“โอ้กะจู๋” ลุยสงครามไก่ทอด! ส่ง “JOE WINGS” ท้าชนยักษ์ใหญ่ ชูจุดขาย “ของทอดแบบไม่รู้สึกผิด”

ย้อนกลับไปในช่วงกลางปี 2568 ที่ผ่านมา วงการอาหารบ้านเราต้องตื่นตัวกับข่าวใหญ่ เมื่อ “โอ้กะจู๋” ร้านอาหารที่มีจุดขายในเรื่องของการดูแลสุขภาพ ของ บริษัท ปลูกผักเพราะรักแม่ จำกัด (มหาชน) หรือ OKJ Group ตัดสินใจกระโดดข้ามเส้นจากฟาร์มผักออร์แกนิก เข้าสู่สมรภูมิ “ไก่ทอด” ที่มีมูลค่าตลาดสูงกว่า 30,000 ล้านบาท และเต็มไปด้วยผู้เล่นระดับโลก ภายใต้การแข่งขันด้านราคาดุเดือด 

ซึ่งการเปิดตัวในครั้งนี้ดูเหมือนจะคอนทราสต์กับภาพลักษณ์เดิมไปโดยสิ้นเชิง การขยับตัวของโอ้กะจู๋ไม่ได้เป็นเพียงแค่การตามกระแส แต่คือกลยุทธ์แตกไลน์ธุรกิจที่ผ่านการคิดวิเคราะห์มาอย่างคมคาย ด้วยการเดินเกมที่แตกต่าง ที่ไม่ใช่เพียงเพื่อแย่งส่วนแบ่งตลาด หากแต่เป็นการตั้งคำถามใหม่กับทั้งอุตสาหกรรมว่า “ทำไมความอร่อย ต้องแลกกับความรู้สึกผิด” จนกลายเป็นที่มาของแบรนด์ “JOE WINGS (โจ วิงส์)” ไก่ทอดวิถีใหม่ที่พิสูจน์แล้วว่า ความอร่อย กับ คุณภาพชีวิตที่ดีสามารถเดินไปพร้อมกันได้

จิรายุทธ ภูวพูนผล ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่เกษตรอัจฉริยะ บริษัท ปลูกผักเพราะรักแม่ จำกัด (มหาชน) เปิดเผยว่า จุดเริ่มต้นมาจากการตั้งคำถามว่า ทำไมแบรนด์แม่อย่างโอ้กะจู๋ถึงยังเข้าไม่ถึงกลุ่มวัยรุ่นเท่าที่ควร เมื่อนำข้อมูลมาวิเคราะห์จึงพบภาพจำที่ว่า โอ้กะจู๋คือสีเขียวและผัก ซึ่งวัยรุ่นมองว่าเป็นมื้ออาหารที่ไม่ได้อยากทานบ่อยนัก 

ทีมงานจึงเริ่มทดลอง “American Hot & Spicy” เมนูไก่ทอดรสชาติจัดจ้านในร้านโอ้กะจู๋เมื่อ 2 ปีก่อน ผลปรากฏว่าเมนูนี้สร้างปรากฏการณ์ยอดขายถล่มทลายและเปลี่ยน Perception ของลูกค้าไปอย่างสิ้นเชิง จากภาพจำสีเขียวที่ดูเฮลตี้จ๋า กลายเป็นสีแดงที่ดูสนุก เร้าใจ และเข้าถึงง่าย 

จนกลายเป็นจุดกำเนิดของแบรนด์โจ วิงส์ในที่สุด จึงได้มีการผลักดันแบรนด์ JOE WINGS ให้เป็นมากกว่าไก่ทอด แต่เป็น Better Fried Chicken for Real Meals หรือ “ไก่ทอดที่เป็นมื้อจริง และกินซ้ำได้ทุกสัปดาห์”

จาก Red Ocean สู่ Blue Ocean ด้วย ‘Healthier Choice’

จิรายุทธ กล่าวต่อไปว่า แม้ตลาดไก่ทอดจะถูกจัดเป็น Red Ocean ที่เติบโตเฉลี่ยเพียง 3–5% ต่อปี แต่ OKJ มองเห็น “ช่องว่าง” ที่เหมาะกับคนไทยและความเป็นโอ้กะจู๋ นั่นคือ ไก่ทอดที่อร่อยแบบ Comfort Food และกินได้บ่อยขึ้น หลังการ Soft Launch เพื่อทำหน้าที่เป็น Market Validation มากกว่าการเร่งขยายสาขา สะท้อนชัดว่า ผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ได้มองหา “ของถูก” เพียงอย่างเดียว แต่กำลังมองหา คุณภาพที่จับต้องได้ และดีต่อสุขภาพในระยะยาว 

“แบรนด์นำแรงบันดาลใจจากรสชาติยอดนิยมทั่วโลก มาปรับจูนให้มีมิติของ เปรี้ยว หวาน เค็ม เผ็ด ที่สอดประสานกันอย่างลงตัว โดยมีรสชาติให้เลือกถึง 9 รสชาติ และดิปปิ้งอีก 5 สไตล์ เพื่อให้ลูกค้าสามารถกลับมาทานซ้ำได้ทุกสัปดาห์โดยไม่รู้สึกเบื่อ โดยได้มีการตั้งมาร์เก็ตแชร์ได้ที่ 1-5% ของมูลค่าตลาดไก่ทอดในไทย”

สำหรับ Pain Point สำคัญของตลาด QSR วันนี้คือ ‘ความกังวลด้านสุขภาพ’ คนไทยต้องเลือกระหว่างความอร่อยกับสุขภาพ JOE WINGS เข้ามาเติมช่องว่างนี้ด้วยมาตรฐานเดียวกับโอ้กะจู๋ ปีที่ผ่านมา JOE WINGS เลือกเปิดตัวชูคอนเซปต์ ‘Healthier Choice’ ได้ผลลัพธ์เกินความคาดหมายสร้างยอดขายเติบโตต่อเนื่อง และเห็นสัญญาณการซื้อซ้ำจากกลุ่มคนทำงาน ครอบครัว และกลุ่ม Healthy Lifestyle ทำให้ OKJ มั่นใจว่า ช่องว่างของตลาดอยู่ที่ “ไก่ทอดที่กินได้บ่อย โดยไม่ต้องรู้สึกผิด ซึ่งเป็นการยกระดับมาตรฐานอาหารบริการด่วนให้มีคุณภาพสูงขึ้น

ขณะที่ความได้เปรียบที่ทำให้โจ วิงส์ เติบโตได้เร็ว จิรายุทธ มองว่า การมี “ระบบหลังบ้าน” ที่แข็งแกร่งจากกลุ่มโอ้กะจู๋ ทั้งครัวกลางในกรุงเทพฯ และเชียงใหม่ ระบบโลจิสติกส์ และซอฟต์แวร์การจัดการร้าน ทำให้การขยายสาขาเป็นไปได้อย่างรวดเร็ว โดยในปีนี้แบรนด์ตั้งเป้าเติบโตด้านรายได้ถึง 300% ภายในสิ้นปี 2569 บริษัทฯ ตั้งเป้าขยาย 5-10 สาขา ส่วนเป้าหมายระยะยาว 50 สาขาภายในปี 2571  ผ่านทำเลที่มีศักยภาพทั้งในห้างสรรพสินค้าชั้นนำ และการจับมือกับพันธมิตรอย่าง OR เพื่อเปิดใน "Lifestyle Station" ในปั๊มน้ำมัน ปตท. ส่วนเป้ารายได้ของทั้งเครือตั้งเป้าไว้ที่ 3,000 ล้านบาท

ทั้งนี้ผลลัพธ์จากปี 68 ที่ผ่านมา คือ แบรนด์ได้ฐานลูกค้าใหม่ ทั้งคนทำงานและครอบครัว โดยส่วนใหญ่ยอดการสั่งซื้อต่อคนต่อบิลจะอยู่ที่ 250-300 บาท และสาขาที่ขายดีที่สุดคือ สาขาสยามสแควร์ ซึ่งกลายเป็นรากฐานสำคัญของการบุกตลาดเต็มรูปแบบครั้งใหญ่และครั้งสำคัญในปี 2569 

‘Healthification of Indulgence’ เปลี่ยน Junk Food เป็น Comfort Food

กลยุทธ์หลักของ JOE WINGS คือสิ่งที่ OKJ เรียกว่า "Healthification of Indulgence" การเปลี่ยน “อาหารตามใจปาก” ให้เป็น “ความสบายใจที่กินได้บ่อยขึ้น” ซึ่งสอดรับกับเมกะเทรนด์ระดับโลกอย่างชัดเจน ดังนี้

1.เทรนด์ ‘Permissible Indulgence’ การตามใจปากแบบมีสติ ข้อมูลจาก Mintel Global Consumer Trends ระบุว่า 79% ของผู้บริโภคไทยมองหาอาหารที่มีประโยชน์ (Functional Benefit) ในรสชาติที่คุ้นเคย JOE WINGS จึงไม่เปลี่ยนรสชาติไก่ทอด แต่เปลี่ยน “วิธีคิดเบื้องหลังความอร่อย”

2.พลังซื้อ Gen Z และ Millennials กลุ่มคนรุ่นใหม่ยอมจ่ายเพื่อความปลอดภัย (Quality over Quantity) ผลสำรวจจาก Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN ชี้ว่าผู้บริโภคไทยกว่า 65% ให้ความสำคัญกับฉลาก "ปลอดสาร" (Chemical-free) เป็นปัจจัยหลักในการตัดสินใจซื้อเหนือกว่าราคา

3.สังคมสูงวัยและ NCDs จากข้อมูล กรมควบคุมโรค พบคนไทยป่วยเป็นโรค NCDs เพิ่มขึ้น ทำให้กระแสลดโซเดียมและเลี่ยงไขมันทรานส์กลายเป็น "New Standard" ซึ่ง JOE WINGS ตอบโจทย์ด้วยกรรมวิธีปรุงที่ใส่ใจสุขภาพแต่ยังคงรสชาติที่ถูกปาก

“ข้อมูลเหล่านี้ยืนยันว่า ตลาดไก่ทอดสุขภาพไม่ใช่ Niche Market อีกต่อไป แต่กำลังจะกลายเป็น Mass Market ใหม่ และ OKJ พร้อมที่จะเป็น First Mover” จิรายุทธ กล่าวเพิ่มเติม

“ไก่ทอดของคนไทย" Better Fried Chicken for Real Meals

สำหรับทิศทางธุรกิจปี 2569 บริษัทฯ วาง Positioning ของ JOE WINGS ให้ชัดเจนในฐานะ 'The Game Changer' โดยไม่ลงไปเล่นในสงครามราคา แต่จะยกระดับมาตรฐานไก่ทอดให้เป็น "ไก่ทอดของคนไทย" JOE WINGS ออกแบบประสบการณ์ให้ไก่ทอดตอบโจทย์การกินจริงในชีวิตประจำวัน ภายใต้แนวคิด "Better Fried Chicken for Real Meals"  ความแตกต่างถูกสร้างจากตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำด้วย 3 แกนหลักที่แบรนด์เรียกว่า

Better Chicken. Better Oil. Better Way.

• Better Chicken: วัตถุดิบที่เริ่มต้นจากความใส่ใจ โจ วิงส์เลือกใช้เนื้อไก่คุณภาพ ปลอดสารเร่ง และไม่มีฮอร์โมนตกค้าง สะท้อนแนวคิดการดูแลตั้งแต่ต้นทางของวัตถุดิบ เสริมด้วยเทคนิค Fresh-Coated Fried Chicken คลุกแป้งสดต่อออเดอร์ กรอบจริงจากขั้นตอน ไม่พึ่งแป้งสำเร็จรูป ทำให้ความกรอบเกิดจากกระบวนการ ไม่ใช่ผงปรุงแต่ง
• Better Oil: รายละเอียดเล็ก ๆ ที่สร้างความแตกต่าง หนึ่งในหัวใจของไก่ทอด คือ “น้ำมัน” โจ วิงส์เลือกใช้น้ำมันที่ทนความร้อนสูงและมีไขมันอิ่มตัวต่ำ ช่วยลดความเลี่ยน ให้ไก่ทอดกรอบเบา กินได้สบายขึ้น ตอบโจทย์ผู้บริโภคที่ยังอยากกินของทอด แต่ใส่ใจสุขภาพในระยะยาว
• Better Way: ประสบการณ์ที่คิดครบตั้งแต่รสชาติถึงเครื่องเคียง โจ วิงส์ ออกแบบไก่ทอดให้เป็น “มื้อจริง” ที่กินซ้ำได้ ไม่ใช่แค่กินจบในกล่องเดียว ด้วย Homemade Dip 5 แบบ และเครื่องเคียง Organic Salad จากฟาร์มโอ้กะจู๋ เติมความหลากหลายและสมดุลให้ทุกมื้อ

ผนึก OR สร้าง Scale ปั้น QSR เป็นเครื่องจักรเติบโต

สำหรับโรดแมปการขยายธุรกิจ JOE WINGS วางโมเดลการเติบโตผ่าน 2 ขาหลัก เพื่อสร้างความได้เปรียบเชิงขนาด (Economy of Scale) ได้แก่

• Standalone Model: บุกทำเล High Traffic ทั้งศูนย์การค้าชั้นนำและย่าน High-end Office ปัจจุบันมี 5 สาขา
• Synergy with OR: ใช้จุดแข็งของพันธมิตรเชิงกลยุทธ์กับ บมจ. ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก (OR) ขยายสาขาเข้าสู่ PTT Station ในจุดยุทธศาสตร์ทั่วกรุงเทพฯ และปริมณฑล

“JOE WINGS จึงไม่ใช่เพียงแค่แบรนด์ใหม่ แต่เป็นจิ๊กซอว์ชิ้นสำคัญที่จะเชื่อมโยง Ecosystem ของกลุ่มธุรกิจเข้าด้วยกัน ผ่านระบบ Membership กลาง ที่จะเริ่มใช้ในไตรมาส 2 ของปี 69 เพื่อสร้างความผูกพันกับลูกค้าในระยะยาว ไม่ว่าวันนั้นลูกค้าจะอยากกินสลัดเพื่อสุขภาพ น้ำผักผลไม้สกัดเย็น หรืออยากจะจัดเต็มกับไก่ทอด ทุกความต้องการจะถูกตอบโจทย์ภายใต้เครือเดียวกัน และแน่นอนว่านี่เป็นเพียงจุดเริ่มต้น เพราะทางกลุ่มยังคงมีแผนจะคลอดแบรนด์ใหม่ๆ ออกมาอย่างต่อเนื่อง เพื่อยึดหัวหาดความเป็นผู้นำในตลาดอาหารที่เข้าใจผู้บริโภคมากที่สุดในประเทศไทย และส่วนใหญ่จะเน้นขายเองไม่เน้นแฟรนไชส์” 

ติดตามข่าวสารด้านการตลาด กับ Thairath Money ได้ที่

https://www.thairath.co.th/money/business_marketing

ติดตามเพจ Facebook : Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้  https://www.facebook.com/ThairathMoney