ถอดเกม EVEANDBOY ก่อน IPO เดิมพัน 320 สาขา ทำไม Beauty Retail เร่งขยายออฟไลน์?

ตลาดความงามในประเทศไทยกำลังเติบโตและมีการแข่งขันที่เข้มข้นมากขึ้น เช่นเดียวกับกระแสทั่วโลกที่ Beauty Retailers เร่งขยายสาขากันไม่หยุด ล่าสุด EVEANDBOY หนึ่งในผู้นำร้านค้าปลีกความงามแบบมัลติแบรนด์ของไทย ได้ยื่นไฟลิ่งเข้าตลาดหลักทรัพย์ประเทศไทย

เมื่อวันที่ 10 กันยายนที่ผ่านมา บริษัท อีฟ แอนด์ บอย จำกัด (มหาชน) ยื่นเอกสารเตรียมเสนอขายหุ้นสามัญเพิ่มทุนต่อประชาชนเป็นครั้งแรกจำนวนไม่เกิน 170,354,000 หุ้น คิดเป็นไม่เกินร้อยละ 25.05 ของจำนวนหุ้นสามัญทั้งหมดหลัง IPO นับเป็นอีกก้าวสำคัญของแบรนด์ที่จะระดมทุนเพิ่ม เพื่อขยายสาขาและเป็นเงินทุนหมุนเวียนในธุรกิจ

ความเคลื่อนไหวครั้งนี้ เป็นการตอกย้ำกลยุทธ์ของ EVEANDBOY ที่พยายามจะขยายสาขามาต่อเนื่องนับตั้งแต่ปี 2568 ที่ปีเดียวเร่งเปิดหน้าร้านใหม่มากถึง 25 แห่ง ด้วยงบลงทุนกว่า 600 ล้านบาท ซึ่งคิดแล้วเฉลี่ยสาขาละประมาณ 24 ล้านบาท โดยตั้งเป้าหมายไว้ว่า ภายใน 2569-2570 จะเปิดสาขาเพิ่มรวม 68 สาขา และภายใน 2574 จะเปิดให้ได้รวม 320 สาขา

ที่ผ่านมา EVEANDBOY วางตัวเองเป็น “Beauty Destination” ดันตลาดผ่านการเสนอขายผลิตภัณฑ์ความงามหลายพันแบรนด์ มีสินค้าครอบคลุมหลายชนิด ร้านค้าปลีกกลายเป็นแนวหน้าของประเทศไทย มีสาขามากถึง 71 สาขาทั่วประเทศ (ณ 30 มิถุนายน 2569) และบริษัทได้ระบุในไฟลิ่งว่าเป็นผู้นำในกลุ่มร้านค้าปลีกความงามแบบมัลติแบรนด์

แต่การขยายสาขาเพิ่มมากขึ้นในยุคที่ผู้บริโภคมีทางเลือกในการซื้อสินค้าทั้งในโซเชียลมีเดีย เว็บไซต์สินค้าออนไลน์ ไปจนถึงอีคอมเมิร์ซ นั้นถือว่าเป็นอีกหนึ่งความท้าทาย คำถามสำคัญที่ตามมาคือ ทำไมกลุ่มร้านค้าปลีกบิวตี้ไม่ใช่แค่ในไทยเท่านั้นที่ขยายสาขามากขึ้น แต่ทั่วโลกกลับเลือกที่จะมุ่งสู่หน้าร้านออฟไลน์ไม่หยุด?

เปิดโมเดลธุรกิจ EVEANDBOY

ย้อนกลับไปต้นกำเนิดของร้าน EVEANDBOY มาจาก 2 พี่น้องทายาทเจ้าของซูเปอร์มาร์เก็ตเจ้าใหญ่ในจังหวัดมหาสารคาม บอย หิรัญ ตันมิตร และพี่สาว อีฟ สุธาวัลย์ ตราชู เปิดร้านเล็ก ๆ เมื่อปี 2548 ในพื้นที่ของร้านของครอบครัว เริ่มต้นขายเครื่องสำอางมัลติแบรนด์ ก่อนจะได้รับความนิยมและขยายสาขามาต่อเนื่องจนถึงปัจจุบัน 

จุดเด่นหลัก ๆ ที่ทำให้ EVEANDBOY ประสบความสำเร็จ ประกอบไปด้วย 3 ส่วนสำคัญ คือ

พอร์ตสินค้าหลากหลาย ครอบคลุม และมีสินค้า Exclusive เฉพาะตัว

• พอร์ตสินค้าหลากหลาย ตามรายงานที่ยื่นต่อ ก.ล.ต. ระบุว่า มีรายการสินค้าจำหน่ายรวมมากกว่า 24,000 SKUs ครอบคลุม 4 กลุ่มหลัก ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว เครื่องสำอาง น้ำหอม และผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคล 
• สินค้ามัลติแบรนด์ มีการบริหารพอร์ตสินค้าแบบ Multi-brand ครอบคลุมตั้งแต่กลุ่มสินค้าเฉพาะทาง (Niche) สินค้าพรีเมียม (Prestige) สินค้าคุณภาพสูงในราคาเข้าถึงได้ (Masstige) ไปจนถึงระดับทั่วไป (Mass)
• สินค้า Exclusive เฉพาะตัว จุดเด่นสำคัญคือ การสร้างความแตกต่างทางการแข่งขันด้วยสินค้า Exclusive Brands โดยมีมากกว่า 25 แบรนด์ใหญ่ระดับโกลบอล อย่างเช่น Kylie Cosmetics, Lilybyred และ Exclusive Item ที่วางจำหน่ายเฉพาะที่ EVEANDBOY เท่านั้น

ความสัมพันธ์ที่ยาวนานกับคู่ค้า และความไวในการจับกระแสเทรนด์ตลาด

• เนื่องจากหน้าร้านเปิดมายาวนานตั้งแต่ปี 2548 ดังนั้น EVEANDBOY จึงมีความสัมพันธ์ทางการค้าที่แข็งแกร่งกับซัพพลายเออร์รายใหญ่ยาวนานเฉลี่ยมากกว่า 20 ปี
• ใช้ระบบ Social Listening ในการติดตามและวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค ทำให้สามารถนำเสนอสินค้ากระแสนิยมและแบรนด์ใหม่ ๆ (เช่น สินค้าความงามแบรนด์ไทย หรือ T-Beauty) ได้อย่างรวดเร็ว จนกลายเป็นแพลตฟอร์มหลักที่แบรนด์ต่าง ๆ เลือกใช้วางจำหน่ายเป็นแห่งแรก

ช่องทางจำหน่าย Omni-Channel ที่ยืดหยุ่นและฐานสมาชิกที่แน่นหนา

• มีเครือข่ายหน้าร้าน 71 สาขา (ณ 30 มิ.ย. 2569) ด้วยรูปแบบร้านที่ยืดหยุ่นทั้งในศูนย์การค้า คอมมูนิตี้มอลล์ และสแตนด์อโลน โดยวางเป้าหมายระยะยาวในการขยายเป็น 320 สาขาภายในปี 2574
• เชื่อมต่อช่องทางออฟไลน์และออนไลน์อย่างไร้รอยต่อ ทั้งเว็บไซต์ แอปพลิเคชันของตัวเอง มาร์เก็ตเพลส อย่าง Shopee, Lazada ตลอดจน Social Commerce อย่างบน TikTok และ Quick Commerce อย่าง LINE MAN
• เสริมความผูกพันกับลูกค้าผ่านระบบสมาชิก Ebbie Card ที่มีสมาชิกมากกว่า 1.85 ล้านราย ช่วยต่อยอดการทำตลาดแบบ Personalized Marketing ในอนาคต

แต่เชื่อหรือไม่ว่า แม้จะขยายช่องทางการขายไปครอบคลุมทุกรูปแบบ แต่หลัก ๆ แล้ว EVEANDBOY ทำเงินได้จากหน้าร้านออฟไลน์ ที่คิดเป็น 84.5 % ของยอดขายรวมในงวด 6 เดือนแรกปี 2569 ส่วนช่องทางอื่น ๆ รวมกัน คิดเป็น 15.5 % ของยอดขายรวมในงวดเดียวกัน

นอกจากนี้ รายได้หลักยังมาจากการขายสินค้าประมาณ 92.1% และมีรายได้จากการบริการประมาณ 7.6% อย่างเช่น ค่าเช่าชั้นวาง พื้นที่วางสินค้า ค่าสนับสนุนการเปิดสาขาใหม่ และค่าบริการกระจายสินค้า เป็นต้น

ตามเอกสารที่ยื่นล่าสุดนั้น บริษัทระบุว่า ยอดขายและกำไรเติบโตอย่างโดดเด่น โดยมีรายได้รวมในปี 2566 อยู่ที่ 3,291.7 ล้านบาท ขยับขึ้นเป็น 4,425.7 ล้านบาทในปี 2567 และแตะ 5,339.3 ล้านบาทในปี 2568

ขณะที่กำไรสุทธิเติบโตจาก 747.5 ล้านบาทในปี 2566 เป็น 1,101.5 ล้านบาท ในปี 2567 และ 1,218.8 ล้านบาท ในปี 2568 ส่วนผลดำเนินงานล่าสุดในงวด 6 เดือนแรกของปี 2569 บริษัททำรายได้รวมได้แล้ว 2,762.5 ล้านบาท และมีกำไรสุทธิ 598.0 ล้านบาท 

ขยายสาขา คุ้มจริงไหม?

สำหรับรายจ่าย ต้นทุนหลัก ๆ ของ EVEANDBOY คือการทุ่มไปกับสต๊อกสินค้าจำนวนมหาศาล ตามมาด้วยค่าเช่า ค่าใช้จ่ายในการขายและจัดจำหน่าย จากการขยายสาขาเพิ่มมากขึ้น และการรุกช่องทางออนไลน์ที่ค่าธรรมเนียมการขายผ่านแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซเพิ่มสูงขึ้น

โดยรวมแล้วต้นทุนที่เพิ่มสูงขึ้นนั้นมาจากแผนการขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง ซึ่งสะท้อนออกมาที่อัตรากำไรสุทธิที่ทำจุดสูงสุดในปี 2567 ที่ 24.9% ก่อนลดลงมาอยู่ที่  22.8% ในปี 2568 และ 21.6% ในงวด 6 เดือนแรกของปี 2569 แต่อย่างไรก็ตาม บริษัทมองว่าโครงสร้างรายจ่ายดังกล่าวถือเป็นการลงทุนเพื่อรองรับการเติบโตของฐานรายได้ และมุ่งสร้าง Economies of Scale เพิ่มประสิทธิภาพการบริหารต้นทุนในระยะยาว

หากมองที่ภาพรวมของบิวตี้รีเทลอื่นระดับโลก Sephora ภายใต้ LVMH ที่มีสาขาทั่วโลกมากถึง 3,400 แห่งใน 35  ประเทศ มีสินค้าระดับพรีเมียมจากแบรนด์ใหญ่มาวางขาย พบว่า ในปี 2568 กลุ่มธุรกิจค้าปลีกแบบคัดสรร (Selective Retailing) ของ LVMH  ซึ่งรวม Sephora, DFS  และ Le Bon Marché รายได้เติบโตขึ้น 4% และมีกำไรจากการดำเนินงานปกติเพิ่มขึ้น 28% 

และแม้ว่า Sephora จะมีการขยายสาขาเพิ่มมากขึ้นกว่า 100 สาขาในปีนั้น แต่บริษัทยังมีอัตรากำไรจากการดำเนินงานของธุรกิจขยับขึ้นมาอยู่ที่ 9.7% โดย LVMH ระบุว่า Sephora  เป็นตัวขับเคลื่อนหลักของผลประกอบการกลุ่มนี้ 

นอกจากนี้ Sephora ยังมีมูฟเมนต์ใหม่ คือ การจับมือกับ Olive Young บิวตี้รีเทลเจ้าของตลาดในเกาหลีใต้ เพื่อขยายตลาดเข้าสู่เกาหลี เมื่อเดือนมกราคม 2569 หลังพลาดท่าตามความไวของกระแสในเกาหลีใต้ไม่ทัน จนต้องปิดสาขาจนหมดไปเมื่อปี 2567  

อย่างไรก็ตามทิศทางความร่วมมือครั้งนี้ไม่ใช่การพา Sephora กลับเข้าเกาหลีใต้ แต่กลับเป็นการดึงความสามารถในการคัดสรรสินค้าของ Olive Young ออกไปอยู่ในหน้าร้านของ Sephora ทั่วโลก ในรูปแบบของโซน K-Beauty ที่ Olive Young เป็นผู้เลือกสินค้าเอง ซึ่งไทยเองก็เป็นหนึ่งในประเทศที่ได้รับคัดเลือกให้มีโซนสินค้าของ Olive Young เป็นกลุ่มแรก ๆ อย่างเป็นทางการ

และหากมองในตลาดบิวตี้ที่ใหญ่เป็นเบอร์ต้น ๆ ของโลกอย่างเกาหลีใต้ ปัจจุบันนี้ การแข่งขันใหญ่ ๆ ในประเทศ นอกจากการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ก้าวหน้าไปอย่างรวดเร็วแล้ว การแข่งขันกันขยายสาขาในบ้านตัวเองยังเป็นอีกกลยุทธ์สำคัญ

Olive Young ถือเป็นบิวตี้รีเทลเจ้าใหญ่มีสาขามากกว่า 1,376 สาขาทั่วประเทศ (ตัวเลข ณ เดือนสิงหาคม 2569) แต่ท่ามกลางการแข่งขันที่สูงขึ้น แบรนด์ในเกาหลีใต้มากมายหันมาเปิดหน้าร้านมากขึ้นเช่นกัน ล่าสุด Musinsa แพลตฟอร์มแฟชั่นที่ได้รับความนิยมในกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ เตรียมเปิดสาขาสู้เจ้าใหญ่ หลังผลตอบรับในโลกออนไลน์ดีเยี่ยม

การเปลี่ยนผ่านนี้ ชี้ให้เห็นพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ยังไม่หยุดสวย และต้องการสัมผัสประสบการณ์จริง ทดลองสินค้าในหน้าร้าน นอกจากนี้ ยังมีเรื่องของนักท่องเที่ยวที่นิยมซื้อสินค้าความงามติดมือกลับบ้าน ซึ่งของร้าน Olive Young มีรายได้จากลูกค้าต่างชาติคิดเป็น 28% ของยอดขายรวม 5.83 ล้านล้านวอน (หรือกว่า 1.44 แสนล้านบาท)

อย่างไรก็ตาม ตลาดประเทศไทยที่มี EVEANDBOY เป็นผู้นำนั้นมีความแตกต่างจากเกาหลีใต้ ตรงที่การแข่งขันสูง ส่วนแบ่งในตลาดอยู่กับหลายแบรนด์ ทั้งร้านค้าปลีกความงามแบบมัลติแบรนด์ และช่องทางร้านสุขภาพและความงามอย่าง Watsons ส่งผลให้หน้าร้านมีความสำคัญอย่างมากในการเติบโต ผ่านการขายประสบการณ์ การรับกระแสจากโซเชียลมาปิดการขาย ตลอดจนดึงลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ ซึ่ง EVEANDBOY แข็งแกร่งในเรื่องนี้

ที่มา: SET, Korea JoongAng Daily, Euromonitor, Glossy, The Investor

อ่านข่าวธุรกิจ กลยุทธ์การตลาด และสัมภาษณ์พิเศษ กับ Thairath Money เพื่อให้คุณ “การเงินดีชีวิตดี” ได้ที่ https://www.thairath.co.th/money/business_marketing 

ติดตามเพจ Facebook : Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้  https:// www.facebook.com/ThairathMoney