล้ว เพราะลูกค้าแต่ละพื้นที่มีพฤติกรรมไม่เหมือนกัน”

จากแนวคิดดังกล่าว บริษัทจึงแบ่งรูปแบบร้านและโครงสร้างราคาตามทำเล สาขาในไฮเปอร์มาร์เก็ตปรับบุฟเฟ่ต์เริ่มต้นเหลือ 259 บาท เน้นเมนูชาบูเป็นหลัก หากต้องการรับประทานซูชิหรือเมนูเพิ่มเติม สามารถเลือกจ่ายเพิ่มได้ตามต้องการ ส่วนสาขาในศูนย์การค้ายังคงวางตำแหน่งระดับพรีเมียม ด้วยแพ็กเกจ “สุขอิ่ม” ราคาเริ่มต้น 399 บาท และ “สุขล้น” ราคาเริ่มต้น 599 บาท เพื่อรองรับลูกค้าที่ต้องการวัตถุดิบคุณภาพสูงและเมนูที่หลากหลายกว่าเดิม

นางสาวศสัยกล่าวว่า ราคาเริ่มต้น 259 บาทได้รับการตอบรับที่ดี เพราะช่วยให้ลูกค้าควบคุมงบประมาณต่อมื้อได้ง่ายขึ้น และเปิดโอกาสให้เลือกเพิ่มเมนูตามความต้องการของแต่ละคน

คู่แข่งไม่ได้มีแค่ร้านชาบู

ผู้บริหารโออิชิ กล่าวด้วยว่า นอกจากกำลังซื้อที่เปลี่ยนไป การแข่งขันในตลาดร้านอาหารยังรุนแรงขึ้นต่อเนื่อง วันนี้การแข่งขันไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะร้านชาบูหรือร้านสุกี้อีกต่อไป แต่ยังขยายไปถึงร้านหมูกระทะ รวมถึงร้านอาหารประเภทอื่นที่แข่งขันกันทั้งด้านราคา โปรโมชั่น ความสะดวก และเวลาเปิดให้บริการ

การขยายสาขาของผู้เล่นรายใหม่ รวมถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่นิยมรับประทานอาหารในช่วงดึกมากขึ้น ทำให้ผู้ประกอบการต้องปรับตัวเร็วกว่าเดิม ทั้งด้านรูปแบบร้าน เมนู และกลยุทธ์การตลาด เพื่อรักษาฐานลูกค้าเดิมและดึงดูดลูกค้ากลุ่มใหม่

อย่างไรก็ตาม นางสาวศสัยมองว่า ตลาดร้านอาหารยังมีพื้นที่สำหรับผู้ประกอบการหลายระดับ โดยแบรนด์ขนาดใหญ่มีข้อได้เปรียบด้านซัพพลายเชนและมาตรฐานการบริหารจัดการ ขณะที่ผู้ประกอบการท้องถิ่นก็ยังมีจุดแข็งด้านความใกล้ชิดกับลูกค้าและความยืดหยุ่นในการดำเนินธุรกิจ

ลงทุนรีโนเวตกว่า 100 สาขา

ด้านการลงทุน บริษัทเดินหน้าปรับโฉมร้านชาบูชิครั้งใหญ่ในปีนี้ โดยขยายร้านรูปแบบ Shabu & Sushi Master ซึ่งมีเคาน์เตอร์ปั้นซูชิสดโดยเชฟ จากปัจจุบัน 14 สาขา เป็น 32 สาขาภายในวันที่ 30 กันยายน 2569

พร้อมกันนี้ ยังปรับปรุงร้านในรูปแบบ Image Enhancement อีก 35 สาขา และปรับโฉมเบื้องต้น หรือ Touch-up อีก 56 สาขา รวมแล้วมากกว่า 100 สาขา จากจำนวนสาขาชาบูชิที่เปิดให้บริการกว่า 170 แห่งทั่วประเทศ

นางสาวศสัยกล่าวว่า การลงทุนครั้งนี้ไม่ได้มุ่งสร้างกระแสระยะสั้น แต่เป็นการยกระดับคุณภาพของร้านในระยะยาว ทั้งด้านอาหาร การบริการ และบรรยากาศ เพื่อให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีทุกครั้งที่เข้ามาใช้บริการ

“เราไม่ได้มองแค่การแข่งขันในวันนี้ แต่ต้องการให้ชาบูชิยังเป็นตัวเลือกของผู้บริโภคในอีกหลายปีข้างหน้า”