“แบรนด์ดิ้ง” เป็นมากกว่า “โลโก้” แต่คือ “คน” ที่ลูกค้าเดินเข้าหา จาก รวิศ ผู้ปั้นศรีจันทร์-sasi

ในวันที่สินค้าของคุณเหมือนกับคู่แข่งทุกประการ ทำอย่างไรให้ลูกค้าเลือกหยิบสินค้าของเรา

รวิศ หาญอุตสาหะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด และผู้ก่อตั้ง Mission to the Moon ได้ร่วมแบ่งปันในหัวข้อ “The Power of Branding in Ecommerce: พลังของการสร้างแบรนด์ อาวุธลับสู่การเติบโตในโลกอีคอมเมิร์ซ” ภายในงาน  “ไทยมาร์ท x ไทยรัฐ : สร้างแบรนด์ สร้างชาติ”

รวิศ เผยว่า ตลาดสกินแคร์และเครื่องสำอางที่เขากำลังทำธุรกิจอยู่นั้น มีคู่แข่งมากถึง 11,000 แบรนด์ ในบรรดากองทัพคู่แข่งจำนวนมากขนาดนี้ สิ่งเดียวที่เขาจะเอามาแข่งขันได้คือ “แบรนด์ดิ้ง” ที่ไม่ใช่แค่การโฆษณาเพื่อยอดขายระยะสั้น แต่คือการสร้างฐานลูกค้าเพื่อสร้างการจดจำระยะยาว

ลูกค้ายิ่งตัวเลือกเยอะ ยิ่งเหนื่อย?

รวิศได้หยิบยกตัวอย่างขึ้นมาเกี่ยวกับการขายแยมในซูเปอร์มาร์เก็ต โดยซูเปอร์มาร์เก็ตแห่งแรก ขายแยมเพียง 5 รสชาติ ในขณะที่ซูเปอร์มาร์เก็ตแห่งที่สอง นำเสนอแยมมากถึง 60 รสชาติ

ผลลัพธ์ยอดขายที่เกิดขึ้นนั้น ซูเปอร์มาร์เก็ตที่มีแยมเพียง 5 รสชาติ แม้จะมีคนหยุดดูน้อยกว่า แต่สามารถสร้างยอดขายได้มากกว่าร้านที่มี 60 รสชาติถึงเกือบครึ่งหนึ่ง ปรากฏการณ์นี้อธิบายได้ว่า เมื่อสมองมนุษย์เผชิญกับตัวเลือกที่มากเกินไป จะเกิดอาการล้าในการตัดสินใจ (Decision Fatigue) คล้ายกับการเปิดแอปพลิเคชันสตรีมมิงเพื่อหาภาพยนตร์ดู แต่ผ่านไปครึ่งชั่วโมงก็ยังเลือกไม่ได้จนต้องปิดจอนอนในที่สุด

โดยรวิศ ให้ข้อมูลว่า ผู้บริโภคยุคนี้ต้องเจอกับโฆษณาตั้งแต่ 4,000 ถึง 10,000 ชิ้นต่อวัน แบรนด์ดิ้งจึงเป็นมากกว่ากลยุทธ์การตลาด แต่เปรียบเสมือน “ตัวช่วยตัดช้อยส์” ที่ช่วยสร้างความแตกต่าง

นอกจากนี้เขายังได้ให้ข้อมูลเกี่ยวกับความแตกต่างระหว่าง “การตลาด” (Marketing) และ “การสร้างแบรนด์” (Branding) นั้นคือ การตลาดมักจะเน้นย้ำไปที่ยอดขายในระยะสั้น มีเป้าหมายคือ ทำอย่างไรให้ขายของได้เร็วที่สุด แต่แบรนด์ดิ้งคือ ภาพสะท้อนที่แบรนด์เชื่อมโยงไปยังลูกค้าว่า ลูกค้ามีภาพจดจำเราอย่างไร และมีจดจำเราได้นานแค่ไหน 

สูตร “3L” มองแบรนด์ให้เป็น “คน” ที่น่าจดจำ

L1: Look  ภาพจำภายนอก

มนุษย์เมื่อเจอกันครั้งแรก สิ่งแรกที่มองเห็นคือ “รูปร่างหน้าตา” หรือลุคภายนอก แบรนด์ก็เช่นเดียวกัน ลุคและงานดีไซน์คือด่านแรกที่สร้างความประทับใจและบ่งบอกว่าแบรนด์นั้นคือใคร มีรสนิยมอย่างไร

รวิศยกตัวอย่างแบรนด์ไทยสองแบรนด์ที่เขาชื่นชอบและสะท้อนแนวคิด L1 ได้อย่างโดดเด่น

• PDM (พีดีเอ็ม): แบรนด์ของแต่งบ้านไทย โดย PDM นำเสื่อพลาสติกธรรมดายกระดับดีไซน์และสร้างมูลค่าเพิ่มขึ้น 
• Carnival (คาร์นิวัล): แบรนด์สายสตรีทแวร์ที่ร่วมมือกับแบรนด์ระดับโลกมาแล้วกว่า 500 แบรนด์ ล่าสุดคือการจับมือกับแบรนด์ยักษ์ใหญ่อย่าง Adidas ผลิตรองเท้าผ้าใบลายพิเศษเฉพาะภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

L2: Language (ภาษา) – การสื่อสาร จุดยืน และการแก้ปัญหา

“การสนทนา” หรือภาษาที่แบรนด์ใช้สื่อสาร (Language) เพื่อพูดคุยกับลูกค้าอย่างไร และแบรนด์มีจุดยืนเพื่อใคร

รวิศได้เล่าถึงจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญในการรีแบรนด์ “ศรีจันทร์” เมื่อ 20 ปีก่อน ตอนที่เขากลับมาสานต่อธุรกิจครอบครัวในวัย 27 ปี ในขณะนั้นศรีจันทร์เป็นเพียงร้านขายยาสมุนไพรโบราณของคุณปู่ วันแรกเขาทำงานด้วยแรงขับเคลื่อนเดียวคือ อยากรวย แต่เมื่อเวลาผ่านไป เขาเริ่มตั้งเป้าหมายในการขับเคลื่อนธุรกิจให้ยั่งยืนมากขึ้น

เหตุการณ์สำคัญคือเขาได้พูดคุยกับเพื่อนชาวญี่ปุ่นคนหนึ่ง และถามความรู้สึกของคนญี่ปุ่นที่มีต่อแบรนด์ระดับชาติอย่าง Shiseido เพื่อนตอบกลับมาว่า คนญี่ปุ่นรู้สึกภูมิใจที่มีแบรนด์ Shiseido ประโยคนั้นถูกนำมาตั้งเป็นเป้าหมายเพื่อขององค์กรให้ศรีจันทร์ต้องการเป็นแบรนด์ที่คนไทยภาคภูมิใจ 

นอกจากนี้ การเข้าใจภาษาที่แท้จริงของลูกค้ายังสะท้อนผ่านการสร้างแบรนด์ลูกอย่าง “Sasi” (ศศิ) แบรนด์เครื่องสำอางสำหรับวัยรุ่น ช่วงอายุ 13-20 ปี รวิศเล่าว่า เขานำทีมลงพื้นที่วิจัยตลาดและพูดคุยกับเด็กมัธยมเป็นเวลาถึง 6 เดือน จนได้คำตอบว่า เหตุผลที่เด็ก ๆ ต้องแต่งหน้าไปโรงเรียนทั้งที่ผิดกฎระเบียบ ไม่ใช่เพราะความรักสวยรักงามฉาบฉวย แต่เป็นเพราะ “การลงทุนระยะยาวในอนาคต”

เมื่อแบรนด์ Sasi เข้าใจภาษานี้ เรื่องราวและผลิตภัณฑ์ของ Sasi จึงสามารถตอบโจทย์การแก้ปัญหาของเด็กวัยรุ่นได้อย่างแท้จริงและประสบความสำเร็จอย่างงดงาม

L3: Long-term Relationship (ความสัมพันธ์ระยะยาว)

“Look” ทำให้สนใจ และ “Language” ทำให้ชอบ แต่สิ่งที่จะทำให้แบรนด์อยู่รอดได้ในระยะยาวคือ “Long-term Relationship” หรือการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาว เพราะในโลกธุรกิจ การดึงลูกค้าใหม่กลับมาซื้อซ้ำมีต้นทุนที่ถูกกว่าการหาลูกค้าใหม่ถึง 5 เท่า

ในส่วนของศรีจันทร์ รวิศใส่ใจกับความสัมพันธ์ระยะยาวนี้ เช่น การส่งของขวัญปีใหม่พร้อมเขียน “การ์ดอวยพรด้วยลายมือตัวเอง” ขอบคุณลูกค้า VIP ที่มียอดซื้อสูงสุด 200-300 คนแรก ซึ่งผลลัพธ์คือลูกค้าแชร์ภาพการ์ดเขียนมือนี้ลงโซเชียลมีเดียด้วยความประทับใจยิ่งกว่าตัวของขวัญ เพราะสื่อถึงความจริงใจที่แบรนด์มีให้ 

นอกจากนี้การคอยติดตามลูกค้าเก่าที่เงียบหายไป เช่น ลูกค้าที่เคยซื้อครีมบำรุงผิวทุก ๆ 45-60 วัน ตามรอบการใช้งาน หากหายไปเกิน 3 เดือน แบรนด์ต้องหาทางติดต่อ ส่งคูปองพิเศษ หรือสอบถามเพื่อรับฟังปัญหาว่าเกิดอะไรขึ้น เพื่อดึงฐานลูกค้าของเขาให้คงอยู่ และความสัมพันธ์ระยะยาวนี้ยังรวมถึงการเป็นกระบอกเสียงที่สร้างมูลค่าให้แก่แบรนด์

นอกเหนือจากกลยุทธ์ 3L แล้ว รวิศยังได้ชี้ให้เห็นเทรนด์สำคัญที่จะเกิดขึ้นในอีก 20 ปีข้างหน้า ซึ่งเป็นโอกาสทองของแบรนด์ยุคใหม่ โดยเปรียบเทียบพฤติกรรมของผู้คนจากอดีตสู่ปัจจุบัน:

• ยุค 90: โทรศัพท์มือถือคือเครื่องบ่งบอกฐานะ ใครใช้ Nokia 8850 จอสีขาวเครื่องละ 5-6 หมื่นบาท หรือใช้โทรศัพท์แบรนด์หรู Vertu จะดูโดดเด่นทันทีในสถานบันเทิง
• ยุคปัจจุบัน: สมาร์ตโฟนกลายเป็นเพียงเครื่องใช้ไฟฟ้าทั่วไป มหาเศรษฐีแสนล้านกับพนักงานออฟฟิศต่างใช้ iPhone หรือ Samsung หน้าตาไม่ต่างกัน 

มนุษย์เป็นสัตว์สังคมที่ต้องการได้รับการยอมรับและชอบเปรียบเทียบสิ่งต่าง ๆ มาแต่โบราณ เมื่อมือถือหรือรถยนต์ไม่สามารถใช้แสดงสถานะได้เหมือนเดิม คนรุ่นใหม่จึงหันไปลงทุนในตัวเอง ไม่ว่าจะเป็นสุขภาพ ร่างกาย การนอนหลับ หรือวิถีชีวิต

แบรนด์อย่าง Alo Yoga และ Lululemon (ลูลูเลมอน) เป็นตัวอย่างที่ชัดเจน พวกเขาเข้าใจลึกซึ้งว่าชุดออกกำลังกายไม่ใช่แค่เสื้อผ้าสำหรับเข้ายิม แต่ต้องสวมใส่สบายและส่งผลต่อภาพลักษณ์ของการเป็นคนดูแลตัวเอง รวมถึงแบรนด์ยังเน้นการสร้าง Community ระดับโลกเพื่อสร้างภาพจำให้กับแบรนด์

ท้ายที่สุดแล้ว กลยุทธ์การทำธุรกิจบนโลกอีคอมเมิร์ซไม่ได้ขึ้นอยู่กับว่าใครจะลดราคาได้ต่ำที่สุด หรือใครจะอัดเม็ดเงินโฆษณาได้มากกว่ากัน แต่อยู่ที่ว่า “แบรนด์ของคุณเข้าไปอยู่ในใจและแก้ปัญหาในชีวิตของลูกค้าได้อย่างไร”

อ่านข่าวธุรกิจ กลยุทธ์การตลาด และสัมภาษณ์พิเศษ กับ ThairathMoney เพื่อให้คุณ "การเงินดีชีวิตดี" ได้ที่ https://www.thairath.co.th/money/business_marketing 

ติดตามเพจ Facebook: Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้ - https://www.facebook.com/ThairathMoney