สมรภูมิร้านอาหารญี่ปุ่นในไทยถึงจุดเปลี่ยนถอดกลยุทธ์ Shichi เดินเกมใหม่ด้วยประสบการณ์และความคุ้มค่า

ตลาดอาหารญี่ปุ่นในประเทศไทยยังคงเป็นหนึ่งในหมวดที่ได้รับความนิยมต่อเนื่อง แต่กระนั้นในปี 2568 สมรภูมินี้กลับกำลังเผชิญกับ “จุดเปลี่ยนเชิงโครงสร้าง” ตามผลสำรวจล่าสุดของ องค์การส่งเสริมการค้าต่างประเทศของญี่ปุ่น (JETRO) ระบุว่า ไทยมีร้านอาหารญี่ปุ่นรวม 5,781 ร้าน ลดลง 2.2% จากปีก่อนหน้าที่มี 5,916 ร้าน ซึ่งเป็นครั้งแรกนับตั้งแต่เริ่มสำรวจในปี 2550 

แต่ท่ามกลางตัวเลขที่ดูเหมือนการถดถอย “Shichi Japanese Restaurant” กลับมองเห็นโอกาสทองของการแข่งขันเชิงคุณภาพมากกว่าการแข่งขันเชิงปริมาณ โดยใช้หลักฐานความสำเร็จจากรายได้รวมกว่า 300 ล้านบาทในปี 2568 และมูลค่าต่อบิลที่สูงถึง 3,000 บาท เป็นตัวยืนยันว่ากลุ่มลูกค้าพรีเมียมไม่ได้ลดกำลังซื้อลง แต่กลับ “เลือก” แบรนด์ที่ให้ความคุ้มค่าและประสบการณ์ที่แตกต่างอย่างชัดเจนยิ่งขึ้น

ปพนธีร์ ชาญชนะโยธิน กรรมการบริหาร บริษัท ปั้นข้าว ปั้นรัก จำกัด (Shichi สาทร ) กล่าวว่า รากฐานความแข็งแกร่งของ Shichi ไม่ได้ถูกสร้างขึ้นจากตัวเลขสถิติเพียงอย่างเดียว แต่เริ่มต้นขึ้นจากความหลงใหลอย่างลึกซึ้งในศิลปะแห่งรสชาติ จึงได้มีการตระเวนชิมอาหารญี่ปุ่นแทบทุกแห่ง ตั้งแต่ร้านท้องถิ่นไปจนถึงระดับมิชลินสตาร์ โดยทุ่มงบประมาณไปหลายล้านบาท เพื่อค้นหาหัวใจของรสชาติที่ใช่ที่สุด จนสามารถกลั่นกรองประสบการณ์เหล่านั้นมาเป็น Shichi อย่างทุกวันนี้ 

และแรงบันดาลใจจากความชื่นชอบส่วนตัวนี้เองที่ถูกเปลี่ยนมาเป็นมาตรฐานอันเข้มงวดในการคัดสรรวัตถุดิบและการรังสรรค์ซอสสูตรเฉพาะที่กลายเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์

ซึ่งตลอดระยะเวลา 9 ปีที่ผ่านมา Shichi เติบโตอย่างมั่นคงจากโมเดลการเป็นร้านอาหารสำหรับครอบครัวในย่านชานเมืองอย่างราชพฤกษ์และบางนา สู่ก้าวสำคัญล่าสุดในระดับ Strategic Move ด้วยการเปิดตัวสาขาที่ 5 “Shichi Sathorn” ณ Supalai Icon Sathorn ซึ่งไม่ใช่เพียงการขยายพื้นที่ แต่คือการปรับตำแหน่งแบรนด์ เข้าสู่ใจกลางย่านเศรษฐกิจ เพื่อรองรับกลุ่มนักธุรกิจ ผู้บริหาร และชาวต่างชาติ 

ผ่านคอนเซ็ปต์ Modern Japanese Luxury ที่ออกแบบพื้นที่ให้เป็นมากกว่าแค่ที่รับประทานอาหาร แต่เป็นพื้นที่สร้างความสัมพันธ์ทางธุรกิจ ด้วยห้อง Private Room หลายขนาดที่เพียบพร้อมด้วยอุปกรณ์สำหรับการประชุมและพรีเซนต์งาน ตอบโจทย์ Insight ของคนเมืองที่ต้องการความพรีเมียมที่เป็นทางการแต่ยังคงความอบอุ่น ไปจนถึง ไปจนถึงรูปแบบการเสิร์ฟอาหารแบบ Table Service 

หัวใจสำคัญที่ทำให้ Shichi ยืนหยัดอยู่ได้ภายใต้อุดมการณ์ “Always Better” คือการควบคุม Supply Chain และมาตรฐานแบบไม่ยอมความ แม้ต้นทุนวัตถุดิบจะผันผวนตามค่าเงินเยน แต่ Shichi ยังคงสัดส่วนการนำเข้าวัตถุดิบจากญี่ปุ่นสูงถึง 80% โดยส่งตรงของสดถึง 3 ครั้งต่อสัปดาห์ 

ความใส่ใจนี้สะท้อนผ่านแนวคิด Experience-Driven Dining ที่สาขาสาทรได้ยกระดับขึ้นผ่านบริการ Table Service โดยเชฟจะออกมาปรุงและเล่าเรื่องราวของวัตถุดิบถึงโต๊ะ เช่น เมนูไฮไลต์อย่าง Shichi Steak Flambé ที่ใช้เนื้อ Wagyu Australian Striploin MB 8–9 มาจุดไฟโชว์ สร้าง "โมเมนต์บังคับ" ที่ลูกค้าต้องบันทึกภาพและแชร์ลงโซเชียลมีเดีย เปลี่ยนมื้ออาหารธรรมดาให้กลายเป็นความทรงจำที่มีมูลค่า

สำหรับเมนูซิกเนเจอร์ที่กลายเป็นไฮไลต์ของสาขานี้ คือ Shichi Steak Flambé เมนูสเต็กไฟลุก ที่เชฟจะราดสาเกแล้วจุดไฟบนเนื้อกันแบบสด ๆ ถึงโต๊ะ 

นอกเหนือจากเมนูพิเศษแบบ Table Service แล้ว Shichi Sathorn ยังรวบรวมซิกเนเจอร์เมนูของแบรนด์มาแบบครบครัน ตั้งแต่ Shichi Roll โรลแซลมอนซอสเมนไทโกะ เมนูขายดีอันดับ 1 ที่ขายได้กว่า 2,000 จานต่อเดือน ไปจนถึงซาชิมิและซูชิพรีเมียม 

ปพนธีร์ กล่าวเสริมว่า ในเชิงการจัดการธุรกิจ Shichi กำลังเตรียมความพร้อมสู่การเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฯ ภายใน 3 ปีข้างหน้า โดยเป้าหมายไม่ใช่การเป็นร้านที่เติบโตเร็วที่สุด แต่เป็นร้านที่รักษาอัตราการกลับมาใช้ซ้ำได้สูงสุด ซึ่งปัจจุบันอยู่ที่กว่า 50% จากฐานสมาชิกกว่า 2 หมื่นราย ความเชื่อมั่นนี้ส่งผลให้แบรนด์มีแผนขยายสาขาอย่างต่อเนื่องไปยังย่านเลียบด่วนรามอินทราและกรุงเทพกรีฑา รวมถึงการขยายไลน์ธุรกิจสู่ “ชาบูพรีเมียม” ในอนาคต พร้อมกับตั้งเป้าการเติบโตของยอดขายปี 69 ไว้ที่ 20% จากยอดขายของปีก่อนหน้า

ธนัท ทองโสมแก้ว กรรมการบริหาร บริษัท ปั้นข้าว ปั้นรัก จำกัด (Shichi สาทร) กล่าวว่า ปี 2568 Shichi Group มีรายได้รวมประมาณ 300 ล้านบาท สะท้อนการฟื้นตัวของผลประกอบการและความแข็งแกร่งของโมเดลธุรกิจ ท่ามกลางการฟื้นตัวของอุตสาหกรรมร้านอาหาร จากพฤติกรรมผู้บริโภคที่กลับมาใช้จ่ายนอกบ้านมากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มลูกค้าพรีเมียมซึ่งให้ความสำคัญกับคุณภาพ ประสบการณ์ และความสม่ำเสมอของมาตรฐานมากกว่าปัจจัยด้านราคา 

“กลยุทธ์เราเน้นเรื่องคุณภาพเป็นหลัก โดยเรามีบริษัทนำเข้าปลาจากญี่ปุ่นเองเกือบ 80% ส่วน 20% เป็นวัตถุดิบในประเทศ ซึ่งในธุรกิจนี้เรายังมองไม่เห็นคู่แข่งโดยตรง ดังนั้นกลุ่มตลาดบนที่แข่งขันมักจะไม่ได้แข่งด้วยราคา แต่แข่งที่ความคุ่มค่า และประสบการณ์ที่ได้รับมากกว่า” 

ดังนั้นรายได้ที่เติบโตจะมาจากทั้งฐานลูกค้าเดิมที่มีความเชื่อมั่นต่อแบรนด์และการขยายสาขาในทำเลศักยภาพ ซึ่งช่วยเพิ่มการเข้าถึงลูกค้าใหม่ ขณะที่มูลค่าเฉลี่ยต่อบิลอยู่ในระดับพรีเมียมราว 3,000 บาทต่อบิล โดยเฉพาะกลุ่มลูกค้าธุรกิจและการรับรองแขก ส่งผลให้ Shichi มีอัตราการกลับมาใช้บริการซ้ำในระดับสูง และสามารถรักษาระดับ Willingness to Pay ของลูกค้าได้อย่างต่อเนื่อง สะท้อนศักยภาพการเติบโตอย่างยั่งยืนในระยะยาว