ถอดบทเรียนดราม่า PARAMETER เจลาโต้ 159-559 บาท ทำไมยิ่งถูกวิจารณ์ คนยิ่งต่อคิวซื้อ?

จากไม่มีใครรู้จัก PARAMETER มากนัก

วันนี้ คนยอมต่อคิวซื้อเจลาโต้ถ้วยละ 559 บาท เพื่อไป "แอบเคี้ยว" และ "แกล้งถ่ายรูป"

คำถามคือ...เกิดอะไรขึ้น?

กลายเป็นมหากาพย์ดราม่าที่ครองหน้าฟีดตลอดหลายสัปดาห์ สำหรับ PARAMETER แบรนด์เจลาโต้ Ultra Smooth ที่เปิดตัวด้วยราคาเริ่มต้น 159 บาท ไปจนถึง 559 บาทต่อถ้วย (100 กรัม) แถมยังมีข่าวว่า รสระดับท็อปอาจแตะ 700-900 บาทในอนาคต

ทันทีที่ราคาเผยออกมา เสียงวิจารณ์ก็ถาโถมตามมา หลายคนตั้งคำถามถึง "ความคุ้มค่า" ของไอศกรีมถ้วยเล็กเพียง 100 กรัม ก่อนที่กระแสจะยิ่งร้อนแรงขึ้น เมื่อแบรนด์ออกเงื่อนไขการกินชวนอึดอัด อย่าง "ห้ามเคี้ยว" และ "ห้ามถ่ายรูปนาน" เพราะอุณหภูมิ -7 องศา อาจเปลี่ยนรสสัมผัสของเจลาโต้ได้

แต่จุดที่ทำให้ดราม่าพุ่งถึงจุดเดือด ไม่ใช่เรื่องราคาเพียงอย่างเดียว หากเป็นวิธีการสื่อสารของแบรนด์ เมื่อมีการพูดถึง "Mindset" ของผู้บริโภคกับการเปิดรับของดี จนหลายคนตีความว่าเป็นการเหมารวมและกดทับคนที่ตั้งคำถามกับสินค้า หนำซ้ำยังเกิดกรณีร้องเรียนดัง ผู้บริโภคออกมาแฉ เพราะเคยพบเศษแก้วแตกในไอศกรีม 

หากดูเผิน ๆ ทุกอย่างเหมือนกำลังมุ่งหน้าไปสู่ "วิกฤตแบรนด์"

แต่ภาพที่เกิดขึ้นกลับตรงกันข้ามกัน เพราะหน้าร้านที่สยามพารากอนวันนี้ ยังเต็มไปด้วยผู้คนต่อคิว ทั้งอินฟลูเอนเซอร์และผู้บริโภคที่อยากมาพิสูจน์ด้วยตัวเอง บางคนตั้งใจมาทำคอนเทนต์ "แอบเคี้ยว" บ้าง "แกล้งถ่ายรูป" บ้าง ราวกับกำลังเล่นมุกล้อเลียนดราม่าที่กำลังเป็นไวรัล

คำถามที่คนทั่วไปอย่างเราๆ อยากรู้ นอกจาก "ไอศกรีมอร่อยไหม" แต่คือ ทำไมแบรนด์ที่เพิ่งเปิดตัว ถึงสร้างแรงกระเพื่อมได้มากขนาดนี้ และ “ทำไมยิ่งด่า ยิ่งขายดี?”

จากชนวนดราม่าสู่ปรากฏการณ์หน้าเคาน์เตอร์

ต้องยอมรับว่า ส่วนหนึ่งอาจอยู่ที่วิธีวาง "คน" ให้กลายเป็น "แบรนด์" หลายคนเข้าใจว่า กฤษณ์ ศรีภูมิเศรษฐ์ คือเจ้าของ PARAMETER แต่หากย้อนกลับไปดูข้อมูลนิติบุคคล จะพบว่า บริษัท พารามิเตอร์ จำกัด ซึ่งจดทะเบียนเมื่อเดือนมีนาคม 2568 ด้วยทุน 5 ล้านบาท มี "พรพิพัฒน์ เวหัพพลา" ถือหุ้น 100% เพียงคนเดียวเท่านั้น ขณะที่กฤษณ์รับบทเป็นผู้พัฒนาสูตร เชฟ และตัวแทนสื่อสารหลักของแบรนด์

สำหรับแบรนด์ใหม่ที่ยังไม่มีฐานการรับรู้ การให้บุคคลที่มีชื่อเสียงออกมายืนเป็น "หน้าตา" ของแบรนด์ ถือเป็นกลยุทธ์ที่ช่วยลดต้นทุนการสร้างความน่าเชื่อถือ เพราะคนจดจำ "คน" ได้เร็วกว่าจดจำ "โลโก้" เมื่อดราม่าเกิดขึ้น สปอตไลต์จึงไม่ได้ส่องเฉพาะตัวบุคคล แต่พุ่งตรงมายังชื่อ PARAMETER อย่างเต็มตัว

แต่การเป็นที่รู้จัก คือ เพียงครึ่งแรกของเรื่องเท่านั้น และคำถามที่สำคัญกว่าคือ เหตุใดเสียงวิจารณ์จึงไม่ทำให้คนถอย แต่กลับทำให้คนอยากเดินเข้าร้านมากขึ้น

คำตอบหนึ่งอาจอธิบายได้ด้วยทฤษฎีทางจิตวิทยาที่ชื่อว่า Information Gap Theory หรือ "ช่องว่างแห่งความอยากรู้" แนวคิดนี้อธิบายว่า เมื่อคนรับรู้ข้อมูล "ไม่ครบ" หรือเห็นข้อมูลที่ขัดแย้งกัน สมองจะเกิดความค้างคาและพยายามหาคำตอบเพื่อปิดช่องว่างนั้น

ในกรณีของ PARAMETER คนกลุ่มหนึ่งบอกว่า "อร่อยสมราคา" ขณะที่อีกกลุ่มยืนยันว่า "แพงเกินไป"

ยิ่งมีทั้งเสียงชื่นชมและเสียงวิจารณ์อยู่พร้อมกัน ช่องว่างแห่งความอยากรู้ก็ยิ่งกว้างขึ้น

สุดท้าย หลายคนจึงเลือกปิดคำถามด้วยวิธีที่ง่ายที่สุด คือ เดินเข้าร้าน แล้วควักกระเป๋าลองเอง

ทำให้ เงินหลักร้อย ไม่ได้ทำหน้าที่แค่จ่ายค่าเจลาโต้ แต่เป็น "ค่าซื้อตั๋ว" เพื่อหาคำตอบด้วยว่า สรุปแล้วมันอร่อยสมราคาจริง หรือเป็นแค่ของที่ดังเพราะดราม่า

เมื่อคนเริ่มต่อคิว ภาพคิวก็กลายเป็นคอนเทนต์

เมื่อคอนเทนต์ถูกแชร์ คนก็ยิ่งสงสัย

เมื่อความสงสัยเพิ่มขึ้น คนก็ยิ่งอยากไปลอง

วงจรนี้ยิ่งถูกเร่งด้วย TikTok, Facebook และคอนเทนต์รีวิว จนความสนใจขยายตัวเป็นลูกโซ่

ปรากฏการณ์นี้ ทำให้หลายคนนึกถึงวลีคลาสสิกในวงการการตลาดที่ว่า "ไม่มีข่าวไหนแย่ ตราบใดที่คนยังพูดถึงคุณ" เพราะในยุคที่ทุกแบรนด์แย่งชิงพื้นที่บนหน้าจอมือถือ "ความสนใจ (Attention)" คือสินทรัพย์ที่มีค่าที่สุด และหลายครั้ง มันมีมูลค่ามากกว่างบโฆษณาเสียอีก และจะมีค่ามากขึ้นไปอีก สำหรับแบรนด์ใหม่ที่ยังไม่มีฐานการรับรู้มากนัก สะท้อนจากผลประกอบการช่วงเริ่มต้นของ  PARAMETER ที่ยังอยู่ในภาวะขาดทุนตามธรรมชาติของธุรกิจใหม่ ก่อนที่ชื่อ PARAMETER จะกลายเป็นกระแสระดับประเทศในวันนี้

อย่างไรก็ตาม ประโยคนี้ไม่ได้ใช้ได้กับทุกกรณี วงการการตลาดเองก็มีอีกวลีที่สำคัญไม่แพ้กันคือ Not all publicity is good publicity เพราะหากดราม่าเกี่ยวข้องกับความปลอดภัยของสินค้า การหลอกลวง หรือการทำผิดกฎหมาย ต่อให้คนพูดถึงมากเพียงใด ก็อาจทำลายแบรนด์ได้

แต่กรณีของ PARAMETER ประเด็นหลักกลับเป็นเรื่องที่ไม่มีคำตอบตายตัว นั่นคือ "คุ้มราคาหรือไม่" และเมื่อไม่มีใครตอบแทนเราได้ ผู้บริโภคจำนวนมากจึงเลือกเดินไปหาคำตอบด้วยตัวเอง

บางคนไปเพื่อชิม

บางคนไปเพื่อรีวิว

บางคนไปเพื่อ "แอบเคี้ยว" ถ่ายคอนเทนต์

บางคนไปเพื่อ "แกล้งถ่ายรูป" 

แต่ไม่ว่าจะด้วยเหตุผลไหน สิ่งที่แบรนด์ขายได้ในวันนั้น อาจไม่ใช่แค่เจลาโต้ หากเป็น "ความอยากรู้" ที่ถูกเปลี่ยนให้กลายเป็นยอดขายอย่างแยบยล

ทั้งนี้ แม้ในปัจจุบัน ผู้คนจะยังคงต่อแถวคิวหน้าร้าน PARAMETER จากแรงขับเคลื่อนของช่องว่างแห่งความอยากรู้และการพิสูจน์ทางสังคม แต่ความท้าทายที่แท้จริงจะเริ่มต้นขึ้นเมื่อช่องว่างแห่งความอยากรู้ของคนในสังคมถูกเติมเต็มจนหมดสิ้น เมื่อผู้บริโภคส่วนใหญ่ได้ทดลองชิมเรียบร้อยแล้ว ตัวชี้วัดที่แท้จริงของแบรนด์จะไม่ใช่จำนวนคนที่ยอมต่อคิวในวันที่มีกระแสดราม่า แต่เป็นจำนวนคนที่ยินดีจะเดินกลับมาซื้อซ้ำอีกครั้งในวันที่กระแสบนโลกออนไลน์เงียบสงบลง

ติดตามเพจ Facebook : Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้  https:// www.facebook.com/ThairathMoney