บทเรียน"แจ็ก แปปโฮ"จากดราม่าอินฟลูฯไทย ที่เกิดถี่ผิดปกติ เมื่อความเป็นตัวเอง กลืนกินความรับผิดชอบ

ช่วงไม่กี่สัปดาห์ที่ผ่านมา ดราม่าในวงการคนดัง , อินฟลูเอนเซอร์ (Influencer) ไทย เกิดขึ้นรัว ๆ ถี่ ๆ จนชาวเน็ตตามข่าวกันแทบไม่ทัน  ตั้งแต่กรณี รายการพิธีกรดัง ที่มีแขกรับเชิญ พูด “ด้อยค่านมไทย” , หมอมุกกับประเด็น โจมตีบริการแบรนด์ POEM เรื่อยไปจนถึง การขุดเจออีกหลายรีวิวเชิงลบ และหมอคนดังกล่าว ยังแจกของแลกโหวต เพื่อรางวัล Rising Star ของ  TikTok Awards Thailand 2025 

จนมาถึงล่าสุด ข่าวดังข้ามประเทศ “แจ็ก แปปโฮ” ยูทูบเบอร์สายเกรียน ปีนรถตู้ ยืนเต้นทำคอนเทนต์โชว์ หน้า Lawson ภูเขาไฟฟูจิ ในประเทศญี่ปุ่น  สร้างภาพความเสื่อมเสียให้กับคนในชาติ จนคนไทยจำนวนมากลุกฮือ วิจารณ์อย่างรุนแรง และกล่าวโทษให้เจ้าตัวแสดงความรับผิดชอบต่อเหตุการณ์ครั้งนี้ 

จะเห็นได้ว่า หลายเรื่องแม้ต่างกัน แต่สะท้อน “ปัญหา” จากรากเดียวกัน ของวงการอินฟลูฯไทยยุคนี้ ที่ต้องการสร้าง Personal Branding โดยใช้ “ความเป็นตัวเอง” เป็นใบอนุญาตให้ทำอะไรก็ได้ จนลืมไปว่าต้อง“ความรับผิดชอบ” ต่อสังคมด้วย  จึงไม่น่าแปลกที่หลายคนคิดว่า การโชว์คาแรกเตอร์แรง ๆ ความคิดแบบสุดโต่ง จะทำให้เป็นที่จดจำบนโลกออนไลน์ได้เร็ว ภายใต้ข้อเท็จจริงที่ว่า ปัจจุบัน มีคนไทยทำอาชีพนี้ มากถึงเกือบๆ 3 ล้านคน ในยุค TikTok ที่นาทีเดียวก็ดังเปรี้ยงได้

Personal Branding แบบไทย ๆ ที่เน้นตัวเองมากกว่า “ความรับผิดชอบ”

ถอดบทเรียนจากเรื่องนี้ “ อนัณทินี จิตจรุงพร” ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและการสร้างแบรนด์ ได้ออกมาโพสต์ข้อความลงในเพจ “Image Inspiration” มองปรากฎการณ์นี้ว่า ดราม่าที่ถาโถมใส่วงการอินฟลูฯ ไทยในช่วงนี้ ไม่ได้เป็น “อุบัติเหตุทางออนไลน์” แต่เป็นผลลัพธ์ของการสร้าง Personal Branding แบบไทย ๆ ที่ให้รางวัลกับ “ความเป็นตัวเองแบบสุดโต่ง” มากกว่า “ความรับผิดชอบต่อสังคมและผู้ติดตาม” มายาวนาน 

หลังจากเรามักเห็นอินฟลูฯ จำนวนไม่น้อยเติบโตมาจากความกล้า ความบ้าบิ่น ความไม่เหมือนใคร ซึ่งถูกอัลกอริทึมของทุกแพลตฟอร์มผลักดันอย่างเต็มที่ แต่ในทางกลับกัน สิ่งที่หายไปคือกรอบคิดเรื่องผลกระทบ การเลือกพื้นที่ที่เหมาะสม การเคารพกฎระเบียบ และความรับผิดชอบต่อผู้ชม 

เมื่อโลกออนไลน์ตัดสินทุกอย่างผ่านคอนเทนต์ ความบันเทิงจึงเป็นสิ่งที่สร้างแฟนคลับได้ก็จริง แต่ต้องเป็นความบันเทิงที่ “ให้ความรู้สึกดี” ไม่ใช่ความอึดอัดหรือผลลบที่กระทบผู้อื่น ซึ่งเป็นเส้นที่หลายอินฟลูฯ วันนี้เผลอข้ามไปโดยไม่รู้ตัว เช่น การรีวิวแบบเหมารวม การวิจารณ์จนผู้ประกอบการเสียหาย หรือการดึงดราม่ามาเป็นเนื้อหาหลักก่อนคิดถึงผลกระทบ ทั้งหมดนี้สะท้อน mindset ที่มุ่งเน้น “ฉันเป็นตัวของฉัน” มากกว่า “ฉันกำลังรับผิดชอบต่อพื้นที่สาธารณะขนาดใหญ่ขึ้น” 

ผู้เชี่ยวชาญเตือนว่า เมื่ออินฟลูฯจาก niche สู่ mass พื้นที่ของพวกเขาไม่ใช่วงเพื่อนอีกต่อไป คำพูดหนึ่งสามารถสร้างยอดวิวมหาศาล แต่ก็ทำลายโอกาสทางอาชีพระยะยาวได้เช่นกัน เพราะแม้ดราม่าจะช่วยให้เกิดการรับรู้รวดเร็ว แต่ในโลกของแบรนด์และผู้ว่าจ้าง ไม่มีใครอยากนำภาพลักษณ์ของบริษัทไปผูกกับคนที่สร้างผลกระทบด้านลบต่อสาธารณะ เว้นแต่เป็นแบรนด์ที่แข็งแรงและพร้อมรับความเสี่ยง ซึ่งมีไม่มาก การคิดให้รอบด้านและมองผลกระทบกว้าง ๆ ก่อนทำคอนเทนต์จึงไม่ใช่ข้อจำกัด แต่เป็นทุนสำคัญของอินฟลูฯ ที่อยากให้แบรนด์อยู่ได้ยาวกว่ากระแส

อุตสาหกรรมคอนเทนต์ไทย สะท้อนวัฒนธรรมคนในชาติ

ขณะปรมาจารย์ ด้านการตลาดมือหนึ่งของไทยอย่าง “ธันยวัชร์ ไชยตระกูลชัย” สะท้อนมุมมอง ว่ากรณีของ “แจ็ก แปปโฮ “ ไม่ใช่เพียงการกระทำของยูทูบเบอร์คนหนึ่งที่ถอดเสื้อเต้นบนรถหน้าร้านสะดวกซื้อในญี่ปุ่น หากเป็น “กระจกสะท้อนวัฒนธรรมไทยออนไลน์” ที่กำลังผิดรูปจนสร้างความอับอายต่อประเทศทั้งประเทศ 

เขาชี้ว่าประเทศที่ปล่อยให้คนดังเพราะความหยาบคายหรือพฤติกรรมไม่เคารพกติกาสังคม จะถูกมองว่าเป็นประเทศที่มีค่านิยมเช่นนั้นเช่นกัน และเมื่อผู้ชมยังคงกดไลก์ กดแชร์ พร้อมสนับสนุนคอนเทนต์ลักษณะนี้ Algorithm ก็ยิ่งผลักให้มันกลายเป็น New Normal นำพาเราไปสู่ “Garbage Society - Garbage in, Garbage out” โดยไม่รู้ตัว 

ที่สำคัญเขามองว่า Soft Power ไม่มีวันเกิดขึ้นได้จริงในประเทศที่ผู้คนไม่เข้าใจคำว่า Respect พอ ๆ กับที่ไม่รู้ความหมายของ Soft Power อย่างแท้จริง เพราะไม่มีประเทศไหนจะเชื่อใน “สยามเมืองยิ้ม” ได้ หากคนไทยยังเห็นว่ามารยาทเป็นเรื่องล้าสมัย และความตลกแบบไม่รู้กาลเทศะคือสินค้าวัฒนธรรมหลักของโลกออนไลน์ไทย

“ธันยวัชร์” ยังเตือนว่าความเข้าใจผิดว่า “ทำในไทยได้ ก็ต้องทำที่ไหนก็ได้” เป็นอันตรายต่อภาพลักษณ์ประเทศอย่างยิ่ง เพราะสิ่งที่อาจถูกมองว่าเป็นเรื่องตลกในไทย กลายเป็นการเหยียบหน้าคนทั้งประเทศในประเทศที่ให้ความสำคัญกับวินัยและกาลเทศะ อย่างเช่นญี่ปุ่น ซึ่งไม่ได้เกลียดแค่ตัวผู้กระทำ แต่เริ่มเหมารวมว่าคนไทยอาจเป็นแบบเดียวกันทั้งหมด

 เขาเน้นว่านี่ไม่ใช่เคสแรก และจะไม่ใช่เคสสุดท้าย ตราบใดที่การทำผิดกาลเทศะยังทำให้คนดังขึ้นได้เรื่อย ๆ และตราบใดที่ยังมี “คนดูเป็นล้าน” ที่กดแชร์คลิปด้วยเสียงหัวเราะ เพราะในที่สุดแล้ว คนทำผิดอาจมีแค่หนึ่ง แต่คนที่ทำให้ความผิดขายได้มีเป็นล้าน และสังคมที่ไม่กล้าวิจารณ์ความไร้มารยาท ก็จะถูกนำทางโดยความไร้มารยาทนั้น จนนำประเทศไปสู่จุดที่ถูกตั้งคำถามว่า “คนไทยรู้จักคำว่าให้เกียรติไหม”

ดราม่า = ดัง , ติดเทรนด์ เดี๋ยวงานก็มา

ทั้งนี้ หากจะวิเคราะห์กันต่อ จะพบว่า หลายเคสที่หลุด เพราะ ไม่มีคนเตือน (หรือเตือนแล้วไม่ฟัง) ,ไม่มีทีมตรวจสอบ ,ไม่มี Crisis Plan และ ไม่มีใครช่วยตัดสินใจว่าอะไร “ควร-ไม่ควร”

เป็นความจริงที่ว่า อินฟลูฯ จำนวนมากโตมาจากการทำคนเดียวแต่เมื่อดังไปถึงระดับหนึ่ง ความเสียหายไม่ได้เกิดกับตัวเองเท่านั้นแต่กระทบทีม กระทบงานโฆษณากระทบภาพลักษณ์ประเทศ  อาชีพที่มีรายได้หลักแสน -หลักล้านต่อเดือน แต่บางคนไม่มีระบบดูแลความเสี่ยงใด ๆ เลย นั่นจึงทำให้ดราม่าเกิดซ้ำ ๆ ในรูปแบบคล้ายเดิมอย่างน่าตกใจ

ขณะที่วัฒนธรรม “เล่นใหญ่ก่อน คิดทีหลัง” ทำให้ Personal Brand เสี่ยงขึ้นเรื่อย ๆ หลายคนเริ่มเข้าใจว่า “ดราม่าทำให้ดัง” หรือ “ติดเทรนด์ = ติดงาน”เพราะส่วนหนึ่งมาจากการผลักดันของแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียด้วย นี่จึงทำให้บางคนเล่นใหญ่เพื่อเอาวิวแสดงออกแบบสุดโต่งเพื่อให้คนจำหรือทำอะไรเร็ว ๆ เพื่อเกาะกระแสทันที สุดท้ายคือ “ทำให้ Personal Brand เป็นเหมือนระเบิดเวลา”ดังเร็วก็จริง แต่มีโอกาสพังเร็วกว่าเดิมหลายเท่า

สิ่งที่ทุกเคสสอนเรา คือ Personal Brand ที่ดี ไม่ได้สร้างจากความดังแต่สร้างจากความรับผิดชอบที่คนเห็นซ้ำ ๆ

• การเคารพวัฒนธรรม
• การตรวจสอบข้อเท็จจริงก่อนพูด
• ความโปร่งใส
• มาตรฐานการทำงาน
• การสื่อสารอย่างมืออาชีพ

สิ่งเหล่านี้ต่างหากคือ “ตัวตนที่แท้จริง” ที่คนอยากเห็นมากกว่าเรื่องฮา ๆ หรือคาแรกเตอร์จัด ๆ และท้ายที่สุด ดราม่าที่เกิดขึ้นไม่ได้บอกว่าอินฟลูฯ ไทยแย่ แต่สะท้อนว่าหลายคนยังต้องเรียนรู้เรื่องวินัย ความรับผิดชอบ และผลกระทบ ของการเป็นคนสาธารณะในยุคที่ทุกการกระทำถูกขยายหลายเท่าโดยแพลตฟอร์มออนไลน์

และถ้าเราอยากเห็นวงการอินฟลูฯ เติบโตเป็นอาชีพที่ยั่งยืน ไม่ใช่แค่กระแสวูบเดียว ทุกฝ่ายต้องปรับ ทั้งผู้สร้างคอนเทนต์ แบรนด์ คนดู และแม้แต่แพลตฟอร์มเอง เพราะสุดท้ายแล้ว Personal Brand ที่แท้จริง ไม่ใช่สิ่งที่คุณ “อยากเป็น”แต่คือสิ่งที่คุณ “รับผิดชอบต่อ” อยู่ทุกครั้งที่กดอัปโหลด.

ติดตามข่าวสารด้านการตลาด กับ Thairath Money ได้ที่

https://www.thairath.co.th/money/business_marketing 

ติดตามเพจ Facebook : Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้  https:// www.facebook.com/ThairathMoney