MINI จาก“รถเล็กในวิกฤติ”สู่“แฟชั่นไอคอน”คอมมูนิตี้แน่น รอยัลตี้สูง คนยอมจ่าย มีอยู่แล้วยังซื้อเติม

หากพูดถึงหนึ่งในแบรนด์รถยนต์ที่มักถูกมองว่า “แพง” หรือ “ซื้อเพราะสวย เพราะแฟชั่น” หลายคนอาจจะนึกถึงบรรดารถนำเข้าจากยุโรปหรือรถเล็กพรีเมียมที่ราคาสวนทางกับขนาด ซึ่งหนึ่งในแบรนด์ที่มักจะเป็นหยิบยกมาพูดถึงกันอันดับแรกๆ จะเป็นใครไปไม่ได้นอกจาก “MINI” รถยนต์สัญชาติอังกฤษที่ใครเห็นก็จำได้ทันทีจากไฟหน้ากลมและดีไซน์สุดคลาสสิก

ในหลายตลาดทั่วโลก รวมถึงประเทศไทย MINI ถือเป็นแบรนด์รถยนต์นำเข้าระดับพรีเมียมที่มีบุคลิกโดดเด่นเกินขนาดตัวรถ จากจุดขายที่ไม่ใช่เพียง “รถยนต์” แต่ทำให้คนซื้ออยากครอบครองเพราะ “ไลฟ์สไตล์” ที่สะท้อนความสนุก ความมีเอกลักษณ์และมีรสนิยม โดยเฉพาะในกลุ่มคนเมืองรุ่นใหม่ที่มองหารถที่ขับง่าย แต่ต้องแตกต่าง

คอลัมน์ BrandStory ครั้งนี้ ชวนย้อนดูเส้นทางการเดินทางของ “MINI” จากรถเล็กที่เกิดขึ้นมาเพื่อแก้ไขปัญหาวิกฤตน้ำมันแพงสู่แบรนด์ระดับโลกที่ผู้คน “มีอยู่แล้ว ยังอยากซื้ออีก” บทเรียนชุบชีวิตในตำนานของ BMW Group เบื้องหลังคอมมูนิตี้เหนียวแน่นและรอยัลตี้สูงที่สุดแบรนด์หนึ่งในตลาดพรีเมียม อะไรทำให้ MINI ยังครองใจคนทั่วโลกได้จนถึงปัจจุบัน

MINI จาก “รถเล็กในวิกฤต” สู่ “แฟชั่นไอคอน”

ต้นกำเนิด MINI แบรนด์รถยนต์สัญชาติอังกฤษ เริ่มขึ้นในปี 1957 ยุคที่อังกฤษกำลังเผชิญวิกฤติพลังงานครั้งใหม่จาก “Suez Crisis” หรือวิกฤตคลองสุเอซ หนึ่งในเส้นทางขนส่งน้ำมันที่สำคัญที่สุดในโลกถูกยึดและปิดกั้นเส้นทางโดยประเทศอียิปต์ ทำให้การขนส่งน้ำมันหยุดชะงักจนเกิดวิกฤตที่กดดันราคาน้ำมันในตลาดโลก ทำให้ราคาน้ำมันพุ่งสูงอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ช่วงเวลานั้นรถยนต์ขนาดใหญ่กลายเป็นภาระ และทำให้ผู้คนเรียกร้องหารถเล็กที่ให้คุณสมบัติทั้งความประหยัดและใช้งานได้จริง

Sir Alec Issigonis วิศวกรชาวอังกฤษ ได้รับมอบหมายจากบริษัทผู้ผลิตรถยนต์ขนาดใหญ่ในประเทศอังกฤษ British Motor Corporation (BMC) ให้ออกแบบ “รถเล็ก” รองรับผู้โดยสารได้ 4 คน ประหยัดน้ำมัน และที่สำคัญ คือ ราคาจับต้องได้ ความท้าทายนี้เองที่จุดประกายต้นกำเนิดรถยนต์แบรนด์ MINI ที่ได้กลายเป็น “สัญลักษณ์แห่งวัฒนธรรมยุคใหม่” ของคนเมืองที่รักความอิสระและสไตล์ที่ไม่เหมือนใครทั่วโลก

“MINI” รุ่นแรก เปิดตัวในปี 1959 ด้วยราคา 497 ปอนด์ หรือประมาณ 496.95 ดอลลาร์สหรัฐ ในฐานะรถขนาดเล็กจิ๋วแต่พลังยิ่งใหญ่ จากการขับเคลื่อนด้วยระบบการขับขี่และสมรรถนะขั้นสูง โดยเฉพาะการออกแบบที่ขึ้นชื่อว่าพลิกกรอบวิศวกรรมแบบเดิมๆ เช่น การวางเครื่องยนต์ขวางหน้าเพื่อเพิ่มเสถียรภาพในการเข้าโค้ง พื้นที่ห้องโดยสารที่กว้างเกินขนาดตัวถัง และระบบขับเคลื่อนล้อหน้าที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อนในขณะนั้น

เมื่อ MINI พบ COOPER จุดกำเนิดความแรงในตำนาน

ไม่นานหลังจากรถยนต์ MINI รุ่นแรกเปิดตัว John Cooper นักแข่งรถและนักสร้างรถแข่งชาวอังกฤษ ผู้ก่อตั้ง Cooper Car Company ผู้ได้ฉายา “นักปฏิวัติวงการมอเตอร์สปอร์ต” หลังจากสร้างรถแข่ง F1 ที่ปรับรูปแบบการวางเครื่องยนต์จากด้านหน้ามาไว้ด้านหลัง (Rear-Engine) ซึ่งทำให้ Cooper Car Company กลายเป็นทีมแข่งที่คว้าแชมป์โลก Formula One ในปี 1959-1960

โดย Cooper เห็นศักยภาพบางอย่างในรถ MINI ตั้งแต่ระบบตัวรถที่ออกแบบมาให้เกิดความคล่องตัว โดยเฉพาะอย่างยิ่งด้านความเร็ว ทำให้เขาจับมือกับ Issigonis เพื่อพัฒนารถยนต์เวอร์ชันสมรรถนะที่สูงขึ้น จากนั้นความกล้าที่จะท้าทายไอเดียใหม่ๆ จากสายเลือดมอเตอร์สปอร์ต Cooper แปลงโฉม MINI คันจิ๋วให้กลายเป็นรถแข่งเต็มตัวที่พร้อมลงสนาม และนั่นคือการถือกำเนิดของ “MINI Cooper” รถเล็กที่เขย่าวงการแข่งรถทั้งโลก

Cooper นำรถ MINI มาปรับแต่ง ทั้งการเพิ่มสมรรถนะเครื่องยนต์ ระบบกันสะเทือน และเบรก จนกลายเป็นรุ่น MINI Cooper ในปี 1961 รถเล็กคันนี้กลายเป็น “ม้ามืดแห่งสนามแข่ง” คว้าแชมป์ Monte Carlo Rally หลายสมัย (1964, 1965, 1967) และกลายเป็นตำนานทันทีในวงการแข่งรถทั่วโลก ชัยชนะของ MINI Cooper ไม่เพียงพลิกภาพจำของ “รถเล็ก” แต่ยังทำให้ชื่อ MINI กลายเป็นไอคอนแห่งความเร็ว ความอัจฉริยะ และความสนุกในหนึ่งเดียว

ในช่วงปี 1960–1970 ภาพลักษณ์ของแบรนด์ MINI เป็นมากกว่ารถ แต่กลายเป็นสัญลักษณ์ของ “ยุคสวิงกิ้งลอนดอน” Swinging London หรือ Swinging Sixties ช่วงที่เกิดการปฏิวัติทางวัฒนธรรมของหนุ่มสาวอังกฤษ ยุคเฟื่องฟูของดนตรี ศิลปะ ที่เต็มไปด้วยสีสัน แฟชั่น และเสรีภาพทางความคิด

ช่วงเวลานี้มีบทบาทในการทำให้ MINI ไม่ได้ดังเพราะสมรรถนะ แต่ดังเพราะ “คาแรกเตอร์” MINI กลายเป็น Pop Car ที่ขับขี่โดยศิลปินระดับตำนานอย่าง The Beatles, Twiggy, และ Steve McQueen มากไปกว่านั้นยังปรากฏในภาพยนตร์ The Italian Job (1969) ที่สร้างภาพจำให้กับ MINI ในฐานะรถสุดไอคอนิกที่เป็นตัวแทนของความอิสระ ความสนุก และความขบถอย่างมีสไตล์

ยุค BMW ที่ MINI กลายเป็นแบรนด์พรีเมียมระดับโลก

หลังจากเปลี่ยนมือผู้ถือครองหลายครั้ง BMW บริษัทผู้ผลิตยานยนต์สัญชาติเยอรมนี ก็ได้เข้าซื้อกิจการ MINI ในปี 1994 โดยเป็นส่วนหนึ่งของการที่ BMW ซื้อกิจการ Rover Group (ซึ่งในเวลานั้นเป็นเจ้าของสิทธิ์ของแบรนด์ MINI เดิมจาก British Motor Corporation-BMC)

ในช่วงแรก MINI ยังไม่ถูกรีแบรนด์จนกระทั่ง BMW เปิดตัว MINI โฉมใหม่อย่างเป็นทางการในปี 2000 เปลี่ยนจาก Mini สู่ “MINI” ที่ใช้ตัวอักษรภาษาอังกฤษใหญ่ทั้งหมด ซึ่งถือเป็นการเกิดใหม่ของ MINI ภายใต้การบริหารของ BMW Group อย่างเต็มตัว

BMW ในขณะนั้นเห็นศักยภาพของ MINI ในฐานะแบรนด์อังกฤษที่มี DNA พิเศษ คือ ความเป็นรถเล็ก แต่มีบุคลิกและความสนุกในการขับขี่ ซึ่งแตกต่างจากรถเยอรมันที่มักเน้นสมรรถนะจริงจัง BMW มองว่า MINI สามารถเป็น “แบรนด์พรีเมียมขนาดเล็ก” ที่เติมเต็มพอร์ตของบริษัทได้อย่างลงตัว

ในช่วงปี 2000s เป็นต้นมา BMW ลงทุนมหาศาลในการออกแบบและพัฒนา MINI รุ่นใหม่ให้ทันสมัย ทั้งการยกระดับด้วยเทคโนโลยี ความปลอดภัย และคุณภาพระดับพรีเมียมจากเยอรมัน แต่ยังคงไว้ซึ่งเส้นสายดีไซน์เอกลักษณ์ดั้งเดิมของ MINI เช่น ไฟหน้าทรงกลม ลูกเล่นตัวถังสองสี เส้นสายโค้งมน

เรียกได้ว่า BMW ไม่ได้เพียงฟื้นฟูรถเก่า แต่สร้างแบรนด์ใหม่ที่สะท้อนทั้งความคลาสสิกและความร่วมสมัย ด้วยแนวคิดการใช้งาน “Creative Use of Space” และ “Go-Kart Feeling” ที่ดึงเรื่องความรู้สึกสนุกในการขับขี่เสมือนรถแข่ง พร้อมยกระดับคุณภาพ วัสดุ และเทคโนโลยีให้เทียบเท่ารถพรีเมียม

หลังจากการเปิดตัว MINI รุ่นใหม่ภายใต้ BMW Group ในปี 2001 MINI ก็เริ่มตีตลาดทั่วโลก ความลงตัวระหว่าง “เสน่ห์คลาสสิก” กับ “เทคโนโลยีสมัยใหม่” และ “ความสนุกในการขับขี่” ทำให้ผู้คนทั่วโลกหลงรักอีกครั้ง ยอดขายพุ่งทะยาน และแบรนด์ MINI ก็เริ่มต้นขยายไลน์ผลิตภัณฑ์ออกไปหลากหลายรุ่น 

หลายคนยกให้ยุคนี้เป็น “ยุคใหม่ของ MINI” (Modern MINI) ที่เริ่มมีการขยายไลน์ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง เช่น MINI Cooper, Clubman, Countryman, Convertible และรุ่นแรงอย่าง John Cooper Works (JCW) หรือ JCW รุ่นที่ยกย่องและสืบสานผลงานของเขา John Cooper ในฐานะผู้ที่เปลี่ยนภาพลักษณ์ของรถยนต์แบรนด์ MINI จากรถประหยัดพลังงานให้กลายเป็น “ไอคอนแห่งความเร็วและความสนุก” ซึ่งรุ่น JCW ยังถือเป็น “MINI ที่แรงที่สุดในตระกูล” ทั้งแรงม้า การตอบสนอง และการควบคุมที่ให้ความรู้สึกเหมือนขับรถแข่งจริง

จนกระทั่งปัจจุบันที่ MINI ก้าวสู่ยุคใหม่ของยานยนต์ไฟฟ้าเต็มรูปแบบ และได้เปิดตัว MINI Electric ออกมาในปี 2020 เพื่อรุกตลาดโดยที่แบรนด์ไม่ทิ้งเสน่ห์เดิม แต่สิ่งเพิ่มเติมเข้ามาคือเรื่องของความยั่งยืนและเทคโนโลยีใหม่ๆ มากยิ่งขึ้น 

ปัจจุบัน EV ได้กลายเป็น แกนกลยุทธ์ใหม่ ของ MINI รวมถึงการทำตลาดในประเทศไทยโดยในช่วงปี 2024 แบรนด์ได้เปิดตัวครอบครัว “5th Generation” ที่มีทั้ง MINI Cooper SE, MINI Countryman SE และ MINI Aceman SE โดยในประเทศไทย MINI จัดอยู่ในกลุ่ม พรีเมียมคอมแพ็กต์ (Premium Compact Segment) ที่เติบโตต่อเนื่องจากการขยายตัวของกลุ่มคนเมืองรุ่นใหม่ที่มองหารถขนาดกะทัดรัด แต่ต้องสะท้อนบุคลิกและรสนิยม

เมื่อ MINI เจนใหม่เข้ามา ความพรีเมียมต้องเข้าถึงได้

ขณะที่เทรนด์รถยนต์เปลี่ยนแปลงรวดเร็ว โดยเฉพาะเมื่อกระแส EV กลายเป็นคลื่นใหญ่ที่ทุกแบรนด์ต้องปรับตัว MINI กลับเป็นหนึ่งในแบรนด์ไม่กี่รายที่ยังรักษาเอกลักษณ์ ความคลาสสิก และฐานแฟนเหนียวแน่นได้อย่างน่าทึ่ง

นอกจากนี้ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจที่หลายแบรนด์ได้รับผลกระทบ MINI กลับสวนกระแส “ยอดขายทั้งตลาดติดลบประมาณ 1% แต่ MINI โตขึ้นถึง 16% ภายในเดือน 9 ปีนี้” ขณะที่ส่วนแบ่งตลาดในกลุ่มรถพรีเมียมเพิ่มจาก 3% เป็น 6% ซึ่งถือเป็นการเติบโตที่น่าจับตามอง

“ลูกค้าของเราส่วนใหญ่ไม่ได้เลือก MINI เพราะเทคโนโลยีเหนือกว่าใคร
แต่เหตุผลแรกของพวกเขา คือ ชื่นชอบในแบรนด์
ลูกค้าเลือก MINI เพราะเขาอินกับแบรนด์ก่อน แล้วค่อยมาดูดีไซน์และฟังก์ชันทีหลัง”

ประภัสรา อร่ามวงศ์สมุทร ผู้อำนวยการ มินิ ประเทศไทย เล่าถึงภาพรวมการทำตลาดของ MINI ในปัจจุบันพร้อมเผยถึงอินไซด์ MINI Owners ที่น่าสนใจในวันที่ MINI กำลังขยายฐานไปยังกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีกำลังซื้อหลากหลายขึ้น

“เมื่อก่อนรถที่ขายในไทย ถ้าไม่ใช่ประกอบจากยุโรปก็จะนำเข้าทั้งคัน แต่พอความนิยมของรถไฟฟ้ามากขึ้น MINI ก็ขยายไลน์มาทำ EV ร่วมกับพันธมิตรในจีน ทำให้สามารถผลิตรถไฟฟ้าในราคาที่เข้าถึงได้มากขึ้น เมื่อก่อนรถ MINI ที่นำเข้ามาจะโดนภาษีนำเข้าประมาณ 80% ทำให้ราคาสูง แข่งกับแบรนด์ที่ประกอบในประเทศยากมาก แต่พอเราได้สิทธิ์ลดภาษีนำเข้า EV จากการลงทุน ก็ทำให้ตั้งราคาขายได้ในระดับที่ลูกค้ารู้สึกว่าเริ่มจับต้องได้”

ประภัสรา กล่าวว่า ทุกวันนี้ยอดขาย MINI Electrics คิดเป็นประมาณ 80% ของทั้งหมดแล้ว จากที่เมื่อก่อนมีแต่น้ำมัน ตอนนี้ตลาด EV โตขึ้นมาก กลุ่มลูกค้าใหม่ก็เพิ่มขึ้น ส่วนลูกค้าเก่าก็ยังอยู่ บางคนมีทั้งรถน้ำมันและรถไฟฟ้าในบ้าน เพราะชอบทั้งสองแบบ บางคนยังชอบความแรงของเครื่องยนต์อยู่ก็ยังซื้อรุ่นน้ำมัน แต่โดยรวมแล้ว EV โตเร็วมาก เพราะพฤติกรรมการขับรถไฟฟ้าเข้ากันกับคาแรกเตอร์ของ MINI

“ตอนนี้กลุ่มลูกค้าหลักยังอยู่ที่ราว 35 ปีขึ้นไป แต่ตอนนี้เทรนด์เริ่มลดลงมาเป็นช่วง 20 กว่าเป็นต้นไปซึ่งมีแนวการเลือกซื้อที่คำนึงถึงเรื่องการเงินและไลฟ์สไตล์ของตัวเองมากขึ้น MINI ตอบโจทย์เรื่องไซส์และความคล่องตัวอยู่แล้ว สิ่งที่เราตอบโจทย์มากไปกว่านั้น คือ MINI Financial Services ผลิตภัณฑ์ทางการเงินที่ปรับให้เหมาะกับวิถีชีวิตของลูกค้า นอกจากนี้ยังพบว่าพ่อแม่หลายคนซื้อให้ลูกขับเป็นคันแรก เพราะมั่นใจในแบรนด์ยุโรป ทั้งเรื่องความปลอดภัย การบริการหลังการขาย และภาพลักษณ์”

ประภัสรา กล่าวว่า MINI มองว่าเด็กรุ่นใหม่ไม่อยากมีภาระระยะยาว แต่อยากใช้ชีวิตที่ยืดหยุ่น แบรนด์มีการพัฒนาแผนการเงินที่ตอบโจทย์มากยิ่งขึ้น เช่น “Freedom Choice Program” ที่ MINI จะการันตีราคารับซื้อคืนหลังครบสัญญา 60% สำหรับรถไฟฟ้า และ 50% สำหรับรถน้ำมันเพื่อคลายความกังวลเรื่องมูลค่าของรถ โดยเฉพาะกลุ่มรถ EV ซึ่งเป็นหนึ่งในจุดขายสำคัญ นอกจากนี้ลูกค้ายังเลือกได้ว่าจะคืนรถ เปลี่ยนรุ่นใหม่ หรือรีไฟแนนซ์ต่อก็ได้ โดยมีแพ็กเกจบำรุงรักษาและประกันรวมในโปรแกรมเดียว

นอกจากนี้เรามีการปรับกลยุทธ์การสื่อสารใหม่ จากการพูดเรื่อง “ราคารถ” มาเป็น “ค่าใช้จ่ายต่อเดือน” แทนเพื่อให้ลูกค้ารู้สึกใกล้ตัวมากขึ้น เพราะคนยังติดภาพว่ารถ MINI ต้องสองล้านขึ้น ยกตัวอย่าง แทนที่จะบอกราคาเริ่มต้น เราจะบอกว่า MINI มีโปรที่ผ่อนได้ต่ำสุด 9,999 บาทต่อเดือน

แม้ตลาดตอนนี้แข่งกันลดราคา แต่กลยุทธ์ของ MINI เปลี่ยนมาโฟกัสที่การสื่อสารถึง “ประสบการณ์” แทนอย่างการจัดกิจกรรมทดลองขับเพิ่มมากขึ้น เช่น กิจกรรม MINI Go-Kart On The Roof ที่ให้ลูกค้าสัมผัสความต่างของ MINI Electric ในแบบฉบับรถแข่งจริงๆ ประภัสรา กล่าวเพิ่มเติม

จากคนรักแบรนด์สู่คอมมูนิตี้ที่แข็งแรง

MINI แตกต่างจากแบรนด์อื่นที่ไม่ใช่เพียงดีไซน์หรือสมรรถนะ แต่คือ “ความรู้สึก” ที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ ซึ่งเป็นจุดแข็งหลักของแบรนด์ กล่าวคือ ลูกค้า MINI ไม่ได้ซื้อแค่รถ แต่ลูกค้ายังได้ “ความรู้สึกเป็นเจ้าของตัวตน” ผ่านรถ ผ่านกิจกรรม และคอมมูนิตี้ด้วย ซึ่งเหล่านี้มีส่วนในการสร้างไลฟ์สไตล์ของผู้ขับขี่

ซึ่งหนึ่งในพลังสำคัญที่ทำให้แบรนด์ MINI ยืนหยัดได้คือ “คอมมูนิตี้” จากยุโรปถึงเอเชีย MINI มีฐานแฟนคลับที่เหนียวแน่น อีกทั้งยังมีความภักดีต่อแบรนด์สูง กิจกรรม Road Trip และ MINI Club ต่างๆ กลายเป็นวัฒนธรรมร่วมที่หล่อเลี้ยงแบรนด์ ให้แบรนด์ยังคงมีชีวิตชีวา และใกล้ชิดกับผู้ใช้เสมอ ซึ่งได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของพลังทางการตลาดสำคัญ

“ลูกค้า MINI ไม่ได้ซื้อแค่รถ แต่เขาได้คอมมูนิตี้ด้วย ซึ่งนี่ถือเป็นจุดแข็งหลักของแบรนด์ ในประเทศไทย MINI มีการจัดกิจกรรมอยู่ตลอด ไม่ว่าจะเป็น MINI Trip ทริปขับรถเที่ยว หรือกิจกรรม CSR อย่าง Big Love Trip และ Care for Water ที่ส่วนใหญ่ลูกค้าจะเข้าร่วมด้วยความสมัครใจและหลายครั้งที่นำไปสานต่อโครงการเพื่อสร้างคอมมูนิตี้เอง”

วัฒนธรรมของกลุ่มลูกค้า MINI เราไม่ได้สร้างขึ้นเองทั้งหมด แต่ลูกค้าเป็นส่วนสำคัญที่สร้างขึ้นมาให้ MINI ด้วย ลูกค้าจะมีคอมมูนิตี้ที่แข็งแรงมาก รวมตัวกันจัดทริปเอง จัดแข่ง จัดมิตติ้ง ที่น่าสนใจ คือ ดีลเลอร์แต่ละรายเริ่มสร้างกลุ่มลูกค้าของตัวเอง เช่น สายแต่งรถ สายเรซ หรือสายคาเฟ่ จนเกิดเป็น subculture ของมินิในแต่ละจังหวัดจริงๆ

ประภัสรา กล่าวเพิ่มเติมถึงงานใหญ่อย่าง “MINI United มหกรรมรวมพลคนรักมินิ” ซึ่งถือเป็นอีเวนต์ใหญ่ที่จัดขึ้นทั่วโลกปีต่อปี งานนี้ถูกออกแบบมาให้เป็นเหมือนกิจกรรม “Homecoming” ของแฟน MINI ทั่วประเทศที่ทุกคนแชร์ความชื่นชอบเดียวกัน ความรักในดีไซน์ ความสนุกในการขับ การแสดงตัวตน รวมถึงเป็นจุดรีเฟรชแบรนด์ให้เข้ากับยุค การรวมตัวของงานนี้สะท้อนความผูกพันทางอารมณ์ (Emotional Bond) ที่แบรนด์สร้างไว้ยาวนาน ซึ่งสะท้อนพลังของ MINI ในฐานะ Community Brand ได้อย่างดี

รถที่พยายาม “ไม่เหมือนใคร”

อีกหนึ่งจุดเด่นของลูกค้า MINI คือ ความเป็นเอกลักษณ์ของตัวเอง “ไม่มีรถ MINI สองคันที่เหมือนกันจอดข้างกัน” เพราะลูกค้าแต่ละคนจะตกแต่งตามสไตล์ตัวเอง สี สติ๊กเกอร์ รายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ ไม่มีคันไหนซ้ำเลย เหมือนเป็นงานศิลปะเคลื่อนที่ ซึ่งเป็นหนึ่งในจิตวิญญาณของแบรนด์ MINI ที่ยังส่งต่อมาถึงปัจจุบัน

MINI กับการ Collaboration ร่วมกับศิลปินและดีไซเนอร์ ถือเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญที่ช่วยต่ออายุแบรนด์มาอย่างยาวนาน และทำให้ MINI ยังคงความสดใหม่อยู่เสมอในโลกที่รถยนต์หลายแบรนด์เริ่มมีภาพลักษณ์คล้ายกันมากขึ้น โดยหนึ่งในคอลแลบอันโด่งดังที่สุด MINI ร่วมกับดีไซเนอร์อังกฤษระดับตำนาน Sir Paul Smith ที่ร่วมสร้างสรรค์ MINI รุ่นพิเศษตั้งแต่ปี 1998 จนถึงปัจจุบันอย่าง MINI Paul Smith Edition ที่เปิดตัวออกมาในปีนี้ 

ประภัสรา กล่าวเพิ่มเติมว่า วิธีการบริหารแบรนด์ที่เป็น “ไอคอนิก” แบบ MINI มีจุดทั้งง่ายและยากในตัวเอง ง่ายเพราะแบรนด์แข็งแรงอยู่แล้ว ลูกค้ามีความเชื่อมโยงกับแบรนด์สูงอยู่ก่อน แต่ส่วนที่ยากคือจะทำอย่างไรให้เขารู้สึกผูกพันต่อเนื่อง ลูกค้าซื้อรถไปแล้วไม่จบ ต้องมั่นใจว่ามีการดูแลหลังการขายที่ดี การดูแลลูกค้าเก่า โดยเฉพาะความมั่นใจในเรื่องอะไหล่หรือบริการบำรุงรักษาให้สามารถใช้รถได้ในระยะยาว

โดยสรุปแล้ว MINI ยังคงเป็นแบรนด์ที่ขับเคลื่อนด้วย “อารมณ์” มากกว่า “สมการ” แต่สิ่งนี้ คือ เสน่ห์ครองใจคน ในยุคที่ทุกอย่างอาจเหมือนกันไปหมด MINI ยังคงเป็นตัวแทนของความต่างที่มีสไตล์และมีหัวใจอยู่ในทุกการขับเคลื่อน และในมุมของแบรนด์นี่คือการปรับตัวให้เข้ากับยุคใหม่ โดยไม่สูญเสียตัวตน ซึ่งไม่ทุกแบรนด์ยานยนต์จะทำได้

เกือบ 70 ปี MINI ยังคงภาษาดีไซน์ที่โดดเด่นชัดเจน ไฟหน้ากลม หลังคาตัดสี ตัวถังโค้งมน ยังเป็นเอกลักษณ์ที่คนจำได้ทันที การผสมระหว่างสไตล์แบบอังกฤษและความแม่นยำแบบเยอรมัน ทำให้ MINI กลายเป็นกรณีศึกษาคลาสสิกของการชุบชีวิตแบรนด์เก่าให้กลายเป็นไอคอนยุคใหม่ที่ยังคงทรงพลัง

นอกเหนือจากเรื่องสมรรถนะที่พิสูจน์ได้ชัด หัวใจสำคัญของการเดินทางครั้งนี้ คือการรักษาจิตวิญญาณของ MINI เอาไว้ พร้อมยกระดับนวัตกรรมและประสบการณ์ใหม่ๆ ให้ตรงกับผู้ใช้ในแต่ละยุคจนเกิด “ความทรงจำและอารมณ์ร่วม” (Nostalgia) ที่เชื่อมโยงผู้คนต่างเจเนอเรชันเข้าไว้ด้วยกันได้อย่างลงตัว พิสูจน์ให้เห็นว่าหากเข้าใจรากของแบรนด์อย่างแท้จริงก็สามารถสร้างผลิตภัณฑ์ที่ให้เกียรติอดีต ขณะเดียวกันก็เข้ากับยุคปัจจุบันได้อย่างงดงาม

คลิกอ่านคอลัมน์ "BrandStory" เพิ่มเติม    

ที่มาข้อมูล MINI ,  MINI UK , BMW Group , Business Insider