“เถียน เถียน” ไอศกรีม-ชา แบรนด์ไทยน้องใหม่ของ CJ พลิกสูตรชนแบรนด์จีน เริ่มต้น 15 บาท

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ตลาดของหวานและเครื่องดื่มในประเทศไทย โดยเฉพาะกลุ่ม ไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟ ชาผลไม้ และชานมไข่มุก เติบโตอย่างต่อเนื่อง พร้อมกับการแข่งขันที่ร้อนแรงจากบรรดาแบรนด์สัญชาติจีน ไต้หวัน ฯลฯ ที่เข้ามาเปิดสาขาในไทยจำนวนมาก ด้วยภาพลักษณ์ทันสมัย ราคาจับต้องได้ และรสชาติที่ปรับเข้ากับความนิยมของผู้บริโภคชาวไทย ทำให้ผู้เล่นท้องถิ่นต้องเร่งปรับกลยุทธ์เพื่อยืนหยัดในตลาดที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วนี้ 

อีกหนึ่งปรากฏการณ์ที่น่าจับตามองคือการรุกตลาดอย่างต่อเนื่องของแบรนด์เหล่านี้ ไม่ว่าจะเป็น Bing Chun, Mixue, Ai-Cha หรือแม้กระทั่ง WeDrink ที่มาพร้อมกลยุทธ์การตลาดที่เฉียบคม ทั้งเรื่องดีไซน์ร้าน เมนูที่ปรับให้เข้ากับรสนิยมท้องถิ่น และการใช้สื่อโซเชียลมีเดีย ราคาเริ่มต้นแค่ 15 บาท 

ทำให้ความหอมหวานของธุรกิจร้านเครื่องดื่ม (รวมร้านเบเกอรี่และไอศกรีม) ในปี 2568 ที่ศูนย์วิจัยกสิกรไทยคาดว่ามูลค่าตลาดจะอยู่ที่ 85,320 ล้านบาท เติบโต 3.2% จากปี 2567 จะสามารถดึงดูดผู้เล่นหน้าใหม่ที่พยายามช่วงชิงความสนใจจากผู้บริโภค จึงส่งผลให้ตลาดนี้มีการแข่งขันสูงอย่างปฏิเสธไม่ได้ 

แต่กระนั้นท่ามกลางกระแสแบรนด์ต่างชาติเหล่านี้ มีแบรนด์หนึ่งที่แม้จะมีชื่อและภาพลักษณ์แบบจีนชัดเจน แต่แท้จริงแล้วเป็นแบรนด์ไทยแท้ ที่เน้นจำหน่ายไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟและชาผลไม้ ชานมไข่มุกในราคาย่อมเยา ที่สามารถสร้างความแตกต่างและเติบโตได้อย่างรวดเร็วในเวลาอันสั้น นั่นก็คือ “เถียน เถียน” (Tian Tian) ภาษาจีนแปลว่า “หวาน” ก่อตั้งโดย “เสถียร เสถียรธรรมะ” หรือที่เรารู้จักกันในนาม “เจ้าพ่อคาราบาว” ภายใต้การบริหารของ บริษัท ซี.เจ. เอ็กซ์เพรส กรุ๊ป จำกัด เปิดตัวครั้งแรกในปี 2567 

ด้วยการชูจุดเด่นเรื่องของราคา ไม่ว่าจะเป็น ไอศกรีมโคนซอฟต์เสิร์ฟที่เริ่มต้นราคา 15 บาท, น้ำมะนาวสด ราคา 20 บาท, ชานมไต้หวัน ราคา 40 บาท เปิดบริการตั้งแต่ 7.00-21.00 น. 

โดย Tian Tian เลือกใช้สี CI ที่เป็นสีแดง และมาสคอตแมวเด็กผู้ชาย 3 สี ใส่ผ้าพันคอสีแดง ที่เชื่อว่าจะนำโชค ความสุข และเรื่องดีๆ มาให้ทุกคน เพื่อสร้างการจดจำให้กับลูกค้า พร้อมกลยุทธ์ราคาเข้าถึงง่าย มุ่งเน้นขยายสาขาเจาะกลุ่มต่างจังหวัดเป็นหลัก ปัจจุบันเถียนเถียน มีสาขาแล้วกว่า 83 สาขา ทั้งสมุทรสงคราม สมุทรสาคร นครปฐม ฯลฯ และจากจำนวนทั้งหมดนี้มีสาขาในกรุงเทพฯ เพียง 3 สาขาเท่านั้น 

ดึงกลยุทธ์ป่าล้อมเมือง เข้าถึงลูกค้าผ่านร้าน CJ

นั่นก็เพราะการที่ซีเจ ตั้งเป้าใช้หมัดเด็ด “ป่าล้อมเมือง” รุกทำเลชุมชน ทำให้เข้าถึงผู้บริโภคได้ง่ายมากขึ้น โดยเริ่มแรกมีขายแค่ใน ซีเจ เอ็กซ์ ตามต่างจังหวัด กระทั่งเริ่มขยายสู่ ซีเจ มอร์ และคาดว่าอนาคตจะมีการขยายสาขามากยิ่งขึ้น

ขณะเดียวกันเถียนเถียนยังมีการใช้กลยุทธ์ที่ถือเป็นกุญแจสำคัญเลยก็ว่าได้ นั่นคือ การยอมขายสินค้าราคาถูกเท่าคู่แข่ง ซึ่งนับเป็นกลยุทธ์น่านน้ำสีแดง หรือ Red Ocean Strategy ที่หมายถึง การทำการตลาดแบบที่เน้น “ราคา” เป็นหลัก โดยผู้เล่นแต่ละคนมีความแตกต่างของแบรนด์น้อย ลูกค้ามีความจงรักภักดีต่อแบรนด์น้อย ดังนั้นใครเสนอราคาที่ถูกกว่า โปรโมชันหลากหลายกว่า และเข้าถึงลูกค้าได้มากกว่า “ลูกค้า” ก็พร้อมที่จะเปลี่ยนใจได้เช่นกัน

ยกตัวอย่างเช่น โปรโมชัน 1 แถม 1 สำหรับเมนูชานมไต้หวัน, สิ้นศุกร์การรอคอย แก้วที่ 2 ลด 20 บาท, พิเศษทุกวันพฤหัสฯ ไอศกรีมซันเดย์ชาไทยคุกกี้กรอบซอสช็อก 2 ถ้วย 40 บาท, ฟรีพุดดิ้งชาไทยทุกแก้ว เป็นต้น 

ทั้งหมดนี้กลายเป็นจุดแข็งสำคัญในการแทรกตัวเข้าสู่ตลาดที่เต็มไปด้วยการแข่งขันจากต่างชาติ และถือได้ว่าเป็นการท้าชนแบรนด์ต่างๆ โดยเฉพาะพี่จีนที่โล้สำเภาข้ามน้ำข้ามทะเลมาบุก “ตลาดไทย” อย่างชัดเจน 

แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นก็ต้องยอมรับว่า นอกจากจะต้องสู้กับสมรภูมิบรรดาแบรนด์ไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟ ชาผลไม้จากต่างชาติแล้วนั้น เถียนเถียนยังต้องสู้กับแบรนด์เจ้าตลาดที่มีเมนูไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟ ชาผลไม้ และชานมไข่มุก อย่าง KFC, Dairy Queen, McDonald's, Burger King ด้วยเช่นกัน 

ดังนั้นแม้ว่าตลาดนี้จะมีการแข่งขันสูง แต่เถียนเถียนกลับเลือก “เดินเกมต่าง” ด้วยกลยุทธ์ ‘กินทีละคำ ทำทีละเมือง’ วางหมากแบบค่อยเป็นค่อยไป ถือเป็นการสร้างให้ลูกค้าเกิดความผูกพันกับแบรนด์ สร้างยอดขายแบบยั่งยืน จนประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี จึงปฏิเสธไม่ได้ว่าโมเดลธุรกิจใหม่อย่าง “เถียน เถียน” ของซีเจ มาแรงไม่ใช่น้อย 

เพราะการเชื่อมโยงกับเครือข่ายร้านค้าของ CJ Express ที่ครอบคลุมทั่วประเทศ ยังช่วยเสริมศักยภาพด้านกระจายสินค้าและสร้างการรับรู้ในระดับชุมชนได้อย่างมีประสิทธิภาพ จึงไม่ใช่เพียงแค่ “แบรนด์ใหม่ราคาถูก” แต่เป็นแบรนด์ที่มาพร้อมระบบสนับสนุนเบื้องหลังอันแข็งแกร่ง

และเมื่อลองพิจารณาองค์ประกอบทั้งหมดแล้ว จะเห็นได้ว่า “เถียนเถียน” ไม่ได้เพียงเข้ามาแข่งขันเพื่อแย่งส่วนแบ่งตลาดเท่านั้น แต่กำลังค่อยๆ สร้างพื้นที่ของตัวเองในใจผู้บริโภค ด้วยวิธีที่ตรงใจและสอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคไทยอย่างแท้จริง

ดังนั้นเราอาจจะต้องจับตาดูต่อไปว่า โมเดลราคาย่อมเยาและกลยุทธ์เจาะต่างจังหวัดของ “เถียน เถียน” จะสามารถขยายศักยภาพได้ไกลแค่ไหนในอนาคต ท่ามกลางตลาดที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว

เพราะแม้ในวันนี้ “เถียน เถียน” จะสามารถสร้างฐานลูกค้าและชื่อเสียงได้อย่างรวดเร็วในเวลาไม่นาน แต่ในระยะยาว ความยั่งยืนของแบรนด์อาจต้องอาศัยมากกว่าแค่ราคาถูกหรือโปรโมชันแรง เช่น การสร้างประสบการณ์ที่แตกต่าง การพัฒนาคุณภาพสินค้าให้ตอบโจทย์ผู้บริโภคยุคใหม่ และที่สำคัญที่สุดคือ การรักษาความเชื่อมั่นจากลูกค้า

เมื่อการแข่งขันยังคงทวีความรุนแรง และผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้นทุกวัน “ความหวาน” อย่างเดียวอาจไม่พอ แต่ต้องอาศัย “ความแตกต่าง” และ “ยั่งยืน” ด้วยเช่นกัน เพราะไม่แน่ว่าเราอาจจะได้เห็น “เถียนเถียน” กลายเป็นหนึ่งในผู้เล่นรายใหญ่ในสมรภูมินี้ในเวลาไม่นานก็เป็นได้

อ่านข่าวการตลาดและเทรนด์ กับ Thairath Money ได้ที่
https://www.thairath.co.th/money/business_marketing

ติดตามเพจ Facebook : Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้
https://www.facebook.com/ThairathMoney