“Anti-AI”ปฏิเสธหรือเลือกข้าง แบรนด์ควรทำอย่างไรในยุคที่AIและมนุษย์ถูกนำไปเทียบกันอย่างเลี่ยงไม่ได้

ในยุคที่ AI กำลังเข้ามาแทนที่เกือบทุกมิติของอุตสาหกรรมโฆษณาและคอนเทนต์ ดูเหมือนว่ากระแส "Anti-AI” จะกลายเป็นเทรนด์ใหม่ของวงการการตลาดที่มาแรงไม่แพ้ใครเช่นเดียวกัน โดยเฉพาะเมื่อแบรนด์ดังหลากหลายวงการเริ่มแสดงชัดถึงการปฏิเสธและประกาศจุดยืนตรงข้ามกับคลื่นเทคโนโลยีนี้อย่างชัดเจน และมากไปกว่านั้นยังสื่อสารโต้กลับด้วยน้ำเสียงที่เจ็บแสบว่า “ขอเลือกข้างมนุษย์มากกว่าเครื่องจักรละกันนะ…”

“95% ของงานที่นักการตลาดใช้เอเจนซี่และครีเอทีฟในวันนี้ จะสามารถทำได้โดย AI ง่าย รวดเร็ว และแทบไม่เสียค่าใช้จ่าย” คำพูดของ Sam Altman ซีอีโอ OpenAI กลายเป็นสัญญาณเตือนที่สะเทือนทั้งวงการครีเอทีฟ

ตัวเลขและความมั่นใจของผู้สร้างเทคโนโลยีเอง ไม่เพียงแต่ทำให้หลายคนกังวลเรื่อง “จะตกงานไหม” แต่ยังปลุกพลังให้คนในแวดวงเอเจนซี่ ครีเอทีฟ และแบรนด์ หยิบ “พลังการสื่อสาร” ขึ้นมาโต้กลับ เพื่อยืนยันว่า บางอย่าง AI อาจสร้างได้ แต่ไม่สามารถ “รู้สึกได้”

แม้ AI จะมีข้อดีในแง่ประสิทธิภาพ สร้างคอนเทนต์ได้เร็ว วิเคราะห์ข้อมูลได้แม่นยำ แต่สำหรับแบรนด์ที่ยืนอยู่บน “ความจริงใจ” หรือมี DNA ที่เน้น “ความเป็นมนุษย์” การใช้ AI ในเชิงสร้างสรรค์อาจกลายเป็น ความย้อนแย้งกับตัวตนของแบรนด์เอง

ตัวอย่างเช่น Duolingo แอปเรียนภาษาชื่อดัง ที่เผชิญเสียงวิจารณ์อย่างหนักหลังจากซีอีโอออกมาประกาศว่า บริษัทจะเป็นองค์กร “AI First” หรือขับเคลื่อนด้วย AI เป็นหลัก ผู้ใช้จำนวนมากมองว่านี่คือคำพูดที่ไม่เห็นค่าคนทำงาน โดยเฉพาะเมื่อบริษัทเพิ่งปลดพนักงานล่ามและนักแปลจำนวนมาก หรืออีกกรณีหนึ่งของแบรนด์แฟชั่น Selkie ที่ถูกแฟนคลับออกมาวิพากษ์อย่างรุนแรง หลังจากมีการใช้ AI ในการออกแบบคอลเลกชันวาเลนไทน์ ลูกค้าและศิลปินต่างกล่าวหาว่าแบรนด์กำลังลดทอนคุณค่าของความคิดสร้างสรรค์ของมนุษย์และทำให้กระบวนการออกแบบกลายเป็นสิ่งที่ไร้จิตวิญญาณ เหตุการณ์เหล่านี้สะท้อนให้เห็นถึงความไม่ไว้วางใจที่เพิ่มขึ้นของผู้บริโภคต่อ AI โดยเฉพาะเมื่อมันเข้ามาแทนที่แรงงานจริงของศิลปิน นักเขียน หรือครีเอทีฟ

ผู้บริโภคเริ่มรู้เท่าทันคอนเทนต์เทียม

งานวิจัยจาก Pew Research Center ระบุว่า 50% ของผู้คนในสหรัฐฯ รู้สึก “กังวลมากกว่าจะตื่นเต้น” กับการใช้ AI ในชีวิตประจำวัน (เพิ่มขึ้นจาก 37% ในปี 2021) และ 57% มองว่า AI เป็น “ความเสี่ยงสูง” ต่อสังคม โดยเฉพาะในแง่ของทักษะและความสัมพันธ์ของมนุษย์ นอกจากนี้ยังมีข้อมูลจากบริษัทวิจัยด้านโฆษณาที่ชี้ว่า โฆษณาที่สร้างด้วย AI แม้จะมีประสิทธิภาพสูงในแง่การจดจำแบรนด์ แต่กลับลดความรู้สึกเชิงบวกและความไว้วางใจในแบรนด์ลง กล่าวอีกอย่างคือ ผู้บริโภคไม่ได้ปฏิเสธ AI ทั้งหมด แต่พวกเขาเริ่มรู้สึกว่า “สิ่งที่ดูสมบูรณ์แบบเกินจริง” กลับไม่น่าเชื่อถือ นำมาซึ่ง การตลาดที่ยกย่อง “ความไม่สมบูรณ์แบบของมนุษย์” ที่กำลังได้รับความนิยมในยุคนี้  

เมื่อแบรนด์ “เลือกข้างมนุษย์” จุดยืนที่กลายเป็นพลังใหม่

หลายแบรนด์จึงเลือกสื่อสาร “ความเป็นมนุษย์” (Human-Centric) มากกว่าก้าวตามความล้ำสมัยของยุคดิจิทัล บางแบรนด์ประกาศอย่างชัดว่า “เราไม่ใช้ AI” หรืออย่างน้อย “เราให้มนุษย์มาก่อนเทคโนโลยี” โดยนอกจากจะสะท้อนอัตลักษณ์ของแบรนด์แล้ว การเลือกจุดยืนนี้ยังกลายเป็น "โอกาสทางการตลาด" ที่สร้างความแตกต่าง (Differentiation Strategy) เพราะในยุคที่ทุกคนพูดว่า “เราใช้ AI” แบรนด์ที่พูดว่า “เราไม่ใช้” กลับโดดเด่นขึ้นมาทันที มากไปกว่านั้นยังสอดคล้องกับยุคสมัยที่การทำแบรนด์จำเป็นต้องพิจารณาบริบททางสังคมและวัฒนธรรมเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคของตัวเองอย่างจริงใจ

Dove เป็นหนึ่งในแบรนด์บิวตี้รายใหญ่รายแรกที่ออกมาต่อต้านการใช้ AI โดยเฉพาะในแง่ของการสร้างภาพลักษณ์ความงามที่ไม่สมจริงและเต็มไปด้วยอคติทางเพศ ในเดือนเมษายน 2024 Dove เปิดตัวแคมเปญ “Campaign for Real Beauty” พร้อมให้คำมั่นว่าจะ “ไม่ใช้ภาพผู้หญิงที่สร้างจาก AI” ในโฆษณาอีกต่อไป เพื่อยืนยันความมุ่งมั่นในการนำเสนอความงามที่แท้จริงและหลากหลาย

Aerie  แบรนด์ชุดชั้นในสตรี ปล่อยแคมเปญ “Real People Only” No AI-generated people or bodies. No retouching. 100% Aerie Real ให้คำสัญญาว่าจะไม่ใช้ภาพโฆษณาที่สร้างจาก AI หรือการรีทัชใด ๆ ทั้งสิ้น ผลลัพธ์คือโพสต์นี้กลายเป็น โพสต์ที่มี Engagement สูงสุดในรอบปี ของแบรนด์ โดยข้อมูลจาก Metricool ระบุว่า อัตรา Engagement เพิ่มขึ้นกว่า 75% ภายในสัปดาห์เดียว

Stacey McCormick ซีเอ็มโอ ของ Aerie ให้สัมภาษณ์ว่า นี่คือเวลาที่เหมาะสมที่สุดในการพูดเรื่องนี้ เพราะผู้บริโภคเริ่มตั้งคำถามกับบทบาทของ AI ในแฟชั่น การพูดว่าของจริงเท่านั้น คือการย้ำคำมั่นที่เรายึดถือมานานเพื่อรักษาความไว้วางใจของผู้หญิงที่เชื่อในเรา

นอกจากนี้แบรนด์แอลกอฮอล์ใหญ่อย่าง Heineken อีกหนึ่งแบรนด์ที่แสดงจุดยืนไปพร้อมกับแรงบันดาลใจให้กับหลายแบรนด์ เมื่อแคมเปญมูลค่า 1 ล้านดอลลาร์สหรัฐของ “Friend” อุปกรณ์ AI Companion ที่ยกตัวเองให้เป็นเพื่อนคู่ใจผู้ใช้เพียงแค่สวมไว้ที่รอบคอถูกผู้ใช้ในนิวยอร์กพ่นกราฟฟิตีและต่อต้านอย่างหนักจนกลายเป็นไวรัลบนโซเชียลมีเดีย

Heineken ใช้จังหวะนี้ปล่อยบิลบอร์ดเพื่อเล่นคำที่ย้อนกลับว่า “The best way to make a friend is over a beer.” เพื่อบอกว่า “เพื่อนแท้…สร้างได้ง่าย ๆ แค่เปิดขวดเบียร์ด้วยกัน” แม้แบรนด์จะไม่พูดว่า “เราเกลียด AI” โดยตรง แต่การเลือกใช้ภาพจริงหรือภาพมนุษย์มากกว่าและสื่อว่าประสบการณ์ที่ดีที่สุดอยู่ในโลกจริงก็ถือเป็นการแสดงความเชื่อของแบรนด์และการเลือกฝั่งของความเป็นมนุษย์ที่ไม่มีอะไรชัดไปกว่านี้อีกแล้ว

แม้จะถูกมองว่าเป็นการโหนกระแส แต่ Heineken ยืนยันว่าตนไม่ได้ต่อต้าน AI เสียทีเดียว โดยยังคงใช้เทคโนโลยีนี้ในด้าน การบริหารโลจิสติกส์ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ และการทดสอบไอเดียครีเอทีฟ เพื่อให้ทีมงานมนุษย์มีเวลาไปโฟกัสกับสิ่งที่สร้างคุณค่ามากกว่า

ขณะเดียวกันแม้จะไม่เปิดเผยตัวเลขยอดเข้าชม แต่ Heineken ยืนยันว่า แคมเปญนี้มีกระแสบนโซเชียลเกินกว่าค่าเฉลี่ยของกิจกรรมแบรนด์ทั่วไป โดยมีผู้เชี่ยวชาญด้านสื่อมองว่าเป็นการตอบโต้เชิงสร้างสรรค์ระดับมาสเตอร์คลาสที่ทำให้แบรนด์สามารถร่วมวงถกเรื่องเทคโนโลยี โดยไม่ต้องพูดตรงๆ ว่า “ต่อต้าน AI”

แล้วแบรนด์ควรทำอย่างไรในยุคที่ AI และ มนุษย์ ถูกเทียบกันอย่างเลี่ยงไม่ได้

กระแสแบรนด์ “ลุกขึ้นต่อต้าน AI” ไม่ได้หมายความว่าแบรนด์นั้นจะเกลียดหรือไม่ใช้ AI เลยทีเดียว แต่เป็นการเลือกจุดยืนการสื่อสารที่ชัดเจนว่าเรายังให้คุณค่ากับมนุษย์และความสัมพันธ์จริงมากกว่าแค่มองเรื่องประสิทธิภาพของเทคโนโลยี และสำหรับผู้บริโภคบางกลุ่มนั้นเริ่มรู้สึกว่าโลกดิจิทัลเต็มไปด้วยภาพที่ดูสมบูรณ์แบบแต่ปลอม แบรนด์ที่สื่อว่า “ของจริง” อาจได้รับการตอบรับที่ดีขึ้น

อย่างไรก็ตาม แบรนด์ที่เลือกเส้นทางนี้ก็ต้องมั่นใจว่าทำได้จริงและสอดคล้องกับค่านิยมของแบรนด์ เพราะไม่เช่นนั้นการต่อต้าน AI อาจถูกมองว่าเป็นแค่กลยุทธ์การตลาด หากผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์แค่หยิบกระแสต่อต้าน AI มาใช้แล้วไม่ได้เชื่ออย่างจริงจัง ก็อาจเกิดกระแสตีกลับได้

ข้อแนะนำสำหรับแบรนด์ คือ อย่ารีบเลือกข้าง แต่ให้เลือกมุมมองที่สอดคล้องกับตัวตนแบรนด์ ไม่จำเป็นต้องแยกข้อดีข้อเสียสุดโต่ง แต่ต้องถามตัวเองก่อนว่า AI ช่วยเสริมอัตลักษณ์ของแบรนด์ หรือจะทำลายภาพลักษณ์อย่างไร ถ้าแบรนด์ยืนบนความ “อบอุ่น จริงใจ เข้าถึงง่าย” การสื่อสารว่า “เราใช้คนจริง เรื่องจริง” อาจมีพลังมากกว่า แต่ถ้าแบรนด์ยืนบนความ “ล้ำสมัย อัจฉริยะ และ Data-driven” การใช้ AI อาจช่วยตอกย้ำภาพลักษณ์ได้ดีกว่า

ต่อมาแบรนด์ต้องสื่อสารให้ชัดว่า “ไม่ใช้ AI” ในแง่ไหน การบอกว่า “เราไม่ใช้ AI” ต้องไม่คลุมเครือ เพราะ ความโปร่งใสคือหัวใจของการสร้างความเชื่อถือ เช่น ไม่ใช้หมายถึงไม่ใช้ AI สร้างภาพ ไม่ใช้ในกระบวนการครีเอทีฟ หรือไม่ใช้ในระดับองค์กรเลย

หลายแบรนด์เริ่มใช้กลยุทธ์ Human Front - AI Back Office คือให้มนุษย์เป็นหน้าของแบรนด์ แต่ใช้ AI เสริมประสิทธิภาพเบื้องหลัง เช่น การวิเคราะห์ข้อมูล โลจิสติกส์ หรือการพัฒนาโปรดักต์ วิธีนี้ทำให้แบรนด์ได้ทั้งความจริงใจและประสิทธิภาพพร้อมกัน

แบรนด์ที่เข้าใจและกล้าสื่อสารในจุดนี้จะไม่เพียงแตกต่าง แต่ยังจะกลายเป็นแบรนด์ที่น่าเชื่อถือและเหมาะสมในสายตาผู้บริโภคยุคดิจิทัล ดังนั้นในยุคของ AI คำถามสำคัญสำหรับแบรนด์จึงไม่ใช่ “จะใช้ AI หรือไม่” แต่คือจะยังรักษาความเป็นมนุษย์ไว้ได้อย่างไรในโลกที่ AI ทำได้ทุกอย่างหลังจากนี้

ที่มาข้อมูล Business Insider , MarTech  , Harvard Business Review , WSJ  

ติดตามเพจ Facebook : Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้ -   

https://www.facebook.com/ThairathMoney