ประเทศไทยสู่ "สวรรค์นักช็อป" เปิดกลยุทธ์สำคัญก้าวขึ้นเป็นศูนย์กลางภูมิภาค

“สยามพิวรรธน์” ผู้พลิกโฉมศูนย์การค้าระดับลักชัวรี

ในโลกของการค้าปลีกและการพัฒนาเมืองที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว บริษัท สยามพิวรรธน์ จำกัด ได้กลายเป็น 1 ในกำลังสำคัญ ที่ไม่ได้เป็นเพียงแค่ศูนย์การค้าระดับพรีเมียม แต่ยังช่วยยกระดับประเทศไทยให้กลายเป็นจุดหมายปลายทางระดับโลก โดยบุกเบิกวิสัยทัศน์ใหม่ของการใช้พื้นที่ในเมือง ที่ผสานศิลปะ วัฒนธรรม เทคโนโลยี และเศรษฐกิจเข้าด้วยกันอย่างลงตัว

ด้วยประสบการณ์กว่า 66 ปี สยามพิวรรธน์เป็นเจ้าของโครงการเรือธง ที่กลายเป็นภาพจำของกรุงเทพฯ และประเทศไทยในสายตานักท่องเที่ยวทั่วโลก ไม่ว่าจะเป็นสยามพารากอน ศูนย์การค้าลักชัวรีที่เคยติดอันดับหนึ่งของโลกในอินสตาแกรม (Instagram), ไอคอนสยาม แลนด์มาร์กริมแม่น้ำเจ้าพระยาที่ผสมผสานความเป็นไทยกับมาตรฐานระดับโลก, สยามเซ็นเตอร์ แฟชั่นมอลล์ของคนรุ่นใหม่, สยามดิสคัฟเวอรี่ ไลฟ์สไตล์มอลล์ที่ทดลองวิถีชีวิตใหม่ และสยามพรีเมียมเอาท์เล็ต เอาท์เล็ตใกล้สนามบินสุวรรณภูมิ

การที่แบรนด์ลักชัวรีระดับโลกจำนวนมากเลือกเปิดแฟล็กชิปสโตร์แห่งแรกในไทยที่ศูนย์การค้าในเครือสยามพิวรรธน์ ไม่เพียงสะท้อนศักยภาพด้านพื้นที่ แต่ยังแสดงถึงความเชื่อมั่นในแพลตฟอร์มของไทยในระดับสากล โดยปัจจุบันสยามพิวรรธน์ครองส่วนแบ่งตลาดแบรนด์ลักชัวรีในประเทศไทย 70% เป็นผู้เล่นอันดับหนึ่งในตลาด Luxury Retail

สยามพิวรรธน์ยังขับเคลื่อนกลยุทธ์ Luxury for All และ Extraordinary Experience ที่ไม่ได้จำกัดคำว่าลักชัวรีไว้เพียงกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง แต่เปิดโอกาสให้ทุกคนเข้าถึงได้ ผ่านกิจกรรม Pop-up, นิทรรศการ, ร้านอาหาร และประสบการณ์ชีวิตที่ล้ำสมัย ศูนย์การค้าในเครือได้รับการยอมรับจากสื่อและองค์กรระดับโลกในฐานะจุดหมายปลายทางที่นักท่องเที่ยวต่างชาติต้องการมาเยือน

ดึงดูดนักท่องเที่ยวทั้งคนไทยและจากทั่วทุกมุมโลกได้มากกว่า 100 ล้านคนต่อปี ซึ่งเป็นตัวเลขที่สะท้อนพลังทางเศรษฐกิจอย่างชัดเจน โดยเฉพาะในบริบทของการฟื้นตัวหลังโควิด-19 พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป

ผลกระทบที่ตามมาไม่เพียงเกิดในระดับศูนย์การค้า แต่กระจายออกไปสู่ห่วงโซ่ธุรกิจรายย่อย การจ้างงาน และอุตสาหกรรมสนับสนุน เป็นจุดศูนย์กลางที่หมุนระบบเศรษฐกิจเมืองให้เดินหน้า

โมเดลความสำเร็จนี้ยังถูกส่งต่อไปยังตลาดต่างประเทศ เช่น Ecotopia ที่ Pavilion Bukit Jalil ประเทศมาเลเซีย ซึ่งเป็นโมเดลค้าปลีกที่เน้นความยั่งยืน นำเสนอสินค้า eco-friendly จากแบรนด์กว่า 300 ราย

นอกจากนั้น สยามพิวรรธน์ยังเร่งขับเคลื่อนการเชื่อมต่อระหว่างโลกออนไลน์และออฟไลน์ ด้วยแพลตฟอร์ม O2O รองรับการเปลี่ยนผ่านพฤติกรรมผู้บริโภคสู่ยุคดิจิทัล โดยมุ่งเน้นสร้างประสบการณ์ Immersive ที่เชื่อมโยงแบรนด์ พื้นที่ และลูกค้าเข้าด้วยกันอย่างไร้รอยต่อ

โดยปัจจุบันสยามพิวรรธน์อยู่ระหว่างเตรียมความพร้อมเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ฯ ซึ่งจะถูกนำไปใช้ในการขยายธุรกิจสู่เมืองสำคัญในเอเชีย พร้อมจับมือพันธมิตรในแต่ละประเทศ พัฒนาโครงการระดับแลนด์มาร์กที่สะท้อนอัตลักษณ์ไทย และขยายบทบาทของบริษัทในฐานะผู้นำเศรษฐกิจสร้างสรรค์ในเวทีนานาชาติ

ชื่อของสยามพิวรรธน์ในวันนี้ จึงไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในวงการอสังหาริมทรัพย์หรือค้าปลีกอีกต่อไป แต่คือพลังขับเคลื่อนยุทธศาสตร์ชาติด้านซอฟต์พาวเวอร์ สร้างเศรษฐกิจสร้างสรรค์ที่เชื่อมไทยสู่ตำแหน่ง Top of Mind Global Destination หรือจุดหมายปลายทางอันดับต้นๆในใจของคนทั่วโลกอย่างยั่งยืน

ความสำเร็จของสยามพิวรรธน์ยังสะท้อนผ่านรางวัลระดับโลกมากมาย ไม่ว่าจะเป็น ICSC VIVA Awards, MAPIC, Prix Versailles, World Retail Awards, MIPIM Asia Awards และ Cathay Members’ Choice Awards รวมแล้วกว่า 219 รางวัล โดยเป็นรางวัลจากสถาบันระดับนานาชาติถึง 104 รางวัล มากที่สุดในประเทศไทย ยืนยันสถานะของแบรนด์ไทยที่มีความสามารถแข่งขันในเวทีโลก และเป็นแรงบันดาลใจให้กับอุตสาหกรรมค้าปลีกทั้งภูมิภาค.

เมื่อกล่าวถึง Shopping Paradise หรือสวรรค์ของนักช็อป ภาพแรกที่ผุดขึ้นในใจของผู้คนทั่วโลกคือประเทศอิตาลี โดยเฉพาะเมืองมิลาน เมืองหลวงแห่งแฟชั่นที่ได้รับการขนานนามว่าเป็นแหล่งช็อปปิ้งลักชัวรีที่ดีที่สุดในโลก แซงหน้าเมืองในฝันอย่างปารีส นิวยอร์ก ดูไบ และลอนดอน

ย่านควอดริลาเตโร ดอโร (Quadrilatero d’Oro) ใจกลางมิลาน คือที่ตั้งของบูติกแบรนด์ระดับโลก เช่น Armani, Versace, Prada, Chanel, Louis Vuitton และ Gucci รวมถึงกัลเลเรีย วิตตอริโอ เอมานูเอเล (Galleria Vittorio Emanuele) ห้างสรรพสินค้าที่เก่าแก่ที่สุดในโลก เป็นทำเลยุทธศาสตร์ด้านการค้าปลีกหรูหราที่นานาชาติยอมรับ

คำถามคือ ประเทศไทยจะก้าวขึ้นเป็นหนึ่งในจุดหมายปลายทางระดับโลกของนักช็อปได้อย่างไร ท่ามกลางการแข่งขันจากเมืองใหญ่อย่างสิงคโปร์ ฮ่องกง โตเกียว โซล และดูไบ ที่มุ่งมั่นพัฒนาต่อเนื่องทั้งในเชิงโครงสร้างและประสบการณ์การจับจ่าย

ในมิติของตลาดลักชัวรีข้อมูลล่าสุดระบุว่า มูลค่าตลาดแบรนด์หรูในประเทศไทยทะลุ 5,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ แล้ว และคาดว่าจะเติบโตถึง 6,000 ล้านดอลลาร์ ภายใน 5 ปี ขึ้นแซงหน้าสิงคโปร์ไปแล้ว ขณะที่มูลค่าในสิงคโปร์อยู่ที่ระดับ 4,000 ล้านดอลลาร์ โดยมีจุดแข็งด้านความหลากหลายของแบรนด์ระดับโลกและการให้บริการส่วนบุคคล เน้นลูกค้าต่างชาติและนักท่องเที่ยวที่พำนักในประเทศ

พื้นฐานแกร่งห้างไทยท้าทายระดับโลก

ท่ามกลางความโดดเด่นของ Shopping Paradise ทั่วโลก ศักยภาพของประเทศไทยไม่ด้อยไปกว่าใคร ด้วยจุดแข็งที่ครอบคลุมทั้งโครงสร้างพื้นฐานค้าปลีก แหล่งช็อปปิ้งครบวงจร ตั้งแต่แฟชั่น อาหาร ศิลปะ และวัฒนธรรม ไปจนถึงความหลากหลายของสินค้าและราคาที่เข้าถึงได้ โดยเฉพาะการพัฒนาโมเดล Omni-Channel ผสานออฟไลน์และออนไลน์เข้าด้วยกันตั้งแต่ช่วงโควิด-19

เจาะเฉพาะในภูมิภาคเอเชีย เมืองอย่างฮ่องกง สิงคโปร์ โตเกียว และกรุงเทพมหานคร กำลังขับเคลื่อนตัวเองเพื่อชิงตำแหน่ง Shopping Paradise ของภูมิภาค แม้ในช่วงฤดูกาลโลว์ซีซัน ในช่วงเดือน มิ.ย.-ส.ค. ทั้ง 4 ประเทศได้จัดแคมเปญขนาดใหญ่กระตุ้นการจับจ่ายและดึงดูดนักท่องเที่ยวทั้งในและต่างประเทศ แต่ไทยเป็น 1 ในจุดหมายปลายทางที่น่าจับตาไม่น้อย ทั้งในด้านโครงสร้างค้าปลีก การผนึกกำลังระหว่างภาครัฐและเอกชน ตลอดจนการใช้ซอฟต์พาวเวอร์สร้างภาพจำใหม่

ยกตัวอย่าง ศูนย์การค้าระดับโลกโดยผู้ประกอบการไทยอย่าง OneSiam ภายใต้กลุ่มสยามพิวรรธน์ สามารถยกระดับสยามพารากอนสู่เวิลด์คลาสช็อปปิ้งเซ็นเตอร์ เคยติดอันดับจุดหมายปลายทางยอดนิยมบน Instagram มาแล้ว ขณะที่ไอคอนสยามได้กลายเป็นแลนด์มาร์กระดับโลกริมแม่น้ำเจ้าพระยา

นอกจากนั้น ยังมีศูนย์การค้าระดับเรือธงอื่นๆ อย่างเซ็นทรัลเวิลด์ และดิเอ็มดิสทริกต์ของเดอะมอลล์ กรุ๊ป รวมถึงห้างในเมืองท่องเที่ยวอย่างภูเก็ต ที่ช่วยกระจายศูนย์กลางการช็อปปิ้งสู่หัวเมืองต่างจังหวัด

ขณะที่ตลาดนัดอย่างตลาดจตุจักร ตลาดนัดรถไฟ หรือถนนคนเดินในเชียงใหม่ ต่างมีเอกลักษณ์และราคาย่อมเยา เป็นที่นิยมของนักท่องเที่ยวทั่วโลก เช่นเดียวกับสินค้าหัตถกรรมไทยก็เป็นที่รู้จัก ทั้งเครื่องประดับ ผ้าไหม และงานดีไซน์ที่มีศักยภาพเติบโตในตลาดโลก

และอีกปัจจัยเสริม คืออิทธิพลของศิลปินระดับโลกอย่าง “ลิซ่า BLACKPINK” ที่ช่วยสร้างแรงบันดาลใจในหมู่นักช็อปรุ่นใหม่ ประกอบกับกลุ่ม Gen Z และชนชั้นกลางรุ่นใหม่ที่มีกำลังซื้อสูง และให้ความสำคัญกับประสบการณ์เป็นสำคัญ

อย่างไรก็ดี ประเทศไทยยังมีข้อจำกัดสำคัญ นั่นคือระบบคืนภาษีมูลค่าเพิ่ม (VAT Refund) ที่ยังต้องดำเนินการเฉพาะที่สนามบิน ไม่สะดวกเท่าประเทศคู่แข่ง โครงสร้างภาษียังไม่เอื้อต่อการจับจ่ายและการจัดโซนค้าปลีกยังไม่หลากหลายเทียบเท่าเมืองระดับโลก อีกทั้งยังไม่มีแบรนด์หรูจากผู้ประกอบการไทยที่แจ้งเกิดในเวทีแฟชั่นโลกอย่างแท้จริง

หากสามารถปรับปรุงระบบภาษี เพิ่มความสะดวกสบายในการช็อปปิ้งและสร้างแบรนด์หรูจากฝีมือคนไทยเข้าสู่ตลาดโลกได้สำเร็จ การยกระดับสู่ Global Shopping Paradise จะเข้าใกล้ความจริงได้มากขึ้น

สิงคโปร์รีแบรนด์ด้วยประสบการณ์

ในอดีตสิงคโปร์เคยเปิดตัวแคมเปญ Great Singapore Sale ที่เน้นส่วนลดเป็นหลัก แต่ในช่วงหลังรีแบรนด์เป็น Experience Singapore เน้นสร้างประสบการณ์ช็อปปิ้งแบบพรีเมียม ผสมผสานแฟชั่น อาหาร ศิลปะ และกิจกรรมในเมืองเข้าด้วยกัน โดยได้รับการสนับสนุนจากภาครัฐและสมาคมค้าปลีก

สิงคโปร์ใช้กลยุทธ์ Event-Based Marketing และเชื่อมโยงกับแพลตฟอร์มดิจิทัล เพื่อให้การช็อปปิ้งกลายเป็นประสบการณ์เชิงคุณค่า เหมาะกับนักท่องเที่ยวกำลังซื้อสูง ที่มองหาความหรูหรา สะอาด ปลอดภัย และสะดวก อีกทั้งยังมีระบบ GST Refund ที่สะดวกทันสมัย และโครงสร้างพื้นฐานที่แข็งแรง

แต่ข้อจำกัดคือราคาสินค้าและค่าครองชีพที่สูง ตลาดค้าปลีกภายในประเทศมีขนาดจำกัด รวมทั้งต้องเผชิญหน้ากับการแข่งขันที่รุนแรงทั้งจากฮ่องกงและไทยในตลาดท่องเที่ยวสายช็อป

ฮ่องกงลดทั้งเกาะดูดแรงช็อป

ฮ่องกงเป็นอีก 1 ศูนย์กลางสินค้าลักชัวรี ที่แข็งแกร่งจากการเป็นเขตปลอดภาษี มีแบรนด์หรูแน่นเกาะ และใกล้กับตลาดใหญ่คือจีนแผ่นดินใหญ่ กลยุทธ์หลักในช่วงโลว์ซีซัน คือการจัดแคมเปญ “Hong Kong Summer Sale / Citywide Promotions” ลดราคาทั้งเมืองมากกว่า 80% ตั้งแต่ร้านค้า โรงแรม อาหาร ไปจนถึงสายการบิน

นอกจากความร่วมมือกับ e-Wallet เช่น Alipay, WeChat Pay, Octopus Card ช่วยกระตุ้นให้เกิดการใช้จ่ายและการซื้อซ้ำ พร้อมทั้งกิจกรรมลุ้นโชคและคูปองอิเล็กทรอนิกส์ จุดแข็งคือราคาสินค้าหรูที่แข่งขันได้ดี ระบบส่งเสริมการค้าปลีกที่รัดกุมและพลังซื้อจากนักท่องเที่ยวจีน

อย่างไรก็ตาม ฮ่องกงเผชิญความท้าทายจากสภาพอากาศที่ร้อนชื้นและพายุไต้ฝุ่น รวมถึงความไม่แน่นอนทางการเมืองที่อาจกระทบต่อความเชื่อมั่นของนักท่องเที่ยวและการลงทุนระยะยาว และระยะหลังภาพจำของคนไทยกับฮ่องกงเริ่มเสื่อมมนต์ขลัง เพราะประสบการณ์ค้าปลีกและการท่องเที่ยวในไทยที่แข็งแกร่งมากขึ้น จนไม่ต้องเดินทางช็อปปิ้งที่ฮ่องกง

เมื่อพิจารณาข้อได้เปรียบ-เสียเปรียบ ประเทศไทยอาจยังไม่มีแบรนด์หรูของตัวเอง แต่ได้เปรียบเรื่องความหลากหลายของประสบการณ์ การเข้าถึงราคาและเสน่ห์เฉพาะตัวของวัฒนธรรม การใช้แคมเปญระดับชาติ อย่าง Amazing Thailand Grand Sale ผนวกกับนโยบายซอฟต์พาวเวอร์ และกลยุทธ์สร้าง Brand Memory จากทุกสัมผัสในการช็อปปิ้ง ซึ่งเป็นจุดแข็งที่คู่แข่งยังลอกเลียนได้ยาก

หากสามารถผลักดันระบบแซนด์บ็อกซ์ (Sandbox) นำร่องทดสอบภูเก็ตให้เป็นเขตปลอดภาษี สามารถคืนภาษี VAT Refund ณ จุดขายได้ ตลอดจนสร้างแบรนด์หรูระดับโลกจากฝีมือคนไทย หากสามารถปิดจุดอ่อน เสริมความแข็งแกร่งตามที่จำเป็น ประเทศไทยจะสามารถคว้าโอกาสก้าวขึ้นเป็นมหานครแห่งการจับจ่ายของเอเชียได้ในอนาคตอันใกล้.

ทีมเศรษฐกิจ

อ่าน “คอลัมน์หนังสือพิมพ์ไทยรัฐ” เพิ่มเติม