เมื่อพื้นที่ศักดิ์สิทธิ์ กลายเป็นทำเลทองหลักล้าน ศึกประมูลล็อก “วัดไร่ขิง” กับกลยุทธ์ไม่ง้อทำเลทอง

หากเอ่ยถึงงานเทศกาลระดับตำนานของจังหวัดนครปฐม “งานวัดไร่ขิง” คือหนึ่งในหมุดหมายที่เหล่าพ่อค้าแม่ค้าทั่วประเทศต่างฝันอยากเข้าไปจับจองพื้นที่ เนื่องจากเป็นงานประจำปี ทำให้ปริมาณมหาชนที่หลั่งไหลเข้ามาตลอดระยะเวลาจัดงานนั้นสร้างเงินสะพัด และนั่นทำให้ทำเลทองบริเวณทางเดินหลักกลายเป็นสมรภูมิประมูลล็อกที่เดือดที่สุดแห่งหนึ่งในไทย

ความฮือฮาของงานวัดไร่ขิงถูกพูดถึงมาตลอดทุกปี โดยเฉพาะตัวเลขราคาประมูลล็อกพรีเมียมที่ทะยานสูงถึง 1.8 ล้านบาท ย้อนกลับไปในอดีต แบรนด์กระแสบนโซเชียลอย่าง “กาละแมแม่เกด” ก็เคยยอมทุ่มเงินประมูลในราคาสูงถึง 1.6 ล้านบาท เพื่อแลกกับ Foot Traffic มหาศาลในจุดที่ดีที่สุด 

หรือแม้แต่คนดังอย่าง ต้าห์อู๋ พิทยา ก็เคยต้องควักเงินสู้ราคาประมูล 2 ล็อกรวมกันแตะระดับ 1.3 ล้านบาท มาแล้ว และแม้แต่ โฟกัส จีระกุล เอง ในปีก่อนๆ ก็เคยจ่ายค่าเช่าเพื่อขายหมี่ไก่ฉีกสูงเกือบ 300,000 บาทเช่นกัน

อย่างไรก็ตาม แม้กลไกการเสนอราคาของงานประจำปีนี้ เป็นไปอย่างสมัครใจ โดยที่ทางวัดไม่ได้เป็นผู้กำหนดค่าเช่า แต่เป็นการเปิดให้ผู้ค้าสู้ราคากันเองแบบปิดซอง จนทำให้ ราคาที่พุ่งสูง ภายใต้การประเมินของผู้ค้าแล้วว่า ยอดขายที่จะเกิดขึ้นตลอดงานจะคุ้มค่ากับต้นทุนค่าที่ที่จ่ายไป 

แต่ปฎิเสธไม่ได้ว่า อีกด้านหนึ่ง เมื่อพื้นที่ดังกล่าวเป็นทรัพย์สินที่อยู่ภายใต้การดูแลของวัด การจัดเก็บรายได้จากการให้เช่าพื้นที่จึงต้องพิจารณาควบคู่กันทั้งเรื่อง อำนาจในการบริหารทรัพย์สิน หลักเกณฑ์การจัดสรรพื้นที่ ความโปร่งใสของการประมูล และการนำรายได้ไปใช้ตรงตามวัตถุประสงค์ของวัดหรือไม่

ดังนั้น ประเด็นที่น่าติดตามจึงอยู่ที่ว่า การประมูลเปิดการแข่งขันอย่างเป็นธรรมแค่ไหน มีหลักเกณฑ์กำกับอย่างไร และรายได้จากพื้นที่เช่าถูกนำไปใช้ในส่วนใดบ้าง 

และเมื่อพูดถึงในมุมมองพ่อค้าแม่ค้าการยอมทุ่มเงินประมูลในราคาสูงลิ่วเหล่านี้ คือกลยุทธ์การตลาดที่เรียกว่า High Risk, High Return ที่บรรดาผู้ขายไม่ได้มองค่าเช่าเป็นเพียง “ต้นทุนคงที่” แต่คือ “งบประมาณการตลาดและการดึงดูดลูกค้า” โดยตรง เพราะร้านค้าประเมินแล้วว่า อัตราการแปลงผู้เดินผ่านเป็นยอดขายภายใต้ Foot Traffic มหาศาลระดับล้านคนของงานวัดไร่ขิง จะช่วยคุ้มทุนและทำกำไรได้อย่างรวดเร็วในระยะเวลาสั้น 

ยิ่งไปกว่านั้น การได้ครอบครอง “ทำเลทอง” ยังเป็นการใช้กลยุทธ์ Brand Visibility & Social Proof ที่ทำให้กลุ่มเป้าหมายมองเห็นและรู้จักแบรนด์บ่อย และนำมาซึ่งปรากฏการณ์ทางจิตวิทยาที่คนมักจะเชื่อใจ ตัดสินใจซื้อ หรือทำตามพฤติกรรมของคนหมู่มาก หรือคนที่น่าเชื่อถือ ที่ช่วยยกระดับภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้กลายมาเป็นร้านดังระดับท็อปที่สร้างกระแสบนโซเชียล ดังนั้นการยอมจ่ายแพงจึงเป็นการลงทุนเพื่อซื้อทั้งยอดขายหน้างานทันที และตักตวงมูลค่าทางการตลาดของแบรนด์เพื่อผลกำไรในระยะยาว

แต่กระนั้นท่ามกลางศึกสงครามราคาที่พ่อค้าแม่ค้าต้องทุ่มเงินหลักแสนหลักล้าน “เอม ตามใจตุ๊ด” กลับสร้างแรงกระแทกใหม่ในเชิงการตลาดด้วยกลยุทธ์ที่เรียกว่า “Destination Marketing” หรือการสร้างจุดหมายปลายทางขึ้นมาใหม่

โดยเอมเตรียมงบประมาณสำหรับการประมูลไว้ถึง 100,000 บาท แต่แทนที่จะนำเงินไปไล่ตามสู้ราคาในพื้นที่ทำเลทอง กลับเลือกที่จะไม่ลงไปเล่นในสงครามราคา (Price War) แต่แก้เกมด้วยการเปลี่ยนมุมมองทางอสังหาริมทรัพย์ โดยการจองล็อกพื้นที่บริเวณหางตาใกล้โซนห้องน้ำ ซึ่งเป็นจุดที่ราคาประมูลไม่สูงมากเพียง 40,000 บาท พร้อมดึงเพื่อนพ้องในวงการบันเทิงมาร่วมจองพื้นที่ในบริเวณเดียวกัน โดย ต้าห์อู๋ จ่ายค่าล็อกไป 30,000 บาท โฟกัส จ่ายไป 30,000 บาท และยังมี ปิงลี่ มาร่วมด้วย ก่อนจะรวมพลังตั้งชื่อโซนนั้นว่า “ซอยดารา”

การกระทำนี้คือตัวอย่างอันทรงพลังของการใช้ Strategic Aggregation หรือ ที่เรียกว่าการรวมกลุ่มเชิงยุทธศาสตร์ ในทางธุรกิจ พื้นที่ที่เป็น Dead Zone หรือ จุดที่คนเดินไม่ค่อยถึง มักจะมีมูลค่าต่ำเพราะขาดตัวดึงดูด แต่การที่เอมนำเอา “แม่เหล็ก” หรือ Traffic Creators ในการเป็นที่รู้จัก และชักชวนหลายๆ ตัวมารวมไว้ในจุดเดียวกัน ได้สร้างพลังดึงดูดมหาศาลที่ก้าวข้ามข้อจำกัดเรื่องทำเลที่ตั้งทางกายภาพ เพราะลูกค้าและแฟนคลับไม่ได้เดินผ่านเพราะ Organic Foot Traffic แต่เป็นกลุ่มคนที่ “ตั้งใจเดินมาหา” นั่นเอง

มากไปกว่านั้น ผลกระทบเชิงบวกอีกหนึ่งสิ่งคือปรากฏการณ์ไหลพรั่งพรูของมหาชน การเปลี่ยนพื้นที่เงียบๆ ให้กลายเป็น “ซอยดารา” ไม่เพียงแต่ทำให้สามารถสร้างยอดขาย และประหยัดต้นทุนค่าที่ได้มหาศาลเท่านั้น แต่ยังช่วยดึงสายตาและฟุตทราฟฟิกของผู้บริโภคให้ไหลทะลักเข้าไปถึงร้านค้าเล็กๆ ข้างเคียงที่ไม่มีทุนทรัพย์มากพอจะไปประมูลล็อกหลักล้าน ให้ได้รับอานิสงส์ยอดขายเติบโตไปด้วย

กรณีศึกษางานวัดไร่ขิงปีนี้อีกหนึ่งมุมมองท่ีช่วยสะท้อนให้เห็นว่า “ทำเลทองไม่ได้จำกัดอยู่แค่พื้นที่ที่แพงที่สุดเสมอไป” แต่ “ทำเลทอง” สามารถสร้างขึ้นใหม่ได้เสมอ หากเรารู้จักใช้สินทรัพย์ที่มี ไม่ว่าจะเป็นตัวตน พลังของกลุ่มเพื่อน หรือการสร้างแบรนด์ดิ้ง เข้ามาเปลี่ยนเกมธุรกิจการค้าได้อย่างแยบยล

แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นในมุมของพ่อค้าแม่ค้า ค่าเช่าที่แพงอาจเป็นเดิมพันทางธุรกิจ ที่ไม่สามารถฟันธงได้ว่ายอดขายจะเป็นไปในทิศทางใด? แต่ในมุมของสาธารณะ สิ่งที่ต้องตอบให้ชัดคือ กระบวนการได้มาของราคานั้นโปร่งใสอย่างไร? และยอดการประมูลล็อคที่เกิดขึ้นจากทรัพย์สินของวัดถูกบริหารจัดการอย่างไรสอดคล้องกับกลไกตลาดหรือไม่? จึงเป็นคำถามที่หลายคนก็ยังคงสงสัย ไม่ว่าจะเป็น “นี่งานวัดหรือตลาดหุ้น” “เงินที่ได้จากการประมูลเข้าใคร”  

เพราะท้ายที่สุดแล้ว ไม่ว่างานวัดไร่ขิงจะถูกมองเป็น “สมรภูมิการตลาดสุดแยบยล” ของเหล่าผู้ประกอบการ หรือเป็น “ตลาดหุ้นจำลอง” ที่ราคาพุ่งสูงตามแรงอุปสงค์อุปทาน สิ่งที่ยังคงท้าทายความรู้สึกของผู้คนคือเส้นแบ่งระหว่างพุทธพาณิชย์ การบริหารจัดการทรัพย์สินของวัด และความโปร่งใสในกลไกการประมูล 

เพราะเมื่อพื้นที่ศักดิ์สิทธิ์ของศาสนสถานกลายสภาพเป็นทำเลทองทำเงินระดับล้านบาท คำถามสำคัญจึงไม่ได้หยุดอยู่แค่ว่าใครจะเป็นผู้ชนะในสงครามราคา หรือใครจะสะท้อนบทเรียนการตลาดได้คมคายกว่ากัน หากแต่คือเงินมหาศาลนี้จะไปในทิศทางใด หรือเป็นเพียงตัวเลขที่สะท้อนชัยชนะของกลไกทุนนิยมในคราบงานบุญกันแน่?

อ้างอิงข้อมูล หนูน้อยบนยอดเขาอันหนาวเหน็บ , กาละแมแม่เกด

อ่านข่าวธุรกิจ กลยุทธ์การตลาด และสัมภาษณ์พิเศษ กับ ThairathMoney เพื่อให้คุณ "การเงินดีชีวิตดี” ได้ที่ https://www.thairath.co.th/money/business_marketing 

ติดตามเพจ Facebook : Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้  https:// www.facebook.com/ThairathMoney