CATHY DOLL จับมือ MAENG ช่างแต่งหน้าของ ลิซ่า ออกคอลเลกชันใหม่ ตั้งเป้ายอดขายหมื่นล้าน

ตลาดบิวตี้ทั่วโลกยังคงเป็นโอกาสมหาศาล จากรายงานสำนักวิจัยชั้นนำประเมินมูลค่าในปี 2023 ไว้ราว 69-86 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ และคาดว่าจะเติบโตเฉลี่ย 5-7% ต่อปีและจะยาวนานไปจนถึงช่วงปี 2030-2033 โดยมีเอเชียแปซิฟิกเป็นภูมิภาคที่สัดส่วนใหญ่สุด สะท้อนแรงขับเคลื่อนจากนวัตกรรมสูตรและเฉดสีที่ครอบคลุมมากขึ้น ตลอดจนการเติบโตของโซเชียลคอมเมิร์ซในหมวดความงามที่ยังร้อนแรงต่อเนื่อง 

ด้านภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มีมูลค่าตลาดความงามปี 2024 มีมูลค่าราว 14.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ และยังโตต่อเนื่องประมาณ 4% โดย “เมคอัพ” เป็นหนึ่งในหมวดย่อยที่เติบโตอย่างรวดเร็ว 

ขณะที่ไทยยังเป็นฐานสำคัญของ T-Beauty โดยปัจจุบันแบรนด์เครื่องสำอางในไทยมีไม่ต่ำกว่า 5,000 แบรนด์ หนุนโดยเทรนด์ผิวสุขภาพดีและพลังของไลฟ์คอมเมิร์ซ โดยเฉพาะ Tiktok Shop ที่บิวตี้ยังเป็นหมวดทำรายได้สูงสุดในหลายตลาดของภูมิภาค พร้อมกระแส K-Beauty ยุคที่สองที่กลับมาร้อนแรง ยังทำให้ผู้บริโภคทั่วโลก คุ้นเคยกับลุคผิวใสสุขภาพดี 

สะท้อนจากยอดขายในสหรัฐโต 37% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน แตะ 2 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ซึ่งยิ่งเร่งการแข่งขันเชิงนวัตกรรมและเฉดผิวสำหรับผู้บริโภคเอเชีย และการให้ความสำคัญกับงานผิว เป็นพื้นฐานสำคัญที่ CATHY DOLL ใช้ต่อยอดด้วย “Asian-professional finish” ผ่านคอลเลกชันนี้

CATHY DOLL ภายใต้เครือ Karmarts จึงได้เปิดตัวคอลเลกชันพิเศษ "CATHY DOLL x MANG" โดยร่วมมือกับ Lee Myun Sun หรือที่รู้จักในชื่อ @iammaeng เมคอัพอาร์ทิสต์ระดับโลก ผู้เป็นเบื้องหลังความงามของซูเปอร์สตาร์ K-Pop หลายคน และหนึ่งในนั้นคือ ลิซ่า Blackpink ซึ่งความร่วมมือครั้งนี้ถือเป็นก้าวสำคัญในการยกระดับแบรนด์ไทย (T-Beauty) สู่ตลาดสากล โดยมีเป้าหมายระยะยาวคือการบรรลุยอดขาย 10,000 ล้านบาท ภายในปี 2030

พงศ์วิวัฒน์ ทีฆคีรีกุล รองกรรมการฯ สายงานสื่อสารการตลาด และสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ บริษัท คาร์มาร์ท จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า ความร่วมมือนี้เกิดขึ้นจากความประทับใจส่วนตัวของคุณแมงต่อผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ Baby Bright เมื่อประมาณ 7-8 ปีที่แล้ว โดยสินค้าถูกนำไปใช้จริงในการแต่งหน้าให้กับศิลปิน K-Pop อย่าง โรเซ่ Blackpink และเกิดเป็นกระแสไวรัลในโซเชียลมีเดีย ซึ่งคุณแมงได้ซื้อสินค้าดังกล่าวจาก 7-Eleven ในประเทศไทย

“เราร่วมพัฒนากับคุณ MAENG กว่า 2 ปี โดยตั้งต้นจาก ‘งานผิวจริงของคนเอเชีย’ และ soft-glam ที่ดูมืออาชีพแม้ใช้ในชีวิตประจำวัน ทุกเฉด สี เนื้อสัมผัส ไปจนถึงแพ็กเกจจิ้ง ถูกพัฒนาภายใต้หลัก ‘less but pro น้อยชิ้นแต่ได้ฟินิชระดับโปร’ เพื่อให้ผู้ใช้รู้สึกมั่นใจและใช้งานได้จริงในทุกวัน โดยยึดหลักปรัชญาการแต่งหน้าของคุณแมงที่เน้นความ "น้อยแต่มาก เรียบแต่ลึก" ให้ผิวดูเป็นผิว สามารถหายใจได้ และไม่ "ตายกล้อง" (คือหน้าไม่หนา ไม่เป็นคราบเมื่อถูกซูมใกล้ ๆ) โดยมีระยะเวลาร่วมงานประมาณ 1 ปี”

โดยเริ่มแรกจะออกเป็น 8 โปรดักท์เรือธง จากกว่า 10 ไอเท็ม ได้แก่

• Skin-Like Waterfall Cushion (Pre-Finish/Enhancer) คุชชั่นเผยผิวเนื้อบางเบา เกลี่ยง่าย ช่วยปรับโทนให้ผิวฉ่ำสุขภาพดี ใส่สกินแคร์ 70% ช่วยปรับโทนและเตรียมผิวก่อนคุชชั่นและรองพื้น สีแนะนำ #1 Bora เคลียร์โทนผิวให้เนียนละมุน
• Fix & Fill Setting Spray อณูสเปรย์ละเอียด finish ไม่วาว–ไม่แมทท์ ช่วยเมคอัพติดทน
• Artist Eyebrow Powder พาเลตต์คิ้วฝุ่นอัดแข็ง โทนเทา/น้ำตาล/ชมพู พร้อมแปรง 3 หัว เซ็ตคิ้วฟุ้งละมุน สไตล์ MAENG
• Curvy Metal Mascara มาสค่าหัวแปรงทรงแม่เหล็กรับแนวขนตา คุมปริมาณเนื้อ ปัดแล้วล็อกขนตาเรียงเส้น ไม่เป็นก้อน ล็อกทรงทั้งวัน
• กลุ่ม Color ครบตั้งแต่ Smooth Blur Lip Liner ลิปไลเนอร์สารพัดลุค ทั้ง “ขอบฟุ้ง” หรือ “ขอบคม” ปรับทรงปากได้ทันใจ โทนสีใช้ง่ายหลากสถานการณ์
• Matte Lip ลิปแมตต์สัมผัสนุ่ม เบาสบาย ไม่หนักปาก เบลอร่องได้ดี บิ้วท์สีได้ ฟินิชแมตต์นุ่ม โทนเอิร์ธสุภาพ ทาเต็มปากหรือไล่ขอบแบบเกาหลีก็สวย
• Ink Lip Gloss กลอสวาวฉ่ำแต่บางเบา ให้สีชัดพอดี ริมฝีปากดูสุขภาพดีเป็นธรรมชาติ อินสไปร์จากกลอสรุ่นโปรดของ MAENG ที่เลิกผลิตแล้ว
• Dot Pop Liquid Blush บลัชลิควิดฟินิช “กลืนผิว” ไม่วาว–ไม่แมทท์เกลี่ยง่าย ไม่เป็นคราบ ใช้ได้ทั้งก่อนหรือหลังเซ็ตแป้ง

กลยุทธ์ราคาและช่องทางจำหน่าย

ด้าน ชลธิดา สถาวรวิจิตร รองกรรมการผู้จัดการสายงานการตลาด บริษัท คาร์มาร์ท จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า มีการตั้งราคาให้เข้าถึงได้ อยู่ในช่วง 200 กว่าบาท ถึงเกือบ 500 บาท เพื่อให้ลูกค้าชาวไทยจับต้องได้ ในขณะที่คุณสมบัติและบรรจุภัณฑ์เทียบเท่าเคาน์เตอร์แบรนด์

สำหรับคอลเลกชัน CATHY DOLL x MAENG เราเดินเกม ออมนิชาแนลเต็มรูปแบบ ทั้ง online engine คอนเทนต์รีวิว ไลฟ์คอมเมิร์ซแบบต่อเนื่อง เจาะแฟน K-Beauty ทั่วภูมิภาค พร้อม Retail Re-imagination คอนเซ็ปต์สโตร์และป็อปอัพ “Cathy Doll Pop Up Store @ BTS สยาม” 

เพื่อสร้างประสบการณ์ลอง-ซื้อ-แชร์ครบวงจร ให้ผู้บริโภคได้สัมผัสฟินิชระดับโปรด้วยขั้นตอนน้อยชิ้นจริงๆ ซึ่งกลยุทธ์ Collaboration ครั้งนี้ไม่เพียงย้ำภาพลักษณ์ “แบรนด์ไทยมาตรฐานสากล” แต่ยังเป็นสปริงบอร์ดสู่ตลาด Global ด้วยเครือข่ายครีเอเตอร์และบิวตี้คอมมูนิตี้ที่เชื่อมไทย-เกาหลี-เอเชียเข้าไว้ด้วยกันอย่างเป็นรูปธรรม

“ช่องทางในประเทศจะเน้นร้าน Beauty Store เช่น Beautrium, EVEANDBOY และ CATHY DOLL Shop (BTS สยาม, The Mall บางกะปิ) รวมประมาณ 10 จุดขาย และเน้นช่องทาง ออนไลน์ เป็นหลัก (เว็บไซต์, Shopee, Lazada, TikTok, Konvy)”

ขณะที่ช่องทางต่างประเทศ (สำหรับคอลเลกชันนี้) เกาหลี เริ่มขายออนไลน์ในเดือน พฤศจิกายน (หลังเปิดตัว) เป็นตลาดแรก ส่วนญี่ปุ่นคาดว่าจะไม่เกิน มีนาคม 2026 (ปีหน้า) ขณะที่ประเทศอื่น ๆ: ทยอยเปิดตัวตั้งแต่ปี 2026 รวมกว่า 13 ประเทศ ในเอเชีย คือ ฟิลิปปินส์, สิงคโปร์, มาเลเซีย, เวียดนาม, ลาว, ไต้หวัน, ญี่ปุ่น, เกาหลี และจีน รวมทั้งตะวันออกกลาง

ทิศทางและเป้าหมายการเติบโต

สำหรับเป้าหมายรวมต้องการให้ยอดขายรวมของบริษัทแตะ 10,000 ล้านบาท ภายในปี 2030 ขณะที่ภาพรวมตั้งเป้าการเติบโตของยอดขายรวมปีละไม่ต่ำกว่า 25% สัดส่วนส่งออกตั้งเป้าเพิ่มสัดส่วนยอดขายจากตลาดส่งออก (Export) ให้ถึง 20% ภายใน 5 ปี จากปัจจุบันอยู่ที่ประมาณ 13%

กลยุทธ์ Global Brand และการขยายตลาด

วงศ์วิวัฒน์ ทีฆคีรีกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท คาร์มาร์ท จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า เป้าหมายของเราชัดเจน เราวาง CATHY DOLL เป็นผู้นำ T-Beauty ที่ได้รับการยอมรับระดับโลก การเปิดตัวคอลเลกชัน CATHY DOLL x MAENG คือหมุดหมายสำคัญ ในเดือนพฤศจิกายนนี้ เราจะเปิดขายทางออนไลน์ที่เกาหลีและสหรัฐอเมริกา และกำลังเจรจาเพิ่มอีกหลายประเทศ 

ซึ่งกระแสตอบรับที่ดีจากคอลเลกชันนี้ มาจากความเชื่อมั่นที่สั่งสมตลอด 2–3 ปีที่ผ่านมา เมื่อโปรดักต์ของ CATHY DOLL และแบรนด์ในเครือถูกเมคอัพอาร์ทิสต์และผู้เชี่ยวชาญความงามทั่วโลกหยิบไปใช้กับศิลปินระดับโลกอย่างสม่ำเสมอ รวมถึงเซเลบริตี้ระดับสากลที่นำไปใช้และโพสต์บนโซเชียลจนเกิดไวรัล ทั้งหมดนี้แปลงเป็นดีมานด์จากคู่ค้าต่างชาติที่ต้องการนำสินค้าเราไปจำหน่ายในหลายประเทศ

วงศ์วิวัฒน์ กล่าวต่อไปว่า เกาหลี และ ญี่ปุ่น เป็นตลาดที่หินที่สุดในเอเชียไม่แพ้จีน เนื่องจากผู้บริโภคมีความรักชาติสูงและนิยมสินค้า K-Beauty, ยุโรป, และอเมริกาเป็นหลัก และยังเป็นกลุ่มสินค้าที่ Red Ocean การร่วมมือกับคุณแมงจึงเป็น "สะพาน" ที่จะช่วยให้แบรนด์ไทยสามารถข้ามเข้าไปเจาะตลาดเกาหลีได้ ซึ่งปัจจุบัน CATHY DOLL เป็นแบรนด์ไทยแรก ๆ ที่ประสบความสำเร็จ

ส่วนการเลือกแบรนด์แอมบาสเดอร์บริษัทมีแผนลดการใช้พรีเซนเตอร์คนไทยลง และมองหา Global Ambassador เพื่อยกระดับแบรนด์สู่สากลอย่างแท้จริง

การรับมือกับความผันผวนของตลาด

“ความท้าทายในตลาดส่งออก ตลาด CLMV (กัมพูชา, เมียนมาร์, เวียดนาม) มีปัญหาด้านเศรษฐกิจและการค้าชายแดน ที่ลดลงอย่างมีนัยสำคัญ เฉพาะตลาดในกัมพูชาและเมียนมาร์ได้รับผลกระทบหนัก ยอดขายบางส่วนหายไปกว่า 3% ของยอดขายรวมทั้งบริษัท ขณะที่การเติบโตในประเทศ ยอดขายที่หายไปจากตลาดส่งออกถูกทดแทนด้วยการเติบโตของช่องทาง ออนไลน์ ในประเทศ (โดยเฉพาะ Live Commerce) ซึ่งมีการเติบโตสูงมาก สัดส่วนออนไลน์เพิ่มขึ้นจาก 3% เป็น 10% ของยอดขายรวมบริษัท และคาดว่าจะยังคงเติบโตเป็นเลขสองหลักอย่างต่อเนื่องในปีถัดไป” วงศ์วิวัฒน์ กล่าว

ปัจจุบันแบรนด์ในเครือของคาร์มาร์ทมีกว่า 21 แบรนด์ อาทิ Cathy Doll, Baby Bright, Browit และอื่นๆ ซึ่งล้วนเป็นแบรนด์ที่เข้าใจเทรนด์ผู้บริโภคยุคใหม่อย่างแท้จริง วางจำหน่ายแล้วกว่า 33 ประเทศ ครอบคลุมเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เอเชียใต้ และตะวันออกกลาง

สลัดภาพ 'แบรนด์ครีมซอง' มุ่งสู่ Global Brand เต็มตัว

วงศ์วิวัฒน์ กล่าวว่า Cathy Doll ถือเป็นแบรนด์แรกๆ ที่ประสบความสำเร็จในการนำ "ครีมซอง" เข้าสู่ร้านสะดวกซื้อ (7-Eleven) และแข่งขันกับแบรนด์ระดับโลกได้อย่างทัดเทียม ตั้งแต่ปี 2012-2013 ต่อมาส่งผลให้มีผู้เล่นรายอื่นเข้าสู่ตลาดครีมซองตามมาอย่างล้นหลาม จนปัจจุบันมีสินค้าเต็มแผงในร้านสะดวกซื้อ

แต่ปัจจุบันบริษัทมีกลยุทธ์ในการถอดครีมซองออกจากห้าง และไม่เน้นการทำตลาดครีมซองมากนัก เนื่องจากเป้าหมายคือต้องการก้าวไปสู่ระดับโลกและไม่ต้องการให้ผู้บริโภคมองภาพลักษณ์ว่าเป็นแค่ "แบรนด์ครีมซอง" เนื่องจากภาพลักษณ์ความเป็นแบรนด์ครีมซองอาจทำให้การขายสินค้า "ไซส์ใหญ่" หรือ "ชิ้นใหญ่" ขายไม่ดี

“บริษัทไม่ได้โตในโหมดครีมซอง แต่ไปเติบโตในโหมดที่เป็น "มาร์คชีท" (Mask Sheet) แทน เนื่องจากเทรนด์การใช้มาส์กชีทเพิ่มขึ้น ส่วนรายได้ Top 3ของบริษัทจะมาจาก Cathy Doll, Baby Bright และ Browit ตามลำดับ” วงศ์วิวัฒน์ กล่าว

ติดตามข่าวสารด้านการตลาด กับ Thairath Money ได้ที่

https://www.thairath.co.th/money/business_marketing

ติดตามเพจ Facebook : Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้  https://www.facebook.com/ThairathMoney