ภารกิจในหมวก 3 ใบ ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล ฟื้นไปรษณีย์ไทย-การตลาด5 ม. ปั้นนักการตลาด พาธุรกิรอด

“เมื่อคลื่นดิจิทัลดิสรัปต์โลก ธุรกิจดั้งเดิมจะปรับตัวอย่างไรให้อยู่รอด?”

คำถามนี้อาจเป็นฝันร้ายของหลายองค์กร แต่ไม่ใช่กับ “ไปรษณีย์ไทย” องค์กรระดับตำนานที่อยู่คู่คนไทยมานานถึง 143 ปี ที่ไม่เพียงแต่ต้านทานพายุแห่งการเปลี่ยนแปลงได้สำเร็จ แต่ยังสามารถพลิกฟื้นตัวเลขจากภาวะขาดทุนหลักพันล้าน ให้กลับมาผงาดทำกำไรหลักร้อยล้านได้ในช่วงเวลาเพียงไม่กี่ปี

อะไรคือเบื้องหลังการ Turnaround ที่เติบโตสวนทางกับภาพรวมของขนส่งทั่วโลก? และในยุคที่ทุนต่างชาติบุกตลาดเจาะลึกถึงหน้าประตูบ้าน ธุรกิจไทยจะหาทางรอดได้อย่างไร? 

Thairath Money ชวนร่วมหาคำตอบไปพร้อมกันผ่านมุมมองของ ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล ผู้สวมหมวก 3 ใบทั้งในฐานะ กรรมการบริษัทและประธานกรรมการบริหารด้านกลยุทธ์ขับเคลื่อนการตลาดและการสื่อสาร บริษัท ไปรษณีย์ไทย จำกัด ผู้อยู่เบื้องหลังกลยุทธ์ของไปรษณีย์ไทย, นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย และหัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เล่าสูตรการทำธุรกิจแบบ “ลึกซึ้ง” และการถอยหนึ่งก้าวเพื่อก้าวกระโดดในยุค AI

ผศ.ดร.เอกก์ กล่าวว่า สิ่งที่ไปรษณีย์ไทยทำไม่ใช่แค่การเปรียบเทียบและเอาชนะตัวเอง แต่เป็นการก้าวข้ามคู่แข่งในตลาดไปหลายช่วงตัว และที่สำคัญคือการเติบโตสวนทางกับภาพรวมของไปรษณีย์ทั่วโลกที่กำลังอยู่ในช่วงขาลง ความสำเร็จทางตัวเลขนี้ไม่ได้ลอยมาเฉย ๆ แต่เกิดจากการบริหารจัดการต้นทุนอย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด และการเปลี่ยนพื้นที่เหลือในรถขนส่งให้กลายเป็นเม็ดเงิน เช่น การร่วมมือกับพันธมิตรนำน้ำดื่มไปส่งในเส้นทางเดิม อย่างแบรนด์ 6ty Degrees ที่ส่งถึงหน้าบ้าน ซึ่งนอกจากจะไม่เพิ่มภาระงานและค่าน้ำมันแล้ว ยังช่วยสร้างรายได้เสริม

ยกระดับเครือข่าย “พี่ไปรฯ” ให้มากกว่าแค่ส่งพัสดุ

เพราะในวันที่ไปรษณีย์ไทยไร้แผล การเติบโตต่อจากนี้จึงต้องพึ่งพา “วิตามินบำรุง” หรือการสร้าง S-Curve ใหม่ ๆ ภายใต้แนวคิดที่ว่า “บุรุษไปรษณีย์” หรือปัจจุบันเรียกกันว่า “พี่ไปรฯ”  นั้น ต้องทำได้มากกว่าแค่การส่งของและจดหมาย นำมาสู่บริการ Postman Cloud ที่ดึงศักยภาพเครือข่ายพี่ไปรฯ กว่า 20,000 คน และความคุ้นเคยในพื้นที่ของบุรุษไปรษณีย์ไทยทั่วประเทศ มาพัฒนาเป็นแพลตฟอร์มบริการเชิงพาณิชย์เพื่อภาครัฐและเอกชน 

เช่น การร่วมมือกับบริษัทบริหารสินทรัพย์ (BAM) ในการลงพื้นที่ไปถ่ายรูปและตรวจสอบสภาพที่ดินจริงสำหรับผู้ที่ต้องการจำนอง ช่วยลดต้นทุนให้ผู้ประกอบการและช่วยให้ชาวบ้านเข้าถึงแหล่งทุนได้เร็วขึ้น 

นอกจากนี้ยังมี Prompt Post (พร้อมโพสต์) ที่ปรับโหมดเอกสารและการจัดการเข้าสู่ระบบอิเล็กทรอนิกส์เต็มรูปแบบ ซึ่งช่วยแก้ปัญหาคลาสสิกอย่างการขาดตลาดและการนั่งเขียนไปรษณียบัตรชิงโชค ร่วมกับ “ไทยรัฐกรุ๊ป” หลักหมื่นใบ ให้เหลือเพียงการคลิกจัดการในระบบครั้งเดียว ผ่านแคมเปญใหญ่ “เชียร์บอลให้มัน เฮลั่นรับโชค ทุกที่ทุกเวลา” เพื่อทายผลแชมป์ฟุตบอลระดับโลก 2026 ตอบโจทย์ทั้งความสะดวกของลูกค้า ความคุ้มค่าทางธุรกิจ และการลดขยะกระดาษเพื่อสังคม 

ยิ่งไปกว่านั้น ในอนาคตไปรษณีย์ไทยยังมองถึงการเป็นจิ๊กซอว์ชิ้นสำคัญให้กับ Virtual Bank โดยอาศัยความเชื่อใจและความเป็นเพื่อนของพี่ไปรฯ ในการเดินเข้าหาผู้สูงอายุหรือคนในพื้นที่ห่างไกลเพื่อช่วยออนบอร์ดและสอนการใช้งานระบบดิจิทัล ซึ่งไม่มีใครทำหน้าที่นี้ได้ดีและน่าเชื่อถือเท่ากับคนของไปรษณีย์ไทยอีกแล้ว

ขณะที่อีกหมวกหนึ่งของการเป็น นายกสมาคมการตลาดแห่งเประเทศไทย ผศ.ดร.เอกก์ ได้สะท้อนมุมมองต่อสภาวะเศรษฐกิจในปัจจุบันว่า วันนี้ผู้ประกอบการส่วนใหญ่ไม่ได้ถามแล้วว่าเศรษฐกิจดีหรือไม่ดี เพราะทุกคนต่างได้รับผลกระทบจากต้นทุนที่พุ่งสูงขึ้นอย่างถ้วนหน้า ทั้งค่าน้ำมัน ราคาพลาสติก และปุ๋ยการเกษตร 

“5 ม.” กลยุทธ์สู้ศึกสงคราม

แต่สิ่งที่พวกเขากำลังมองหาคือคำว่า “How” หรือจะทำอย่างไรให้อยู่รอด สมาคมการตลาดฯ จึงเร่งทำหน้าที่เป็น Marketing Accelerator หรือตัวเร่งขับเคลื่อนเศรษฐกิจผ่านกลยุทธ์การตลาดช่วงสงครามภายใต้แนวคิด “5 ม.” ได้แก่ 

• แม่น ที่เน้นใช้ Data และ AI ยิงโฆษณาให้ถูกที่ถูกเวลา
• เหมาะ รู้จักหมอบและตัดสิ่งที่ไม่จำเป็น 15-30% เพื่อโยกงบไปทำสิ่งใหม่
• มุ่ง โฟกัสกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจนที่สุดไม่หว่านแห
• มิตร รักษาฐานลูกค้าเก่าผ่านระบบสมาชิกอย่าง Post Family และหาพาร์ทเนอร์มาช่วยแชร์ต้นทุน 
• มอบ คืนสิ่งดี ๆ กลับสู่สังคมเพื่อให้ธุรกิจเติบโตไปพร้อมกับชุมชนได้อย่างยั่งยืน

ซึ่งนอกจากภาคธุรกิจแล้ว ทางสมาคมฯ ยังให้ความสำคัญกับการดูแล “นักการตลาด” ทั้งระบบ ตั้งแต่การสร้างเครือข่ายพี่จูงน้อง การรีสกิลคณาจารย์ผู้สอนด้านการตลาดให้เท่าทันโลกยุคใหม่ที่เปลี่ยนไปจากตำราเดิม ตลอดจนการเตรียมจัดทำระบบสวัสดิการสำหรับนักการตลาดที่เกษียณอายุ และการสร้างระบบ Certified Marketer เพื่อการันตีคุณภาพของบุคลากร ควบคู่ไปกับการออกประมวลจริยธรรมการตลาดไทย เพื่อปกป้องวิชาชีพจากกลุ่มมิจฉาชีพ

และเมื่อถามถึงการเข้ามาบุกตลาดของแบรนด์จีนและเวียดนามผ่านแพลตฟอร์มต่าง ๆ ผศ.ดร.เอกก์ มองว่าหากผู้ประกอบการไทยเลือกที่จะแข่งกันที่ความถูกหรือความหลากหลายของสินค้าอย่างไรก็แพ้ เพราะต้นทุนการผลิตของฝั่งนั้นได้รับการอุดหนุนจากรัฐบาลอย่างมหาศาล ทางรอดเดียวของแบรนด์ไทยคือการ “แข่งที่ความลึก” คือการใช้ความเข้าใจในวัฒนธรรมและพฤติกรรมคนไทยอย่างลึกซึ้ง รวมถึงการใส่ “มิตรจิตมิตรใจ” ลงไปในบริการ เช่น การเปิดพื้นที่ให้พี่ไปรฯ ช่วยเสาะหาเมล็ดกาแฟชุมชนชั้นดีมาขายใน Post Café ซึ่งเป็นเสน่ห์เฉพาะตัวที่ทุนต่างชาติลอกเลียนแบบได้ยาก

ลองถอย ‘หนึ่ง’ ก้าว เพื่อให้ ‘เห็น’ สิ่งที่แตกต่าง

สุดท้ายนี้ ในฐานะ หัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ผศ.ดร.เอกก์ ได้ฝากคำแนะนำถึงนักการตลาดและผู้ประกอบการไทยในยุคที่ AI เข้ามามีบทบาทสูงว่า แม้เทคโนโลยีจะเก่งกาจในการวิเคราะห์ข้อมูลหรือทำงานเชิงปฏิบัติการแทนเราได้ แต่สิ่งที่ AI ยังขาดคือ "มนุษยธรรมและอารมณ์ขัน" ซึ่งเป็นคุณสมบัติเฉพาะของมนุษย์ 

ดังนั้น นักการตลาดรุ่นใหม่จึงต้องผันตัวจากคนลงมือทำ มาเป็น “คนสั่งงานและคนตรวจงาน” ที่ชาญฉลาด และหัวใจสำคัญที่สุดในการอยู่รอดในยุคที่โลกหมุนไวขนาดนี้คือ “การทำตัวให้เล็กและถอยออกมาหนึ่งก้าว” การลดอีโก้และไม่ยึดติดกับความสำเร็จเดิม ๆ ในอดีต จะช่วยเปิดเลนส์สายตาให้เรามองเห็นโอกาส เครื่องมือใหม่ ๆ และท้องฟ้าที่กว้างใหญ่กว่าเดิม เพื่อก้าวต่อไปข้างหน้าได้อย่างมั่นคง

อ่านข่าวหุ้น และการลงทุน กับ Thairath Money ได้ที่ https://www.thairath.co.th/money/investment 

ติดตามเพจ Facebook : Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้ https://www.facebook.com/ThairathMoney