Minor Food คิดการณ์ใหม่ ปักธงขึ้น Global Franchisor ส่งบอนชอนลุยตลาดโลก กอดคอ OR-CP Axtra ปั๊มสาขา

รู้หรือไม่ว่า? ไม่ว่าจะเป็นพิซซ่าถาดโปรดจาก The Pizza Company, ไอศกรีมซันเดย์จาก Swensen’s, ซอฟต์เสิร์ฟคว่ำแก้วไม่หกของ Dairy Queen, ชานมไข่มุกตัวท็อปอย่าง GAGA ไปจนถึงไก่ทอดเกาหลีสุดฮิตอย่าง Bonchon แบรนด์ขวัญใจคนรุ่นใหม่ที่เราคุ้นเคยในชีวิตประจำวันเหล่านี้ แท้จริงแล้วล้วนเติบโตอยู่ใต้ร่มเงาของยักษ์ใหญ่เจ้าเดียวกันอย่าง “Minor Food” ทั้งสิ้น

ในวันที่สมรภูมิร้านอาหารเต็มไปด้วยแรงเสียดทานรอบทิศ “ไมเนอร์ ฟู้ด” เดินหน้าเปลี่ยนผ่านองค์กรครั้งสำคัญเพื่อก้าวข้ามจากการเป็นเพียงผู้เล่นเบอร์ใหญ่ระดับภูมิภาค ไปสู่หมุดหมายระดับโลกอย่างการเป็น “Global Franchisor of Choice” หรือผู้ให้สิทธิแฟรนไชส์ชั้นนำที่ได้รับความไว้วางใจจากพันธมิตรทั่วโลก

เบื้องหลังการขยับครั้งนี้คือการติดสปีดกลยุทธ์ “Asset-Light” ที่เน้นการขยายแฟรนไชส์อย่างจริงจัง ควบคู่กับการปั้นแบรนด์และนวัตกรรมฟอร์แมตใหม่เพื่อขยายอาณาจักรทั้งในและต่างประเทศ

ปักหมุดเป้าหมาย 3 ปี ดันพอร์ตแตะ 4,500 สาขา ชูแฟรนไชส์พุ่ง 55%

ธันยเชษฐ์ เอกเวชวิท ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายพัฒนาธุรกิจ บริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เปิดเผยว่า ปัจจุบันพอร์ตโฟลิโอภาพรวมของ ไมเนอร์ ฟู้ด มีขนาดใหญ่ขึ้นอย่างก้าวกระโดด โดยดำเนินธุรกิจมากกว่า 3,000 สาขา ครอบคลุม 27 ประเทศทั่วโลก และมีแบรนด์ในมือเกือบ 40 แบรนด์ 

ทว่าเป้าหมายของไมเนอร์ ฟู้ด ไม่ได้หยุดอยู่เพียงเท่านี้ บนแผนยุทธศาสตร์ 3 ปีข้างหน้า หรือภายในปี 2572 บริษัทได้ตั้งเป้าหมายขยายสาขารวมทั่วโลกแตะระดับ 4,500 สาขา หรือคำนวณเป็นอัตราการเปิดสาขาใหม่เฉลี่ยปีละ 500 สาขา ซึ่งเทียบเท่ากับการต้องเปิดสาขาใหม่ให้ได้เฉลี่ยวันละ 1.5 สาขาอย่างต่อเนื่อง โดยสัดส่วนแฟรนไชส์จะถูกผลักดันให้เพิ่มขึ้นเป็น 2,400–2,500 สาขา หรือคิดเป็นสัดส่วน 54–56% ของพอร์ตทั้งหมด 

4 จุดแข็งเฉพาะตัวของ ไมเนอร์ ฟู้ด

ธันยเชษฐ์ มองว่า แต้มต่อสำคัญที่ทำให้ไมเนอร์สามารถดึงดูดพาร์ทเนอร์แฟรนไชส์ระดับโลกได้ มาจาก 4 จุดแข็งเฉพาะตัว ได้แก่ การมีพอร์ตแบรนด์หลากหลายเกือบ 40 แบรนด์ให้เลือกสรร, ความเข้าใจในการบริหารร้านอาหารจริงจากประสบการณ์ยาวนานกว่า 40 ปี ทำให้มีความยืดหยุ่นสูงและสนับสนุนการทำ Localization ที่ปรับเมนู กลยุทธ์ราคา และการสื่อสารให้ตรงกับพฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละท้องถิ่น แตกต่างจากเจ้าของสิทธิ์ตะวันตกที่มักมีกรอบเข้มงวด

ความเข้าใจ Pain Point ของผู้ซื้อแฟรนไชส์อย่างลึกซึ้งเนื่องจากไมเนอร์เองก็สวมบทบาทแฟรนไชส์ซีให้กับแบรนด์ระดับโลกอย่าง Burger King และ Dairy Queen และสุดท้ายคือ Support System ที่แข็งแกร่ง ทั้งระบบซัพพลายเชน การคัดกรองพันธมิตร และกระบวนการดำเนินงานที่สั่งสมจากการบริหารแฟรนไชส์ในไทยมานานซึ่งระบบนิเวศเหล่านี้พร้อมส่งออกไปสนับสนุนพาร์ทเนอร์ทั่วโลกให้สเกลได้อย่างรวดเร็ว

ติดสปีดเวทีโลก ชู "บอนชอน" หัวหอกขาย K-Culture ไม่ใช่แค่ฟาสต์ฟู้ด

ในการรุกตลาดต่างประเทศ ธันยเชษฐ์ ฉายภาพว่า ไมเนอร์ประสบความสำเร็จครั้งใหญ่จากการจับมือกับพันธมิตรในแคนาดาเข้าซื้อกิจการแบรนด์บอนชอนทั่วโลก โดยไมเนอร์เป็นผู้ถือสิทธิ์การขยายสาขาทั่วโลกยกเว้นอเมริกา ขณะที่พาร์ทเนอร์แคนาดาถือสิทธิ์ในอเมริกา 

ปัจจุบันบอนชอนมีสาขาทั่วโลกกว่า 500 สาขา โดยแบ่งเป็นสาขาในอเมริกาประมาณ 150 สาขา และนอกอเมริกา 350 สาขา ซึ่งตลาดหลักที่แข็งแกร่งอย่างมากคือ ฟิลิปปินส์ที่มีราว 160 สาขา ไทยเกือบ 140 สาขา และเวียดนามอีกประมาณ 30 สาขา ซึ่งล้วนเป็นตลาดที่มีศักยภาพการเติบโตของเศรษฐกิจและจำนวนประชากรสูง

จุดเด่นในการวางตำแหน่งทางการตลาด (Positioning) ของบอนชอน ไมเนอร์ไม่ได้มองว่าตนเองกำลังขายเพียงแค่ไก่ทอด แต่ทำหน้าที่เป็นทูตวัฒนธรรมส่งมอบ “K-Culture” หรือไลฟ์สไตล์แบบเกาหลีที่กำลังได้รับความนิยมอย่างสูงจากกระแส K-Wave ไปทั่วโลก 

รวมถึงภูมิภาคตะวันออกกลาง (Middle East) ที่ผู้บริโภคให้ความสนใจอย่างล้นหลาม ความเป็นสินค้าเชิงอารมณ์ (Emotional Value) และความพรีเมียมนี้เองที่สร้างความเต็มใจในการจ่ายให้กับผู้บริโภค 

และทำให้โมเดลของบอนชอนแตกต่างจากแบรนด์ไก่ทอดเกาหลีรายอื่นที่มักลอกโมเดลฟาสต์ฟู้ดไปชนกับเจ้าตลาด QSR เดิมจนแข่งขันยาก โดยบอนชอนถูกออกแบบให้เป็น Casual Dining ที่เน้นประสบการณ์การนั่งรับประทาน มีเมนูไลฟ์สไตล์หลากหลาย ทั้งรามยอน ข้าว และหมูย่างเกาหลี

ปัจจุบันบอนชอนมีสาขาใน 9 ประเทศทั่วโลก รวมตลาดใหม่อย่างไต้หวันที่เพิ่งเปิดได้ 2 ปีและมีสาขาแตะ 10 แห่งแล้ว ล่าสุดเพิ่งปักธงสาขาแรกในมาเลเซียเมื่อเดือนสิงหาคม และเตรียมเปิดสาขาแรกในประเทศที่ 10 อย่างสิงคโปร์ พร้อมกันนี้ ไมเนอร์ยังวางกลยุทธ์ใช้บอนชอนเป็นหัวหอกเบิกร่องเจาะตลาดต่างประเทศก่อน เพื่อนำเสนอแบรนด์อื่นๆ ในพอร์ตโฟลิโอ เช่น GA/GA, The Pizza Company, The Coffee Club, Sanook Kitchen และ Swensen's  

นอกจากบอนชอนแล้ว ตลาดอินเตอร์ของแบรนด์หลักอื่นยังเติบโตต่อเนื่อง โดย The Pizza Company ในเวียดนามจะแตะ 88 สาขาภายในสิ้นปีนี้ ก้าวขึ้นเป็นตลาดใหญ่อันดับ 2 รองจากไทย และตั้งเป้าสู่การเป็นเบอร์ 1 ของตลาดพิซซ่าเวียดนามในปีหน้า ขณะที่อินโดนีเซียมี Dairy Queen และ GA/GA รวมกันเกือบ 100 สาขา  

ปฏิวัติเกมในไทย ปั้น Corporate Franchise จับมือ OR - CP Extra สปีดสาขา

สำหรับตลาดในประเทศไทยไมเนอร์มีร้านค้าในเครือรวมกันราว 1,900 ถึง 2,000 สาขา ซึ่งประกอบไปด้วยสาขาที่บริษัทบริหารจัดการเอง และสาขาในรูปแบบแฟรนไชส์อีกประมาณ 800 สาขา 

แต่บริษัทไม่หยุดนิ่งและเดินหน้าขยายต่อด้วยโมเดลใหม่ที่ไม่เคยทำมาก่อนในรอบ 20 กว่าปี นั่นคือการเปิดรับ “Corporate Franchise” เพื่อจับมือนิติบุคคลขนาดใหญ่ที่มีพื้นที่ค้าปลีกอยู่ในมือ จากเดิมที่แฟรนไชส์ซีมักเป็นกลุ่มผู้ประกอบการทั่วไป

การผนึกกำลังครั้งประวัติศาสตร์นี้เกิดขึ้นกับ 2 ยักษ์ใหญ่ ได้แก่ OR หรือ บริษัท ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) และ CP Extra (ทั้งเครือข่ายโลตัสและแม็คโคร) ซึ่งช่วยให้ไมเนอร์สามารถสเกลธุรกิจได้อย่างรวดเร็วในคราวเดียว

โดยแบรนด์ที่ตกลงร่วมกับทาง OR ได้แก่ Dairy Queen, The Pizza Company, Steak & More และแบรนด์น้องใหม่อย่าง CHIHO ส่วนทางฝั่งโลตัสและแม็คโคร จะร่วมมือกัน 5 แบรนด์ ได้แก่ Dairy Queen, Swensen's, บอนชอน, Steak & More และ GA/GA ทั้งนี้ โมเดลความร่วมมือดังกล่าวจะไม่กระทบกับสิทธิของผู้ประกอบการแฟรนไชส์เดิมที่ดำเนินกิจการอยู่ในพื้นที่เหล่านั้น หากหมดสัญญาแล้วผู้ประกอบการเดิมต้องการต่อสัญญา ไมเนอร์ก็ยังให้สิทธิ์ผู้ประกอบการรายเดิมก่อน เว้นเสียแต่ว่าจะไม่ประสงค์ดำเนินธุรกิจต่อ จึงจะมีการส่งต่อให้ทาง OR หรือ CP Extra เข้ามาบริหารจัดการ

อินโนเวชั่นฟอร์แมตเล็ก เจาะไลฟ์สไตล์กลางคืนและพื้นที่นอกห้าง

ธันยเชษฐ์ กล่าวว่า เบื้องหลังการเติบโตในประเทศยังมาจากการพัฒนานวัตกรรมฟอร์แมตใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง เช่น โมเดล Standalone Modular ของ Dairy Queen ที่จับมือกับ 7-Eleven เปิดจุดจำหน่ายติดกับร้านสะดวกซื้อที่มีพื้นที่จอดรถ ทำให้สามารถขยายเวลาขายเพื่อจับกลุ่มลูกค้ารอบดึก

ความสำเร็จดังกล่าวยังถูกนำมาต่อยอดเป็นโมเดลต้นแบบให้กับ The Pizza Company ในรูปแบบ Modular ฟอร์แมตขนาดเล็ก ใช้เงินลงทุนต่ำ ช่วยให้แบรนด์สามารถขยายเข้าไปในอำเภอรองและเปิดโซนจัดส่งเดลิเวอรี่ใหม่ๆ ได้โดยไม่แย่งยอดขายกันเอง เสริมทัพด้วยโมเดลร้านฟอร์แมตใหม่อย่าง Chicken Trendies ที่นำพิซซ่ามารวมกับไก่ทอดพร้อมดิปปิ้งซอส เพื่อจับกลุ่มคนรุ่นใหม่ 

ขณะที่ Swensen's ซึ่งมีอยู่ 370 สาขาก็ฉีกกรอบการเปิดร้านในห้าง สู่การเปิดสาขาริมชายหาดท่องเที่ยว เช่น บางแสน และเขาหลัก เพื่อขยายฐานลูกค้าในทำเลที่มีศักยภาพสูง

ในแง่ของพอร์ตแฟรนไชส์ในไทย ไมเนอร์ได้สร้างความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ โดยในช่วง 20 กว่าปีแรก บริษัทมีแบรนด์ขายแฟรนไชส์เพียง 3 แบรนด์ประวัติศาสตร์ คือ The Pizza Company, Swensen's และ Dairy Queen 

แต่ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ได้เพิ่มแบรนด์แฟรนไชส์เข้ามาอย่างรวดเร็ว ทั้งบอนชอน, GA/GA และ Steak & Moreซึ่งกลยุทธ์สำคัญคือการใช้ประโยชน์จากเครือข่ายแฟรนไชส์ซีเดิมที่มีพื้นที่ มีความเข้าใจระบบ และมีทีมงานพร้อมบริหารแบรนด์ใหม่เข้ามาเสริมพอร์ต

เปิดตัว “CHIHO” ชิโฮ ราเมง 99 บาท แบรนด์แฟรนไชส์ญี่ปุ่น ท้าชนเบอร์ 1  

ไฮไลต์สำคัญล่าสุดของไมเนอร์ ฟู้ด คือการเปิดตัวแบรนด์แฟรนไชส์ลำดับที่ 7 และนับเป็นครั้งแรกของกลุ่มไมเนอร์ที่กระโดดลงมาเล่นในตลาดอาหารญี่ปุ่นอย่างเต็มตัว ภายใต้ชื่อ “CHIHO” แบรนด์ราเมงราคามหาชน เพื่อลงมาท้าชนกับเจ้าตลาด โดยตลาดเฉพาะกลุ่มร้านราเมงในไทยมีมูลค่าราว 8,000 ล้านบาท ซึ่งที่ผ่านมามีผู้เล่นรายใหญ่ชัดเจนเพียงรายเดียว นอกนั้นเป็นร้านค้ารายย่อยทั่วไป จึงเป็นโอกาสช่องว่างทางการตลาดขนาดใหญ่

ธันยเชษฐ์ เปิดเผยว่า คอนเซ็ปต์ของ CHIHO วางโครงสร้างราคาเริ่มต้นที่จับต้องได้ง่าย เช่น 99, 109 และ 119 บาท ตัวร้านถูกออกแบบภายใต้แนวคิด Small Format เน้นพื้นที่กะทัดรัด ใช้เงินลงทุนต่อสาขาน้อยเพียงประมาณ 4 ล้านกว่าบาท 

ที่น่าจับตาคือ กลยุทธ์การขยายแบรนด์ CHIHO จะเดินหน้าขายแฟรนไชส์ควบคู่ไปตั้งแต่วันแรก โดยไม่กั๊กทำเลทองในกรุงเทพฯ เพื่อเร่งสปีดการเติบโตแบบ Asset-Light อย่างแท้จริง ซึ่งไมเนอร์ตั้งเป้าหมายขยายสาขา CHIHO ให้ได้ 90–100 สาขาภายใน 3 ปีข้างหน้า และคาดว่าอย่างน้อย 70% จะเป็นสาขาแฟรนไชส์ 

ขณะเดียวกัน สาเหตุที่ไมเนอร์เลือกนำราเมง CHIHO มาขยายแฟรนไชส์ แม้จะมี  The Stone เป็นแบรนด์อุด้งระดับพรีเมียมอยู่แล้วนั้นเนื่องจากกลุ่มลูกค้าแตกต่างกัน โดย The Stone มีความ Premium Mass ขณะที่ CHIHO มีความเป็น Mass ที่ตอบโจทย์การขยายสาขาได้กว้างขวางและรวดเร็วกว่า

ย้ำเศรษฐกิจชะลอ ต้องเดินหน้าชิงมาร์เก็ตแชร์

ธันยเชษฐ์ กล่าวว่า เมื่อเจาะลึกโครงสร้างผลการดำเนินงานในประเทศไทย แบรนด์ที่สร้างรายได้สูงสุดอันดับ 1 ของพอร์ตยังคงเป็น The Pizza Company ตามมาด้วย Swensen's ในอันดับที่ 2 ขณะที่อันดับ 3 มีตัวเลขใกล้เคียงกันมากระหว่าง Dairy Queen และบอนชอน 

ส่วนประเด็นเรื่องแรงกดดันด้านต้นทุนและเงินเฟ้อ ไมเนอร์ยืนยันว่าการมีขนาดสาขาในมือกว่า 3,000 สาขาทั่วโลก และเกือบ 2,000 สาขาในไทย ทำให้บริษัทมีอำนาจการต่อรองราคาสูง ขณะที่ต้นทุนโลจิสติกส์แม้จะปรับตัวขึ้นตามราคาน้ำมันราว 10% แต่เนื่องจากโลจิสติกส์คิดเป็นสัดส่วนเพียงน้อยนิดในโครงสร้างต้นทุนรวม การปรับขึ้นดังกล่าวจึงกระทบต่อต้นทุนรวมทั้งหมดเพียง 0.1–0.2% เท่านั้น

ในภาพรวม ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อที่ยังคงตึงตัวยาวไปจนถึงปีข้างหน้า ไมเนอร์ ฟู้ด ยังคงยึดมั่น Mindset สำคัญว่า “ไม่ว่าเศรษฐกิจจะเป็นอย่างไร ธุรกิจก็ต้องเติบโต” ซึ่งพิสูจน์ได้จากผลงานครึ่งปีแรกที่ยังคงเติบโตได้ 4–5% ดังนั้นหากตลาดใดเติบโตดี ไมเนอร์ ฟู้ด จะสร้างเซกเมนต์ใหม่เพื่อขยายตลาด 

แต่หากตลาดใดชะลอตัว บริษัทก็พร้อมที่จะใช้กลยุทธ์แบรนด์ใหม่และโมเดลแฟรนไชส์ที่รวดเร็ว เข้าไปช่วงชิงส่วนแบ่งการตลาด (Market Share) จากคู่แข่ง เพื่อขับเคลื่อนธุรกิจให้บรรลุเป้าหมายการเป็นผู้นำแฟรนไชส์อาหารระดับโลกอย่างแข็งแกร่งและยั่งยืน

ทั้งนี้สำหรับปี 2568 ธุรกิจร้านอาหารและการผลิตของไมเนอร์ ฟู้ด มีรายได้จากการดำเนินงาน 32,594 ล้านบาท ขณะที่ในช่วง ครึ่งปีแรกของปี 2569 ธุรกิจร้านอาหารและการผลิตมีรายได้รวม 16,708 ล้านบาท 

อ่านข่าวการตลาด กับ Thairath Money เพื่อให้คุณ "การเงินดีชีวิตดี” ได้ที่ https://www.thairath.co.th/money/business_marketing 

ติดตามเพจ Facebook : Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้  https://www.facebook.com/ThairathMoney