“โศรดา ศรประสิทธิ์" นายก DAAT ลบภาพจำ งบติดลบ≠ขาลง วงการโฆษณาดิจิทัลไทย เดินหน้าสู่ยุคฉลาดใช้เงิน

ลบภาพจำเดิม ๆ ที่ว่า “งบติดลบ = ขาลง” ไปได้เลย ยิ่งในยุคที่เทคโนโลยีหมุนไวอย่างไม่หยุดยั้ง ตัวเลขงบโฆษณาดิจิทัลไทยปรับตัวลดลงก็จริง แต่ในเวลาเดียวกัน ก็กำลังส่งสัญญาณถึงการปฏิวัติสู่ยุค “Hyper-targeted” หรือ กลยุทธ์การตลาดที่พุ่งเป้าไปที่กลุ่มลูกค้าเฉพาะ โดยที่แบรนด์ใช้เงินน้อยลงแต่ได้ผลลัพธ์แม่นยำขึ้น 

ท่ามกลางบททดสอบครั้งสำคัญของอุตสาหกรรมโฆษณาและสื่อสารการตลาด Thairath Money ได้มีโอกาสเจาะลึกวิสัยทัศน์กับ โศรดา ศรประสิทธิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร แห่ง ปับลิซิส กรุ๊ป ประเทศไทย เน็ตเวิร์คเอเจนซีด้านการสื่อสารและการตลาดที่ใหญ่ระดับโลก และในอีกหมวกใบสำคัญกับการก้าวขึ้นมารับตำแหน่ง นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT คนใหม่ หลังจากสั่งสมประสบการณ์ในสมาคมฯ มาอย่างยาวนานกว่า 11 ปี

การก้าวขึ้นกุมบังเหียนหัวขบวนของอุตสาหกรรมในครั้งนี้ โศรดา ได้ฉายภาพภารกิจปีแรก ไฮไลต์เทรนด์ระดับโลก พร้อมทั้งชี้ให้เห็นว่า ท่ามกลางมรสุมเศรษฐกิจและกระแส AI Disruption สิ่งที่จะช่วยให้อุตสาหกรรมนี้อยู่รอดได้อย่างยั่งยืนไม่ใช่แค่การใช้เครื่องมือ แต่คือการสร้างคุณค่าทางธุรกิจอย่างแท้จริง

ภารกิจปีแรกกับบทบาท ‘คนกลาง’ และพันธกิจของ DAAT

โศรดา เริ่มต้นด้วยการปักหมุดพันธกิจหลักของ DAAT ในการขับเคลื่อนธุรกิจและสนับสนุนบุคลากรในอุตสาหกรรม โดยมองบทบาทของสมาคมในสองมิติหลัก มิติแรก คือ การเป็นคนกลางในการกำหนดมาตรฐานวิชาชีพ โดยเฉพาะในปัจจุบันที่ประเด็นเรื่องจริยธรรมและการกำกับดูแลการใช้ AI รวมถึงการบริหารจัดการงบประมาณและการรับมือกับอัตราเงินเฟ้อของสื่อดิจิทัล กลายเป็นสิ่งจำเป็นที่ทุกภาคส่วนต้องการแนวทางที่ชัดเจน

มิติที่สอง คือ การพัฒนาศักยภาพมนุษย์ เนื่องจากโลกหมุนเร็วมากจนศาสตร์การตลาดกลายเป็นสิ่งใหม่ในทุก ๆ วัน สมาคมจึงเตรียมเปิดตัวโครงการใหม่อย่าง “DAATU” (DAAT University) พื้นที่แห่งการเรียนรู้ที่จะจัดคลาสและเวิร์กชอปทุก ๆ 2 เดือนแบบเข้มข้น เพื่อส่งต่อองค์ความรู้และ Use Case จริงจากคณะกรรมการผู้เชี่ยวชาญในด้านเทคโนโลยีและมาตรฐานอุตสาหกรรม ไปยังบุคลากรทุกระดับ ไม่ว่าจะเป็นบริษัทระดับคอร์ปอเรต เอเจนซี หรือคนทำงานอิสระเพื่อยกระดับความสามารถของอุตสาหกรรมร่วมกัน

ดิจิทัลสเปนดิ้งติดลบ? ความจริงไม่ใช่ขาลง แต่คือ ‘ความฉลาดในการใช้เงิน’

ทั้งนี้หนึ่งในประเด็นร้อนที่สร้างความตื่นตระหนกให้แก่วงการ คือรายงานตัวเลขงบโฆษณาดิจิทัล ที่ปรับตัวลดลงจนดูเหมือนติดลบเป็นครั้งแรก โศรดา ได้ชี้แจงในฐานะนายกสมาคมเพื่อทำความเข้าใจให้ถูกต้องว่า ปรากฏการณ์นี้ไม่ได้หมายความว่าอุตสาหกรรมกำลังหดตัวหรืออยู่ในช่วงขาลงอย่างที่หลายคนกังวล แต่แท้จริงแล้วมันคือภาพสะท้อนของ "Efficiency" หรือประสิทธิภาพที่สูงขึ้นต่างหาก

ในอดีตการหว่านเม็ดเงินโฆษณาอาจทำไปเพื่อสร้างการรับรู้ในวงกว้าง แต่ปัจจุบันเมื่อเทคโนโลยีและข้อมูล (Data) มีความพร้อมเต็มรูปแบบ การผสานการทำงานร่วมกันระหว่างแพลตฟอร์ม, First-party data, Secondary data และ Third-party data ทำให้เกิดระบบปฏิบัติการที่สามารถติดตามพฤติกรรมผู้บริโภคได้แบบ Single Journey นำไปสู่การทำ Personalization และ Individualization ที่แม่นยำ 

การยิงโฆษณาจึงเป็นแบบพุ่งเป้าแบรนด์จึงใช้เงินน้อยลงแต่ได้ผลลัพธ์ที่เท่าเดิมหรือดีขึ้นกว่าเดิม ยิ่งไปกว่านั้น เม็ดเงินส่วนหนึ่งไม่ได้หายไปไหน แต่ถูกโยกไปลงทุนในภาคอินโนเวชันและเทคโนโลยีการตลาด (MarTech) เพื่อการวางรากฐานระยะยาว

ยุคเสพติด Performance ผ่านไป ตอนนี้ต้อง ‘Brand Building’

เมื่อหันไปมองทิศทางการตลาดในระดับสากล โศรดา ได้แบ่งปันอินไซต์ที่น่าสนใจจากเวทีระดับโลกอย่าง Cannes Lions โดยระบุว่า แม้หัวข้อสัมมนาอันดับหนึ่งจะเป็นเรื่อง AI สูงถึง 28% แต่สิ่งที่สร้างแรงสั่นสะเทือนตามมาเป็นอันดับสองด้วยสัดส่วน 24% คือเรื่อง "Brand Building" ซึ่งถือเป็นจุดตื่นรู้ของนักการตลาดทั่วโลก

ที่ผ่านมาแบรนด์จำนวนมากอาจจะมุ่งเน้นไปที่ Performance Marketing เพราะสามารถจับต้องยอดขายได้ทันใจในภาวะเศรษฐกิจที่บีบคั้น แต่สุดท้ายแล้วนี่คือวงจร ที่หมุนเวียนกลับมาสู่พื้นฐาน นักการตลาดเริ่มตระหนักแล้วว่า หากแบรนด์ไม่มีความแข็งแรง ไม่สามารถสร้างความภักดี (Brand Loyalty) หรือไม่ได้นั่งอยู่ในใจของผู้บริโภค ต่อให้เทคโนโลยีจะช่วยทำ Performance ได้ดีแค่ไหน ผู้บริโภคก็จะไม่คิดถึงและไม่เลือกซื้ออยู่ดี ทิศทางของการตลาดนับจากนี้จึงไม่ใช่เรื่องของการเลือกข้างระหว่างแบรนด์หรือเทคโนโลยี แต่คือการผสมผสาน (Integration) ทั้งสองสิ่งเข้าด้วยกันอย่างชาญฉลาด

AI ไม่มีหัวใจ แต่คนที่ใช้ AI เป็น คือคนที่จะอยู่รอด

ท่ามกลางความกังวลว่า AI จะเข้ามาแย่งงานนักคิดและคนโฆษณาหรือไม่นั้น โศรดา  ให้มุมมองที่เฉียบคมและเรียกสติคนทำงานว่า “AI ไม่มีอารมณ์ความรู้สึก” ความคิดสร้างสรรค์และคุณค่าของไอเดียยังคงเป็นสมบัติของมนุษย์ ซึ่ง AI เป็นเพียงผู้ช่วยที่เข้ามาช่วยย่นระยะเวลาการทำงานและเพิ่มความเร็วในการผลิตงานโฆษณาให้เห็นภาพได้ชัดเจนขึ้นเท่านั้น

“คนจะไม่หายไปไหน คนที่ใช้ AI เป็นจะเป็นคนที่มีมูลค่าสูงมากและมีงานทำอยู่เรื่อยไป แต่คนที่ไม่ใช้ AI เลยต่างหากที่จะต้องหายไปจากอุตสาหกรรมนี้” โศรดา กล่าว

ทั้งนี้ยังเปิดเผยถึงไลฟ์สไตล์ส่วนตัวที่ใช้งาน AI หลากหลายตัวอย่างเป็นระบบในชีวิตประจำวัน ตั้งแต่การใช้ Perplexity AI ในการสืบค้นข้อมูลเชิงลึก ใช้ Notta ในการถอดความสรุปที่ประชุม นำมาประมวลผลต่อใน ChatGPT และใช้ Gamma ในการจัดทำเอกสารและสไลด์สรุปงานอย่างรวดเร็ว

 อย่างไรก็ตาม สิ่งสำคัญที่สุดคือ “คนสั่งต้องมีของในหัว” เพราะหากมนุษย์ผู้ตั้งต้นไม่มีความเข้าใจและไม่มีไอเดียทางธุรกิจที่เฉียบคม ก็จะไม่สามารถตั้งคำถามหรือป้อนคำสั่ง (Prompt) เพื่อดึงศักยภาพสูงสุดของ AI ออกมาได้เลย

ช่องว่างของคนรุ่นใหม่ และจริยธรรมในการจ้างงานของผู้นำ

อีกหนึ่งประเด็นที่ โศรดา แสดงความห่วงใยในฐานะนายกสมาคมฯ คือผลการศึกษาในระดับสากลที่ระบุว่า องค์กรต่าง ๆ มีแนวโน้มลดอัตราการจ้างเด็กจบใหม่ลงราว 10% เนื่องจากการเข้ามาของ AI ซึ่ง โศรดา มีมุมมองที่ต่างออกไปและมองว่าเป็นสิ่งที่ผู้บริหารต้องพิจารณาอย่างถี่ถ้วน

ในเชิงธุรกิจ การลดจำนวนพนักงานระดับ Entry Level อาจช่วยเรื่องผลกำไรระยะสั้น แต่ในเชิงสังคมและการสร้างคนรุ่นต่อไป (Next Generation) นี่คือการตัดโอกาสเติบโตของเยาวชน ซึ่งย้อนแย้งกับนโยบาย CSR ที่หลายบริษัทพยายามขับเคลื่อน การบริหารงานของปับลิซิส กรุ๊ป ประเทศไทย จึงเลือกใช้วิธีผสมผสานแบบค่อยเป็นค่อยไป แม้จะชะลอการจ้างงานลงตามประสิทธิภาพของเทคโนโลยี (เช่น จากเดิมเคยต้องจ้าง 20 คนเพื่อขยายรายได้ อาจปรับเหลือ 10 คน) แต่จะเลือกคัดสรรเด็กจบใหม่ที่มีความพร้อมในการใช้ AI เข้ามาสู่องค์กร เพื่อรับการฝึกฝนอย่างมีประสิทธิภาพ เพราะในโลกที่เปลี่ยนไปทุก ๆ 6 เดือน ความสำเร็จในอดีตไม่สามารถการันตีอนาคตได้ และผู้นำที่ดีต้องไม่ตัดโอกาสผู้คน

ทลาย Barrier ด้าน ‘ภาษา’ ปลดล็อกศักยภาพไทยสู่เวทีสากล

เมื่อถามถึงอุปสรรคสำคัญที่ฉุดรั้งไม่ให้บุคลากรในอุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัลไทยก้าวไปสู่ระดับสากล (Global) ได้อย่างเต็มภาคภูมิ โศรดา ตอบอย่างตรงไปตรงมาว่าคือ “กำแพงภาษา” ในปัจจุบันมีคนทำงานรุ่นใหม่จำนวนมากที่มีความเชี่ยวชาญในสายงานและมีไอเดียที่ยอดเยี่ยม แต่กลับขาดทักษะการสื่อสารภาษาอังกฤษ ทำให้พลาดโอกาสสำคัญในการเดินทางไปฝึกอบรมหรือทำงานในระดับนานาชาติ 

อย่างไรก็ตาม ในยุคปัจจุบัน Barrier นี้ลดลงไปมากแล้วด้วยเทคโนโลยีที่มี แพลตฟอร์มการเรียนรู้ออนไลน์และ AI ที่สามารถฝึกพูดและประเมินการออกเสียงได้ทุกที่ทุกเวลา โอกาสจึงเปิดกว้างอยู่ตรงหน้าทุกคน ขึ้นอยู่กับการจัดสรรเวลา และความพยายาม ของแต่ละบุคคลที่จะทลายข้อจำกัดของตัวเอง

คนทำงานโฆษณาต้องยืดหยุ่น ปรับตัว และ 'Never Stop Learning'

สุดท้ายนี้ ไม่ว่าโลกจะเปลี่ยนผ่านไปสู่ Content ในรูปแบบใด ไม่ว่าจะเป็น Short-form, Social First หรือ Influencer Marketing หัวใจของการสื่อสารการตลาดก็ยังคงเป็นเรื่องของความเข้าใจใน “มนุษย์” ส่วนเทคโนโลยีคือตัวช่วยบอกเวลา สถานที่ และบริบทที่เหมาะสมที่สุดในคำนวณการเข้าถึงผู้บริโภค

สำหรับคนรุ่นใหม่ นักการตลาด และคอนเทนต์ครีเอเตอร์ โศรดา ฝากข้อคิดเตือนใจไว้ว่า สิ่งเดียวที่จะทำให้เติบโตได้อย่างยั่งยืนในวงการนี้ตลอดไป คือการ “Never Stop Learning” อย่าไปยึดติดกับกรอบความคิดเดิม ๆ หรือความสำเร็จเก่า ๆ ดู Use Case ให้เยอะ เรียนรู้ให้ไว กล้าที่จะทดลองสิ่งใหม่ และมีความยืดหยุ่นพร้อมปรับตัวอยู่เสมอ เพราะในโลกยุคดิจิทัลปัจจุบันไม่มีสิ่งใดที่ถาวรอีกต่อไป…

ติดตามเพจ Facebook : Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้ https://www.facebook.com/ThairathMoney