สู้โควิดในแบบสตาร์บัคส์

เดือน พ.ค. 2562 เกิดความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่กับสตาร์บัคส์ (Starbucks) ประเทศไทย เมื่อสตาร์บัคส์ คอฟฟี่ คัมปะนี (Starbucks Coffee Company) แห่งสหรัฐอเมริกา ได้ขายสิทธิ์บริหารร้านสตาร์บัคส์ทั้งหมดในประเทศไทยให้แก่บริษัทคอฟฟี่ คอนเซ็ปต์ รีเทล จำกัด (Coffee Concepts Thailand) บริษัทร่วมทุนระหว่าง Maxim’s Caterers Limited จากฮ่องกง ซึ่งได้รับสิทธิ์ดูแลร้านสตาร์บัคส์ กว่า 400 สาขา ในกัมพูชา สิงคโปร์ เวียดนาม ฮ่องกง มาเก๊า กับ F&N Retail Connection บริษัทลูกในเครือบริษัทไทยเบฟเวอเรจของนายเจริญ สิริวัฒนภักดี

ไม่ทันที่ข่าวคราวเกี่ยวกับทิศทางและนโยบายของสตาร์บัคส์ในมือผู้บริหารสิทธิ์กลุ่มใหม่จะถูกเปิดเผยออกมา ไวรัสโควิด–19 ก็ชิงแพร่ระบาดไปทั่วโลก กลายเป็นความท้าทายครั้งใหญ่ในมือผู้บริหารกลุ่มใหม่ ซึ่งคาดว่าได้ใช้เงิน
ในการซื้อสิทธิ์บริหาร 372 ร้านสตาร์บัคส์ในไทยครั้งนี้ไม่ต่ำกว่า 500 ล้านเหรียญสหรัฐฯ หรือราว 15,000 ล้านบาท (ข้อมูลจากสำนักข่าวบลูมเบิร์ก)

ปีเศษที่ผ่านมา หลังปรับเปลี่ยนผู้บริหารสิทธิ์และการเผชิญหน้ากับโรคระบาดครั้งใหญ่ เนตรนภา ศรีสมัย กรรมการผู้จัดการ บริษัท คอฟฟี่ คอนเซ็ปต์ รีเทล จำกัด ผู้บริหารร้านสตาร์บัคส์ แลกเปลี่ยนประสบการณ์ครั้งสำคัญให้ฟังว่า ในมุมของการบริหารงานภายใน ไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลง แต่ความท้าทายใหม่ๆที่เข้ามา ทำให้สตาร์บัคส์ต้องปรับแผนมุ่งหน้าสู่แพลตฟอร์มดิจิทัลให้เร็วขึ้น

“สตาร์บัคส์ร่วมมือกับพาร์ตเนอร์แพลตฟอร์มส่งอาหารทั้งแกร็บ ฟู้ดแพนด้า และไลน์แมน เรายังเพิ่งเปิดตัว Mobile
Order & Pay ฟีเจอร์ใหม่บนแอปพลิเคชัน Starbucks® Thailand ที่ลูกค้าสามารถชำระเงินออนไลน์ล่วงหน้า และรับสินค้าที่สั่งได้ที่เคาน์เตอร์ โดยไม่ต้องเสียเวลาเข้าคิวรอ ขณะนี้มีให้บริการแล้ว 200 สาขา นอกจากนั้นเรายังกำลังสนับสนุนการลดใช้เงินสด นำร่องใน 17 สาขาที่ไม่สามารถใช้เงินสดซื้อสินค้าได้ ต้องจ่ายแบบดิจิทัลอย่างเดียว เช่น สาขาในธนาคารไทยพาณิชย์สำนักงานใหญ่ สาขาที่บริษัทปูนซิเมนต์ไทย”

ในระยะต่อไป สตาร์บัคส์คาดหวังการเพิ่มขึ้นของบริการผ่านแอปพลิเคชัน Starbucks® Thailand จากปัจจุบันมีผู้ใช้งานราว 400,000 ราย สมาชิกสามารถสะสมแต้มจากการซื้อสินค้าเพื่อแลกรับสิทธิประโยชน์ เช่น สิทธิ์ซื้อ 1 ฟรี 1 ซึ่งมีให้อย่างต่อเนื่อง

อย่างไรก็ตาม แม้ขณะนี้ยอดขายเริ่มทยอยกลับมาใกล้เคียงกับช่วงก่อนโควิดระบาด เพราะเป็นช่วงเทศกาลปลายปี แต่ผลกระทบที่เกิดขึ้นหนักหน่วงจากมาตรการล็อกดาวน์การแพร่ระบาดของโรค ทำให้ยอดขายปีนี้ไม่เป็นไปตามเป้า จากปกติสตาร์บัคส์ ประเทศไทย ขายกาแฟได้ปีละ 4 ล้านแก้ว

“จนถึงขณะนี้ยังมีราว 10 สาขาที่ปิดอยู่ เช่น ร้านในสนามบิน ร้านในแหล่งท่องเที่ยว ยังเปิดไม่ได้เพราะไม่มีคน เรามียอดขายจากนักท่องเที่ยวราว 20% ของยอดขายทั้งหมด ซึ่งปีนี้หายไปเลย”

เมื่อถูกถามว่าโควิด-19 มีผลต่อพฤติกรรมการดื่มกาแฟหรือไม่ เนตรนภาเล่าว่า กระแสกาแฟดำมาแรงมากเพราะคนมีเวลาว่างในการดื่มด่ำและค้นหารสชาติของกาแฟมากขึ้น ทั้งจากการทำงานที่บ้านและการกักตัว ขณะที่ยอดขายเมล็ดกาแฟก็เพิ่มมากขึ้นเช่นกัน โดยลูกค้าบางส่วนหันมาเอ็นจอยการชงกาแฟกินเองที่บ้าน

กระนั้นเครื่องดื่มยอดนิยมอันดับ 1 ของสตาร์บัคส์ยังคงเป็นกาแฟลาเต้ ซึ่งรักษาระดับความนิยมไว้ได้ยาวนาน รองลงมาเป็นอเมริกาโน่, Cold brew coffee และชาเขียว ส่วนเมนูขนม ยอดนิยม ได้แก่ Almond cream croissant, French butter croissant และมัฟฟินต่างๆ

กรรมการผู้จัดการสตาร์บัคส์แชร์ข้อมูลด้วยว่า บางทีเป็นเรื่องยากที่จะเข้าใจว่าลูกค้าชอบแบบไหน ตอนนี้กระแสรักษ์สุขภาพกำลังมาแรง น้ำผลไม้หรือเครื่องดื่มที่ลดทอนความหวานได้รับความนิยมมากขึ้น แต่เครื่องดื่มที่ใช้ปรนเปรอความสุขของตัวเอง เช่น เครื่องดื่มเพิ่มท็อปปิ้ง วิปครีม หรือไอศกรีมก็ได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่องเช่นกัน

สอดคล้องกับงานวิจัยที่สตาร์บัคส์ทำเพื่อสำรวจพฤติกรรมลูกค้า พบว่าลูกค้าเลือกเครื่องดื่มของสตาร์บัคส์เพราะต้องการ 1.เครื่องดื่มที่ช่วยสร้างความสดชื่น 2.เครื่องดื่มที่ช่วยให้ตื่นในตอนเช้า และ 3.เครื่องดื่มที่ตอบสนองการพบปะสังสรรค์ระหว่างเพื่อนฝูง

“ที่สตาร์บัคส์เราจึงต้องมีทุกอย่าง ครอบคลุมทั้งหมด เมนูของเราหลากหลายและสามารถปรุงแต่งได้ตามความต้องการ
เฉพาะ ภายใต้ส่วนผสมที่มี เราสามารถทำเครื่องดื่มได้มากกว่า 10,000 ชนิด แล้วแต่ลูกค้าจะเลือก”

นอกจากกระแสกาแฟดำที่ฮิตมากขึ้นในช่วงโควิดแล้ว พฤติกรรมเข้าร้านก็เปลี่ยนไปเป็นความนิยมในร้านแบบไดรฟ์ทรู ทำให้สาขาไดรฟ์ทรูทำยอดขายติดอันดับต้นๆ 

จากปกติสาขาที่ทำยอดขายได้สูงที่สุดคือสาขาที่สนามบิน เพราะเปิด 24 ชั่วโมง และสาขากลางเมืองย่านสยามสแควร์

ปิดท้ายด้วยนโยบายด้านราคา ซึ่งสตาร์บัคส์ยืนหยัดราคาเดิมมาเป็นเวลา 2 ปีแล้ว และเพื่อให้สอดรับกับสภาพเศรษฐกิจและความสามารถในการจับจ่ายใช้สอย จึงจะยังไม่มีนโยบายปรับเปลี่ยนราคา ณ ขณะนี้.

ศุภิกา ยิ้มละมัย