ไขความลับ ยูนิลีเวอร์ ทำอย่างไรถึงรู้จัก “ผู้ซื้อ” ตั้งแต่ก่อนเริ่มขายสินค้า

รู้หรือไม่ว่าของใช้ที่อยู่ภายในบ้านไม่ว่าจะเป็น สบู่ลักส์ ยาสระผมซันซิล ผงซักฟอกโอโม น้ำยาล้างจานซันไลต์ ล้วนแต่เป็นแบรนด์สินค้าในพอร์ตของบริษัทเดียวกัน นั่นก็คือ “ยูนิลีเวอร์” (Unilever) ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายที่อยู่ในกลุ่มธุรกิจ Fast-moving Consumer Goods (FMCG) หรือ สินค้าอุปโภคบริโภคชั้นนำระดับโลก ที่เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของคนมากที่สุด 

ทั้งนี้ “ยูนิลีเวอร์” ดำเนินธุรกิจในประเทศไทยมากว่า 90 ปี และยังได้รับความไว้วางใจจาก 98% ของ 25 ล้านครัวเรือนทั่วประเทศที่ใช้ผลิตภัณฑ์คุณภาพของยูนิลีเวอร์ไม่น้อยกว่า 3 ครั้งในแต่ละวัน ซึ่งมีมากกว่า 30 แบรนด์ จึงถือได้ว่ายูนิลีเวอร์เปรียบเสมือน “เพื่อนบ้าน” ของคนไทยเลยก็ว่าได้ 

ส่วนอะไรที่ทำให้ “ยูนิลีเวอร์” อยู่ในตลาดได้มานานจนถึงทุกวันนี้ เห็นจะเป็นการ “ไม่หยุดนิ่ง” ที่มุ่งพัฒนาผลิตภัณฑ์ รวมทั้งแบรนด์อย่างต่อเนื่อง ทั้งในด้านการคิดค้นนวัตกรรมและสินค้าเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค อีกฝั่งหนึ่ง คือ การปรับโฉมภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้มีความทันสมัยรับกับปัจจุบัน นั่นจึงทำให้ “ยูนิลีเวอร์” เป็นหนึ่งในองค์กรที่สามารถบริหาร Brand Fortlio ให้ปัง จนสามารถติด 1 ใน 50 ของบริษัทที่คนรุ่นใหม่อยากร่วมงานด้วยมากที่สุดในปี 2566

“ดิจิทัล” กุญแจหลักขับเคลื่อนองค์กรสู่ความสำเร็จ

นิดารัตน์ อุไรเลิศประเสริฐ ผู้นำกลยุทธ์ฝ่ายข้อมูลของผลิตภัณฑ์ในครัวเรือน และกลุ่มบริษัทยูนิลีเวอร์ ภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เปิดเผยว่า เมื่อโลกได้เปลี่ยนผ่านสู่ยุคดิจิทัล ทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง โดย “ยูนิลีเวอร์ ประเทศไทย” ได้เห็นศักยภาพของการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลในอุตสาหกรรม ซึ่งสร้างผลกระทบต่อการติดต่อสื่อสารระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคในทุกๆ วัน รวมทั้งเพื่อปลดล็อกการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว ยูนิลีเวอร์ ประเทศไทย จึงได้จัดตั้ง “Digital Media, and Commerce” หรือ ศูนย์กลางด้านสื่อและธุรกิจพาณิชย์ดิจิทัลขึ้น ที่ดึงผู้เชี่ยวชาญด้านต่างๆ มาทำงานร่วมกัน เพื่อคิดค้นนวัตกรรมและนำเทคโนโลยีใหม่ ๆ เข้ามาพัฒนาผลิตภัณฑ์ และช่องทางจำหน่ายให้สอดคล้องกับยุคดิจิทัล โดยดำเนินการมากว่า 5 ปีแล้ว

ซึ่งมีการดำเนินงานสำคัญคือ สร้างสรรค์เนื้อหาให้สามารถตอบสนองต่อตลาดและผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว โดยนำข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับลูกค้ามาประกอบการวางกลยุทธ์ด้านดิจิทัลตลอดจนสร้างสรรค์และดำเนินกิจกรรมการตลาดในรูปแบบต่างๆ กล่าวได้ว่ายูนิลีเวอร์ ประเทศไทย เป็นหนึ่งในผู้นำด้านการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลเลยก็ว่าได้

ทั้งนี้การขับเคลื่อนองค์กรด้วยดิจิทัลและนวัตกรรมที่ยูนิลีเวอร์ ประเทศไทย ครอบคลุม 3 มิติสำคัญ ประกอบด้วย

1. การเปลี่ยนแปลงจากผู้บริโภคทั่วไปสู่ผู้บริโภคที่มีศักยภาพมากขึ้น เนื่องจากผู้บริโภคมีตัวเลือกในตลาดมากขึ้น และไม่ซื้อสินค้าจากจุดขายเพียงจุดเดียวอีกต่อไป แต่เลือกซื้อสินค้าจากหลากหลายช่องทางทั้งในออนไลน์และออฟไลน์ ดังนั้น ยูนิลีเวอร์ฯจึงต้องเข้าถึงและเข้าใจลูกค้ามากขึ้นเพื่อรักษาศักยภาพการแข่งขัน
   
   โดยนำเทคโนโลยีเข้ามาช่วยวิเคราะห์ผู้บริโภคเพื่อแบ่งกลุ่มลูกค้า นำเสนอแบรนด์และประเภทของผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับความต้องการที่แตกต่างกันออกไป พร้อมทั้งเลือกใช้ช่องทางการสื่อสารที่ลูกค้าแต่ละกลุ่มใช้งานมากที่สุดเพื่อสร้างและรักษาการมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าได้อย่างราบรื่นตลอดเส้นทางตั้งแต่ก่อนตัดสินใจจนซื้อสินค้า
   
   รวมทั้งยังได้มีการนำข้อมูลมาใช้ทำความเข้าใจผู้บริโภคอย่างรอบด้านยิ่งขึ้น โดยดึงข้อมูลยอดขายในอดีตมาผนวกกับการใช้ Machine Learning พร้อมปัจจัยทางเศรษฐกิจและพฤติกรรมผู้บริโภคมาวิเคราะห์ เริ่มตั้งแต่ผู้บริโภคคือใคร ต้องการสินค้าอะไร ซื้อสินค้าเมื่อใด จากที่ไหน เพื่ออะไร และมีกำลังซื้ออย่างไร
   
   เพื่อนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างทันท่วงที ในช่องทางการจำหน่ายที่เหมาะสม และเป็นแนวทางการทำการตลาดระยะยาว (Business as Usual) แทนการเป็นแค่ไอเดียนำร่อง ที่จะต่อยอดสู่การนำอินไซต์ไปใช้เป็นแนวทางการทำการตลาดให้กับประเทศอื่นๆ ในภูมิภาค
   
   
2. การเปลี่ยนแปลงจากการสื่อสารเป็นวงกว้างสู่การสื่อสารแบบเฉพาะกลุ่มแต่ครอบคลุม เนื่องจากผู้บริโภคแต่ละกลุ่มมีไลฟ์สไตล์และความต้องการที่แตกต่างกัน การผลิตสื่อโฆษณาเพียงเวอร์ชันเดียวสำหรับแต่ละผลิตภัณฑ์ย่อมไม่สามารถเข้าถึงใจของผู้บริโภคทุกกลุ่มได้ นำไปสู่การปรับแต่งเนื้อหาในโฆษณาตัวหลัก ให้มีความหลากหลายเฉพาะตามความต้องการของผู้บริโภค โดยคำนึงถึงรูปแบบและความเหมาะสมของแต่ละแพลตฟอร์ม
   
   
3. การเปลี่ยนแปลงองค์กรด้วยการนำคลังข้อมูลมาใช้อย่างชาญฉลาดมากยิ่งขึ้น ผ่านการทรานส์ฟอร์มรูปแบบการทำงานภายใต้หลัก Single Source of Truth ซึ่งบุคลากรจากแต่ละแผนกสามารถเข้าถึงและอ้างอิงแหล่งข้อมูลชุดเดียวกันในการทำงานได้อย่างราบรื่น ทั้งยังนำเทคโนโลยีดิจิทัลมายกระดับประสิทธิภาพการทำงาน ลดเวลาและขั้นตอนที่ไม่จำเป็น เพื่อเสริมสร้างการมีคุณภาพชีวิตที่ดียิ่งขึ้นของบุคลากร พร้อมทั้งได้พัฒนาแผนการสำหรับอนาคต (Future-Fit Plan)
   
   อย่าง Pond’s Skin Advisor Live: โปรแกรม Chatbot จาก “พอนด์ส” ที่ช่วยแก้ไขปัญหาผิวของผู้บริโภคได้อย่างตรงจุด โดยช่วยวิเคราะห์สภาพผิวหน้าพร้อมให้ข้อมูลและวิธีการดูแล รวมถึงแนะนำประเภทของผลิตภัณฑ์สกินแคร์ที่เหมาะสมสำหรับแต่ละสภาพผิวอีกด้วย

ส่วนโอกาสในอนาคต บริษัทฯ มองว่าทั้งภูมิภาคยังมีโอกาสอีกมากมาย สำหรับการพัฒนาแนวทางการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล โดยจะยังคงดำเนินธุรกิจโดยมีผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง พร้อมทั้งยึดหลักสำคัญ 3 ประการ คือ Response ตอบสนองและปรับตัวอยู่ตลอดเวลาให้ตรงกับความต้องการและไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนแปลงอยู่เสมอของผู้บริโภค, Relatable สื่อสารและนำเสนอสินค้ารวมถึงบริการที่สะท้อนถึงความเข้าใจและเกี่ยวเนื่องกับการดำรงชีวิตของผู้บริโภค และ Respect นำเทคโนโลยีดิจิทัลมาใช้เพื่อแสดงความเคารพและยกระดับคุณภาพชีวิตของผู้มีส่วนเกี่ยวข้องทุกกลุ่มในสังคม ไม่ว่าจะเป็นผู้บริโภค ลูกค้า บุคลากร และซัพพลายเออร์ 

“สุดท้ายนี้การนำกลยุทธ์ดิจิทัลมาใช้ เรามีการวัดผลทุกๆ ช่องทางว่าสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง อย่างเช่น คนคลิกดูหรือไม่ และเมื่อดูแล้วเกิดการซื้อผลิตภัณฑ์หรือไม่ และเมื่อซื้อแล้วสิ่งที่ได้รับกลับมาคุ้มค่ากับการลงทุนหรือไม่ มีผลตอบแทนเป็นอย่างไร ซึ่งถือได้ว่ามีการวัดผลที่ชัดเจนตั้งแต่ก่อนเริ่มโปรเจกต์ว่า Goal คืออะไร และสำเร็จหรือไม่มากน้อยแค่ไหน”  

ด้วยเหตุผลนี้เองทำให้ “ยูนิลีเวอร์” สามารถสร้างความพึงพอใจต่อแบรนด์ให้กับองค์กร ทำให้ลูกค้ายังคง “ซื้อซ้ำ” และนำไปสู่การสร้างความจงรักภักดีในตัวแบรนด์ ที่ถือเป็นกุญแจของความสำเร็จในการทำธุรกิจของยูนิลีเวอร์เลยก็ว่าได้