เกิดอะไรขึ้นกับ Puma เปิดทาง Anta แบรนด์จีนซื้อกิจการ มูลค่าร่วงหนักยอดขายทรุด หุ้นต่ำสุดรอบ 10 ปี

Puma แบรนด์สปอร์ตแวร์เยอรมันอายุ 75 ปี กำลังเข้าสู่ช่วงเวลาที่เปราะบางที่สุดในรอบทศวรรษ หลังมูลค่าตลาดหายไปเกือบ 56% ตั้งแต่ต้นปี ท่ามกลางแรงกดดันจากการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น ทำให้บริษัทต้องประกาศ “ปีแห่งการรีเซต” พร้อมแผนฟื้นฟูขนานใหญ่ ขณะที่ยอดขายยังคงร่วงลงต่อเนื่องและต้องเผชิญภาษีสหรัฐที่บั่นทอนกำไรจนบริษัทคาดว่าจะขาดทุนในปีนี้

สถานการณ์ที่ย่ำแย่นี้กลายเป็นช่องว่างสำคัญที่ดึงความสนใจของกลุ่มทุนเอเชีย โดยเฉพาะ “Anta Sports” จากจีนที่มีรายงานว่ากำลังพิจารณาเข้าซื้อกิจการ Puma พร้อมกับ Li Ning แบรนด์สปอร์ตแวร์สัญชาติจีนและกองทุนไพรเวทอิควิตี้บางรายที่จะร่วมมือกันในการยื่นข้อเสนอในครั้งนี้

หุ้นของ Puma ปิดบวก 18.9% ในวันพฤหัสบดี หลังมีรายงานว่า Anta Sports ยักษ์ใหญ่ด้านสปอร์ตแวร์ของจีนเป็นหนึ่งในหลายบริษัทที่กำลังพิจารณาเข้าซื้อกิจการแบรนด์กีฬาเยอรมันที่อยู่ระหว่างการฟื้นตัวนี้

เกิดอะไรขึ้นกับ Puma ? หุ้นร่วง 56% ตั้งแต่ต้นปี

หุ้น Puma ร่วงลงมากกว่าครึ่งตั้งแต่ต้นปี ท่ามกลางการแข่งขันหนักในตลาดสปอร์ตแวร์และผลกระทบจากภาษีนำเข้าที่กดดันกำลังซื้อ แบรนด์น้องใหม่อย่าง On Running และ Hoka เติบโตแรงและดึงส่วนแบ่งตลาดจาก Puma ขณะเดียวกันคู่แข่งดั้งเดิมอย่าง Adidas และ Nike ก็แข็งแกร่งกว่า โดยเฉพาะในไลน์สินค้าประสิทธิภาพสูงและแฟชั่นสตรีทแวร์ที่ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น

ข้อมูลจาก LSEG ระบุว่า มูลค่าตลาดของ Puma อยู่ที่ 2.52 พันล้านยูโรหรือราว 2.92 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ขณะที่ Anta มีมูลค่าตลาดราว 3 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ ด้าน Asics มีมูลค่าตลาดอยู่ที่ 1.79 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ และ Li Ning อยู่ที่ประมาณ 6 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ

ท่ามกลางยอดขายที่ลดลงคณะกรรมการของ Puma ได้ปลดซีอีโอ Arne Freundt ในเดือนเมษายนที่ผ่านมา โดยแต่งตั้ง Arthur Hoeld อดีตผู้บริหารฝ่ายขายของ Adidas มาดำรงตำแหน่งแทน และได้เปิดเผยถึงแผนฟื้นฟูบริษัท ไม่ว่าจะเป็นการลดการทำโปรโมชั่น ลดจำนวนไลน์สินค้า ปรับช่องทางจัดจำหน่าย ปรับปรุงแผนการตลาด รวมถึง การบริหารเงินสดและค่าใช้จ่ายเชิงปฏิบัติการให้มีประสิทธิภาพขึ้น ซึ่งรวมถึงการลดจำนวนพนักงานฝ่ายองค์กรไปกว่า 900 ตำแหน่งเพื่อเร่งมาตรการลดต้นทุนเพื่อให้ธุรกิจแข็งแรงและยืดหยุ่นกว่าเดิม

โดย Hoeld ระบุว่า Puma จะขาดทุนในปีนี้และจะกลับมาเติบโตอีกครั้งในปี 2027 หลังปี “เปลี่ยนผ่าน” ในปี 2026 อีกทั้งยังตั้งเป้ากลับมาเป็น “แบรนด์กีฬาระดับ Top 3 ของโลก” แม้ยอดขายไตรมาสล่าสุดยังลดลงในระดับสองหลักก็ตาม ซึ่งในด้านของนักวิเคราะห์มองว่าแผนดังกล่าวมีลักษณะคล้ายกับยุคซีอีโอคนก่อนและอาจไม่สร้างความเปลี่ยนแปลงมากพอ

ปัจจุบัน Puma อยู่ระหว่างการรีเซตธุรกิจหลังยอดขายชะลอตัวอย่างหนัก แม้จะเคยมียอดรายได้เพิ่มขึ้นช่วงโควิด-19 แต่หลังการระบาดบริษัทกลับประสบปัญหาแรงดึงดูดของแบรนด์ลดลง และมีสต๊อกค้างสูง อย่างไรก็ตามเมื่อต้นเดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมา ราคาหุ้นร่วงต่อเนื่องจนลงมาสู่ระดับ 19 ยูโร และต่ำสุดในรอบกว่า 10 ปี ยอดขาดทุนสะสมตั้งแต่ต้นปีมากกว่า 50% ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงขึ้นและแรงกดดันจากภาษีที่กระทบความเชื่อมั่นผู้บริโภค

โดยล่าสุดบริษัทระบุว่า ความท้าทายสำคัญของ Puma คือ แรงส่งของแบรนด์ที่อ่อนแอ ความต้องการที่ลดลง และปริมาณสต๊อกที่ยังสูง โดยบริษัทได้หั่นคาดการณ์ผลประกอบการปี 2025 ในเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา พร้อมกับคาดว่ายอดขายจะลดลงระดับเลขสองหลัก จากเดิมที่คาดว่าจะเติบโตระดับเลขตัวเดียว นอกจากนี้ยังคาดว่าจะขาดทุนจากการดำเนินงานในปี 2025 ซึ่งพลิกจากเดิมที่ประเมินว่าจะทำกำไร 445–525 ล้านยูโร เนื่องจากผลกระทบจากภาษี

ในด้านผู้ถือหุ้นใหญ่ที่สุดของ Puma คือ Artemis (บริษัทโฮลดิงของตระกูล Pinault เจ้าของ Kering ผู้ถือหุ้นใหญ่ของ Gucci) ซึ่งถือหุ้น 29% ยืนยันว่าจะไม่ขายตามราคาตลาดปัจจุบัน แม้จะอยู่ระหว่างพิจารณาทางเลือกทั้งหมดก็ตาม ทำให้การเข้าซื้อกิจการมีความซับซ้อนขึ้น โดย Artemis เองอยู่ในช่วงขยายการลงทุนครั้งใหญ่ ทำให้หนี้เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ซึ่งอาจเป็นอุปสรรคสำคัญต่อดีลซื้อกิจการที่มีการประเมินมูลค่าที่ต่างกันมาก

วิกฤตของ Puma กำลังกลายเป็นโอกาสของ Anta

รายงานระบุว่า Puma ยังได้รับความสนใจจากบริษัทสปอร์ตแวร์รายใหญ่อื่นๆ ทั้ง Li Ning ของจีน และ Asics ของญี่ปุ่นด้วย ด้าน Li Ning ระบุผ่านอีเมลว่า ขณะนี้ยังไม่มีการเจรจาหรือประเมินข้อตกลงใดๆ ตามที่เป็นข่าว” ส่วน Asics ไม่ได้ตอบคำขอให้สัมภาษณ์

สำหรับ Anta การเข้าซื้อ Puma อาจเป็น “ประตูสู่ตลาดตะวันตก” โดยนักวิเคราะห์ของ Metzler ระบุพร้อมชี้ว่า Anta มีผลงานเด่นด้านการพลิกฟื้นแบรนด์ระดับโลกที่มีปัญหา เช่น Amer Sports (เจ้าของ Salomon, Arc’teryx) นอกจากนี้ การซื้อ Puma อาจเป็นทางลัดในการขยายสู่ตลาดยุโรปและสหรัฐ ซึ่งยังเป็นพื้นที่ที่ Anta มีอิทธิพลไม่มากนัก

อย่างไรก็ตาม Anta มีการขยายตลาดต่างประเทศอยู่แล้วผ่านการถือหุ้นใน Amer Group จึงต้องพิจารณาว่า Puma จะเพิ่มมูลค่าเชิงกลยุทธ์ได้มากน้อยเพียงใด ซึ่งการที่ราคาหุ้น Puma ลดลงกว่า 50% ภายในปีเดียว ทำให้ดีลนี้อาจเป็นโอกาสซื้อสินทรัพย์ราคาต่ำ พร้อมปั้นใหม่ ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ Anta ถนัดที่สุด

เครือข่ายการผลิตในจีน การกระจายสินค้า และความสามารถด้านการฟื้นฟูแบรนด์ของ Anta สามารถช่วยลดต้นทุนและเพิ่มประสิทธิภาพให้ Puma ได้อย่างมาก และหากควบรวม Puma ได้จริง ดีลนี้จะกลายเป็นหนึ่งในแรงขับเคลื่อนสำคัญที่ทำให้ Anta ขยับขึ้นเป็นผู้เล่นระดับท็อปของตลาด และจะเป็นหนึ่งในจุดเปลี่ยนสำคัญของอุตสาหกรรมสปอร์ตแวร์ระดับโลกที่บริษัทจีนจะก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำเทียบเคียงกับแบรนด์เก๋าผู้ครองตลาดต่อจากนี้

ที่มาข้อมูล CNBC 

ติดตามเพจ Facebook : Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้ -   

https://www.facebook.com/ThairathMoney