Lazada Thailand เผย ผู้บริโภคไทยเลือกแบรนด์มากกว่าราคา เปลี่ยนผ่านสู่ยุค “Confidence Commerce”

ตลาดอีคอมเมิร์ซไทยกำลังเติบโตจากมูลค่า 9.7 แสนล้านบาทในปี 2025 ไปสู่ 1.8 ล้านล้านบาทภายในปี 2030 โดยจะมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยสะสมต่อปีอยู่ที่ 14% ซึ่งแรงขับเคลื่อนหลักในการเติบโตนี้จะมาจากการที่มูลค่าต่อคำสั่งซื้อ หรือ Value per Order ที่เพิ่มขึ้น หรือกล่าวง่าย ๆ คือ นักช้อปออนไลน์จะสั่งซื้อสินค้าแต่ละครั้งมีมูลค่าที่สูงขึ้น แทนที่การสั่งครั้งละปริมาณมาก

สอดคล้องกับรายงานล่าสุดที่ Lazada Thailand ร่วมกับ CUBE INSIGHTS ผู้เชี่ยวชาญการวิเคราะห์ตลาดอีคอมเมิร์ซ ออกรายงาน “The Rise of Authenticity-Driven E-Commerce in Thailand” ที่ระบุว่า พฤติกรรมของผู้บริโภคไทยเปลี่ยนผ่านจากการโฟกัสปัจจัยราคา สู่การตัดสินใจซื้อสินค้าจากคุณภาพและแบรนด์ที่น่าเชื่อถือ

จากรายงานดังกล่าว ได้ทำการสำรวจจากผู้ใช้งานอีคอมเมิร์ซกว่า 6,000 คนจาก 6 ประเทศ ประกอบไปด้วยประเทศไทย (กว่า 1,000 คน) สิงคโปร์ มาเลเซีย อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ และเวียดนาม ซึ่งแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซในที่นี้มีผู้ให้บริการหลายเจ้า ซึ่งรวมไปถึง Lazada, Shopee และ TikTok Shop ผลสำรวจสะท้อนให้เห็นพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป โดยตลาดอีคอมเมิร์ซของไทยกำลังเข้าสู่ยุค “Confidence Commerce” ที่เน้นความน่าเชื่อถือมากกว่าสิ่งอื่นใด

วิวัฒนาการอีคอมเมิร์ซในไทย

เดินทางมาแล้วกว่า 10 ปีกับอีคอมเมิร์ซในประเทศไทย เริ่มต้นที่ราวปี 2012 ในช่วงนั้นการแข่งขันรุนแรงที่สุดในเรื่องของการสร้างฐานลูกค้า ทำให้สินค้าในแพลตฟอร์มยุคบุกเบิกเริ่มต้นด้วยการขายที่ราคาถูก แข่งขันกันด้านราคาเป็นหลัก

ต่อมาก็เริ่มมีการตั้ง Mall หรือร้านค้าแบรนด์แท้ ที่เปิดช่องให้ผู้ซื้อได้มีตัวเลือก เข้าถึงสินค้าที่การันตีคุณภาพมีการควบคุมมาตรฐานได้เช่นกัน ก่อนที่โลกโซเชียลจะนำมาสู่ยุค Social Commerce ที่การไลฟ์ขายของ คลิปสั้น และอินฟลูเอนเซอร์มีผลต่อการเลือกซื้อสินค้าบนอีคอมเมิร์ซ

และปัจจุบันนี้ เรากำลังก้าวเข้าสู่ยุค Confidence Commerce ที่ Mall จะเป็นตัวกำหนดสำคัญในการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค เป็นยุคที่แบรนด์แท้จะขยายตัวมากขึ้น ผู้ซื้อจะซื้อสินค้าจากคุณค่าและคุณภาพ โดยสัดส่วนการใช้จ่ายของผู้บริโภคที่ไหลเข้าสู่ Marketplace บน Mall เพิ่มขึ้นจาก 12% ในปี 2020 มาเป็น 30% ในปี 2025 ที่ผ่านมา และคาดว่าจะทะยานไปถึง 55% ในปี 2030

โดยยอดขายบน LazMall ของ Lazada แค่ในช่วงแคมเปญ 12.12 ของปี 2025 อย่างเดียว เติบโตขึ้นถึง 51% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า

ในตลาดอีคอมเมิร์ซของไทย เมื่อเทียบกับประเทศเพื่อนบ้าน ตามรายงานชี้ว่า คนไทยกว่า 91% ซื้อของจาก Mall ซึ่งสูงเป็นอันดับสองในอาเซียนรองจากเวียดนามที่ 93% และยังสูงกว่าค่าเฉลี่ยของภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่อยู่ที่ 86%

มอง “คุณภาพ” สำคัญกว่า “ราคา”

ภีม เบ็ญจศิริวรรณ ผู้จัดการฝ่ายกลยุทธ์และข้อมูลเชิงลึก CUBE INSIGHTS ระบุว่า ผู้บริโภคชาวไทยเริ่มขยับเพดานการใช้จ่าย หันไปซื้อสินค้าพรีเมียมมากขึ้น สิ่งนี้เรียกว่าพฤติกรรม Trade-Up โดยกว่า 50% ของผู้ทำแบบสำรวจคนไทยบอกว่าใช้จ่ายมากขึ้น 10-30% เมื่อเทียบกับปีก่อน เพื่อยกระดับไปซื้อแบรนด์ที่สูงขึ้นหรือคุณภาพดีขึ้น

โดยผู้บริโภคซื้อสินค้าบน Mall ในหมวดหมู่บิวตี้และของใช้ส่วนตัวมากที่สุด (81%) ตามมาด้วยสินค้าแฟชั่น (75%) และเครื่องใช้ไฟฟ้า (62%) จะเห็นได้ชัดว่ามีความเหมือนกัน คือ คนต้องการสินค้าในหมวดหมู่เหล่านี้เป็นของแท้ โดยผผู้บริโภคมีปัจจัยหลักในการตัดสินใจซื้อสินค้าในร้านค้าบน Mall ดังนี้

• 77% เลือกที่คุณภาพ
• 66% ดูจากราคา
• 64% มองที่ความน่าเชื่อถือและสินค้าแท้
• 51% ซื้อเพราะมีดีลพิเศษ

นอกจากนี้ ยังมีอีก 2 ประเด็นสำคัญที่ช่วยให้ตลาด Mall เติบโตและแข็งแรงขึ้น ประเด็นแรก คือ พฤติกรรมแบบ Showrooming ซึ่งพบว่า 71% ของนักช้อปคนไทยจะเดินเข้าไปเลือก ทดลองใช้ สอบถามคุณภาพของสินค้ากับพนักงานในหน้าร้านแบบออฟไลน์ก่อนที่จะมากดซื้อบนออนไลน์ โดยเฉพาะสินค้าหมวดความงามและเครื่องใช้ไฟฟ้า

ประเด็นที่สองคือ ความสนใจในสินค้าต่างประเทศที่เพิ่มมากขึ้น ผู้บริโภคไทยถึง 81% เปิดรับแบรนด์ต่างประเทศ ซึ่งรวมไปถึงแบรนด์ที่ยังไม่มีในไทย เนื่องจากปัญหาที่สินค้าพรีเมียมคุณภาพสูงบางครั้งมีซัพพลายไม่เพียงพอต่อการเข้าถึง แต่จะพิจารณาจาก คืนสินค้าง่ายไหม ของแท้หรือเปล่า จัดส่งเร็วแค่ไหน ขณะที่เรื่องราคาคุ้มค่าไหมอยู่ปัจจัยท้าย ๆ

ทิศทางของ Lazada ในยุค Confidence Commerce

วาริสฐา เกียรติภิญโญชัย ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Lazada Thailand กล่าวว่า “ปี 2026 นี้ Lazada วางตำแหน่งตัวเองเป็น Destination ของสินค้าแบรนด์คุณภาพ อย่างการดึงแบรนด์ระดับโลกมาขายเฉพาะที่ Lazada เท่านั้น ตลอดจนการ Collaboration เชื่อมแบรนด์ไทยกับแบรนด์ระดับโลก เพื่อออกคอลเลกชันพิเศษ”

โดย Lazada จะมีการดำเนินการให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป โดยมุ่งเน้นในเรื่องต่อไปนี้

• เน้นความน่าเชื่อถือและสินค้าคุณภาพ: ดัน LazMall ให้เป็นศูนย์รวมแบรนด์แท้ และนำเสนอหมวดสินค้าพรีเมียมอย่าง LazMall Luxury
• โปรเจกต์ Lazada Exclusive: ร่วมมือกับแบรนด์ดังระดับโลกและแบรนด์ไทย เพื่อวางจำหน่ายสินค้าคอลเลกชันพิเศษเฉพาะบน Lazada ที่เดียวเท่านั้น เช่น การจับมือกับ Sanrio และแบรนด์แฟชั่นไทย และแบรนด์เครื่องสำอางชั้นนำ
• ยกระดับประสบการณ์ลูกค้า: ให้บริการส่งไว (95% ของสินค้าจัดส่งถึงในวันถัดไป) การันตีคืนสินค้าได้ใน 30 วัน มีบริการติดตั้งเครื่องใช้ไฟฟ้าและเฟอร์นิเจอร์ ไปจนถึงโปรแกรม Trade-in ที่สามารถนำมือถือเก่าแลกใหม่
• Lazada Membership: โปรแกรมสะสมคะแนนที่เปิดตัวไปช่วง 12.12 ช่วยเพิ่มยอดคำสั่งซื้อจากลูกค้ากลุ่ม Royal Shoppers (ระดับ Platinum) ได้มากถึง 5 เท่า
• ขับเคลื่อนด้วย AI: มีการนำ “Lazzie AI” มาใช้งานอย่างต่อเนื่อง สามารถเพิ่มอัตราการสั่งซื้อสินค้าได้ถึง 40% และผู้ใช้งานถึง 61% กลับมาใช้งานซ้ำในทุกสัปดาห์

ติดตามเพจ Facebook: Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้ - https://www.facebook.com/ThairathMoney