การดิ้นรนครั้งใหม่ของ PUMA ภายใต้เงา ANTA Sports ตำนานรองเท้ากีฬา 78 ปี เปลี่ยนมือ 3 สัญชาติ

ถ้าพูดถึงแบรนด์สปอร์ตแวร์ที่คนไทยคุ้นตามาตั้งแต่เด็ก PUMA น่าจะเป็นหนึ่งในชื่อแรกๆ ที่หลายคนนึกถึงตั้งแต่รองเท้ากีฬาระดับ Performance อย่างรองเท้าสตั๊ดปุ่มเหล็ก ไปจนถึงสนีกเกอร์สายสตรีทที่ใส่เดินใส่เที่ยว โลโก้เสือพูมาที่กำลังกระโจน กลายเป็นภาพจำของแบรนด์ที่สื่อถึงความเร็ว ความคล่องตัว และความสปอร์ต มาหลายยุคหลายสมัย

นี่คือสปอร์ตแวร์ยุคแรกๆ ที่พยายามเชื่อม “กีฬา” เข้ากับ “ไลฟ์สไตล์” ก่อนใคร ผ่านทั้งยุครุ่งเรือง ยุคหลงทางและการเปลี่ยนมือเจ้าของมาแล้วหลายครั้ง เรียกได้ว่าเป็นอีกแบรนด์กีฬาที่มีสตอรี่แสบสันและผ่านร้อนผ่านหนาวมามากที่สุดแบรนด์หนึ่งในอุตสาหกรรม

จากความเคลื่อนไหวล่าสุดที่สร้างแรงสั่นสะเทือนไปทั้งวงการกีฬา คอลัมน์ BrandStory ครั้งนี้เลยอยากพาทุกคนย้อนเรื่องราว 78 ปีของ PUMA จากต้นกำเนิดในเยอรมัน สู่มือฝรั่งเศส และปัจจุบันที่กำลังเข้าสู่อ้อมแขนของเครือกีฬายักษ์ใหญ่จีนอย่าง Anta Group โดยการเข้าถือหุ้น 29.06% ด้วยเงินลงทุนถึง 1.8 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 5.6 หมื่นล้านบาท

PUMA เดินทางมาอยู่ตรงจุดนี้ได้อย่างไร ทำไม Anta ถึงกล้าซื้อ PUMA ในจังหวะที่แบรนด์กำลังอ่อนแรงที่สุด และทำไมการลงทุนครั้งนี้ถึงไม่ใช่การเทคโอเวอร์ธรรมดา ๆ แต่กำลังสร้างตำนานบทใหม่ให้แบรนด์เสือระดับตำนาน?

สองพี่น้องทำรองเท้าตระกูล Dassler จุดเริ่มต้นจากบ้านหลังเดียวกับ Adidas

หลายคนอาจรู้จัก PUMA ในฐานะแบรนด์รองเท้ากีฬาเก่าแก่ แต่ไม่ใช่ทุกคนจะรู้ว่า PUMA และ adidas มีจุดกำเนิดจากบ้านหลังเดียวกัน ย้อนกลับไปก่อนสงครามโลกครั้งที่ 2 สองพี่น้องชาวเยอรมัน Rudolf Dassler และ Adolf Dassler จับมือกันสร้างโรงงานรองเท้าของตัวเองภายใต้ชื่อ Gebrüder Dassler Schuhfabrik หรือที่แปลว่า Dassler Brothers Shoe Factory ซึ่งตั้งอยู่ในเมือง Herzogenaurach แต่เมื่อเกิดความขัดแย้งอย่างรุนแรง ทั้งคู่จึงแยกทางกันอย่างถาวร

ปี 1948 Rudolf แยกออกมาก่อตั้งแบรนด์ PUMA เดิมคิดจะใช้ชื่อเล่น Ruda จาก Rudi + Dassler แต่เปลี่ยนเป็น Puma เพื่อสื่อถึงความเร็วและความสปอร์ต ขณะที่ Adolf ก่อตั้งแบรนด์ adidas จากคำว่า Adi + Dassler ในปี 1949 นับแต่นั้นในเมืองเดียวกันก็มีแบรนด์รองเท้ากีฬาสองค่ายและการแข่งขันที่ไม่มีวันจบถือกำเนิดขึ้น

ในช่วงแรก PUMA ประสบความสำเร็จอย่างมากในวงการกีฬา โดยเฉพาะฟุตบอล หนึ่งในรองเท้าระดับตำนาน คือ “Super Atom” รองเท้าสตั๊ดปุ่มเหล็กรุ่นแรกๆ ของโลกที่ทำให้ชื่อของ PUMA เป็นที่รู้จักในหมู่นักกีฬาอาชีพและกลายเป็นแบรนด์ที่อยู่บนเท้าของนักกีฬาที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ ตั้งแต่ Pelé ในฟุตบอลโลก ไปจนถึง Tommie Smith ผู้ชูหมัดสัญลักษณ์ Black Power ในโอลิมปิกปี 1968

ยุคนี้จะเรียกว่าเป็นยุคทองแห่งความรุ่งโรจน์ของ PUMA ก็ได้ เพราะ PUMA ได้รับการยอมรับในฐานะแบรนด์ที่เน้นสมรรถนะ (Performance) และเป็นผู้ท้าชิงตัวจริงของ adidas ในยุคแรก นอกจากนี้ PUMA ยังขายชุดความคิดที่เราสามารถใส่รองเท้ากีฬาเท่ ๆ ใส่ในชีวิตประจำวันได้ ด้วยการเปิดตัวรุ่น "Puma Clyde" ให้กับ Walt Frazier นักบาสเกตบอลชื่อดังในปี 1973 ซึ่งถือก้าวแรกที่สำคัญที่ทำให้รองเท้ากีฬาข้ามฝั่งมาสู่โลกของแฟชั่นสตรีทและวัฒนธรรมฮิปฮอป ทำให้ PUMA กลายเป็นสัญลักษณ์ของความคูลที่แตกต่างจากคู่แข่ง

อย่างไรก็ตามความตกต่ำเริ่มคืบคลานเข้ามาในช่วงปลายยุค 80s เมื่อ PUMA เริ่มหลงทางในเชิงกลยุทธ์โดยมีจุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นหลังการเสียชีวิตของรูดอล์ฟ โดยมีลูกชาย คือ Armin Dassler เข้ามาสืบทอดกิจการ ซึ่งช่วงเวลานั้นตลาดรองเท้ากีฬากลับแข่งขันดุเดือดขึ้นอย่างมาก adidas แข็งแกร่งขึ้นเรื่อย ๆ อีกทั้งอิทธิพลของแบรนด์สหรัฐฯ Nike เติบโตอย่างรวดเร็ว รวมถึงความนิยมในรองเท้าแอโรบิกของ Reebok ทำให้ PUMA ดูล้าสมัย

สิ่งที่เกิดขึ้น คือ ยอดขายของ PUMA เริ่มลดลง บริษัทขาดทุนแถมยังแบกรับหนี้จำนวนมาก ลุกลามสู่วิกฤตการเงินภายในปี 1992 ที่ PUMA เกือบจะล้มละลาย บริษัทต้องแบกภาระต้นทุนมหาศาลและการบริหารที่ขาดทิศทางจนกลายเป็นแบรนด์ที่ไม่มีใครอยากใส่

ทำให้ Armin ตัดสินใจนำ PUMA เข้าจดทะเบียนในตลาดหุ้นแฟรงก์เฟิร์ตเพื่อระดมทุนมาประคองธุรกิจ แต่สุดท้ายก็ไม่เพียงพอ จนกระทั่งปี 1989 ตระกูล Dassler ก็ตัดสินใจขายหุ้น PUMA ออกให้กับ Arosa Holding กลุ่มทุนจากสวิตเซอร์แลนด์ถือเป็นเวลาชั่วคราว ซึ่งถือว่าสิ้นสุดยุคเจ้าของผู้ก่อตั้งอย่างเป็นทางการ

PUMA ยุคแต่งแต้มความหรูและแกลมแบบฝรั่งเศส

โดยหลังจากที่ PUMA กลายเป็นบริษัทมหาชนและผ่านช่วงวิกฤตการเงินในยุค 90s จนฟื้นตัวได้ในปี 2007 ยักษ์ใหญ่ด้านสินค้าหรูหราจากฝรั่งเศสอย่าง PPR (ปัจจุบันคือ Kering) ซึ่งเป็นเจ้าของแบรนด์ Saint Laurent และ Balenciaga ได้เข้ามาซื้อหุ้นใหญ่ประมาณ 86%

ภายใต้อ้อมอกของทุนฝรั่งเศส PUMA ถูกรีแบรนด์ใหม่ให้มีความเป็น "Sport-Lifestyle" มากขึ้น แบรนด์พยายามหนีสนามรบเดิมไปสู้ในตลาดแฟชั่น แทนที่จะแข่งเรื่องความเร็วอย่างเดียว PUMA เริ่มไปปรากฏตัวบนรันเวย์และการคอลแลบส์ระดับโลก เช่น การจับมือกับดีไซเนอร์อย่าง Jil Sander และการเข้าสู่โลกของ Formula 1 ทำให้แบรนด์กลับมาเป็นที่นิยมในหมู่คนเมือง หรือการดึง Rihanna เข้ามาเป็น Creative Director ในนาม Fenty PUMA ที่ยอดขายพุ่งในช่วงแรกและช่วยดันภาพลักษณ์ให้ดูหรูหราและเป็นที่นิยมในหมู่ผู้หญิง

อย่างไรก็ตามยุคนี้ภาพรวมถูกมองว่า PUMA ค่อย ๆ สูญเสีย "จิตวิญญาณนักกีฬา" (Athletic Credibility) ไปทีละน้อยจนทำให้กลุ่ม ตามมาด้วยความนิยมและยอดขายที่ถดถอยจนทำให้ Kering ตัดสินใจแยก PUMA ออกจากกลุ่มในปี 2018 โดยกระจายหุ้นคืนให้ผู้ถือหุ้นเดิมและส่วนหนึ่งให้บริษัทแม่ที่ชื่อว่า Artémis Holding ของตระกูล Pinault เข้ามาถือหุ้นแทนในสัดส่วนราว 29% เนื่องจากไม่สามารถสร้างกำไรได้เท่ากับแบรนด์หรูอื่น ๆ ในเครือ และขณะเดียวกันที่ Kering ต้องหันไปโฟกัสธุรกิจลักชัวรีเต็มตัว เพราะแบรนด์หรูที่ยังไม่สามารถพลิกขาดทุนได้เช่นเดียวกัน

เมื่ออ่านมาถึงตรงนี้ถามว่า ทำไม PUMA ถึงมาถึงจุดต้องขายอีกครั้ง แม้ในช่วงปี 2021-2024 PUMA จะมีรายได้เติบโตต่อเนื่อง (1 ยูโร = 37.4 บาท)

• 2021 รายได้ 6,805 ล้านยูโร (~253,000 ล้านบาท) | กำไร 557 ล้านยูโร (~20,800 ล้านบาท)
• 2022 รายได้ 8,465 ล้านยูโร (~316,600 ล้านบาท) | กำไร 353.5 ล้านยูโร (~13,200 ล้านบาท)
• 2023 รายได้ 8,602 ล้านยูโร (~321,700 ล้านบาท) | กำไร 304.9 ล้านยูโร (~11,400 ล้านบาท)
• 2024 รายได้ 8,817 ล้านยูโร (~329,600 ล้านบาท) | กำไร 281.6 ล้านยูโร (~10,500 ล้านบาท)

แต่ในอีกด้านหนึ่งราคาหุ้น PUMA กลับร่วงลงกว่า 80% จากจุดสูงสุดในปี 2021 สะท้อนว่าตลาดทุนมองว่า PUMA กำลังเสียตำแหน่งในอุตสาหกรรม โดยเฉพาะการพ่ายแพ้ให้กับ Adidas ในตลาดไลฟ์สไตล์ แพ้ Nike ในตลาดโลก แพ้แบรนด์ใหม่อย่าง On หรือ Hoka ในสาย Performance และเริ่มแพ้แบรนด์จีนในเอเชีย PUMA กลายเป็นแบรนด์ที่ “ไม่สุดสักทาง” ในสายตานักลงทุนและผู้บริโภค

Anta Sports ทางรอดของเสือที่กำลังหมดแรง

ล่าสุด วันที่ 27 มกราคม 2026 Anta Group ก็ได้ออกมาประกาศอย่างเป็นทางการถึงการเข้าซื้อหุ้น PUMA SE จำนวน 29.06% หรือจำนวนกว่า 43 ล้านหุ้นในราคา 35 ยูโรต่อหุ้น จาก Artémis บริษัทด้านการลงทุนของตระกูล Pinault ทั้งหมด ด้วยมูลค่าดีลประมาณ 1.5 พันล้านยูโร หรือราว 1.8 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (5.6 หมื่นล้านบาท) ซึ่งถือหุ้นนี้มาตั้งแต่ปี 2018 สถานะการเข้าซื้อครั้งนี้ทำให้ Anta กลายเป็นผู้ถือหุ้นรายใหญ่ที่สุดของ PUMA ทันที และเป็นการเปลี่ยนมือเจ้าของครั้งที่ 3 ของแบรนด์กีฬาเยอรมันอายุ 78 ปี

ความสนใจของ Anta ต่อ PUMA ไม่ใช่เรื่องใหม่ ตั้งแต่ช่วงปลายปี 2025 มีกระแสข่าวต่อเนื่องว่า PUMA กำลังถูกมองหาผู้ถือหุ้นรายใหม่ หลังเผชิญปัญหายอดขายชะลอตัว ราคาหุ้นร่วงหนัก และการแข่งขันที่รุนแรงขึ้นในอุตสาหกรรมสปอร์ตแวร์ 

ขณะเดียวกันตระกูล Pinault ผู้ถือหุ้นใหญ่ก็เผชิญแรงกดดันของตัวเองทั้งจากการฟื้นฟูแบรนด์ลักชัวรีในเครือ Kering ที่ไม่เป็นไปตามแผน ในช่วงนั้นรายชื่อผู้ที่สนใจที่เปิดออกมามีทั้งฝั่งจีนอย่าง Anta, Li Ning และแม้แต่ Asics จากญี่ปุ่น รวมถึง adidas ที่อาจเข้ามาซื้อหุ้นของ PUMA เพื่อรวมร่างพี่น้องอีกครั้ง

โดยตัวเลข 29% ไม่ใช่แค่เป็นไปตามกฎหมายของเยอรมนีที่ระบุว่า หากนักลงทุนรายใดถือหุ้นถึง 30% จะต้องทำคำเสนอซื้อหุ้นทั้งหมดของบริษัท (Mandatory Takeover Offer) แต่การที่ Anta หยุดอยู่ที่ 29% เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่คิดมาแล้ว และเป็นแนวทางของเครือกีฬาอันดับหนึ่งของจีนเจ้านี้มาแต่ไหนแต่ไร

Anta ประกาศชัดว่าตนยังไม่ต้องการใช้เงินมหาศาลเพื่อซื้อทั้งบริษัท แต่ต้องการเป็น "พันธมิตรทางยุทธศาสตร์" ที่ไม่ได้ต้องการเข้ามาครอบงำหรือลบตัวตนของ PUMA โดย PUMA จะยังคงจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์เยอรมนีและบริหารงานอย่างอิสระต่อไปเพื่อรักษาภาพลักษณ์ความเป็นแบรนด์ยุโรปไว้

ด้าน Ding Shizhon ประธาน Anta Group บอกเองว่าเขามองมูลค่าหุ้นของ PUMA ในช่วงที่ผ่านมาไม่ได้สะท้อนศักยภาพสูงสุดที่แท้จริงของแบรนด์ และ Anta มีเป้าหมายที่จะช่วยให้ PUMA ดึงศักยภาพสูงสุดของแบรนด์ และมรดกที่สั่งสมมายาวนานออกมาเพื่อสร้างคุณค่าในระยะยาวให้ทั้งผู้บริโภคและผู้ถือหุ้น

หากเราไปดูกันที่กลยุทธ์ที่แท้จริงของ Anta หัวใจของ Anta ไม่ใช่การสร้างแบรนด์เดียวให้ยิ่งใหญ่ แต่คือการสร้างอาณาจักรแบรนด์ไว้ในที่เดียว (Multi-brand Growth Strategy) จะเห็นว่า Anta สร้างเครือข่ายแบรนด์กีฬาที่ครอบคลุมทุกเซ็กเมนต์ทั่วโลก ได้แก่

• Anta / Anta Kids (Performance)
• Fila / Fila Kids / Fila Fusion (Lifestyle)
• Descente, Kolon Sports (Sportswear ระดับพรีเมียม)
• Jack Wolfskin (Outdoor)
• Amer Sports (เจ้าของ Salomon, Wilson, Atomic, Arc’teryx)

กลยุทธ์นี้ทำให้ Anta ไม่ต้องให้แบรนด์แข่งกันเองแต่ให้แต่ละแบรนด์เด่นในเส้นทางของตัวเองได้ต่อไป และการได้แบรนด์ที่มีเอกลักษณ์และประวัติศาสตร์ยาวนานอย่าง PUMA มาอยู่ในเครือ นอกจากเสริมภาพลักษณ์แล้วยังทำให้ Anta แข่งขันได้ต่อในสาย Performance ระดับโลก

นอกจากนี้หนึ่งในเหตุผลหลักที่ Anta เข้าอุ้ม PUMA คือ แบรนด์ยังไปได้ไกลในตลาดจีน PUMA เป็นแบรนด์ระดับตำนานที่คนจีนรู้จักแต่ยังไม่เคยถูกผลักดันอย่างจริงจัง ภายใต้ Anta จะทำให้ PUMA เข้าถึงเครือข่ายค้าปลีกและตลาดใหญ่ๆ อย่างจีน โดยเฉพาะกลยุทธ์การผลิตและการตลาดแบบที่บริษัทจีนโดดเด่น โดยที่ Anta ยืนยันว่าจะไม่เร่งรีบ ไม่กดดันยอดขายระยะสั้นและให้เวลาทีมบริหารฟื้นแบรนด์อย่างจริงจัง

ความเชื่อมั่นต่อ Anta ไม่ได้เกิดขึ้นลอย ๆ แต่มีตัวอย่างชัดเจนจากปี 2019 เมื่อ Anta เข้าซื้อ Amer Sports แทนที่จะเข้าไปควบคุม Anta เลือกสนับสนุนหลังบ้านจนแบรนด์อย่าง Salomon และ Arc’teryx เติบโตอย่างแข็งแกร่งในตลาดโลก แถมยังเข้าใจผู้บริโภคสมัยใหม่ สอดรับกับเทรนด์สปอร์ตไลฟ์สไตล์ได้อย่างดี นี่คือโมเดลเดียวกันที่ Anta ตั้งใจใช้กับ PUMA

หลังจากข่าวดีลประกาศราคาหุ้น PUMA ที่เคยร่วงหนักมานาน ดีดตัวขึ้นทันทีถึง 21% ภายในวันเดียวไม่ใช่เพราะผลประกอบการเปลี่ยน แต่เพราะตลาดเริ่มเชื่อว่า PUMA อาจได้เจ้าของที่โฟกัสและเข้าใจแบรนด์กีฬาเป็นครั้งแรกในรอบหลายสิบปี

การเข้ามาถือหุ้นรายใหญ่ของ Anta จึงถูกมองว่าเป็นมากกว่าดีลการเงิน แต่คือการเดิมพันอนาคตของ PUMA โดยเฉพาะในตลาดจีนที่ PUMA เคยอ่อนแรง เรื่องราวของ PUMA กลายเป็นเรื่องที่ทั้งคอกีฬาและวงการสปอร์ตแวร์รอติดตามต่อไปเพื่อรอพิสูจน์ว่าภายใต้เจ้าของใหม่ที่แข็งแกร่งรายนี้จะสามารถพลิกฟื้นอิทธิพลของแบรนด์ ทั้งยอดขายและภาพลักษณ์เพื่อให้เสือตัวนี้กลับมาระโจนสู่จุดสูงสุดได้อีกครั้งหรือไม่

อ่านเพิ่มเติม  เกิดอะไรขึ้นกับ Puma เปิดทาง Anta แบรนด์จีนซื้อกิจการ มูลค่าร่วงหนักยอดขายทรุด หุ้นต่ำสุดรอบ 10 ปี

คลิกอ่านคอลัมน์ "BrandStory" เพิ่มเติม    

ที่มาข้อมูล Bloomberg , Reuters , Anta , PUMA