กลยุทธ์แบบ L’Oréal ผู้สร้างนวัตกรรมเปลี่ยนโลกความงามสู่จักรวาลธุรกิจ 116 ปี ครอบคลุมสินค้าทุกระดับ

เครื่องสำอาง สกินแคร์ หรือผลิตภัณฑ์ความงามกลายมาเป็นสินค้าที่คนทุกเพศ ทุกวัยต้องใช้ เมื่อคนหันมาดูแลตัวเองกันมากขึ้น ไม่ว่าจะราคาถูก ราคาแพง สินค้าแบรนด์เนม เคาน์เตอร์แบรนด์ หรือที่หาได้ตามร้านสะดวกซื้อก็กลายเป็นของที่ทุกคนต้องซื้อเป็นประจำ จนมีคาดการณ์ออกมาว่า ตลาดผลิตภัณฑ์ความงามจะมีมูลค่าแตะ 940 ล้านดอลลาร์สหรัฐภายในปี 2030 หรือโตขึ้นปีละ 7.7% เลยทีเดียว

แต่รู้ไหมว่า มีอยู่หนึ่งบิวตี้แบรนด์ที่มีผลิตภัณฑ์ครอบคลุมตั้งแต่ตลาดสินค้าความงามที่หาซื้อง่ายอย่าง Garnier, Maybelline แบรนด์สำหรับมืออาชีพ อย่างเช่น Kérastase สกินแคร์ดูแลเฉพาะด้านอย่าง La Roche-Posay, CeraVe ตลอดจนแบรนด์หรูอย่าง Lancôme, Kiehl’s, Miu Miu และ Prada ซึ่งผลิตภัณฑ์เหล่านี้ล้วนอยู่ภายใต้กลุ่ม “L’Oréal” ทั้งสิ้น

L’Oréal Groupe มีเส้นทางธุรกิจยาวนานหลักร้อยปี เริ่มต้นจากสินค้าอย่างผลิตภัณฑ์เปลี่ยนสีผมที่สร้างขึ้นมาจากความรู้ทางเคมีของผู้ก่อตั้ง จนสามารถเปลี่ยนแปลงวงการความงามได้ กระทั่งปัจจุบันนี้ L’Oréal ได้ก้าวขึ้นมาเป็นบริษัทบิวตี้อันดับหนึ่งของโลก ด้วยมูลค่าบริษัทที่สูงมากถึง 232,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ 

บทความนี้ Thairath Money คอลัมน์ How to Make Money จะพาไปทำความรู้จักกับ L’Oréal ธุรกิจความงามที่ก่อตัวมาจากความรู้ทางวิทยาศาสตร์ ไต่เต้าสร้างอาณาจักรผ่านการตลาดที่น่าจดจำ พร้อมกับมีกลยุทธ์ขยายพอร์ตผลิตภัณฑ์ให้ครอบคลุมหลากหลายตอบโจทย์ผู้บริโภคทุกรูปแบบ

กำเนิด L’Oréal

จุดเริ่มต้นของ L’Oréal เกิดขึ้นในปี 1909 โดยนักเคมีชาวฝรั่งเศส Eugène Schueller ที่เพิ่งจบการศึกษาจาก Paris Institute of Chemistry เมื่อปี 1904 โดยเขาบังเอิญได้ไปรู้จักกับช่างทำผม และได้รับรู้มาว่าช่วงนั้นในปารีสเทรนด์การทำสีผมก็มาแรง แต่กลับมีปัญหาคือน้ำยาเปลี่ยนสีผมในสมัยนั้นไม่มีประสิทธิภาพและอันตรายต่อผู้ใช้ ซึ่งไม่ตอบโจทย์ 

ด้วยจิตวิญญาณของนักเคมี Schueller เอาปัญหานั้นกลับมาคิด และปรับปรุงสูตรยาย้อมผม จนในปี 1907 ได้เกิดนวัตกรรมใหม่ในโลกความงาม นั่นคือ น้ำยาเปลี่ยนสีผมที่ไม่เป็นอันตราย (Harmless Hair Dye) โดยใช้ชื่อผลิตภัณฑ์ว่า “L'Auréale” ที่แปลว่า แสงออร่า และเป็นชื่อของช่างทำผม Auréole คนดังในสมัยนั้น ซึ่งต่อมาชื่อนี้ได้แปลงมาเป็น “L’Oréal” ที่เรารู้จักกันในปัจจุบัน

กระทั่งปี 1909 ก็ได้มี Société Française des Teintures Inoffensives pour Cheveux หรือสมาคมน้ำยาเปลี่ยนสีผมที่ไม่เป็นอันตราย (อาจฟังดูแปลก แต่นี่คือจุดเริ่มต้นของความยิ่งใหญ่ของ L’Oréal ในเวลาต่อมา) เกิดขึ้นมาเป็นศูนย์กลางที่คอยพัฒนาและวิจัยผลิตภัณฑ์ความงามเพื่อผู้หญิง เริ่มต้นจากน้ำยาเปลี่ยนสีผม และต่อมาก็ขยายออกไปเป็นสินค้าบิวตี้ประเภทอื่น ๆ อีกโดยมีหัวใจหลักคือการสร้างนวัตกรรมความงามด้วยวิทยาศาสตร์

และภายในปี 1912 ไม่กี่ปีหลังจากก่อตั้ง L’Oréal ก็ได้ขยายออกไปนอกฝรั่งเศส สู่ตลาดออสเตรีย อิตาลี และเนเธอร์แลนด์ นำเสนอผลิตภัณฑ์ทั้งน้ำยาเปลี่ยนสีผม ดูแลเส้นผม สกินแคร์ ตลอดจนเครื่องสำอางนับตั้งแต่ช่วง 1920 เป็นต้นมา โดยในปี 1934 ได้สร้างความเปลี่ยนแปลงเปิดตัวแชมพูที่ไม่มีส่วนผสมของสบู่ (Soap-Free Shampoo) และในปี 1935 ก็มี Ambre Solaire ออยล์กันแดดเจ้าแรกที่ขายดิบขายดีจนตีตลาดแตก

กลยุทธ์ที่ไม่หยุดแค่สร้างนวัตกรรม

L’Oréal เดินตามแนวทางของผู้ก่อตั้ง Eugène Schueller ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์บนวิทยาศาสตร์ และสร้างนวัตกรรมเพื่อความงาม กระทั่งเข้าตลาดหลักทรัพย์ปารีส (Euronext Paris) ในปี 1963 ขึ้นแท่นเป็นหนึ่งในบริษัทความงามที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดแห่งหนึ่งในประวัติศาสตร์

หลังจาก Schueller เสียชีวิตลงในปี 1957 ก็มี François Dalle หนึ่งในคนที่ผู้ก่อตั้งไว้ใจและได้เข้าร่วมทำงานกับ L’Oréal มากว่า 10 ปี ก้าวขึ้นมาเป็นประธานและซีอีโอของบริษัท พร้อมกับพาบริษัทเติบโตไประดับโลก และยังได้วางกลยุทธ์ที่ทำให้ L’Oréal กลายมาเป็นบริษัทความงามที่ใหญ่ที่สุดในโลกในปัจจุบัน

กลยุทธ์หลักของ François Dalle คือการเข้าซื้อกิจการแบรนด์อื่น ๆ เริ่มต้นตั้งแต่ช่วงทศวรรษ 1960s เป็นต้นมา L’Oréal ได้เข้าซื้อธุรกิจของ Lancôme ในปี 1964 นอกจากนี้ยังมี Garnier, Vichy, Biotherm และได้ขยายไลน์สินค้าผู้ชายออกมา เพื่อตอบโจทย์ลูกค้ากลุ่มใหม่ที่ต้องการดูแลผิว ตลอดจนเซ็นสัญญาเป็นพาร์ทเนอร์กับ Ralph Lauren จนได้ขยายตลาดไปสู่สหรัฐอเมริกา ทั้งหมดนี้ก็เพื่อจะขยายธุรกิจ รุกตลาดใหม่และตอบโจทย์ลูกค้าในหลากหลายขึ้น

ปัจจุบัน แบรนด์สินค้าภายใต้ L’Oréal Groupe มีมากกว่า 40 แบรนด์ ครอบคลุมตั้งแต่สินค้าระดับลักซ์ชูรี อย่าง น้ำหอม Prada, Cacharel แบรนด์ YSL, Miu Miu สกินแคร์ Kiehl’s, Biotherm และเครื่องสำอาง Urban Decay, IT Cosmetics อีกทั้งยังมีสินค้าสำหรับผู้เชี่ยวชาญด้านความงาม อย่าง Shu Uemura, Kérastase หรือ L’Oréal Professional Paris มีสินค้าแบรนด์สำหรับดูแลผิวระดับแพทย์โดยเฉพาะ อย่างเช่น La Roche-Posay, CeraVe, Vichy เป็นต้น  และยังมีสินค้ากลุ่ม Consumer Products ที่หาซื้อง่าย ตัวอย่างเช่น Garnier, Maybelline, NYX, Niely อีกด้วย ซึ่งธุรกิจใน 4 กลุ่มนี้ได้กลายมาเป็นปัจจัยหลักของรายได้ในปัจจุบันของบริษัท

นอกจากนี้ L’Oréal ยังนับว่าเป็นบริษัทความงามยุคบุกเบิกที่ใช้พื้นที่โฆษณาได้เป็นประโยชน์และประสบความสำเร็จมากเจ้าหนึ่ง นับตั้งแต่สมัยที่ Eugène Schueller ยังบริหารอยู่ เขาเล็งเห็นว่าโฆษณานี่แหละที่จะช่วยผูกสัมพันธ์ทางอารมณ์กับผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี จึงเริ่มโปรโมทสินค้าผ่านโฆษณาบนหนังสือพิมพ์มาตั้งแต่ปี 1910 ต่อมาก็ขยับมาเป็นแมกกาซีนความงาม โทรทัศน์ แนวคิดขายผ่านแอดนี้ยังคงดำเนินต่อมาเรื่อย ๆ กระทั่งทุกวันนี้ L’Oréal ใช้สื่ออย่างครอบคลุม ทั้งแพลตฟอร์มดิจิทัล โทรทัศน์ สื่อสิ่งพิมพ์ และสื่อนอกบ้าน เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคในทุกมิติของชีวิตประจำวัน

กลยุทธ์โฆษณาของ L’Oréal มีความหลากหลายไม่ต่างจากพอร์ตผลิตภัณฑ์ โดยไม่ได้สื่อสารเพียงในระดับโลกเท่านั้น แต่ยังถูกปรับให้สอดคล้องกับวัฒนธรรมและรสนิยมของแต่ละประเทศอย่างละเอียด โดยเรียกแนวทางนี้ว่าเป็นแบบสากลควบคู่ท้องถิ่น ซึ่งวิธีนี้ช่วยให้ L’Oréal รักษาเอกลักษณ์ของแบรนด์ระดับโลกไว้ได้ ขณะเดียวกันก็เปิดรับความแตกต่างของแต่ละตลาดได้อย่างลงตัว

นับตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน หัวใจหลักของ L’Oréal คือการเป็น “บริษัทแห่งนวัตกรรม” อย่างแท้จริงในทุกมิติ โดยบริษัทได้จัดสรรงบประมาณจำนวนมากให้กับการวิจัยและนวัตกรรมในทุกปี ตัวอย่างเช่น ในปี 2019 ที่ได้ทุ่มงบด้านนี้สูงถึงราว 985 ล้านยูโร พร้อมกับสร้างเครือข่ายศูนย์วิจัยจำนวนมากกระจายอยู่ทั่วโลก

ในปี 2015 ทาง L’Oréal ยังได้รับการยกย่องจาก Fast Company ให้ติดหนึ่งใน 50 บริษัทที่มีนวัตกรรมมากที่สุดในโลก และเป็นบริษัทด้านความงามเพียงรายเดียวที่ได้รับเกียรตินี้ 

และเมื่อเทคโนโลยี AI เข้ามามีบทบาทในทุกอุตสาหกรรม กระแส Beauty Tech ก็เติบโตอย่างรวดเร็ว L’Oréal ก็เป็นหนึ่งในบริษัทแรก ๆ ที่ก้าวเข้ามารุกด้านนี้อย่างจริงจัง เปิดตัวบริการ Personalized ให้กับลูกค้า ไปจนถึงการเปิดตัวระบบดูแลความงามที่บ้านด้วยพลัง AI ตามสโลแกนของแบรนด์ล่าสุด คือ “Beauty for Each” ดูแลความงามทุกรูปแบบของแต่ละคน

นอกจากนี้ L’Oréal ยังมีโครงการ Open Innovation ที่เปิดพื้นที่ให้สตาร์ทอัพรุ่นใหม่เข้ามาร่วมพัฒนาเทคโนโลยีเพื่อโลกความงาม แนวทางนี้ช่วยให้ L’Oréal พร้อมรับอนาคตและก้าวนำอุตสาหกรรม ขณะที่ฝั่งสตาร์ทอัพเอง การได้ร่วมมือกับแบรนด์ความงามอันดับหนึ่งของโลกก็ช่วยเร่งการเติบโตอย่างก้าวกระโดดอีกด้วย

ปัจจุบัน ตามข้อมูล Company Market Cap ระบุว่า L’Oréal เป็นบริษัทความงามที่ใหญ่ที่สุดในโลก ด้วยมูลค่าตลาดกว่า 231,970 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ดำเนินงานอยู่ทั่วโลกกว่า 150 ประเทศ ครอบคลุมทั้งยุโรป อเมริกาเหนือ เอเชียแปซิฟิก ละตินอเมริกา แอฟริกา และตะวันออกกลาง

ที่มา: L’Oréal [1][2][3][4][5], Quartr, The Strategy Story, Business Insider 

ติดตามเพจ Facebook: Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้ - https://www.facebook.com/ThairathMoney