Kimberley Ho ปั้นแบรนด์ Evereden สกินแคร์ร้อยล้าน ใช้กลยุทธ์ให้หุ้น Gen Alpha แทนการจ้างอินฟลูฯ

Gen Alpha ในวงการความงาม คืออีกหนึ่งเรื่องที่ทั้งโลกพูดถึงอยู่บ่อย ๆ หลังจากพบว่า ความสนใจในสกินแคร์และเครื่องสำอางของคนรุ่นใหม่ กำลังขยายไปสู่ช่วงวัยที่เด็กลงเรื่อย ๆ ด้วยอิทธิพลของโซเชียลมีเดียและความใส่ใจของคุณพ่อคุณแม่ยุคใหม่ มีรายงานว่า Gen Alpha เริ่มต้นใช้สกินแคร์ตั้งแต่อายุราว 8 ขวบ ในขณะที่ Gen X เริ่มใช้ตอน 12 ส่วน Gen Y หันมาใช้ตอนประมาณ 15 ปี 

เลยไม่แปลกที่ผู้ประกอบการหลายคนจะหันมาลงเล่นในตลาดนี้ หนึ่งในนั้นก็คือ “Evereden” แบรนด์ที่ตั้งใจตั้งแต่ต้นว่าจะออกแบบสกินแคร์สำหรับแม่และเด็ก เริ่มต้นในเด็กเล็ก ด้วยการโฟกัสไปที่ความอ่อนโยน ปลอดภัยต่อเด็ก ต่อมาเมื่อความนิยมเพิ่มขึ้น พ่อแม่เรียกร้องหนัก ก็ได้ขยายไปสู่เด็กโต และวัยรุ่น 

Evereden ก่อตั้งโดย Kimberley Ho อดีตที่ปรึกษาทางการเงินจาก Goldman Sachs และ Oaktree Capital ที่ตัดสินใจลาออกจากวอลล์สตรีท มาสร้างธุรกิจเป็นของตัวเอง โดยมีลูกค้ากลุ่มแรกเป็นคุณแม่วัยรุ่นที่มองหาผลิตภัณฑ์ปลอดภัยสำหรับผิวบอบบางของลูก จนในวันนี้แบรนด์สามารถทำยอดขายได้กว่า 100 ล้านดอลลาร์สหรัฐแล้ว

บทความนี้ Thairath Money คอลัมน์ How to Make Money จะพาไปทำความรู้จักกับ Kimberley Ho และ Evereden กับกลยุทธ์ความสำเร็จในตลาดสกินแคร์ที่มีปลาใหญ่อยู่มหาศาล แต่กลับขึ้นมายืนในสปอตไลต์ได้ด้วยการเจาะตลาด Gen Alpha เน้นสร้างการรับรู้ผ่านคอนเทนต์ ผลักดันให้เด็ก ๆ ที่เป็นคอนเทนต์ครีเอเตอร์มามีส่วนร่วมในธุรกิจ เปลี่ยนการทำดีลแบบให้เงินทั่วไป สู่การให้เด็ก ๆ เข้ามาถือหุ้นในธุรกิจจริง

จากวอลล์สตรีท สู่โลกสกินแคร์

Kimberley Ho เกิดและเติบโตในกัวลาลัมเปอร์ ประเทศมาเลเซีย ท่ามกลางบรรยากาศการทำงานอย่างแข็งขันของครอบครัว พ่อแม่ของเธอเปิดโรงพิมพ์ เธอเล่าผ่าน Forbes ว่า “ฉันเหมือนทำงานมาตั้งแต่ยังอยู่ในท้องแม่ เพราะแม่ต้องยกของเอง ครอบครัวเราไม่มีเงินจ้างพนักงาน”

ต่อมาเข้าสู่ช่วงวัยรุ่น เธอเริ่มหมกมุ่นกับการพยายามเข้าเรียนมหาวิทยาลัย Ivy League อย่างมาก แต่แล้วก็ตัดสินใจ เปลี่ยนเป้าหมายสมัครเข้าเรียนที่ Stanford University แทน หลังจากเห็นบรรยากาศอันสดใสรอบมหาวิทยาลัยผ่านอินเทอร์เน็ต และเธอก็สามารถเข้าเรียนด้านเศรษฐศาสตร์ที่นั่นได้จริง

ในช่วงปีแรก ๆ ที่เธอได้ใช้ชีวิตใน Stanford เธอและเพื่อน ๆ เริ่มที่จะสานสัมพันธ์กับตัวแทนจากสถาบันการเงินใหญ่ในวอลล์สตรีท จนในปี 2013 ตามข้อมูลบน LinkedIn เธอก็ได้เข้าทำงานกับ Goldman Sachs เป็นที่ปรึกษาทางการเงิน (Investment Banker) ให้กับธุรกิจขนาดใหญ่ ก่อนจะย้ายไปทำกับ Oaktree Capital Management ในช่วงสองปีต่อมา

ที่ Oaktree คือจุดเริ่มต้นที่ทำให้เธอเห็นปัญหาเชิงโครงสร้างในแบรนด์ความงามหลายแห่ง ทั้งปัญหาความเสี่ยงด้านสุขภาพ การฟ้องร้องมูลค่ามหาศาล คุณภาพสินค้าที่ไม่ตรงตามมาตรฐาน การโฆษณาเกินจริง “มันคือการขาดความใส่ใจและขาดความซื่อสัตย์ มันทำให้ฉันไม่สบายใจ ทั้งในฐานะผู้บริโภค คนรักความงาม และคนที่มีผิวแพ้ง่าย” Kimberley Ho กล่าว

จุดเปลี่ยนสำคัญของเธอคือ ตอนที่เพื่อนของเธอที่เพิ่งมีลูกน้อยในมาเลเซียขอร้องให้เธอช่วยหาซื้อผลิตภัณฑ์กลุ่ม Clean & Safe จากอเมริกาไปให้ แต่ในฐานะนักลงทุนและคนที่ต้องเผชิญกับโรคผื่นภูมิแพ้ผิวหนังเธอรู้ดีว่า หลายแบรนด์ไม่ได้ซื่อสัตย์อย่างที่โฆษณาไว้

จากช่องว่างที่เธอเห็นในตลาดสกินแคร์นี้ เธอเลยตัดสินใจครั้งสำคัญอีกครั้ง ลาออกจาก Oaktree ในปี 2017 แล้วมาเดินหน้าสร้างแบรนด์ใหม่ แบรนด์สกินแคร์พรีเมี่ยมเพื่อคนที่มีผิวบอบบาง แพ้ง่าย รวมถึงแม่และเด็กที่ต้องการการดูแลอย่างอ่อนโยน 

Kimberley Ho เดินหน้าส่งอีเมลหาแพทย์ผิวหนังราว 50 คน เพื่อขอความร่วมมือพัฒนาสูตรสินค้า กระทั่งได้พบกับ Joyce Teng หัวหน้าภาคผิวหนังเด็กของ Stanford Medical School ที่เมื่อได้ยินไอเดียก็สนใจ และสุดท้ายก็เข้าร่วมเป็น Chief Science Officer ของบริษัท พร้อมแพทย์จาก Harvard Medical School อีก 2 คนร่วมทีม

กำเนิด Evereden

ในปี 2018 บริษัทอย่าง Evereden ก็เปิดตัวอย่างเป็นทางการโดยมีผู้ร่วมก่อตั้ง 2 คน คือ Kimberley Ho และ Huang Lee สามีของเธอ ซึ่ง Kimberley Ho ยังนั่งตำแหน่งเป็นซีอีโอของบริษัทด้วย โดยเธอเข้ามาร่วมออกแบบและพัฒนาสินค้าทุกชิ้นด้วยเสมอ เธอบอกว่า ดีเอ็นเอของบริษัทคือ Product-Obsessed หรือหมกมุ่นกับสินค้าอย่างมาก เพื่อพัฒนาออกมาให้ดีที่สุด

Evereden เปิดตัวครั้งแรกมีสินค้าชูโรงเป็น สกินแคร์สำหรับทารก ก่อนขยายไปสู่ผลิตภัณฑ์สำหรับคุณแม่ในปี 2019 ออกโปรดักต์อย่างเช่น ออยล์ลดรอยแตกลาย และหลังจากรายได้ทะลุ 1 ล้านดอลลาร์สหรัฐ บริษัทก็เริ่มเพิ่มสินค้าสำหรับเด็กลงไปในลิสต์รายการสินค้าอีก

แม้เครื่องสำอางทั่วไปจะไม่ต้องขออนุมัติจาก FDA หรือองค์การอาหารและยาของสหรัฐฯ แต่สินค้าบางประเภท อย่างเช่น ครีมกันแดดและยารักษา Eczema (โรคผื่นภูมิแพ้ผิวหนัง) จำเป็นต้องผ่านการรับรอง ซึ่ง Evereden ก็เลือกทำตามมาตรฐานนี้ พร้อมใช้ทีมแพทย์เป็นจุดขายด้านความปลอดภัยและเป็นแบรนด์ที่ผ่านการทดสอบทางคลินิกแล้วนั่นเอง

การเติบโตของ Evereden เป็นไปตามฐานลูกค้าที่เพิ่มขึ้น “เราโตเพราะลูกค้าโต” Kimberley Ho กล่าว พร้อมระบุว่า สินค้าที่เพิ่มขึ้นนั้นเป็นเพราะลูกค้าเดิมเรียกร้องมา จึงมีการออกแบบและพัฒนาเพื่อตอบโจทย์กับกลุ่มลูกค้าที่เติบโตขึ้น “พวกเขาบอกว่า ลูกไม่ได้เป็นทารกแล้ว และอยากได้สินค้าสำหรับลูก ๆ ที่โตขึ้น” เธอกล่าวต่อ

ผลิตภัณฑ์ขยายจากกลุ่ม Mom & Baby สำหรับแม่และลูกน้อย ไปสู่ Kids สำหรับเด็กอายุ 3 ขวบขึ้นไป ต่อมาก็เพิ่มไปในหมวด Teens สำหรับวัยรุ่นอายุ 11 ปีขึ้นไป ซึ่งสินค้ามีทั้งสกินแคร์ดูแลผิวพรรณ ดูแลเส้นผม น้ำหอม ครีมกันแดด ไปจนถึงลิปออยล์

สู่รายได้ร้อยล้าน

หนึ่งในปัจจัยที่ทำให้ Evereden เติบโตแบบฉุดไม่อยู่นี้คือ โลกออนไลน์ ยอดขายส่วนใหญ่ของแบรนด์มาจากช่องทางออนไลน์ แม้ว่าเริ่มแรกจะเป็นพาร์ทเนอร์กับ Sephora มีสินค้าจำหน่ายใน 8 ประเทศแล้วก็ตาม แถมบน Amazon สินค้าแฮร์แคร์ของ Evereden ยังขึ้นเป็นอันดับ 1 ในหมวดเด็กภายในเวลาไม่นานอีกด้วย

ตามผลการศึกษาของ Ulta Beauty ในปีที่ผ่านมา ระบุว่า อิทธิพลของโซเชียลมีเดียยังมีส่วนทำให้เด็ก Gen Alpha เริ่มรู้จักและใช้ผลิตภัณฑ์ความงามตั้งแต่อายุเฉลี่ยเพียง 8 ขวบ ทำให้ช่วงหลังมานี้ตลาดทั่วโลกเริ่มให้ความสำคัญกับตลาดสกินแคร์ของ Gen Alpha มากขึ้น และหลายแบรนด์ความงามใหญ่ ๆ ก็กำลังหันมาสนใจตลาดนี้

กระทั่งปี 2021 บริษัท Evereden ได้ระดมทุนในรอบ Series C สามารถกวาดเงินทุนไปได้ 32 ล้านดอลลาร์สหรัฐ นำโดย GSR Ventures ซึ่งแบรนด์นำเงินส่วนใหญ่ไปสร้างห้องแล็บเป็นของตัวเอง สิ่งนี้ทำให้แบรนด์แตกต่างจากเจ้าอื่นในตลาดยิ่งขึ้นไปอีก 

Kimberley Ho กล่าวว่า “ในอุตสาหกรรมนี้ ปกติมีแค่ L'Oréal, Unilever และ Procter & Gamble เท่านั้นที่มีแล็บของตัวเอง” และแบรนด์ใหม่ส่วนใหญ่มักใช้บริการแล็บภายนอก เช่น Rhode Beauty ของ Hailey Bieber ที่ขายให้ e.l.f. Beauty ในราคา 1,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

โดยปกติการพัฒนาสินค้าจะต้องใช้เวลานานถึง 18 เดือน แต่ Evereden ใช้เพียง 3-6 เดือนเท่านั้น ทำให้สามารถเปิดตัวสินค้าได้เร็วกว่าเจ้าอื่น 3-4 เท่า และหลังจาก 2021 เป็นต้นมาบริษัทก็สามารถขยายไลน์ผลิตภัณฑ์ไปได้มากขึ้น

การเติบโตของ Evereden เกิดขึ้นในช่วงเดียวกันกับที่ Sephora เปิดแคมเปญ Sephora Kids หลังจากที่เด็กวัย 9-12 ปีแห่ซื้อสกินแคร์ โดยรายงานปี 2023 ของ Sephora ระบุว่าลูกค้ากลุ่มนี้เพิ่มขึ้น 2 เท่าใน 5 ปี และตลาดเครื่องสำอางเด็กในปี 2024 ยังมีมูลค่ามากถึง 1,600 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

สินค้าของ Evereden ในปัจจุบันมีมากกว่า 40 SKUs ครอบคลุมหลายหมวดหมู่ วางจำหน่ายใน 11 ตลาดทั่วโลก ทำยอดขาย 100 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2024 และล่าสุดเพิ่งเปิดตัวว่าได้วางจำหน่ายใน Sephora ทั่วสหรัฐอเมริกาแล้ว

“Gen Alpha ที่รักและซื้อสกินแคร์จะอยู่กับตลาดนี้ไปอีกนาน มันไม่ใช่กระแสชั่วคราว พวกเขาเพิ่งเริ่มต้นเส้นทางการเป็นผู้บริโภคเท่านั้น” Kimberley Ho ส่งสัญญาณชัดเจนว่าตลาดนี้ยังคงเติบโตต่อไป และ Evereden ก็จะยังเติบโตต่อไปได้เช่นกัน “สิ่งสำคัญคือการยึดมั่นในตัวตนของแบรนด์ แม้ลูกค้าจะเปลี่ยนไป”

แคมเปญ Generation E

อีกหนึ่งความแตกต่างที่ทำให้แบรนด์ Evereden เข้าถึงลูกค้า Gen Alpha จนติดหนึบกลายเป็นลูกค้าประจำที่หนีแบรนด์นี้ไปไม่พ้น คือการโปรโมทสินค้าผ่านอินฟลูเอนเซอร์วัยเยาว์ บนหน้า Instagram ของ Evereden เนื้อหาส่วนใหญ่ออกแบบมาให้มีความน่ารัก สดใส และเข้าถึงง่าย นอกจากนี้ยังเต็มไปด้วยคอนเทนต์ที่สร้างขึ้นโดยเด็ก ๆ Gen Alpha

Influencer Marketing ของ Evereden ก้าวไปอีกขั้น นอกจากการส่งสินค้าให้เหล่าคนดังทดลองใช้และรีวิวแล้ว แบรนด์นี้กำลังก้าวเข้าสู่การสร้างอินฟลูเอนเซอร์แบบยั่งยืน ผ่านการเลือก “ให้หุ้น” (Equity) กับ 3 ครีเอเตอร์ แทนการจ่ายเงินแบบดีลทั่วไป

โปรเจกต์นี้มีชื่อว่า “Generation E” เปิดตัวพร้อมกับการขยายสินค้าไปลงใน Sephora ทั่วสหรัฐฯ และสะท้อนแนวคิดของ Kimberley Ho ที่เชื่อว่า “การสร้างแบรนด์ยุคใหม่ต้องเปิดให้คนรุ่นถัดไปเข้ามามีส่วนร่วมภายในบริษัท ไม่ใช่แค่ยืนอยู่หน้ากล้อง”

Generation E คือ โมเดลใหม่ของ Evereden เป็นความร่วมมือกับครีเอเตอร์และแบรนด์แอมบาสเดอร์ ที่ให้ครีเอเตอร์ Gen Alpha มีความเป็นเจ้าของจริง มีอิทธิพลต่อการสร้างสรรค์ และมีความสัมพันธ์ระยะยาวกับแบรนด์ ดึง 3 เสียงที่หลากหลายและทรงพลังที่สุดของ Gen Alpha ในวันนี้ เข้ามาเป็นพาร์ตเนอร์ระยะยาว เป็นผู้ถือหุ้น และมีสิทธิ์มีเสียงในบริษัทจริง ๆ ทั้งทดลองสินค้า พัฒนาไอเดีย ไปจนถึงเปิดตัวสินค้าลิมิเต็ด รวมถึงกำหนดวิธีที่แบรนด์สื่อสารกับเพื่อนรุ่นเดียวกัน

แม้ว่าการให้หุ้นกับครีเอเตอร์จะไม่ใช่เรื่องใหม่ ก่อนหน้านี้ก็มีหลายแบรนด์ให้หุ้นกับทั้งแอมบาสเดอร์หรืออินฟลูเอนเซอร์ที่มีอิทธิพลต่อแบรนด์ แต่ Evereden อาจเป็นแบรนด์แรกที่ให้ความเป็นเจ้าของกับเด็กอายุเพียง 14, 15 และ 17 ปี

เพราะความแตกต่างของ Gen Alpha คือ พวกเขาไม่ได้มองหาความเพอร์เฟ็กหรือความสมบูรณ์แบบ แต่พวกเขามองหาความจริงใจ (Authenticity) เชื่อมโยงกับคนที่เหมือนพวกเขา เป็นเพื่อน เป็นคนธรรมดาที่จริงใจ และอยู่ในโลกเดียวกัน

ดังนั้น “การที่ Evereden ร่วมมือกับครีเอเตอร์ Gen Alpha ในฐานะแบรนด์แอมบาสเดอร์ตัวจริง และผู้ถือหุ้น คือการสร้างพิมพ์เขียวใหม่ของการสร้างแบรนด์ยุคใหม่” Kimberley Ho กล่าว

ที่มา: Forbes, Entrepreneur, Inc., Glossy, Evereden

ติดตามเพจ Facebook: Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้ - https://www.facebook.com/ThairathMoney