พีรวัส เจนตระกูลโรจน์ ทายาท "ศรีฟ้าเบเกอรี่" เปลี่ยนระบบเถ้าแก่ สู่ธุรกิจที่คิดแบบเศรษฐีพันล้าน

เรื่องราวของ “ศรีฟ้าเบเกอรี่” ร้านขนมอบแบบไทยๆ จากกาญจนบุรี ถูกเล่าขานกันมานักต่อนัก โดยเฉพาะเส้นทางสู่ความสำเร็จของ “วิเชียร เจนตระกูลโรจน์” ผู้ก่อตั้ง ซึ่งปัจจุบันดำรงตำแหน่งประธานบริษัท ศรีฟ้าโฟรเซนฟู้ด จำกัด ซึ่งกำลังจะปิดยอดขายปี 2569 ที่ 1,500 ล้านบาท

หากตลอด 40 ปีของศรีฟ้า ถูกเริ่มต้นจากวิสัยทัศน์ ความมุมานะ และการทำธุรกิจแบบ All in ทุ่มหมดหน้าตักสไตล์ “เถ้าแก่ภูธร” ของคุณวิเชียรแล้ว ในอีกครึ่งของความสำเร็จนั้น มาจากน้ำพักน้ำแรงของ “พีรวัส เจนตระกูลโรจน์” บุตรชายคนโตของคุณวิเชียร ซึ่งปัจจุบันดำรงตำแหน่งประธานกรรมการบริหาร ศรีฟ้าโฟรเซนฟู้ด

ร้านศรีฟ้าเบเกอรี่เริ่มต้นขึ้นเมื่อปี 2529 ที่ตำบลท่าเรือ กาญจนบุรี ขณะคุณอาร์ท-พีรวัสมีอายุ 2 ปี คุณวิเชียร ทายาทคนโตของร้าน “ศรีฟ้า” ร้านอาหารจีนแบบเหลาในกาญจนบุรี ตัดสินใจแยกตัวออกมาจากธุรกิจครอบครัว เปิดร้านขายขนมอบใช้ชื่อเดียวกัน “ศรีฟ้าเบเกอรี่” เพี้ยนมาจาก “ซิงฝา” ในภาษาจีน

คุณอาร์ท-พีรวัส บุตรชายคนโต เป็นพี่ชายของน้องสาวอีก 2 คน เกิดและเติบโตทันเห็นพ่อแม่ปากกัดตีนถีบ เข้าโรงเรียนในกาญจนบุรี จนเพื่อนชวนไปสอบเข้าโรงเรียนวชิราวุธ ปรากฏสอบติดคนเดียว

“วชิราวุธเป็นโรงเรียนประจำ ปิดเทอมทีผมไม่อยากกลับบ้าน เพราะไม่อยากช่วยทำงาน จึงมักไปพักอยู่บ้านเพื่อน ซึ่งมีทั้งเพื่อนที่บ้านทำธุรกิจสิ่งทอ ทำอสังหาริมทรัพย์ เห็นตั้งแต่ยุครุ่งเรืองจนซบเซาเพราะเจอวิกฤติเศรษฐกิจ ขณะที่ป๊าผมขายขนมปัง ขยับจากขับอีซูซุ ขึ้นมาเป็นฮอนด้าแอคคอร์ด จนถึง Audi GT ทำให้เริ่มมองออกว่า ธุรกิจอาหารของป๊ามีอนาคต”

จากเด็กสายศิลป์ พอเห็นโลกชัดขึ้น คุณอาร์ทเบนเข็มมาเรียน Food Science ทันที จนจบมหิดล อินเตอร์ ได้ใช้ความรู้ที่ร่ำเรียน ปรับปรุงกระบวนการผลิตในโรงงาน จากที่ใช้สายตา ใช้มือจับ ใช้ความชำนาญ เป็นการวางระบบ จับเวลา วัดอุณหภูมิ วัดความหนืด “ป๊าบริหารงานแบบคายตะขาบ เห็นลูกน้องคนไหนเรียนรู้ได้ดี ถึงจะคายตะขาบสอนสูตรให้”

การเติบโตครั้งใหม่ (S Curve) แรกของศรีฟ้า เกิดขึ้นเมื่อปี 2552 จากการเข้ายึดหมุดหมายในร้าน 7-11 ได้สำเร็จ ด้วยความนิยมของ “เค้กฝอยทอง” สินค้าเรือธง ซึ่งขณะนั้นคุณอาร์ท-พีรวัสเพิ่งอายุ 22 ปี ได้เข้ามาช่วยปฏิวัติโรงงาน รองรับกำลังการผลิตก้าวกระโดดจากออเดอร์ร้าน 7-11 นำระบบหุ่นยนต์มาใช้เป็นโรงงานแรกๆ ภายใต้วงเงินลงทุน 250 ล้านบาท

“ตอนนั้นมีแต่คนบอกว่าป๊าถูกหลอก สร้างโรงงานมูลค่ามหาศาล ต้องกู้เงินด้วยส่วนหนึ่ง แต่ป๊าเป็นคนกล้าได้กล้าเสีย ถ้าเห็นโอกาสเขาจะคว้าทันที ทั้งชีวิตแทบไม่มีเงินเก็บ เพราะเอาไปลงทุนต่อตลอดเวลา การลงทุนครั้งนั้นให้บทเรียนไม่น้อย ช่วง 4 เดือนแรกขรุขระมาก ยังจัดการระบบการผลิตใหม่ไม่ได้ ทิ้งแป้งไป 30 ตัน ดอกเบี้ยทบทุกวัน แถมขายของให้ร้าน 7-11 มีเครดิตเทอมที่กว่าจะเก็บเงินได้ แต่ก็ทำให้เรียนรู้ความเป็นมืออาชีพ ปีแรกยอดขาย ทะยานสู่ 250 ล้านบาท รวมทั้งโอกาสขยายตลาดสู่โมเดิร์นเทรด เครือข่ายร้านกาแฟ เบเกอรี่ ร้านอาหารขนาดใหญ่ จนถึงวันนี้เราอยู่กับ 7-11 มา 17 ปีแล้ว มีสินค้าวางขายอยู่ 6 SKUs สินค้าตัวดังได้แก่ มูสโอริโอ้ ชีสเค้ก”

อัปเกรดโรงงาน ใหม่ ศรีฟ้ากลายร่างเป็นผู้ผลิตเบเกอรี่ระดับอุตสาหกรรมตั้งแต่เกือบ 20 ปีก่อน เทียบเท่าโรงงานระดับฟาร์มเฮ้าส์ ซีพีแรม จนกระทั่งโอกาสของการเติบโตใหม่ S Curve ลูกที่ 2 ขยับเข้ามาหา นั่นคือการร่วมทุนโรงงานผลิตแป้งเบเกอรี่แช่แข็ง (Frozen Dough) มูลค่า 710 ล้านบาทที่สมุทรสาคร ในนามบริษัท Art of Baking ซึ่งศรีฟ้าลงทุนร่วมกับไมเนอร์กรุ๊ปในสัดส่วน 49 ต่อ 51

เรื่องของเรื่องมีอยู่ว่า ทางไมเนอร์ซึ่งเป็นลูกค้าของศรีฟ้าอยู่แล้ว อยากเพิ่มออเดอร์ Frozen Dough แต่กำลังผลิตของศรีฟ้าเริ่มเต็ม จึงต้องขยายโรงงานเฟสใหม่ พอไมเนอร์รู้ เลยขอร่วมทุนด้วย ดีลสำเร็จภายใต้เงื่อนไขคุณอาร์ทต้องนั่งบริหาร Art of Baking ให้ตามเวลาที่กำหนด

เปิดโรงงาน Art of Baking ปี 2563 ปริ่มโควิดระบาดพอดี เจอบท ทดสอบมากมายแต่ก็ผ่านมาได้ ที่โรงงานแห่งใหม่ คุณอาร์ทได้เรียนรู้การทำธุรกิจแบบ “วิลเลียม ไฮเน็ค” ผู้ก่อตั้งไมเนอร์กรุ๊ป นักธุรกิจที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดคนหนึ่งแห่งศตวรรษที่ 21 “วันหนึ่งคุณบิล (วิลเลียม) เรียกผมเข้าไปหา ถามว่ายังเข้าโรงงานทุกวันไหม ผมบอกด้วยความภูมิใจในความขยันว่า เข้าทุกวัน สิ่งที่คุณบิลตอบกลับเซอร์ไพรส์ผมมาก เขาถามว่าเข้าไปทำไม ไม่มีคนช่วยดูแลความเรียบร้อยหรือ ทำไมไม่ออกไปเจอผู้คนไปดูว่ามีอะไรเกิดขึ้น มีใครที่เก่ง ถ้าอยู่แต่โรงงาน จะไม่มีวันรู้ คุณอยู่โรงงานทำยอดขายโต 30% แต่ถ้าออกไปข้างนอก อาจทำยอดขายโต 300%”

คำตอบที่ผิดพลาดในวันนั้น สอนคุณอาร์ทให้เรียนรู้การบริหารธุรกิจรูปแบบใหม่ “สิ่งนี้ต่างจากที่ผมเรียนรู้จากพ่อ ทำงานแบบพ่อเถ้าแก่ต้องอยู่ในที่ตั้ง แก้ปัญหา รู้ว่าใครทำอะไร จับปูใส่กระด้ง แต่แนวคิดแบบมหาเศรษฐีพันล้านไม่ใช่แบบนั้น ตอนนี้สำหรับผม ผู้นำองค์กรต้องมองไปที่อนาคตของบริษัท ไม่ใช่ปัจจุบัน”

เรียนรู้แล้วเดินหน้าทำ ล่าสุดคุณอาร์ทเพิ่งปิดดีลกับผู้ถือหุ้น Art of Baking รายใหม่ เป็นผู้ผลิต Frozen Dough รายใหญ่ที่สุดในโลกจากสเปน “Europastry” เข้ามาถือหุ้นในสัดส่วน 60% ส่วนไมเนอร์และศรีฟ้าลดสัดส่วนหุ้นเหลือรายละ 20% เท่ากัน “ถ้า “Europastry” ไปจับมือกับคู่แข่งของเราในมาเลเซียหรืออินโดนีเซีย แล้วคู่แข่งเก่งขึ้นมา เราจะลำบาก เราต้องเป็นคนที่เก่งขึ้นคนนั้นให้ได้”

ส่ง Art of Baking ถึงฝั่งฝันสำเร็จ คุณอาร์ทกลับไปปลุกปั้นศรีฟ้าอีกครั้ง หลังคุณวิเชียรป่วยและวางมือ ปรับโมเดลปัดฝุ่นร้าน “ศรีฟ้าเบเกอรี่” หลังนิ่งมานาน เพราะไปเน้นรับจ้างผลิต (OEM) เดินหน้าขยายหน้าร้าน ผ่านแฟรนไชส์ ดันยอดขายปี 2568 เติบโตอีกครั้ง ปิดที่ 1,257 ล้านบาท หลังจากหยุดนิ่งในระดับปีละ 600-800 ล้านบาทมายาวนาน โดยปัจจุบันศรีฟ้าเบเกอรี่มี 115 สาขา ครอบคลุม 63 จังหวัด ที่กรุงเทพฯเน้นพื้นที่ชานเมืองตามกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

ก้าวต่อไปสำหรับนักธุรกิจหัวก้าวหน้าอย่างคุณอาร์ท หนีไม่พ้นการนำศรีฟ้าโฟรเซนฟู้ดเข้ากระจายหุ้นในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย ระบบถูกวางไว้หมดแล้ว แต่ไม่รีบ “ครอบครัวเห็นตรงกันว่าศรีฟ้าเบเกอรี่ ต้องอยู่ต่อไปในฐานะบริษัทมหาชน มีการวางระบบที่ดี มีผู้บริหารมืออาชีพเข้ามาช่วยทำงาน”

กลั่นประสบการณ์มากกว่า 20 ปี ของคุณอาร์ทสรุปจบใน 1 บรรทัด คุณสมบัติสำคัญของนักธุรกิจที่ประสบความสำเร็จคือ “ความดันทุรัง” พยายามให้มากกว่าคนอื่น สู้ไม่ถอย กัดไม่ปล่อย จึงจะชนะ.

มาดามเจด้า

คลิกอ่านคอลัมน์ “Business on my way” เพิ่มเติม