ถอดบทเรียนเกือบอวสาน Nike ในวันที่ยุคทองไม่ได้แปลว่าจะอยู่ตลอดไป

ครั้งหนึ่ง Nike คือหนึ่งในแบรนด์ที่แข็งแกร่งที่สุดในโลก และเป็นหนึ่งในหุ้นที่นักลงทุนเชื่อว่าจะสามารถเติบโตได้อย่างต่อเนื่องในระยะยาว มีทั้งขนาดธุรกิจระดับโลก ฐานลูกค้ามหาศาล พลังทางการตลาด เครือข่ายนักกีฬาระดับโลก ตลอดจนความสามารถในการสร้างแบรนด์และกำหนดเทรนด์ จนรองเท้า Nike ไม่ได้เป็นเพียงสินค้ากีฬา แต่กลายเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมและ Lifestyle ของผู้บริโภคทั่วโลก

แต่วันนี้ภาพดังกล่าวกำลังเปลี่ยนไป…

ราคาหุ้น Nike ร่วงลงราว 78% จากจุดสูงสุดในปี 2021 ซึ่งเคยขึ้นไปแตะ 167.31 ดอลลาร์สหรัฐต่อหุ้น เหลือประมาณ 38 ดอลลาร์สหรัฐต่อหุ้น ขณะที่มูลค่าตลาดของบริษัทหายไปมากกว่า 220,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือคิดเป็นเงินไทยมากกว่า 7 ล้านล้านบาท เมื่อเทียบกับช่วงที่มูลค่าบริษัทอยู่ในระดับสูงสุด

และล่าสุด Nike ยังต้องเผชิญแรงกระแทกเชิงสัญลักษณ์ หลังถูกถอดออกจาก S&P 100 ดัชนีที่รวบรวมบริษัท Blue Chip ขนาดใหญ่ของสหรัฐฯ โดย S&P Dow Jones Indices ประกาศให้การเปลี่ยนแปลงมีผลก่อนเปิดตลาดวันที่ 21 กันยายน 2026 หลัง Nike อยู่ในดัชนีมาเกือบ 18 ปี

เกิดอะไรขึ้นกับแบรนด์ที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นผู้กำหนดเกมของวงการกีฬากันแน่

ทำไม Nike ถึงมาถึงจุดนี้?

การร่วงลงของราคาหุ้น Nike ไม่ได้เกิดจากปัจจัยใดปัจจัยหนึ่ง แต่เป็นผลสะสมจากหลายปัญหาที่เกิดขึ้นพร้อมกันในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ตั้งแต่กลยุทธ์ช่องทางขาย สินค้าที่พึ่งพาแฟรนไชส์เดิม การแข่งขันจากแบรนด์หน้าใหม่ ไปจนถึงตลาดจีนและต้นทุนจากห่วงโซ่อุปทาน และหลายปัญหาเหล่านี้เชื่อมโยงกันมากกว่าที่เห็น

1. กลยุทธ์ Direct-to-Consumer กลายเป็นดาบสองคม

หนึ่งในจุดเปลี่ยนสำคัญคือการเร่งขยายธุรกิจ Direct-to-Consumer หรือ DTC ในช่วงการแพร่ระบาดของโควิด-19 Nike ทุ่มทรัพยากรไปยังช่องทางของตัวเอง ทั้งเว็บไซต์ แอป Nike และ SNKRS พร้อมลดการพึ่งพาร้านค้าตัวแทนจำหน่ายและพันธมิตร Wholesale

กลยุทธ์ดังกล่าวดูสมเหตุสมผลในช่วงที่ผู้บริโภคหันมาซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น เพราะ Nike สามารถควบคุมประสบการณ์ลูกค้า เก็บข้อมูล และบริหารราคาได้ด้วยตัวเอง แต่เมื่อโลกกลับมาเปิดอีกครั้ง พฤติกรรมผู้บริโภคก็เปลี่ยนไป ผู้คนกลับเข้าสู่ร้านค้า ต้องการเห็นและทดลองสินค้า โดยเฉพาะรองเท้าที่เรื่องความพอดี ความสบาย และการใช้งานมีผลต่อการตัดสินใจซื้อ

ขณะเดียวกัน ความสัมพันธ์กับพันธมิตรร้านค้ารายใหญ่อย่าง Foot Locker, Dick’s Sporting Goods และ JD Sports ก็ได้รับผลกระทบ ก่อนที่ Nike จะต้องใช้เวลาหลายปีในการกลับมาสร้างความสัมพันธ์กับช่องทางค้าปลีกเหล่านี้อีกครั้ง ปัญหาจึงไม่ได้อยู่แค่ขายออนไลน์ไม่ดี แต่คือ Nike กำลังปรับโครงสร้างช่องทางขาย ในขณะที่คู่แข่งกำลังเข้ามาแย่งพื้นที่บนชั้นวาง และสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคในโลกจริง

พื้นที่บน Shelf ที่ Nike เคยครอง จึงเริ่มมีแบรนด์อื่นเข้ามาแบ่งชิง

2. พึ่งพาสินค้ารุ่นเก่า ขณะที่คู่แข่งเดินหน้าเรื่องนวัตกรรม

โจทย์สำคัญอีกด้านคือการพึ่งพารองเท้าและแฟรนไชส์ที่ประสบความสำเร็จในอดีต ไม่ว่าจะเป็น Air Force 1, Dunk, Air Jordan และรองเท้า Retro ต่างๆ เป็นเวลานานมากเกินไป แน่นอนว่าแฟรนไชส์เหล่านี้เป็นหนึ่งในสินทรัพย์ที่มีค่าที่สุดของ Nike และยังสามารถสร้างยอดขายได้มหาศาล แต่ปัญหาคือ สิ่งที่เคยเป็นข้อได้เปรียบก็อาจกลายเป็นข้อจำกัดได้ เมื่อบริษัทพึ่งพามันมากเกินไป

ผู้บริโภคอาจไม่ได้ต้องการเห็นสินค้ารุ่นเดิมกลับมาวางขายซ้ำในสีหรือรูปแบบใหม่ตลอดเวลา ขณะที่เทรนด์รองเท้ากำลังเปลี่ยนจาก Sneaker Culture แบบเดิม ไปสู่รองเท้า Performance และ Running ที่ให้ความสำคัญกับเทคโนโลยี ความสบาย และการใช้งานมากขึ้น และตรงนี้เองที่คู่แข่งหน้าใหม่เริ่มเข้ามาเปลี่ยนเกม

การเติบโตของ Hoka, On, Brooks, Saucony และ New Balance สะท้อนให้เห็นว่า การแข่งขันในตลาดรองเท้ากีฬาวันนี้ไม่ได้มีเพียงเรื่องว่าแบรนด์ไหนดังที่สุดอีกต่อไป ปัจจุบันเทรนด์รองเท้ากำลังเปลี่ยนไป ผู้บริโภคหันไปสนใจรองเท้าวิ่งและรองเท้าที่มีเทคโนโลยีมากขึ้น

Nike เติบโตขึ้นมาจากการสร้าง Brand Desire รองเท้าหนึ่งคู่สามารถกลายเป็นเทรนด์ และการสวม Nike ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าตัวเองกำลังเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมบางอย่าง แต่แบรนด์รุ่นใหม่จำนวนมากกำลังเติบโตจากการสร้าง Product Desire ที่เข้าใจและตอบโจทย์ผู้บริโภครุ่นใหม่ได้จริง

พูดง่ายๆ คือ ในอดีตคนอาจซื้อ Nike เพราะอยากใส่ Nike แต่วันนี้ผู้บริโภคจำนวนหนึ่งเลือก Hoka เพราะอยากได้รองเท้าที่นุ่มและรองรับแรงกระแทก เลือก On เพราะต้องการดีไซน์และเทคโนโลยีที่แตกต่าง หรือเลือกแบรนด์อื่นเพราะสินค้าแก้ Pain Point บางอย่างได้ดีกว่า และเมื่อเหตุผลในการซื้อเปลี่ยนไป ความแข็งแกร่งของแบรนด์เพียงอย่างเดียวก็อาจไม่เพียงพออีกต่อไป

เหล่านี้ทำให้ Nike เผชิญการแข่งขันที่รุนแรงกว่าเดิม ทั้งในด้านเทคโนโลยี ดีไซน์ ภาพลักษณ์ของแบรนด์ และส่วนแบ่งทางการตลาด โดยเฉพาะในตลาดรองเท้าวิ่ง ซึ่งเป็นหนึ่งในตลาดสำคัญของ Nike ซึ่งผลลัพธ์เริ่มสะท้อนออกมาในส่วนแบ่งตลาด

ข้อมูลจาก GlobalData ระบุว่า ส่วนแบ่งตลาด Sportswear ทั่วโลกของ Nike ลดลงจาก 15.2% ในปี 2023 เหลือ 14.1% ในปี 2024 ขณะที่ Adidas, New Balance, On และ Hoka เป็นกลุ่มที่สามารถเพิ่มส่วนแบ่งตลาดได้ โดยเฉพาะตลาด Running ซึ่งเคยเป็นหนึ่งในพื้นที่สำคัญของ Nike กลับกลายเป็นสนามแข่งขันที่เข้มข้นขึ้นอย่างมาก

3. ตลาดจีนไม่ง่ายเหมือนเดิม

จุดกดดัน Nike ที่หนักไม่แพ้กัน คือ อุปสรรคที่เกิดขึ้นในตลาดจีน ซึ่งเคยเป็นหนึ่งในตลาดเติบโตสำคัญของ Nike แต่ปัจจุบันบริษัทต้องเผชิญทั้งกำลังซื้อที่อ่อนแอ Nike เผชิญความท้าทายจากการแข่งขันกับแบรนด์ท้องถิ่นที่แข็งแกร่งขึ้นเรื่อยๆ เช่น ANTA และ Li-Ning สองแบรนด์สปอร์ตแวร์ยักษ์ใหญ่จีนที่โดดเด่นทั้งคุณภาพการใช้งานและภาพลักษณ์

กระแส “Guochao” หรือแนวคิดที่แปลได้ประมาณว่า “กระแสแห่งชาติ” ซึ่งสะท้อนการกลับมาให้คุณค่ากับแบรนด์ สินค้า และวัฒนธรรมจีนมากขึ้นโดยเฉพาะช่วงโควิด-19 ยิ่งเป็นตัวเร่งให้กระแสดังกล่าวเติบโต ขณะที่แบรนด์จีนเองก็พัฒนาสินค้าและเทคโนโลยีอย่างต่อเนื่อง ทำให้ Nike สูญเสีย Brand Preference และ ไม่สามารถพึ่งพาความแข็งแกร่งของแบรนด์ระดับโลกได้เหมือนในอดีต

4. ภาษีนำเข้าและต้นทุนซัพพลายเชนกดดันธุรกิจ

นอกจากนี้ Nike ยังต้องรับมือกับแรงกดดันด้านต้นทุน เนื่องจากสินค้าส่วนใหญ่ผลิตในต่างประเทศ ทำให้ได้รับผลกระทบจากมาตรการภาษีนำเข้าของสหรัฐฯ โดยเฉพาะหลังรัฐบาล Donald Trump เดินหน้ามาตรการภาษีในปี 2025

Nike จำเป็นต้องปรับขึ้นราคาสินค้าบางประเภทเพื่อรับมือกับต้นทุนที่เพิ่มขึ้น แต่ในช่วงที่ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น การขึ้นราคาก็มีความเสี่ยง เพราะหากผู้บริโภคไม่ได้รู้สึกว่า Nike มีความแตกต่างมากพอ การจ่ายแพงขึ้นอาจทำให้พวกเขาหันไปหาแบรนด์อื่นได้ง่ายขึ้น นี่ทำให้แรงกดดันด้านต้นทุนไม่ได้กระทบเพียง Margin ของบริษัท แต่ยังเชื่อมโยงไปถึงความสามารถในการแข่งขันของแบรนด์

จากหุ้นเติบโต สู่หุ้น Turnaround ครั้งหนึ่ง Nike คือหุ้นในฝันของนักลงทุน

ในอดีต Nike เคยเป็นภาพแทบจะสมบูรณ์แบบของหุ้น Consumer Growth เพราะบริษัทมีทั้งขนาดธุรกิจระดับโลก แบรนด์ที่แข็งแกร่ง ความนิยมทางวัฒนธรรม เครือข่ายจัดจำหน่ายขนาดใหญ่ อำนาจในการตั้งราคา และการเติบโตในตลาดต่างประเทศ

นักลงทุนจำนวนมากเชื่อว่า Nike จะสามารถสร้างผลตอบแทนเติบโตต่อเนื่องไปได้อีกนาน แต่เมื่อธุรกิจเริ่มผิดหวัง ความเชื่อเหล่านี้ก็ถูกท้าทายทีละข้อ นักลงทุนสาย Growth มีเหตุผลน้อยลงที่จะถือหุ้นเมื่อการเติบโตชะลอตัว ส่วนนักลงทุนสาย Momentum ก็ทยอยออกเมื่อราคาหุ้นไม่สามารถสร้างโมเมนตัมได้อีก ขณะที่นักลงทุนที่เคยมอง Nike เป็นบริษัทคุณภาพ ต้องกลับมาทบทวนว่า Competitive Moat ของบริษัทกว้างแค่ไหนกันแน่

เมื่อความเชื่อเปลี่ยน ราคาหุ้นก็เปลี่ยนตาม จากจุดสูงสุดกว่า 167 ดอลลาร์สหรัฐในปี 2021 ราคาหุ้น Nike ร่วงลงมาเหลือราว 38 ดอลลาร์สหรัฐ หรือหายไปเกือบ 80% ณ ปัจจุบัน และทำให้มูลค่าตลาดของบริษัทหายไปมากกว่า 220,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

ท่ามกลางปัญหาที่สะสม Nike ดึง Elliott Hill อดีตผู้บริหารที่อยู่กับบริษัทมานานกว่า 30 ปี กลับมารับตำแหน่ง CEO ในเดือนตุลาคม 2024 เพื่อเป็นผู้นำการพลิกฟื้นธุรกิจ โดยเขาพยายามแก้โจทย์หลายด้านพร้อมกัน ทั้งการฟื้นความสัมพันธ์กับ Wholesale Partner การกลับมาเน้นสินค้ากลุ่ม Sport รวมถึงการจัดการ Distribution และการผลักดันสินค้าใหม่

แต่การ Turnaround ของ Nike ไม่สามารถเกิดขึ้นได้จากการเปลี่ยนกลยุทธ์บนกระดาษเพียงอย่างเดียว เพราะท้ายที่สุดแล้ว สิ่งที่จะตัดสินว่า Nike ฟื้นจริงหรือไม่ คือ การกลับมาของลูกค้า ตัวเลขสินค้าใหม่ที่ขายได้ และที่สำคัญที่สุดคือ Nike หยุดเสีย Market Share ให้คู่แข่งได้หรือยัง

โดยมุมมองจากตลาดทุนที่มีต่อ Nike ก่อนหน้านี้เปลี่ยนไปอย่างต่อเนื่องตามสถานการณ์ของธุรกิจ ต่อเนื่องจากเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา มุมมองเริ่มเห็นสัญญาณว่าการฟื้นตัวของ Nike อาจเกิดขึ้นจริง หลัง Elliott Hill เริ่มเข้ามาแก้ไขปัญหาที่สะสมมานาน

Nike เริ่มฟื้นความสัมพันธ์กับพันธมิตรค้าปลีก ปรับกลยุทธ์กลับมาให้ความสำคัญกับกีฬา ลดปัญหาด้านการกระจายสินค้า และพยายามผลักดันผลิตภัณฑ์ใหม่ให้กลับมาเป็นที่สนใจของผู้บริโภค แต่ในเวลานั้นราคาหุ้นยังสะท้อนความคาดหวังต่อการฟื้นตัวค่อนข้างมาก นักลงทุนจึงยังต้องเดิมพันว่า Nike จะสามารถกลับมาเติบโตได้เร็วเพียงใด

กระทั่งเดือนสิงหาคม ภาพเริ่มเปลี่ยนไปอีกครั้ง เนื่องจากสถานะการแข่งขันของบริษัทกลับดูน่ากังวลมากขึ้น ทั้งส่วนแบ่งตลาดรองเท้าที่ลดลง ตลาดจีนที่ยังอ่อนแอ และการเติบโตของคู่แข่งอย่าง Hoka และ On เนื่องจากข้อได้เปรียบหลายอย่างที่นักลงทุนเคยมองว่าเป็นกำแพงของ Nike เริ่มไม่ได้ดูแข็งแกร่งเหมือนในอดีต

ทั้งนี้การถูกถอดออกจาก S&P 100 จึงอาจมีความหมายในเชิง Sentiment มากกว่าผลกระทบโดยตรงต่อธุรกิจ Nike ยังคงอยู่ใน S&P 500 และไม่ได้สูญเสียสถานะการเป็นบริษัทขนาดใหญ่ของสหรัฐฯ แต่เหตุการณ์นี้สะท้อนให้เห็นว่า Nike เดินทางมาไกลจากจุดที่นักลงทุนเคยมองไว้มาก เพราะวันนี้ บริษัทกลับต้องพิสูจน์ให้ได้ว่า Competitive Advantage ที่เคยมียังสามารถสร้างการเติบโตได้อีกหรือไม่

บททดสอบครั้งใหญ่ที่สุดของแบรนด์

และนี่อาจเป็นความท้าทายที่ยากที่สุดของ Nike เพราะการมี Brand Recognition ที่แข็งแกร่ง ไม่ได้หมายความว่าผู้บริโภคจะเลือกซื้อสินค้าเสมอไป เช่นเดียวกับการมี Distribution Network ขนาดใหญ่ ก็ไม่ได้รับประกันว่าสินค้าจะขายได้ หากสินค้านั้นไม่สามารถสร้างความต้องการได้อีกต่อไป

เพราะสุดท้ายแล้วสิ่งที่ Nike ต้องพิสูจน์ไม่ใช่แค่การฟื้นราคาหุ้น หรือแค่นำสินค้ารุ่นใหม่ออกมาอีกหลายรุ่น แต่ Nike ต้องตอบคำถามให้ได้ว่าแบรนด์จะกลับมาเป็นผู้นำในโลกกีฬาที่กำหนดอนาคตของตลาดได้หรือไม่ หาก Nike เพียงแค่ตามเทรนด์ Running โดยมีสินค้าล่าสุดอย่าง Vomero ที่เริ่มสร้างแรงส่งถึงยอดขาย แต่สุดท้ายนี่ก็อาจทำให้บริษัทยังอยู่ในสถานะคนที่วิ่งตาม ซึ่งการกลับมาขายดีไม่เท่ากับการกลับมาเป็นผู้นำ เพราะในวันที่ตลาดมีตัวเลือกมากขึ้น การเป็นแบรนด์ที่ใหญ่ที่สุดอาจไม่เพียงพออีกต่อไป

เพราะการ Turnaround ที่แท้จริงไม่ได้วัดจากราคาหุ้นที่ฟื้นตัวเพียงอย่างเดียว แต่ต้องเห็นจากพฤติกรรมของผู้บริโภค ส่วนแบ่งตลาด สินค้าใหม่ที่สามารถสร้าง Demand ได้จริง และความสามารถของแบรนด์ในการสร้างเทรนด์ใหม่ขึ้นมา

Nike ยังมีทรัพยากรและต้นทุนทางแบรนด์มากพอที่จะกลับมาได้ แต่สิ่งที่ไม่มีใครรับประกันคือ ความสามารถในการกลับมาเป็นผู้นำในโลกที่การแข่งขันเปลี่ยนไปแล้ว ท้ายที่สุด Nike อาจไม่ได้กำลังต่อสู้เพื่อกลับไปเป็น Nike ในปี 2021 แต่กำลังต่อสู้เพื่อค้นหา “Nike ในเวอร์ชันถัดไป”

ที่มาข้อมูล Yahoo Finance , Forbes  

คลิกอ่านคอลัมน์ BrandStory เพิ่มเติม  

อ่านข่าวธุรกิจ กลยุทธ์การตลาด และสัมภาษณ์พิเศษ กับ ThairathMoney เพื่อให้คุณ "การเงินดีชีวิตดี ได้ที่ https://www.thairath.co.th/money/business_marketing 

ติดตามเพจ Facebook : Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้  https:// www.facebook.com/ThairathMoney