ท็อปส์ เผยพฤติกรรมผู้บริโภค “สองขั้ว” ประหยัดจัด แต่ยอมทุ่มเมื่อเจอของถูกใจ

นายจักรกฤษณ์ จตุปัญญาโชติกุล รองกรรมการผู้จัดการฝ่ายการตลาด ประชาสัมพันธ์ และกิจกรรมเพื่อสังคม บริษัท เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล จำกัด ในเครือเซ็นทรัล รีเทล เปิดเผยว่า ภาพรวมเศรษฐกิจไทยยังเผชิญความไม่แน่นอนจากปัจจัยภายนอก ทั้งสถานการณ์ความขัดแย้งในหลายภูมิภาคและราคาน้ำมันที่ผันผวน กระทบต้นทุนตลอดห่วงโซ่อุปทานตั้งแต่โลจิสติกส์ วัตถุดิบ ไปจนถึงบรรจุภัณฑ์ 

ขณะที่ศูนย์วิจัย SCB EIC ประเมินว่าผลิตภัณฑ์รวมภายในประเทศ (GDP) ของไทยในปี 2569 จะขยายตัวเพียงราว 1.4% โดยครึ่งปีแรกมีแนวโน้มต่ำกว่า 1% ท่ามกลางแรงกดดันจากหนี้ครัวเรือนที่อยู่ในระดับสูงประมาณ 86% ของ GDP ซึ่งกดความเชื่อมั่นผู้บริโภคให้อยู่ในระดับต่ำ

ภาวะดังกล่าวทำให้ผู้บริโภคเข้าสู่โหมด “Wait-and-See Economy” คือยังใช้จ่ายในสินค้าจำเป็น แต่ระมัดระวังมากขึ้น เลือกมากขึ้น และให้ความสำคัญกับความคุ้มค่าในทุกการตัดสินใจ

พฤติกรรมการใช้จ่ายจึงเปลี่ยนเป็นลักษณะแบ่งขั้ว (Polarized Spending) คือประหยัดในสินค้าทั่วไป แต่ยังยอมจ่ายในสินค้าที่ตอบโจทย์ความต้องการหรือสร้างความพึงพอใจให้กับตัวเอง ส่งผลให้ผู้บริโภคเปลี่ยนจาก “นักล่าโปรโมชัน” ไปสู่ “นักวางกลยุทธ์การใช้จ่าย” ที่คำนวณความคุ้มค่าอย่างละเอียด

จากอินไซต์ดังกล่าว ท็อปส์นำมาพัฒนาแคมเปญ “TOPS Fun Fest แปะอะไรก็ลด” ภายใต้แนวคิด Customer Empowerment เปิดโอกาสให้ลูกค้าเลือกส่วนลดได้เอง ส่งผลให้ผลตอบรับเติบโตสวนภาวะเศรษฐกิจ โดยใน 2 เฟสแรกของปี 2569 ยอดซื้อต่อใบเสร็จเฉลี่ยเพิ่มขึ้นกว่า 18% จำนวนบิลที่ใช้สติ๊กเกอร์เพิ่มขึ้น 52% และยอดขายรวมของแคมเปญเติบโตถึง 78% ขณะที่ความถี่การกลับมาซื้อเพิ่มขึ้น 4.8%

นอกจากนี้ ยังพบว่าสินค้าพรีเมียมกลายเป็นแรงขับเคลื่อนยอดขายสำคัญ โดยเฉพาะกลุ่มสินค้าราคา 300–8,000 บาท ที่ถูกกระตุ้นผ่านกลไกส่วนลด ขณะที่หมวดสินค้าทำความสะอาดและสุขภาพความงามเติบโตโดดเด่น สะท้อนพฤติกรรมซื้อเก็บหรือ Forward Buying เพื่อความคุ้มค่าในระยะยาว

ปัจจุบันแคมเปญเดินหน้าสู่เฟส 3 ซึ่งเป็นช่วงโค้งสุดท้าย เพิ่ม “Super Sticker” ให้ส่วนลดสูงสุด 50% ครอบคลุมสินค้า 60 รายการ ควบคู่ส่วนลดตามยอดซื้อสูงสุด 20% และส่วนลดจากแบรนด์สูงสุด 30% จากกว่า 157 แบรนด์ ครอบคลุมทุกช่องทางการขาย จนถึงวันที่ 30 เมษายนนี้

นายจักรกฤษณ์ กล่าวเพิ่มเติมว่า แก่นของกลยุทธ์ยังคงอยู่ที่การ “มอบอำนาจให้ลูกค้าเลือก” ซึ่งไม่เพียงตอบโจทย์ความคุ้มค่า แต่ยังสร้างประสบการณ์การช้อปที่มีส่วนร่วมมากขึ้น เปลี่ยนการซื้อสินค้าเป็นลักษณะของการวางแผนและการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์

ขณะเดียวกันในการรับมือต้นทุนพลังงานในระดับสูง บริษัทได้ปรับโครงสร้างต้นทุนด้านโลจิสติกส์ควบคู่กัน โดยเพิ่มจำนวนรถส่งสินค้าขับเคลื่อนพลังงานไฟฟ้า (EV) ถึง 40 คัน เพื่อลดผลกระทบจากต้นทุนพลังงาน และรักษาระดับราคาสินค้าให้กระทบผู้บริโภคน้อยที่สุด

ทั้งนี้ แคมเปญดังกล่าวยังช่วยขับเคลื่อนยอดขายภาพรวมของธุรกิจให้เติบโตในระดับเลขหลักเดียวช่วงปลาย แม้อยู่ในสภาวะเศรษฐกิจที่ท้าทาย และบ่งชี้ว่ากำลังซื้อไม่ได้หายไปจากระบบ แต่กำลังเปลี่ยนไปสู่การใช้จ่ายที่ “คิดเป็นระบบ” และเลือกใช้เงินอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น