กลยุทธ์แสบของ SHEIN เลือก"เมืองหลวงแฟชั่น" เปิดหน้าร้านแรก Ultra-Fast Fashion จีนท่ามกลางแรงต้าน

แม้จะเป็นวันที่ Shein แพลตฟอร์มขายเสื้อผ้าออนไลน์จากจีน สร้างประวัติศาสตร์บทใหม่ให้กับตัวเอง หลังเลือก “ฝรั่งเศส” เป็นประเทศแรกในการเปิดหน้าร้านถาวร ณ ห้างสรรพสินค้า BHV Marais ใจกลางกรุงปารีส เมืองหลวงแฟชั่นของโลก แต่วันเดียวกันนั้นเองที่เจ้าหน้าที่ตำรวจต้องเรียกระดมพลเพื่อเข้าควบคุมฝูงชนในช่วงพิธีเปิดร้าน

ขณะที่ลูกค้าบางส่วนต่อคิวรอเข้าร้านแน่นขนัด เสียงโห่ร้องของผู้ประท้วงที่ถือป้ายปรากฏข้อความ “Anti-Shein” พร้อมทั้งแจกใบปลิวสีแดงที่เขียนถึง การบังคับกดขี่แรงงาน การผลิตเกินความจำเป็น และมลพิษจากขยะแฟชั่น เรียกร้องให้ประชาชนร่วมลงชื่อคัดค้านการเข้ามาในฝรั่งเศส หลังสามารถเปิดหน้าร้านแห่งแรกได้สำเร็จผ่านความร่วมมือกับบริษัท Société des Grands Magasins (SGM) กลุ่มอสังหาริมทรัพย์ค้าปลีกรายใหญ่ซึ่งเป็นผู้บริหารห้างสรรพสินค้าชั้นนำอย่าง BHV Marais และ Galeries Lafayette

“เรากังวลอย่างยิ่งต่อการตัดสินใจของ BHV ที่จะเปิดร้านถาวรแห่งแรกของ Shein ในฝรั่งเศส” แอนน์ อิดาลโก (Anne Hidalgo) นายกเทศมนตรีกรุงปารีส ระบุว่า การเปิดร้านของ Shein “ขัดกับเป้าหมายของเมืองปารีสในการสนับสนุนการค้าท้องถิ่นและความยั่งยืน”

“วันนี้ คือ วันที่มืดมนของวงการแฟชั่นฝรั่งเศส” ทิโบต์ เลอดูนัวส์ (Thibaut Ledunois) ผู้อำนวยการฝ่ายนวัตกรรมของสมาพันธ์แฟชั่นสตรีฝรั่งเศส กล่าวพร้อมความเชื่อที่ว่า Shein กำลังสร้างภาพลักษณ์สวยหรูในประเทศของเธอเพื่อกลบการดำเนินธุรกิจที่เลวร้ายทั่วโลก

“ตรงข้ามศาลาว่าการปารีส พวกเขากำลังสร้างเมกะสโตร์ของ Shein ที่จะทำลายแบรนด์ฝรั่งเศสและทำลายตลาดด้วยขยะแฟชั่นที่พวกเขาโยนทิ้งเมื่อเทรนด์ใหม่มา” ยาน ริโวอาลัง (Yann Rivoallan) ประธานสหพันธ์แฟชั่นฝรั่งเศส กล่าว

ล่าสุดคำร้องในเว็บไซต์ Change.org เพื่อแบน Shein ในฝรั่งเศสมีผู้ลงชื่อมากกว่า 270,000 ราย ไม่แปลกที่โลกจะเกิดคำถามใหญ่ว่า ทำไมฝรั่งเศสยังอนุญาตให้แบรนด์ที่ถูกโจมตีเรื่องการกดขี่แรงงานและผลกระทบด้านสิ่งแวดล้อมเข้ามาปักหมุดในใจกลางปารีส เมืองที่แฟชั่นคือศิลปะและอัตลักษณ์ระดับโลก?

สิ่งที่อาจตอบคำถามนี้ได้ นั่นคือ “การแสดงออกเชิงสัญลักษณ์” กลยุทธ์สุดแสบที่ทำให้ Shein สามารถป่าวประกาศทั้งโลกได้ทันทีว่า “ขนาดเมืองหลวงแห่งแฟชั่นอย่างปารีสยังกลายเป็นที่ตั้งแรกของหน้าร้าน”

ทำไมกล้าเลือก “ปารีส” ?

Shein กล่าวกับสำนักข่าว BBC ว่า การเลือกฝรั่งเศสเป็นประเทศแรกในการทดลองเปิดหน้าร้านจริง เป็นเพราะฝรั่งเศส คือ “ตลาดแฟชั่นที่ทรงอิทธิพลที่สุดในโลก” นอกจากนี้ยังเป็นสนามทดสอบพฤติกรรมผู้บริโภคก่อนขยายไปยุโรปได้เป็นอย่างดีอีกด้วย มากไปกว่านั้นในแถลงการณ์ยังระบุอีกว่า การเลือกฝรั่งเศสเป็นพื้นที่ทดลองหน้าร้านจริงสะท้อนถึงความตั้งใจของ Shein ที่จะสร้างประโยชน์ทั้งต่อผู้บริโภคชาวฝรั่งเศสและภาคธุรกิจค้าปลีกโดยรวม

ก่อนหน้านี้ Shein เคยเปิดร้านป๊อปอัพชั่วคราวในเมืองต่างๆ เช่น มาดริดและปารีส แต่ครั้งนี้ Shein เปิดเป็นโมเดล “Shop-in-Shop” ภายในห้าง BHV Marais พร้อมเตรียมขยายไปยังอีก 5 เมือง ได้แก่ ดิฌง เกรอน็อบล์ แร็งส์ ลีมอฌ และอองเชร์ ซึ่งบริษัทเชื่อว่าจะช่วยฟื้นชีพให้กับย่านค้าปลีกเก่าแก่ในฝรั่งเศส

โดนัลด์ ถัง (Donald Tang) ประธานบริหารของ Shein กล่าวก่อนหน้านี้ว่า แบรนด์ Shein ได้รับความนิยมอย่างสูงในเมืองรองและพื้นที่ชนบท ซึ่งลูกค้ามีตัวเลือกสินค้าน้อยกว่าพื้นที่เมืองใหญ่ โดยมีตัวเลขล่าสุดรายงานว่า Shein มีลูกค้ากว่า 25 ล้านคนในฝรั่งเศส อย่างไรก็ตามการเปิดหน้าร้านเหล่านี้เป็นเพียง “การทดลองขนาดเล็ก” มากกว่าการเปลี่ยนผ่านสู่การค้าปลีกเต็มรูปแบบ โดยคาดว่าจะสร้างงานได้กว่า 200 ตำแหน่งทั่วประเทศ

ด้านบริษัทพันธมิตร Société des Grands Magasins (SGM) ซึ่งดูแลห้าง BHV และ Galeries Lafayette เชื่อว่า Shein จะช่วยดึงดูดลูกค้ารุ่นใหม่และฟื้นชีวิตให้ห้างที่ประสบปัญหาขาดทุน เฟรเดอริก เมอร์แลง (Frédéric Merlin) ผู้อำนวยการบริษัท ยอมรับว่า เขาเคยพิจารณายกเลิกความร่วมมือกับ Shein หลังเกิดกระแสระงับการเข้าถึงแพลตฟอร์มออนไลน์ของ Shein ชั่วคราว หลังพบสินค้าประเภท Children Sex Doll วางขายบนเว็บไซต์ของบริษัท แต่สุดท้ายตัดสินใจเดินหน้าต่อ พร้อมชื่นชม Shein ที่แสดงความรับผิดชอบในทันที

คาร์ล-สเตฟาน คอตแตนแด็ง (Karl-Stéphane Cottendi) ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการของ SGM ปฏิเสธข้อกล่าวหาด้านลบต่อ Shein ทุกประการ พร้อมทั้งระบุว่า Shein มีการปรับปรุงกระบวนการผลิตอย่างมีนัยสำคัญซึ่งอยู่ภายใต้เงื่อนไขที่ถูกต้องตามมาตรฐาน และผ่านการตรวจสอบตั้งแต่การผลิตถึงการจัดส่ง ปฏิบัติตามกฎหมายและมาตรฐานของฝรั่งเศสและยุโรปอย่างเคร่งครัด

ที่ผ่านมาเพื่อรับมือกับแรงต้าน Shein พยายามทำให้ตัวเองเป็นที่ยอมรับในแวดวงอำนาจของฝรั่งเศส ทั้งการเดินสายพบปะนักการเมืองและผู้มีอิทธิพลในปารีสของถัง ตลอดจนการว่าจ้างนักการเมืองระดับสูง เช่น คริสตอฟ กัสตาแนร์ (Christophe Castaner) อดีตรัฐมนตรีมหาดไทย มาเป็นที่ปรึกษาและประธานบริหาร Shein ในฝรั่งเศส

อย่างไรก็ตามการเปิดตัวกลับสร้างแรงสะเทือนภายในวงการค้าปลีกกว่า 20 แบรนด์ถอนตัวออกจาก BHV ดิสนีย์แลนด์ปารีสยกเลิกการตกแต่งหน้าต่างคริสต์มาส และพนักงานห้างจัดชุมนุมประท้วง ขณะที่ธนาคาร Caisse des Dépôts ก็ประกาศถอนเงินลงทุนโดยให้เหตุผลว่า “ไม่สอดคล้องกับหลักการส่งเสริมธุรกิจที่มีความรับผิดชอบและยั่งยืน” หลังจาก แวโรนีค ลูวากี (Véronique Louwagie) อดีตรัฐมนตรีพาณิชย์และธุรกิจรายย่อย ยกหูโทรศัพท์โดยตรงเพื่อกดดันอย่างหนัก

เมื่อโมเดล “Ultra Fast Fashion” รุกถึงหัวใจแฟชั่นโลก

Shein ก่อตั้งขึ้นในประเทศจีนเมื่อปี 2012 และปัจจุบันมีสำนักงานใหญ่ในสิงคโปร์ เติบโตอย่างรวดเร็วจากโมเดลแฟชั่นราคาย่อมเยา ซึ่งถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนักในประเด็นแรงงานบังคับ โดยเฉพาะในภูมิภาคซินเจียง ซึ่ง Shein ปฏิเสธทุกข้อกล่าวหา

การเปิดร้านในห้าง BHV Marais ซึ่งตั้งอยู่ในย่านประวัติศาสตร์ของกรุงปารีส จึงจุดชนวนความไม่พอใจทันที ลูวากี ถึงขั้นโทรหาผู้บริหารห้าง Galeries Lafayette ซึ่งมีกำหนดเปิด Shein เพิ่มอีก 5 สาขาในเมืองต่างๆ เพื่อขอให้ระงับข้อตกลง โดยให้เหตุผลว่าการเปิดร้านดังกล่าว “ละเมิดข้อตกลงการให้เช่าพื้นที่ค้าปลีก”

เสียงวิพากษ์วิจารณ์จากทั้งองค์กรปกป้องเด็ก กลุ่มสิ่งแวดล้อม สหภาพแรงงาน นักการเมือง ดีไซเนอร์ ผู้ค้าปลีกท้องถิ่น รวมถึงแบรนด์แฟชั่นชั้นนำยังคงกดดันอย่างต่อเนื่อง ทั้งข้อกล่าวหาด้านจริยธรรม โดยเฉพาะประเด็นด้านสิ่งแวดล้อม และโมเดลธุรกิจแฟชั่นต้นทุนต่ำอย่าง Ultra-Fast Fashion ที่กลายเป็นหนึ่งคันเร่งใหญ่ สะท้อนให้เห็นถึงความเคลื่อนไหวแบบประสานแนวรบเพื่อสกัดการรุกคืบของยักษ์แฟชั่นจากจีนรายนี้

โมเดลธุรกิจของ Shein แตกต่างจาก Fast Fashion แบบดั้งเดิมอย่าง Zara หรือ H&M อย่างมีนัยสำคัญ เพราะบริษัทไม่ได้พึ่งพาการผลิตแบบรอบฤดูกาล แต่ใช้ระบบ “On-Demand Manufacturing” ที่อาศัยข้อมูลจากโซเชียลมีเดียแบบเรียลไทม์ เพื่อออกแบบ ผลิต และขายผ่านราคาต่ำสุดเท่าที่ระบบโลจิสติกส์จะรองรับได้ภายในเวลาเพียงไม่กี่วัน

ต้นทุนต่ำจากซัพพลายเชนในจีน การผลิตล็อตเล็กที่ตอบสนองไว และการทำตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์และ TikTok คือ หัวใจที่ทำให้ Shein สามารถขายเสื้อผ้าในราคาหลักสิบยูโร และยังคงมีกำไร แต่ความสำเร็จนี้กำลังสร้างแรงสั่นสะเทือนให้กับธุรกิจแฟชั่นท้องถิ่นในยุโรป

โดยนักการเมืองฝรั่งเศส ต่างระบุว่า ความได้เปรียบของ Shein เกิดจากช่องว่างภาษีศุลกากรที่ยกเว้นภาษีนำเข้าสำหรับพัสดุมูลค่าต่ำกว่า 150 ยูโร ซึ่งทำให้ Shein สามารถขายสินค้าได้ในราคาต่ำกว่าตลาดทั่วไปอย่างมหาศาล ขณะที่แบรนด์แฟชั่นท้องถิ่นอย่าง Jennyfer และ Naf Naf กำลังเข้าสู่กระบวนการล้มละลายในปีนี้ หลังไม่สามารถแข่งขันกับราคาถูกของ Shein ได้

SHEIN และผลกระทบต่อธุรกิจท้องถิ่นในช่วงที่ผ่านมา

• การทำลายสมดุลของตลาดแฟชั่นระดับกลาง แบรนด์แฟชั่นท้องถิ่นซึ่งเคยยืนอยู่ระหว่างแบรนด์หรูและแฟชั่นแมสกำลังสูญเสียพื้นที่ให้กับ Shein เพราะไม่สามารถแข่งด้านราคาและความเร็วได้ ขณะที่กลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ โดยเฉพาะ Gen Z ยอมลดคุณภาพเพื่อแลกกับ “ความใหม่” และ “ราคาถูก” มากไปกว่านั้นย่านการค้าและดีไซน์เนอร์รุ่นใหม่เสี่ยงหายไป เมื่อผู้บริโภคย้ายไปซื้อสินค้าราคาต่ำบนแพลตฟอร์มออนไลน์
• แรงกดดันต่อห่วงโซ่อุปทานในยุโรป โรงงานทอผ้าและผลิตเสื้อผ้าในฝรั่งเศส อิตาลี และโปรตุเกส ซึ่งเคยเป็นฐานการผลิตหลักของยุโรป ต้องเผชิญแรงกดดันมหาศาล เนื่องจากต้นทุนแรงงานและสิ่งแวดล้อมที่สูงกว่า ทำให้แข่งขันในตลาดแมสไม่ได้ 
• ผลกระทบเชิงวัฒนธรรมและภาพลักษณ์ “แฟชั่นฝรั่งเศส” สำหรับเมืองอย่างปารีส การมาของ Shein ไม่เพียงหมายถึงการแข่งขันเชิงพาณิชย์ แต่ยังเป็น “การรุกล้ำเชิงสัญลักษณ์” ต่อภาพลักษณ์ของแฟชั่นฝรั่งเศสที่เคยยืนอยู่บนฐานของศิลปะ งานฝีมือ และความยั่งยืน

แรงกดดันทางสังคมและกฎหมาย

มากไปกว่านั้นความเคลื่อนไหวของ Shein เกิดขึ้นท่ามกลางการคุมเข้มครั้งใหญ่ในฝรั่งเศส หลังวุฒิสภาเพิ่งผ่าน “ร่างกฎหมายควบคุมอุตสาหกรรมฟาสต์แฟชั่น” (Fast-Fashion Bill) ที่มีเป้าหมายควบคุมอิทธิพลของบริษัทแฟชั่นราคาถูกจากเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เช่น Shein, Temu และ AliExpress

โดยมีมาตรการสำคัญๆ เช่น การรณรงค์ให้ผู้บริโภคตระหนักรู้ การจำกัดการโฆษณาแบรนด์ Fast Fashion และผลักดันการเก็บภาษีนำเข้าสินค้าที่ราคาถูกต่อชิ้น ซึ่งเป็นการจัดการเส้นทางการนำเข้าสินค้าที่ราคาถูกจากจีนเข้าสู่ตลาดยุโรป โดยไม่ผ่านการตรวจสอบด้านมาตรฐานแรงงานและสิ่งแวดล้อม ซึ่งเดิมทีได้กลายเป็นหนึ่งในช่องทางทำกำไรของ Shein ในการส่งพัสดุโดยตรงจากโรงงานในจีนถึงผู้บริโภคทั่วโลก

ร่างกฎหมายนี้ผ่านการเห็นชอบจากวุฒิสภาเมื่อต้นปี และกำลังแจ้งต่อคณะกรรมาธิการยุโรปเพื่อเตรียมประชุมร่วมในขั้นตอนสุดท้ายก่อนบังคับใช้ ซึ่งอาจกำหนดบทลงโทษต่อบริษัทอย่าง Shein และคู่แข่ง Temu รวมถึงเตรียมห้ามการโฆษณาของแบรนด์ที่เข้าข่ายสร้างผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมหลังจากนี้

เรียกได้ว่า ฝรั่งเศส ถือเป็นประเทศที่มีท่าทีแข็งกร้าวที่สุดในยุโรปต่อ Shein ที่ผ่านมา หน่วยงานคุ้มครองผู้บริโภคปรับบริษัทไปกว่า 190 ล้านยูโร ฐานให้ส่วนลดเท็จและเก็บข้อมูลลูกค้าโดยไม่ยินยอม และล่าสุดที่กระทรวงการคลังสั่งระงับการเข้าถึงแพลตฟอร์ม Shein ชั่วคราว หลังตรวจพบสินค้าตุ๊กตายางลักษณะคล้ายเด็กและเตือนว่าหากพบอีกจะ สั่งแบนออกจากตลาดฝรั่งเศส”

ถ้า Shein เดินหน้าเปิดร้านในประเทศอื่น จะเกิดอะไร?

การบุกปารีสของ Shein เป็นมากกว่าแผนขยายตลาด แต่ยังสะท้อน “การทดสอบตลาดโลก” ของโมเดล Ultra-Fast Fashion ที่การ “ผลิตไว–ราคาถูก–ขายทั่วโลก” ของ Shein อาจกลายเป็นบรรทัดฐานใหม่ของอุตสาหกรรม

มากไปกว่านั้นหากโมเดลปารีสประสบความสำเร็จ Shein ยังมีแนวโน้มจะขยาย “Shop-in-shop” หรือ “Mini-store” ไปยังตลาดแฟชั่นที่กำลังเติบโต เช่น อิตาลี, สเปน, เม็กซิโก, บราซิล หรือแม้แต่เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่งมีกลุ่มผู้บริโภควัยรุ่นและชนชั้นกลางขยายตัวรวดเร็ว ซึ่งนำไปสู่ผลกระทบที่ตามมา

ด้านโอกาสทางเศรษฐกิจ Shein จะกลายเป็นจุดดึงดูดทราฟฟิกให้ศูนย์การค้าและพื้นที่ค้าปลีกที่ซบเซาในหลายประเทศและอาจสร้างงานใหม่ให้แรงงานท้องถิ่นจำนวนหนึ่ง แรงงานในประเทศเหล่านั้นอาจได้ประโยชน์ระยะสั้นจากการสร้างงาน

ด้านความเสี่ยงและแรงต้านในระยะยาว หากประเทศต่าง ๆ ไม่สามารถควบคุมมาตรฐานแรงงานและสิ่งแวดล้อมได้ทัน ความสำเร็จของ Shein อาจเร่งให้เกิดวัฏจักรแฟชั่นราคาถูกที่เพิ่มขยะสิ่งทอ ปัญหาสังคมและแรงกดดันต่อผู้ผลิตท้องถิ่นและผู้ประกอบการขนาดเล็กที่ต้องเผชิญการแข่งขันที่ไม่เท่าเทียม และอาจสูญเสียเอกลักษณ์ทางวัฒนธรรม นอกจากนี้แรงกดดันทางสิ่งแวดล้อมและความยั่งยืนจะเพิ่มขึ้น เนื่องจากสินค้าแฟชั่นราคาถูกมักมีอายุการใช้งานสั้นและยากต่อการรีไซเคิล

การเปิดร้านของ Shein ในฝรั่งเศส จึงอาจเป็นการวัดกระแสอิทธิพลของแบรนด์จีนที่ขยายตัวทั่วโลก ท่ามกลางแรงต้านจากยุโรปที่ต้องการปกป้องมาตรฐานแฟชั่นและสิ่งแวดล้อม แต่ในอีกด้านหนึ่งมันสะท้อนความเปลี่ยนแปลงของโครงสร้างค้าปลีกในยุโรป เมื่อห้างเก่าอย่าง BHV ต้องหันไปพึ่งพาแบรนด์ราคาถูกจากเอเชียเพื่อดึงดูดคนรุ่นใหม่กลับมาเดินห้างอีกครั้ง

บทสรุปในตอนนี้ Shein อาจกำลังเดิมพันครั้งใหญ่โดยใช้ ปารีส “เมืองหลวงแห่งแฟชั่นโลก” เป็นพื้นที่ทดสอบตลาด ทดสอบกฎหมาย และทดสอบธุรกิจ ที่อาจกลายเป็นทั้ง จุดเริ่มต้นของการยอมรับ หรือในอีกด้านที่อาจกลายเป็นจุดเริ่มต้นของการถูกต่อต้านอย่างถาวร

คลิกอ่านคอลัมน์ "BrandStory" เพิ่มเติม    

ที่มาข้อมูล France24  , New York Times , BBC , BOF , Reuters