ถอดกลยุทธ์การทำธุรกิจแบบ “แสนสิริ” Market Indicator ของตลาดคอนโดฯไทย

ภาพรวมตลาดอสังหาริมทรัพย์ไทยกำลังเผชิญแรงกดดันรอบด้าน ไม่ว่าจะเป็นภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว ชะลอการตัดสินใจซื้อ ไปจนถึงสถิติการปฏิเสธสินเชื่อ (Rejection Rate) ของสถาบันการเงินที่พุ่งสูงจากปัญหาหนี้ครัวเรือน ทำให้การขับเคลื่อนยอดขายของดีเวลลอปเปอร์หลายรายต้องสะดุดลง

ทว่า ในสภาวะที่ตลาด "ไปต่อได้ยาก" แสนสิริกลับโชว์ผลงานสวนทางด้วยการกวาดยอดขายคอนโดมิเนียมในช่วง 7 เดือนแรกของปี 2569 ทะลุ 16,000 ล้านบาท หรือคิดเป็น 70% ของเป้าหมายทั้งปีที่วางไว้ 23,000 ล้านบาท พร้อมเดินหน้าเปิดตัวโครงการใหม่อีก 9 โครงการในครึ่งปีหลัง มูลค่ารวม 11,700 ล้านบาท

Thairath Money ชวนถอดรหัสปรากฏการณ์นี้ เพราะตัวเลขยอดขายที่เติบโตสวนกระแส ไม่ได้เกิดขึ้นจากโชคช่วย แต่มาจากความเชี่ยวชาญในการอ่านเกมตลาดอย่างแม่นยำ และกลยุทธ์การบริหารจัดการที่กลายเป็นบทเรียนสำคัญของคนทำธุรกิจในยุคที่ตลาดเล่นยากที่สุดยุคหนึ่ง

เจาะดีมานด์จริง ด้วยโมเดล 7-Eleven Strategy

หัวใจสำคัญที่ทำให้แสนสิริยังคงรักษาจังหวะการเติบโตได้ มาจากการวิเคราะห์ตลาดบนพื้นฐานของ Real Demand หรือกลุ่มผู้ซื้อจริง ไม่ใช่การสร้างอุปทานขึ้นมารอความหวังจากนักเก็งกำไร

“องอาจ สุวรรณกุล” รองกรรมการผู้จัดการสายงานพัฒนาโครงการคอนโดมิเนียม บริษัท แสนสิริ จำกัด (มหาชน) เปรียบเทียบวิธีการทำงานของแสนสิริว่าใช้แนวคิดคล้ายๆ กับ "7-Eleven Strategy" นั่นคือ การเข้าถึงทุกทำเลที่มีกำลังซื้อจริง ไม่ว่าทำเลนั้นจะเป็น Red Ocean ที่มีการแข่งขันสูงเพียงใดก็ตาม

"ตรงไหนมีคนซื้อของ เราก็ไป สำรวจคู่แข่ง สำรวจค่าใช้จ่ายต่อบิล แล้วเข้าพื้นที่ด้วยความพร้อมที่สุด หากโปรดักส์ดีจริง ในราคาที่สมเหตุสมผล ผู้บริโภคจะเป็นคนเลือกเอง"

การปรับตัวรายสัปดาห์และการตั้งคำถามกับสถานการณ์ตลอดเวลา ทำให้แสนสิริสามารถรักษาวินัยในการปล่อยโปรดักส์ได้ตรงจุด ครอบคลุมตั้งแต่กลุ่ม Affordable ไปจนถึงระดับพรีเมียมที่เป็น Iconic เช่น การสร้างปรากฏการณ์ต่อคิวจองในโครงการ LOVE Charoen Nakhon หรือ XT 10 Ekkamai ที่ทำยอดขายระดับพันล้านบาทได้ภายในเวลาเพียงไม่กี่วันหลังเปิดพรีเซล

ภูเก็ตทำเลศักยภาพสูง กับความท้าทายด้านโครงสร้างพื้นฐาน

เมื่อกล่าวถึงทำเลที่ร้อนแรงที่สุดในขณะนี้ "ภูเก็ต" คือ Strategic Location ที่กลายเป็นเครื่องยนต์หลักของแสนสิริ โดยสร้างสัดส่วนรายได้สูงถึง 40% ของพอร์ตคอนโดมิเนียม หรือคิดเป็นมูลค่าราว 4,000 - 4,500 ล้านบาทต่อปี

ปัจจัยที่ทำให้ภูเก็ตเป็นตลาดที่แข็งแกร่ง มาจากกำลังซื้อของต่างชาติและการฟื้นตัวของภาคการท่องเที่ยว ส่งผลให้อัตราการปฏิเสธสินเชื่อในพื้นที่นี้ต่ำอย่างน่าตกใจ ไม่ถึง 2% เมื่อเทียบกับค่าเฉลี่ยของตลาดรวม การขยายโครงการครอบคลุมตั้งแต่พังงา ชายฝั่งอันดามัน ราไวย์ ไปจนถึงตัวเมือง จึงเป็นการดักรับดีมานด์ได้อย่างทั่วถึง

อย่างไรก็ตาม ตลาดภูเก็ตสะท้อนภาพความย้อนแย้งของการพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ได้อย่างชัดเจน แม้การเติบโตของโครงการที่อยู่อาศัยจะขยายตัวอย่างรวดเร็ว แต่โครงสร้างพื้นฐานหลักอย่าง "โครงข่ายถนน" กลับแทบไม่มีการเปลี่ยนแปลงมากว่า 16 ปี แสนสิริ จึงยกว่า ปัญหาการจราจรที่ติดขัด คือ โจทย์ใหญ่ที่ภาครัฐต้องเร่งแก้ เพื่อไม่ให้กลายเป็นขวดแก้วที่กั้นขวางการเติบโตในระยะยาว

ถอดสูตรบริหารสภาพคล่อง วินัยทางการเงินในยุคตลาดยาก

ในยุคที่ช่องทางการทำกำไรจากอสังหาริมทรัพย์แคบลง นักลงทุนลดจำนวนลง และระยะเวลาการขายยาวนานขึ้น "สภาพคล่อง" จึงเป็นเส้นเลือดใหญ่ที่ตัดสินการอยู่รอดของดีเวลลอปเปอร์

ผู้บริหารแสนสิริ เล่าว่า โครงสร้างต้นทุนของธุรกิจอสังหาริมทรัพย์มาจากค่าที่ดินและค่าก่อสร้างรวมกันมากกว่า 60% การบริหารกระแสเงินสด (Cash Flow) ของแสนสิริจึงไม่ได้มุ่งเน้นเพียงแค่ยอดขายบนกระดาษ แต่มองไปถึงการดึงเงินสดกลับเข้าสู่ระบบให้เร็วที่สุด

• ฐานรายได้ที่มั่นคง: การรักษาฐานรายได้ระดับ 50,000 ล้านบาทต่อปี และกำไรสุทธิประมาณ 4,000 - 5,000 ล้านบาทต่อปี ช่วยสร้างความเชื่อมั่นให้กับสถาบันการเงิน ทำให้ต้นทุนการจัดหาเงินทุน (Cost of Fund) ยังอยู่ในระดับที่บริหารจัดการได้
• การตั้งรับวิกฤต: บทเรียนจากช่วงโควิด-19 สอนให้เห็นว่า การรักษาสภาพคล่องและการเก็บเงินสดไว้ในกระเป๋าให้ไวที่สุด คือเกราะป้องกันความเสี่ยงที่ดีที่สุดเมื่อตลาดเกิดภาวะชะลอตัวแบบฉับพลัน

มุมมองผังเมือง และเงื่อนไขการฟื้นตัวของตลาด

ทั้งนี้ แสนสิริ ได้ให้มุมมองความเห็น สำหรับแนวโน้มการปรับผังเมืองและการเพิ่มค่า FAR (Floor Area Ratio) ในหลายพื้นที่ ซึ่งเปิดโอกาสให้พัฒนาระดับพื้นที่อาคารได้มากขึ้น ว่า แม้ในมุมหนึ่งจะดูเป็นปัจจัยบวกต่อการพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ แต่ในความเป็นจริง การเพิ่มศักยภาพการก่อสร้างมักถูกสะท้อนกลับไปที่ "ราคาที่ดิน" ทันที

เจ้าของที่ดินรับรู้ข้อมูลและปรับราคาขึ้นตามสัดส่วนพื้นที่ที่สามารถสร้างได้ ทำให้ต้นทุนการพัฒนาไม่ได้ลดลงเสมอไป การปรับผังเมืองจึงเป็นเพียงการเพิ่มความยืดหยุ่นในการใช้งานที่ดิน แต่ไม่ได้ช่วยแก้ปัญหาเรื่องที่อยู่อาศัยราคาแพงได้โดยตรง

ท้ายที่สุดแล้ว ตลาดอสังหาริมทรัพย์จะกลับมาฟื้นตัวได้อย่างแท้จริง ย่อมขึ้นอยู่กับภาวะเศรษฐกิจภาพใหญ่และรายได้ของประชาชนเป็นสำคัญ ตราบใดที่กำลังซื้อในภาพรวมยังไม่ฟื้น ตัวเลขการปฏิเสธสินเชื่อยังคงสูง การดำเนินธุรกิจอสังหาริมทรัพย์หลังจากนี้จึงไม่ใช่เรื่องของการขยายตัวให้ใหญ่ที่สุด แต่เป็นเรื่องของการอ่านดีมานด์ให้แม่นยำที่สุด ควบคู่ไปกับการรักษาวินัยทางการเงินอย่างเคร่งครัด เพื่อให้พร้อมรับมือกับทุกความผันผวนที่อาจเกิดขึ้น

ทั้งนี้ สำหรับแผนการดำเนินงานของกลุ่มคอนโดมิเนียมแสนสิริในปี 2569 บริษัทตั้งเป้าเปิดตัวโครงการใหม่รวม 17 โครงการ มูลค่า 29,400 ล้านบาท แบ่งเป็นช่วงครึ่งปีแรก 8 โครงการ มูลค่า 17,700 ล้านบาท และช่วงครึ่งปีหลังอีก 9 โครงการ มูลค่ารวม 11,700 ล้านบาท โดยมีสัดส่วนโครงการในทำเลภูเก็ตกว่า 36% 

นอกจากนี้ ยังมีโครงการสร้างเสร็จพร้อมโอน (Ready to Move: RTM) อีก 7 โครงการ มูลค่ารวม 18,600 ล้านบาท ซึ่งไฮไลต์สำคัญคือกลุ่มโครงการระดับพรีเมียมที่มีมูลค่าสูงถึง 12,300 ล้านบาท สะท้อนความเป็นเลิศทั้งด้านคุณภาพ ดีไซน์ บริการที่เหนือระดับ และทำเลศักยภาพที่หาได้ยาก นำทัพโดย Via ARI (เวีย อารีย์), SHUSH Ratchathewi (ชูช์ ราชเทวี) และ The Standard Residences Hua Hin (เดอะ สแตนดาร์ด เรสซิเดนซ์ หัวหิน) เพื่อรองรับ Real Demand ระดับบน ภายใต้ที่เชื่อว่า การขยับของแสนสิริ จะเป็นหนึ่งใน Market Indicator สำคัญ ที่ช่วยสร้างแรงกระเพื่อมให้ตลาด และเป็นที่จับตามองจากทุกภาคส่วน 

อ่านข่าวธุรกิจ กลยุทธ์การตลาด และสัมภาษณ์พิเศษ กับ ThairathMoney เพื่อให้คุณ "การเงินดีชีวิตดี ได้ที่ https://www.thairath.co.th/money/business_marketing

ติดตามเพจ Facebook : Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้  https:// www.facebook.com/ThairathMoney