คุยกับทายาทรุ่น 2 “ดีโด้” แบรนด์น้ำผลไม้ขวด ยอดขายพันล้าน ทำอย่างไร ถึงครองใจคนไทยมานานกว่า 30 ปี

ย้อนกลับไปเมื่อราวๆ 30 ปีที่แล้ว เครื่องดื่มน้ำผลไม้ รสหวานทานง่าย โดยเฉพาะ “น้ำส้ม” ในขวดพลาสติก ซึ่งถูกวางเรียงรายในตู้แช่ของร้านขายของชำใกล้บ้าน ที่หลายๆ คนคุ้นหน้าคุ้นตาเป็นอย่างดี คงจะเป็นแบรนด์ใดไปไม่ได้นอกจาก “ดีโด้”

ส่วนเหตุผลอะไรที่ทำให้ “ดีโด้” ครองใจคนไทย และอยู่ในตลาดมานานกว่า 3 ทศวรรษนั้น ลิลลี่-จันทรา พงศ์ศรี กรรมการผู้จัดการ บริษัท ฟู้ดสตาร์ จำกัด ทายาทรุ่นที่สอง ได้บอกกับ Thairath Money ว่า ดีโด้ เริ่มต้นปั้นแบรนด์จากการเจาะกลุ่มลูกค้าต่างจังหวัด ผ่านการชู “น้ำส้ม” เป็นสินค้าเรือธงจนเริ่มเป็นที่จดจำ

ชูกลยุทธ์พรีเซนเตอร์-หนังโฆษณา สร้างการรับรู้

จากนั้นค่อยๆ สร้างรายได้อย่างมั่นคงในฐานะน้ำผลไม้คุณภาพในราคาที่เหมาะสม พอแบรนด์เริ่มติดตลาด ดีโด้ก็ก้าวสู่ขั้นต่อไปคือ การทำตลาดผ่านภาพยนตร์โฆษณา และใช้กลยุทธ์ Presenter Marketing เพื่อเพิ่มการรับรู้ ที่ตอบโจทย์ตามยุคสมัย แต่กระนั้น Presenter จะต้องเป็นคนที่อยู่ในแนวเดียวกันกับสินค้า

ทำให้ที่ผ่านมา ดีโด้ ประสบความสำเร็จทั้งในเรื่องของภาพลักษณ์ที่ชัดเจนขึ้น และความสำเร็จในเรื่องยอดขาย ขณะเดียวกันก็มีการพัฒนาสินค้าควบคู่กันไป จนกลายมาเป็น แบรนด์น้ำผลไม้ (Non 100%) ยอดขายอันดับ 1 ที่ครองใจผู้บริโภคอย่างต่อเนื่องกันถึง 6 ปีซ้อน ส่งออกไปกว่า 20 ประเทศทั่วโลก

ดังนั้นหากจะกล่าวว่า ปัจจัยหลัก ๆ ที่ทำให้ดีโด้ประสบความสำเร็จ คือเรื่องของรสชาติ ราคา และความใส่ใจในกระบวนการผลิต การคัดสรรวัตถุดิบที่จะทำให้อร่อย ถูกปากคนไทย รวมทั้งความน่าเชื่อถือของแบรนด์ก็คงไม่ผิดเพี้ยน เพราะลำพังแค่รสชาติดีอย่างเดียวอาจจะไม่พอ แต่ต้องรวมไปถึงการมีคุณภาพ บวกกับกลยุทธ์การตลาดที่ดี จึงจะทำให้อยู่รอดได้

“เราไม่ได้เป็นแบรนด์ระดับล่าง เราลงทุนเป็นพัน ๆ ล้านบาท เพื่อสินค้าคุณภาพในราคาเหมาะสม เพราะเรามองว่าของมันไม่ต้องแพง หากผู้บริโภคให้การยอมรับเป็นอย่างดี เราก็สามารถผลิตสินค้าคุณภาพได้ตรงตามความต้องการของผู้บริโภค จึงเป็นที่มาของ บิดกี่ที…ควอลิตี้ทุกขวด”

ทำไมแค่จะขาย “น้ำผลไม้” ต้องมีหลากหลายโปรดักต์-แพ็กเกจจิ้ง?

จันทรา กล่าวว่า ดีโด้วางจำหน่ายอยู่ทั่วประเทศ ดังนั้นความชอบ ความต้องการของผู้บริโภคก็จะแตกต่างกันออกไป เปรียบได้กับอาหาร 4 ภาค ดังนั้นแต่ละขนาด แต่ละไซส์ รสชาติ ราคา ก็จะต่างกัน

ทั้งมีตลาดน้ำผลไม้โดยรวมมูลค่า 10,000 ล้านบาท ส่วนกลุ่ม Economy Fruit Juice มีสัดส่วนประมาณ 38% และในส่วนนี้เป็นของฟู้ดสตาร์ประมาณ 35-36%

ซึ่งจากปี 2566 ดีโด้มียอดขายเติบโต 3,700 ล้านบาท เพิ่มขึ้นกว่า 20% จากปีที่ผ่านมา โดยที่ Top 3 สินค้าขายดี ยังคงเป็นน้ำผลไม้ดีโด้แบรนด์หลัก รสชาติที่ขายดีคือ ส้มสายน้ำผึ้ง, ลิ้นจี่ และสับปะรด จึงถือได้ว่าเป็นอันดับ 1 ครองสัดส่วนทางการตลาดเลยก็ว่าได้

ปัจจุบัน สินค้าดีโด้ มีมากกว่า 80 SKU โดยแบ่งออกเป็นน้ำผลไม้, น้ำผลไม้ผสมโยเกิร์ต, น้ำผลไม้ผสมวุ้นมะพร้าว, ดีโด้ไอซ์สติ๊ก (หวานเย็นเกล็ดหิมะ) เป็นต้น โดยที่สินค้าภายใต้แบรนด์ดีโด้มีทั้งหมด 80% ส่วน 20% มีแบรนด์อื่น ๆ เช่น มิกกุ, ฟรุตกุ, โยกุ และโยคิส ทำให้กำลังการผลิตดีโด้รวมทุก SKU มีมากกว่า 2 ล้านลัง/เดือน

แค่น้ำผลไม้ที่เริ่มต้นขวดละ 5 บาท ทำไมต้องลงทุนเป็นพันล้าน

“สิ่งที่ตอบโจทย์ และทำให้เราเดินไปข้างหน้า คือ ความต้องการของผู้บริโภค เราต้องทำให้ซัพพลายเพียงพอต่อดีมานด์ ถ้าบ้านใหญ่ขึ้นการบริหารจัดการต้องเปลี่ยนไป ผู้บริโภคยังไม่หยุดดื่ม แล้วเราจะหยุดผลิตได้อย่างไร”

นั่นจึงทำให้ “ดีโด้” ไม่เคยหยุดพัฒนา เห็นได้จากการนำเอาเทคโนโลยีใหม่ ๆ เข้ามาใช้ ล่าสุดเป็น Smart Factory โรงงานอัจฉริยะที่ Smart ทุกขั้นตอนการควบคุมทุกขั้นตอนด้วย AI ด้วยกระบวนการผลิตที่สั่งการแบบ Smart สัมผัสแค่ปลายนิ้ว

เริ่มตั้งแต่การผสมสูตร Smart Mixing ที่คงความอร่อยเท่ากันทุกขวด บรรจุลงขวดด้วยระบบ Smart Filling ที่มั่นใจได้ว่าไร้การปนเปื้อน 100% ผ่านการตรวจคุณภาพอย่างแม่นยำด้วย Smart Q.C. ก่อนแพ็กลงกล่องด้วยแขนกลอัจฉริยะ Smart Packing เรียกได้ว่าทุกขั้นตอนของดีโด้ Smart ปลอดภัย ไร้สัมผัส จะช่วยลดกระบวนการผลิต หรือเพิ่มประสิทธิภาพ อีกทั้งยังเป็นการลดการใช้เม็ดพลาสติกลงด้วย

ทำให้ในปี 2567 ดีโด้เป้าการเติบโตไว้ที่ตัวเลขสองหลัก เหมือนปีที่ผ่านมา แต่อย่างนั้น คุณจันทรา มองว่าปีนี้ค่อนข้างเหนื่อย ทั้งจากการเติบโตภายในอย่างรวดเร็วที่ส่งมอบไม่ทันความต้องการของผู้บริโภค อีกทั้งครึ่งปีหลังที่กำลังการซื้อเริ่มถดถอย จึงต้องจับตาดูสถานการณ์อย่างใกล้ชิด แม้ว่าความต้องการบริโภคยังคงมีก็ตาม

จันทรา กล่าวต่อไปว่า จากข้อมูลพบว่า ผู้บริโภค 80% อยู่ต่างจังหวัด โดยที่ในจำนวนนี้ 40% เป็นอายุ 20-40 ปี ดังนั้นสิ่งที่โดนใจต้องเป็นนักร้อง นักแสดง ที่ตอบโจทย์ เพราะไม่ว่าโลกจะเปลี่ยน นวัตกรรมจะไปไกลแค่ไหน แบรนด์ก็จะปรับลุคตามไปด้วย และพรีเซนเตอร์จะต้องไปในทิศทางเดียวกันกับแบรนด์

ล่าสุดดีโด้จึงเดินหน้าขยายกลยุทธ์เพื่อสร้างการรับรู้ และกระแสในตลาดอย่างต่อเนื่องด้วยการปล่อยหมัดเด็ดในการสื่อสารการตลาดอย่างเต็มรูปแบบ ด้วยการเปิดตัวหนังโฆษณาใหม่ถึง 3 ชุด ภายใต้แนวคิด “ดีโด้บิดกี่ที...ควอลิตี้ทุกขวด” โดยดึง 2 พรีเซนเตอร์ของแบรนด์ “โจอี้-เบิ้ล” 2 นักร้องตัวตึงขวัญใจมหาชนมาบอกเล่าถึงความมุ่งมั่นและใส่ใจของแบรนด์ในการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ ที่ผ่านการผลิตด้วยเทคโนโลยีล้ำสมัยมาตรฐานระดับโลก

ซึ่งทั้งหมดนี้ไม่เพียงแต่สะท้อนถึงภาพลักษณ์ที่สดใส ทันสมัย และเป็นมิตรของแบรนด์ แต่ยังช่วยเชื่อมโยงกับกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ได้อย่างแข็งแกร่งมากยิ่งขึ้น

อีกทั้งดีโด้ยังเน้นย้ำสร้างการรับรู้ของ “คนเมือง” เพิ่มขึ้น 30-40% ทำให้ปี 68 จะมีการออกรสชาติใหม่ ๆ สินค้าใหม่ ๆ สำหรับคนเมืองโดยเฉพาะ รวมทั้งแคมเปญ และโปรโมชั่นใหม่ ๆ ที่จะมีออกมาอย่างต่อเนื่อง

อย่างที่เราเห็นที่ผ่านมา “ดีโด้” เน้นใช้กลยุทธ์ทางการตลาดมาเสริมยอดขาย ไม่ว่าจะเป็น Lucky Draw การทำโปรโมชั่นแจกทอง, พรีเซนเตอร์ รวมทั้งหนังโฆษณา เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้หลากหลายมากขึ้น นับเป็นกลยุทธ์การตลาดที่ช่วยกระตุ้นยอดขาย สร้าง Engagement ที่สามารถใช้ได้ทุกยุค ทุกสมัยเลยก็ว่าได้

ติดตามข่าวสารด้านการตลาด กับ Thairath Money เพื่อให้คุณ "การเงินดีชีวิตดี" ได้ที่
https://www.thairath.co.th/money/business_marketing

ติดตามเพจ Facebook : Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้ https://www.facebook.com/ThairathMoney