จีนไม่ได้มีแค่นักช้อป แต่กำลังสร้างแบรนด์ตีตลาดโลก อ่านเกมผู้บริโภคจีน และอนาคตค้าปลีกหรู

เมื่อพูดถึงจีนกับตลาดสินค้าหรู ภาพที่หลายคนนึกถึงอาจเป็นนักช้อปที่ซื้อกระเป๋าหรือเสื้อผ้าแบรนด์ดังจากยุโรป หรือนักท่องเที่ยวที่เดินทางไปจับจ่ายในเมืองแฟชั่นทั่วโลก แต่วันนี้จีนกำลังมีอีกบทบาทที่ธุรกิจค้าปลีกต้องจับตา นั่นคือการเป็นผู้สร้างแบรนด์ที่เข้ามาอยู่ในตัวเลือกของผู้บริโภค และพร้อมขยายตลาดออกไปแข่งขันในต่างประเทศ

ขณะเดียวกัน การมีแบรนด์ดังอยู่ในพื้นที่อาจยังไม่เพียงพอที่จะดึงดูดลูกค้าอีกต่อไป เมื่อการช้อปปิ้งเชื่อมโยงกับการพักผ่อน อาหาร สุขภาพ และความต้องการใช้เวลากับคนใกล้ตัวมากขึ้น ผู้ประกอบการจึงต้องตอบให้ได้ว่า อะไรจะทำให้ผู้คนเลือกเดินทางมาหา และอยากใช้เวลาอยู่ด้วย

เมื่อเดือนตุลาคมที่ผ่านมา Thairath Money ได้ไปเยือน Shanghai Village และ Suzhou Village สองจุดหมายช้อปปิ้งในเครือ The Bicester Collection ในจีน พร้อมสัมภาษณ์พิเศษ Desirée Bollier, Chair and Global Chief Merchant ของ Value Retail บริษัทผู้สร้างและบริหารเครือข่ายดังกล่าว ถึงการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคจีนตลอดทศวรรษที่ผ่านมา และสัญญาณที่อาจบอกอนาคตของค้าปลีกลักชัวรี 

รู้จัก The Bicester Collection

The Bicester Collection เริ่มต้นในปี 1995 ปัจจุบันมีจุดหมายช้อปปิ้งกลางแจ้งในรูปแบบ “Village” รวม 12 แห่ง ในยุโรป จีน และสหรัฐฯ อาทิ Bicester Village ในอังกฤษ, Fidenza Village ในอิตาลี, Shanghai Village และ Suzhou Village ในจีน รวมถึง Belmont Park Village ในนิวยอร์ก ที่ได้มีการเปิดตัวไปในเดือนตุลาคม 2024

ตามข้อมูลของบริษัท ระบุว่า ในปี 2024 ที่ผ่านมา  Villages ในเครือต้อนรับผู้มาเยือนรวมกว่า 46 ล้านคน และในปีเดียวกันนั้นได้ทำยอดขายรวมสูงสุดเป็นประวัติการณ์ด้วย นอกจากค้าปลีก เครือข่ายยังมีธุรกิจด้านความบันเทิงและการบริการ ได้แก่  UBS Arena ในนิวยอร์ก และโรงแรมรีสอร์ตในแคลิฟอร์เนีย

อนาคตค้าปลีก พื้นที่ที่คนอยากอยู่ทั้งวัน

ระหว่างการเดินสำรวจ Suzhou Village สิ่งที่สัมผัสได้คือ ความผ่อนคลาย และความรู้สึกว่าสามารถใช้เวลาอยู่ที่นี่ได้ทั้งวัน โดยไม่จำเป็นต้องเดินเข้าร้านเพื่อซื้อสินค้าตลอดเวลา

เมื่อเล่าความรู้สึกนี้ให้กับ Bollier ฟังระหว่างการสัมภาษณ์พิเศษ เธอตอบกลับทันทีว่า 

“นั่นแหละคืออนาคตของค้าปลีกลักชัวรี”

ซึ่งสิ่งนี้ได้สะท้อนทั้งวิธีคิดเบื้องหลังการออกแบบพื้นที่ค้าปลีก และการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคจีนในรอบ 10 ปีที่ผ่านมา ซึ่ง Bollier มองว่ากำลังเปลี่ยนทั้งสิ่งที่คนจีนเลือกซื้อ และบทบาทของจีนในตลาดค้าปลีกโลก

สำหรับ Bollier โจทย์สำคัญคือการดึงดูดคนหลายช่วงวัย ด้วยสถานที่ที่ทำให้พวกเขารู้สึกดี และอยากใช้เวลาอยู่ด้วย การซื้อสินค้าจึงเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ตลอดทั้งวัน

“ยิ่งคุณผ่อนคลายและมีความสุข ได้ใช้เวลา ดื่มกาแฟ และเพลิดเพลินกับตัวเอง คุณก็ยิ่งอยากให้รางวัลกับตัวเอง”  Bollier อธิบาย

เบื้องหลังความรู้สึกผ่อนคลายดังกล่าว คือการออกแบบที่เริ่มจากพฤติกรรมของผู้มาเยือน ตั้งแต่มากับใคร พาลูกหรือสัตว์เลี้ยงมาด้วยหรือไม่ เดินผ่านพื้นที่อย่างไร เริ่มเหนื่อยตรงไหน และเมื่อใดจะอยากพักดื่มกาแฟหรือใช้ห้องน้ำ

รายละเอียดเหล่านี้ช่วยอธิบายว่า ทำไมธุรกิจค้าปลีกจึงต้องให้ความสำคัญกับสิ่งที่อยู่นอกเหนือพื้นที่ขายสินค้า เพราะความสะดวกและบรรยากาศระหว่างทางมีส่วนต่อการตัดสินใจว่าจะอยู่ต่อ หรือจบการมาเยือนเพียงเท่านั้น

ดังนั้นร้านอาหาร คาเฟ่ และบริการต่าง ๆ จึงมีบทบาทสร้างเหตุผลให้ลูกค้าใช้เวลาในพื้นที่ และเพิ่มโอกาสให้พวกเขาค้นพบสินค้าและแบรนด์ระหว่างวัน แต่อย่างไรก็ตาม การเปลี่ยนเวลาที่ลูกค้าใช้ให้เป็นยอดขายได้มากแค่นั้น ก็ต้องขึ้นอยู่กับสินค้า ราคา และความต้องการของลูกค้าด้วย

ไลฟ์สไตล์เปลี่ยน ส่วนผสมของร้านค้าต้องเปลี่ยนตาม

การสร้างประสบการณ์ไม่ได้จบที่การออกแบบสถานที่ แต่ต้องรวมถึงการเลือกว่าภายในพื้นที่ควรมีอะไรให้ลูกค้าทำและค้นพบ

Bollier เห็นความสนใจต่อกิจกรรมกลางแจ้ง กีฬา การออกกำลังกาย สุขภาวะ และการมีสุขภาพดีในระยะยาว รวมถึงอาหารที่มีบทบาทต่อการบริโภคมากขึ้น ดังนั้นส่วนผสมของ Village จึงต้องสะท้อนความสนใจเหล่านี้ ผ่านแบรนด์เอาต์ดอร์ เครื่องสำอาง คาเฟ่ และร้านอาหาร ควบคู่กับสินค้าแฟชั่น

นอกจากนี้ผู้บริโภคคนเดียวกันมีความต้องการหลายด้านในการออกจากบ้านหนึ่งครั้ง อาจต้องการซื้อสินค้า รับประทานอาหาร และใช้เวลากับครอบครัว การมีแบรนด์ที่ตอบโจทย์เพียงด้านใดด้านหนึ่งจึงอาจยังไม่เพียงพอที่จะทำให้สถานที่นั้นกลายเป็นตัวเลือกสำหรับทั้งวัน

10 ปี คนจีนเปลี่ยนไป

อีกความเปลี่ยนแปลงที่ Bollier เน้นย้ำ คือภูมิทัศน์ของแบรนด์ในตลาดจีน ในช่วง  10 ปีที่ผ่านมา มีแบรนด์จีนที่น่าสนใจเกิดขึ้นจำนวนมาก จนวันนี้พื้นที่ค้าปลีกมีทั้งแบรนด์จีน ญี่ปุ่น เกาหลี ยุโรป และสหรัฐฯ อยู่ร่วมกัน 

“ลูกค้าจีนอยากซื้อแบรนด์จีน เช่นเดียวกับที่อยากซื้อแบรนด์ยุโรปหรืออเมริกัน เมื่อ 10 ปีก่อนพวกเขาไม่ได้มีทางเลือกแบบนี้”

แน่นอนว่า คนจีนไม่ได้จะกำลังเลิกซื้อแบรนด์ต่างชาติ แต่กลับเป็นการมีทางเลือกเพิ่มขึ้นมากกว่า เพราะแบรนด์จีนเองก็สามารถเข้ามาเป็นหนึ่งในลิสต์ที่ผู้บริโภคพิจารณาเลือกได้มากขึ้นเช่นกัน 

กล่าวคือ สำหรับแบรนด์ต่างชาติเอง นี่หมายถึงการแข่งขันเพื่อให้ได้รับเลือก ท่ามกลางสินค้าจากหลายประเทศที่อยู่ในพื้นที่เดียวกัน ดังนั้นคุณค่าของตัวสินค้า งานออกแบบ และประสบการณ์ที่แบรนด์มอบให้ จึงเป็นโจทย์ที่ต้องสื่อสารกับลูกค้าให้ชัดเจน

เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป และมีทางเลือกเพิ่มขึ้น Bollier ระบุว่า The Bicester Collection ในฐานะผู้บริหารพื้นที่ค้าปลีกด้วย ได้ปรับ Brand Mix หรือส่วนผสมของแบรนด์ เพื่อสะท้อนความต้องการเหล่านี้ด้วย

ทั้งนี้ เมื่อมองตลาดลักชัวรีในจีนช่วงที่ผ่านมา รายงานของ Bain & Company ระบุว่า ตลาดสินค้าลักชัวรีส่วนบุคคลในจีนแผ่นดินใหญ่หดตัว 17-19% ในปี 2024 ก่อนที่การหดตัวจะชะลอลงเหลือ 3-5% ในปี 2025 ขณะที่ผู้บริโภคเลือกมากขึ้น และหันไปหาสินค้าที่คุ้มค่าทั้งด้านคุณภาพ ความพิเศษ และการใช้งานจริง

แม้ Bain คาดว่าตลาดจะกลับมาเติบโตเล็กน้อยในปี 2026 แต่ยังมีความผันผวนและไม่แน่นอนสูง ขณะที่รายงานฉบับเดียวกันยังชี้ว่า แบรนด์ลักชัวรีท้องถิ่นของจีนเติบโตต่อเนื่อง โดยเฉพาะในกลุ่มบิวตี้ ซึ่งสอดคล้องกับภาพที่ Bollier เห็น

จากฐานการผลิต สู่เจ้าของแบรนด์ที่พร้อมออกไปแข่งขัน

เบื้องหลังทางเลือกที่เพิ่มขึ้น คือพัฒนาการของธุรกิจจีนที่กำลังต่อยอดความเชี่ยวชาญด้านการผลิตไปสู่การสร้างแบรนด์ของตัวเอง

“เมื่อก่อน เวลามองจีน คุณอาจไม่ได้นึกถึงงานออกแบบ แต่นึกถึงการผลิต วันนี้จีนมีแบรนด์ของตัวเองเกิดขึ้นมากมาย” Bollier กล่าว

เธอยกตัวอย่าง ERDOS ผู้ผลิตแคชเมียร์ที่พัฒนาจากความเชี่ยวชาญด้านการผลิตมาสร้างแบรนด์ของตัวเอง รวมถึง 1436 แบรนด์เสื้อผ้าและเครื่องแต่งกายระดับไฮเอนด์จากจีนซึ่งอยู่ในเครือเดียวกัน ขณะที่ ERDOS เองก็ยังคงรับผลิตให้แบรนด์อื่นควบคู่กันไป

ในเชิงธุรกิจ การขยับเช่นนี้ทำให้ผู้ผลิตเข้าใกล้ผู้บริโภคมากขึ้น ทั้งการกำหนดภาพลักษณ์ ออกแบบสินค้า และสร้างความสัมพันธ์ผ่านหน้าร้าน รวมถึงสร้างมูลค่าเพิ่มจากชื่อแบรนด์ของตัวเอง

Bollier คาดว่า แบรนด์จีนจะมีความมั่นใจในการขยายธุรกิจค้าปลีกมากขึ้น และผู้บริโภคในประเทศอย่างไทยหรืออินเดียจะได้เห็นแบรนด์เหล่านี้เข้ามาสร้างตลาดมากขึ้นเช่นกัน

สถานะของจีนตอนนี้ เป็นทั้งตลาด แหล่งกำเนิดแบรนด์ และกำลังซื้อระดับโลก

แม้แบรนด์จีนจะมีบทบาทเพิ่มขึ้น แต่ผู้บริโภคจีนยังคงสำคัญต่อธุรกิจค้าปลีกในต่างประเทศ Bollier ย้ำว่า นักท่องเที่ยวจีนยังเป็นหนึ่งในกลุ่มลูกค้าสำคัญที่ The Bicester Collection ต้อนรับในอิตาลี อังกฤษ และฝรั่งเศส สะท้อนว่าการเปิดรับแบรนด์ในประเทศและการเดินทางไปช้อปปิ้งต่างแดนสามารถเกิดขึ้นควบคู่กันได้

ในทางกลับกัน เป้าหมายสำหรับ Shanghai Village และ Suzhou Village คือการต่อยอดให้เป็นจุดหมายสำหรับผู้มาเยือนจากทั่วโลก แบบเดียวกับ Bicester Village ในอังกฤษ, Fidenza Village ในอิตาลี และ Belmont Park Village ในสหรัฐฯ

ดังนั้นจีนจึงมีหลายบทบาทพร้อมกัน ทั้งตลาดผู้บริโภค แหล่งกำเนิดแบรนด์ ฐานนักท่องเที่ยวที่เดินทางไปใช้จ่ายต่างประเทศ และจุดหมายที่ต้องการดึงดูดลูกค้าจากภายนอก

การทำความเข้าใจผู้บริโภคจีนจึงต้องมองให้ครอบคลุมว่า พวกเขาเลือกซื้ออะไร ที่ไหน และต้องการประสบการณ์แบบใดในแต่ละการเดินทาง

อ่านข่าวธุรกิจ กลยุทธ์การตลาด และสัมภาษณ์พิเศษ กับ ThairathMoney เพื่อให้คุณ "การเงินดีชีวิตดี ได้ที่ https://www.thairath.co.th/money/business_marketing

ติดตามเพจ Facebook : Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้  https:// www.facebook.com/ThairathMoney