จิตวิญญาณนักสู้ "ก้องปพัฒน์ เรืองจินดาชัยกิจ" แบกหนี้ 22 ล้าน ฟันฝ่าจนขนมไทย "แม่ซู่กี๊" ทำสำเร็จ

กว่าจะมีวันนี้ ก้องปพัฒน์ เรืองจินดาชัยกิจ ทายาทโรงงานน้ำตาลจากกาญจนบุรี เจ้าของแบรนด์ “แม่ซู่กี๊ ขนมไทย” และผู้ผลิตขนมหวานภายใต้แบรนด์ EZY SWEET เจ้าของเมนูซิกเนเจอร์อย่างเต้าส่วน กล้วยปิ้ง และมันทิพย์ปิ้ง ในร้าน 7-11 เคยเป็นหนี้ 22 ล้านบาท ถูกธนาคารฟ้อง ท่องประโยค “ไม่มี ไม่หนี ไม่จ่าย” จากการลงทุนครั้งแรกในธุรกิจไอศกรีมเกล็ดหิมะ โดยใช้เวลาถึง 4 ปี กว่าจะรู้ว่าต้องหยุด เพื่อไม่ให้เกิดความเสียหายไปมากกว่านี้

“บทเรียนครั้งแรกสอนว่า แม้สินค้าจะดีแค่ไหน ถ้าบริหารไม่เป็น ก็ยากที่จะประสบความสำเร็จ มองย้อนกลับไป ผมเห็นจุดบอดมากมาย ตั้งแต่การบริหารงาน บริหารสต๊อกสินค้า โลจิสติกส์ การขายหน้าร้าน ซึ่งตอนนั้นเรามี 25 สาขา ครอบคลุมจังหวัดกาญจนบุรี นครปฐม ราชบุรี เพชรบุรี และกรุงเทพมหานคร”

“สิ่งที่ตกผลึกเป็นผมในวันนี้ คือการเข้าใจตัวเอง ประเมินจุดอ่อน–จุดแข็งให้ดี อดทน และระหว่างที่อดทน อย่าอยู่นิ่ง”

เริ่มต้นใหม่พร้อมหนี้ 22 ล้านติดตัว คุณก้องเดินหน้าต่อ เขายังเชื่อมั่นว่าสินค้าอร่อยจริง จึงตระเวนขายไอศกรีมเกล็ดหิมะภายใต้แบรนด์ “สโนว์” ต่อไป เปลี่ยนโมเดลเป็นการฝากวางจำหน่าย เช่น ในร้าน Jiffy (ปั๊ม Jet ขณะนั้น) หรือออกงานโอทอป รวมทั้งคิดที่จะเข้าไปขายในร้าน 7-11 “ผมเพิ่งล้มเหลวจากการเปิดหน้าร้านเอง การได้เข้าร้าน 7-11 ซึ่งตอนนั้นช่วงปี 2554 มีประมาณ 4,700 สาขา คือการได้ทำงานกับมืออาชีพ อยากเรียนรู้จากเขา อยากปลดหนี้ให้สำเร็จ”

คุณก้อง  เทียวไล้เทียวขื่อหอบไอศกรีมเกล็ดหิมะไปให้ทีมจัดซื้อของ 7-11 ชิมอยู่หลายรอบ ไม่มีเสียงตอบรับ จนวันหนึ่งตัดสินใจยื่นคำขาด “ผมรออยู่ใต้ตึกซีพีทาวเวอร์หลายครั้ง จนตัดสินใจโทร.ขึ้นไปหาทีมครั้งสุดท้าย ขอคำตอบ ถ้าไม่สนใจ จะไม่มาอีก เพราะมาไกลจากเมืองกาญจน์ ปรากฏ 5 นาทีจากนั้น ทีมงานลงมาพบ เข้าใจว่าเขาน่าจะทดสอบความตั้งใจ

ทีม 7-11 บอกว่าไอศกรีมเกล็ดหิมะอร่อยมาก แต่ที่ร้านไม่มีตู้แช่ให้ แล้วแนะนำให้ทำขนมอื่นมาเสนอขาย “ตอนนั้นร้าน 7-11 กำลังอยากสนับสนุนขนมไทย อยากขายขนมกะทิ เขาบอกลองทำกล้วยบวชชีดูไหม แม้ไม่เคยทำ แต่อยากเข้าร้าน 7-11 ผมจึงตอบรับ สรุปใช้เวลาเกือบ 2 ปี ตั้งแต่วันแรกที่ทีม 7-11 เข้ามาดูโรงงาน ซึ่งเป็นโรงงานผลิตไอศกรีมเดิม เขาตกใจและบอกตรงๆ ไม่น่าจะทำได้ ผมยืนยันจะพยายาม ยืมเงินพ่อมาลงทุนใหม่ โชคดีใช้เงินไม่มากนักเพราะมีโรงงานอยู่แล้ว โดยทีม 7-11 เข้ามาช่วยดูงานทุก 6 เดือน จนวางขายกล้วยบวชชีได้สำเร็จราวปลายปี 2555 แต่ส่งได้ไม่ครบออเดอร์”

เพราะการทำขนมไทยใส่กะทิขายในสเกลร้าน 7-11 ทั่วประเทศไม่ง่าย ประกอบกับเป็นมือใหม่ เกิดปัญหาติดขัดไม่ลื่นไหลในทุกกระบวนการผลิต ทำให้ล่าช้า แต่ได้ทีม 7-11 คอยเป็นพี่เลี้ยง เพราะเขาเห็นมาเยอะ จนในที่สุดสามารถผลิตได้ตามคำสั่งซื้อลอตแรก 1,000 ชิ้นต่อวัน

ขายไปสักครึ่งปี ยอดขายเริ่มตก เพราะรสชาติไม่เสถียร ซึ่งเป็นปัญหาหลักของผู้ผลิตสินค้าเกษตรแปรรูป พอกล้วยที่สั่งจากแหล่งเดิมไม่พอ ต้องสั่งจากแหล่งใหม่ รสชาติไม่เหมือนเดิม ประกอบกับลูกค้าเริ่มเบื่อ จึงเปิดตัวสินค้าใหม่ “ลูกตาลลอยแก้ว” ซึ่งทำให้คุณก้องเริ่มมีกำไรนิดหน่อย “ตอนนั้นเพิ่งเข้าใจว่า เราต้องคิดเมนูใหม่รอไว้เลย หลังลูกตาลเป็น “เฉาก๊วยทรงเครื่อง” จนมาถึง “เต้าส่วน” สินค้าไฮไลต์ซึ่งขายดีต่อเนื่องมาเกิน 10 ปีแล้ว”

เป็น “เต้าส่วน” นี่เอง ที่ทำให้ยอดขายของบริษัท เจ เอช แอนด์ สโนว์ กรุ๊ป จำกัด (JH & Snow Group) เจ้าของแบรนด์แม่ซู่กี๊ ซึ่งคุณก้องนั่งบริหารในตำแหน่งรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ ทำยอดขายทะลุ 100 ล้านบาทครั้งแรก เติบโตตามสเต็ปจนต้องขยายโรงงาน หลัง 7-11 มองเห็นศักยภาพอยากให้ผลิตสินค้าเพิ่ม “ตอนนั้นผมไม่รับปาก เพราะยังมีหนี้อยู่ แต่มองออกว่ามันเป็นโอกาส ผมใช้กลวิธีทางการเงินทั้งหมด ทำให้ได้เงินมา 80 ล้านบาท สร้างโรงงานใหม่ขนาด 10 ไร่ในปี 2560”

โรงงานใหม่ทำให้คุณก้องเดินหน้าได้เต็มกำลัง ดันยอดขายทะลุ 200  ล้านบาทได้ไม่ยาก  พร้อมเปิดตัวเมนูขนมไทยกะทิหลากหลาย  นอกจากเมนูยืนพื้น “เต้าส่วน” ตั้งแต่ข้าวเหนียวถั่วดำ ข้าวเหนียวเปียกลำไย  ลูกเดือยน้ำกะทิ ขายดีหมด เพราะเกิดการเรียนรู้แล้วว่ารสชาติต้องเสถียร

พูดถึงคุณภาพการผลิต ต้องกล่าวถึงลมใต้ปีกของคุณก้อง นั่นคือภรรยาชาวไต้หวัน “คุณลินดา” ซึ่งพบกันระหว่างที่คุณก้องไปเรียนภาษาคอร์สสั้นๆที่แคนาดา  คุณลินดาเป็นผู้มาก่อนกาล ริเริ่มทำไอศกรีมเกล็ดหิมะหรือบิงซูในโลกยุคใหม่ และอยู่เบื้องหลังการผลิตทั้งหมด เธอเล่าว่า  เจ เอช  แอนด์  สโนว์  กรุ๊ปมีพนักงาน 500 คน  ส่วนใหญ่ประจำโรงงาน เพราะหลายขั้นตอนใช้เครื่องจักรผลิตไม่ได้ “เราคั้นน้ำกะทิเอง สดใหม่ทุกวัน เทสต์รสชาติทุกขั้นตอน ถ้าไม่ได้รสเดิม ต้องไม่ใช้วัตถุดิบนั้น สินค้าที่ผ่านมือเรา ต้องอร่อยทุกตัว”

เคล็ดลับคือ การพัฒนาขนมบ้านสู่ขนมอุตสาหกรรมได้แบบอร่อยตั้งแต่วันแรกที่วางในร้าน จนถึงวันสุดท้ายที่อายุของขนมจะหมด และขนมต้องหอมทุกครั้งที่เปิดกิน “ทุกสิ่งที่พูดมา ทำยากมาก ไม่มีขั้นตอนไหนเลยที่ง่าย”

ณ สิ้นปี 2568 เจ เอช แอนด์ สโนว์ กรุ๊ป ปิดยอดขายได้ 416 ล้านบาท กำไร 20 ล้านบาท  ลดลงจากปีก่อนหน้าเพราะราคาวัตถุดิบแพงขึ้นมาก แต่ละวันทำขนมป้อนร้าน 7–11 วันละ 70,000 ชิ้น จากกำลังการผลิตวันละ 120,000 ชิ้น เปลี่ยนโมเดลมาเป็นรับจ้างผลิต (OEM)ให้แบรนด์ EZY SWEET ของร้าน 7–11 เพราะรู้ตัวแล้วว่าเก่งผลิต อยากโฟกัสที่ความเก่งนั้น ไม่ได้อยากทำแบรนด์หรือการตลาดใดๆ

กลับมายืนหยัดได้อีกครั้ง วันนี้คุณก้องใช้หนี้หมดเรียบร้อย แถมนำไอศกรีมเกล็ดหิมะเข้าร้าน 7-11 ได้สักที จากที่เคยเอามาเสนอเมื่อ 15 ปีก่อน ขณะนี้มีขนมวางจำหน่ายในร้าน 7-11 ทั้งสิ้น 13 ชนิด ครอบคลุมกล้วยปิ้ง กล้วยปิ้งน้ำตาลมะพร้าว เปียกปูนดอกไม้ กล้วยไข่เชื่อมน้ำกะทิ และมันทิพย์ปิ้ง ซึ่งทำยอดขายวันละ 20,000 ชิ้น หลังเปิดตัวได้แค่ 2 เดือน 

ความฝันของคุณก้องและคุณลินดาในวันนี้ ก้าวข้ามคำว่า “ยอดขาย” แต่คือเป้าหมายอยากทำขนมให้สดกว่าขนมที่ขายวันต่อวันให้ได้ โดยยึดความสะอาดเป็นจุดแข็งสำคัญ รวมทั้งอยากยกระดับขนมไทย ให้เป็นที่นิยมและคนยอมจ่ายแพง แบบเดียวกับที่ซูชิจากญี่ปุ่นทำได้.

มาดามเจด้า

คลิกอ่านคอลัมน์ "Business On My Way" เพิ่มเติม