จาก “Thairath Poll” สู่ “Thairath Insight” ดึงศักยภาพมีเดีย+ดาต้า เจาะลึกใจผู้บริโภค สู่ยอดขาย

“ไทยรัฐ” สื่อที่อยู่คู่คนไทยมากว่า 75 ปี มีผู้ชมผู้ติดตามทั้งออนแอร์และออนไลน์กว่า 70 ล้านคน อีกทั้งไทยรัฐมีจุดแข็งคือ การเข้าถึงคนไทยทุกครัวเรือนทั่วประเทศไทย มีข้อมูลผู้ชมผู้ติดตามจำนวนมาก ที่จะเป็นแหล่ง “ดาต้าคนไทย” ที่สำคัญ แต่การมีเพียง “ข้อมูล” หรือ “ดาต้า” มหาศาล ยังไม่สามารถต่อยอดทางธุรกิจได้แม่นยำ หากไม่ได้รับการวิเคราะห์สังเคราะห์ด้วยหลักการวิจัยการตลาดที่จะนำ “ข้อมูลมหาศาล” แปลงเป็น “กลยุทธ์การตลาด” ได้

นั่นคือที่มาของการร่วมมือระหว่าง “ไทยรัฐกรุ๊ป” และ “บริษัท เด็นส์ ว็อท จำกัด” หรือ DW ในโปรเจ็กต์ที่ไทยรัฐเพิ่งประกาศเปิดตัวไปไม่กี่วันนี้คือ “Thairath Insight” หลังจากที่ก่อนหน้านี้ ผู้เข้าเว็บไซต์ไทยรัฐออนไลน์ได้เห็นและเป็นผู้ตอบแบบสำรวจกับ “Thairath Poll” มาแล้วกว่า 1 ปี

“ไทยรัฐ” ผนึก “เด็นส์ ว็อท” ปั้น Thairath Insight

เอกบดินทร์ เด่นสุธรรม กรรมการผู้จัดการ บริษัท เด็นส์ ว็อท จำกัด และ เนติพิกัติ ตังคไพศาล เจ้าหน้าที่บริหารสายงานเทคโนโลยีสารสนเทศ ไทยรัฐทีวีและไทยรัฐออนไลน์ 2 หัวเรือใหญ่ในโครงการนี้ เล่าที่มาของการผนึกกำลังและความคาดหวังจากการแปลง “ข้อมูล” สู่ “เจาะลึกใจผู้บริโภคชาวไทย”

โจ้-เนติพิกัติ เล่าว่า สิ่งที่ Thairath Insight จะทำให้เกิดขึ้นคือ การมีแพลตฟอร์มที่ใช้ศักยภาพจากทราฟฟิกหรือฐานคนชมไทยรัฐทีวี คนติดตามไทยรัฐออนไลน์ และโปรแกรมต่างๆ ที่มีจำนวนมาก ไทยรัฐกรุ๊ปเป็นวินโดว์ขนาดใหญ่ ในเว็บไซต์มีผู้เข้าชมกว่า 40-50 ล้านคน 60 ล้าน pageview ต่อเดือน ไทยรัฐทีวีคนดู 30 ล้านคนต่อเดือน และยังมีช่อง YouTube ที่มีผู้ชมกว่า 100 ล้านวิว

สิ่งที่ต่างๆ เหล่านี้ เนติพิกัติ ชี้ว่า จำนวนผู้ชมผู้ติดตามและยอดวิวเป็น awareness เป็นการทำให้รู้ว่ามีคนติดตามรับรู้ข่าวสารผ่าน “มีเดีย” อย่างไทยรัฐ

ส่วนสิ่งที่ทำใน Thairath Poll หรือ Thairath Insight คือต้องการทำสิ่งที่มากกว่า “awareness” แต่คือ “insight” เจาะลึกเข้าไปในข้อมูลผู้ชมผู้ติดตามว่าต้องการเสพหรือบริโภคอะไร แล้วนำไปสู่การสร้างผลทางธุรกิจต่อยอดให้กับการตลาดได้ ซึ่งเป็นที่มาของการร่วมมือกับเด็นส์ ว็อท ในฐานะผู้ทำวิจัยการตลาดที่มีความเชี่ยวชาญด้านนี้โดยเฉพาะ

“เรามีทราฟฟิกมหาศาล แต่การจะแปลงสิ่งเหล่านี้ นำข้อมูลมหาศาลเป็นอินไซต์ได้ ต้องมีเครื่องมือที่ดี และนั่นเป็นที่มาของความร่วมกับ DW ที่จะช่วยเข้ามาวิเคราะห์ ทำ personalized marketing ได้ คัดกรองเข้าไปในกลุ่มผู้บริโภคเฉพาะเจาะจงได้ ให้ตรงกับสิ่งที่แบรนด์ต่างๆ ต้องการได้ชัดขึ้น” เนติพิกัติบอกเล่า

ขณะที่ เอก-เอกบดินทร์ บอกว่า DW หรือ เด็นส์ ว็อท อยู่ในวงการด้านการวิจัยการตลาดมากว่า 12 ปี ในยุคที่มีการพูดถึง Big Data จนมาถึงการบริการต่างๆ ผ่านออนไลน์ แล้วปัจจุบันคือ AI แต่สิ่งสำคัญของการทำงานของ DW คือการมี Passion กับการพยายามทำความเข้าใจผู้บริโภค ที่ไม่ใช่เพียงเรื่องพฤติกรรมการซื้อขายทั่วไป แต่รวมถึงสิ่งที่อยู่ลึกในใจ ความกังวล ความต้องการที่บางครั้งผู้บริโภคอาจไม่ได้ตระหนักชัดเจน

“สิ่งที่ DW ชอบคือ การกลับไปบอกลูกค้าว่า สิ่งที่เราหาเจอมา คือ journey ของผู้บริโภค ตั้งแต่การรับรู้แบรนด์ การซื้อ การใช้ การเป็นแฟนคลับของแบรนด์ เป็นจุดที่สร้างสิ่งที่เราเรียกว่า magic touch point ให้ลูกค้า ซึ่งมีทั้งออนไลน์ ออฟไลน์ หรือที่เราเรียกว่า omnichannel ต่างๆ เพื่อให้ธุรกิจของลูกค้าดีขึ้น แก้ปัญหาตรงจุดและเติบโตต่อไปได้” เอกบดินทร์ กล่าว

จาก Thairath Poll สู่ Thairath Insight

เอกบดินทร์ เล่าต่อว่า DW มีประสบการณ์เก็บข้อมูลกลุ่มตัวอย่าง (panel) คราวเดียวสูงสุด 4,000-4,500 ตัวอย่าง ในระยะเวลากว่า 2 เดือน ซึ่งนั่นคือกลุ่มตัวอย่างที่ใหญ่ที่สุดที่เคยทำมา ขณะที่ทั่วไป จะเก็บข้อมูลกลุ่มตัวอย่างราวๆ 1,000 คน ก็ยังต้องใช้เวลาเป็นเดือนๆ ไม่ว่าจะเป็นวิธีเก็บข้อมูลเชิงกว้างและเชิงลึกก็ตาม

ขณะที่ ไทยรัฐมี Thairath Poll ซึ่งทำบนออนไลน์ ใช้เวลาน้อยกว่า และได้ข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างในจำนวนที่เท่ากัน เช่นหลัก 1,000 คน ใช้เวลาไม่ถึง 10 วัน เป็นต้น

นี่จึงเป็นจุดที่มีศักยภาพในการเจาะลึกถึงสิ่งที่แบรนด์อยากรู้และต่อยอดเป็นกลยุทธ์การตลาด กลยุทธ์ธุรกิจที่เท่าทันสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงรวดเร็วด้วย

AI กับการทำ Marketing Research

ปัจจุบันเครื่องมือทำการวิจัยตลาดมีมากมาย และ AI เข้ามาช่วย แต่คนทำวิจัยการตลาดต้องรู้ว่า อะไรที่ AI ช่วยได้ และ อะไรที่ AI ช่วยไม่ได้

เอกบดินทร์ บอกว่า ทุกวันนี้ AI ช่วยได้เยอะในแง่การประมวลผลข้อมูลที่มีอยู่จำนวนมาก เป็นคล้ายๆ การโยนหินถามทาง แต่หลังจากการประมวลผลนั้น เราต้องวิเคราะห์เจาะลึกต่อ ทีมต้องเจาะหาคนที่ใช่ ต้องเข้าใจบรีฟลูกค้าอย่างลึกซึ้ง เข้าใจผู้บริโภคจริงๆ ซึ่ง AI ยังมีข้อจำกัดตรงนี้

“AI ช่วยรวบประมวลผล วิเคราะห์เบื้องต้น ขมวดเป็นกลุ่มเป็นก้อน ทำ Tripology มาให้ แต่คนก็ต้องตรวจ AI ว่า เข้าใจบรีฟหรือไม่ AI ช่วยกรองข้อมูล ช่วยลดความเสียหายการสูญเสียข้อมูล ลดเวลาและงบประมาณก็จริง แต่ที่สุดการตอบคำว่า ทำไมคนตัดสินใจแบบนี้และเพราะอะไร ก็ต้องใช้คนที่มีประสบการณ์วิเคราะห์ และเข้าใจจริงๆ เพราะยอดขายของแบรนด์หนึ่งมาจากการรู้ใจผู้บริโภคจริงๆ” เอกบดินทร์ กล่าว

พร้อมกับย้ำว่า เขาและทีมให้ความสำคัญกับบรีฟลูกค้า ต้องตกผลึกกับสิ่งนี้ก่อน แล้วจะได้งานที่ตอบโจทย์ตรงใจได้

อีกด้านหนึ่ง เอกบดินทร์ แลกเปลี่ยนมุมมองเรื่องการสำรวจที่ดี และการสำรวจที่ไม่ดี ดูได้อย่างไร เขาบอกว่า การสำรวจที่ดีต้องดีในทุกขั้นตอน ไม่ใช่เพียงขั้นสุดท้ายที่มีรายงานผลการสำรวจวิจัยที่ดูดีเท่านั้น ทำนองเดียวกับยอดขายที่ไม่ได้เกิดจากความบังเอิญแต่เกิดจากการลงลึกเข้าไปในสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ เขาจึงย้ำว่า “บรีฟคือหัวใจการทำงาน”

พร้อมการขยายความขั้นตอนการสำรวจที่ดี โดยขั้นแรก คือ การให้ความสำคัญกับบรีฟ ต้องเฟ้นหาและออกแบบคำถามต่อยอดได้ เพราะบางครั้งมีสิ่งที่ลูกค้าต้องการแต่ยังไม่ได้ถาม หรือยังไม่ได้บอกมาแต่แรก ดังนั้นคนทำงานต้องเข้าใจบรีฟตั้งแต่ต้น

ขั้นที่สอง garbage in garbage out คือข้อมูลที่เข้ามาต้องมาจากคนที่ “ใช่” ข้อมูลตรวจสอบความถูกต้องได้ น่าเชื่อถือ และหลังจากนั้นคือคุณค่าที่ทีมใส่เข้าไป ดังนั้นขั้นตอนนี้คือ การเก็บข้อมูลสำคัญ ถ้าข้อมูลไม่ดี ยอดขายก็ไม่มาถึง

ขั้นที่สาม การวิเคราะห์ ที่ไม่ใช่แค่ประมวลผลดาต้า แต่คือการทำประเมินผล คิดต่อเพิ่มเติม หาสิ่งที่แฝงอยู่ในข้อมูลเหล่านั้น เพื่อให้ลูกค้านำไปใช้ต่อได้จริง นำไปใช้ไปทำแล้วได้ผล ยอดขายมา และมีลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ ซึ่งก็จะทำให้แบรนด์ๆ นั้นเป็น Top of Mind ของผู้บริโภคได้

อย่างไรก็ตาม เอกบดินทร์ออกตัวว่า ถึงข้อมูลและการประเมินผลจะดีอย่างไรก็ตาม แต่ทีมงานของเขาไม่ใช่คน execute หรือนำไปใช้ไปปฏิบัติ ดังนั้น การสำรวจที่ดีจะสัมฤทธิ์ผล ก็ต้องการ execute ที่ต่อยอดได้ดีด้วย เป็นต้น

หลังจากนี้ จึงเป็นความน่าตื่นเต้นของการ Connect the Dot ระหว่าง “สิ่งที่แบรนด์ดิ้ง มาร์เก็ตติ้งค้นหา” กับเก็บ “ดาต้าผ่านมีเดีย” และการวิเคราะห์ผลประเมินผลดาต้า สู่การนำเสนอกลยุทธ์การตลาด กลยุทธ์ธุรกิจ เพื่อให้ปลายทางมีการเติบโตของยอดขายหรือการเป็นแบรนด์ในใจผู้บริโภคต่อไป

อ่านข่าวธุรกิจ กลยุทธ์การตลาด และสัมภาษณ์พิเศษ กับ ThairathMoney เพื่อให้คุณ "การเงินดีชีวิตดี” ได้ที่ https://www.thairath.co.th/money/business_marketing

ติดตามเพจ Facebook : Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้  https:// www.facebook.com/ThairathMoney