Nike ในจีนเริ่มสู่ไม่ไหว เตรียมปิดหน้าร้านออนไลน์นับพัน หวังดึงอำนาจกำหนดราคาเอง กู้แบรนด์ระยะยาว

Nike ประกาศเตรียมยุติความร่วมมือกับผู้จัดจำหน่ายออนไลน์หลายพันรายในจีน ตั้งแต่เดือนมกราคมปีหน้า เป็นต้นไป เพื่อจัดระเบียบตลาดออนไลน์ที่กระจัดกระจาย และเร่งพลิกฟื้นธุรกิจในจีน หลังเผชิญกับยอดขายหดตัวมายาวนาน

หลังการปรับโครงสร้างใหม่นี้ ช่องทางออนไลน์ของ Nike จะเหลือเพียงเว็บไซต์ และแอปพลิเคชันทางการของ Nike รวมถึงร้าน Official Flagship บน Tmall, JD.com และ Douyin ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ และโซเชียลคอมเมิร์ซรายใหญ่ของจีน โดยจะเริ่มแผนนี้ภายในมกราคมปีหน้า

เบื้องหลัง Nike ล้างกระดานออนไลน์ในจีน 

ก่อนหน้านี้ ลูกค้าสามารถซื้อสินค้า Nike ได้ทั้งจากช่องทางทางการ และร้านค้าออนไลน์จำนวนหลายพันแห่งที่ดำเนินการโดยพันธมิตรร้านค้าปลีกและผู้จัดจำหน่ายรายย่อยทั่วประเทศ จนกลายเป็นเครือข่ายขนาดใหญ่ที่เปิดทางให้ผู้บริโภคเข้าถึงสินค้าได้ง่าย

แต่ปัญหาหลักที่เกิด และแบรนด์ระดับโลกอย่าง Nike เล็งเห็นแล้วว่าฝังรากลึกส่งผลกระทบต่อแบรนด์มายาวนาน คือ ปัญหาเรื่องภาพลักษณ์ที่ไม่เป็นเอกภาพ ราคาขายแตกต่างกันในแต่ละร้าน จนสิ่งนี้กลายเป็นอุปสรรคต่อ Nike ที่อยากจะฟื้นยอดขายในตลาดจีน

Cathy Sparks รองประธาน และผู้จัดการทั่วไปประจำจีนของ Nike ระบุในจดหมายถึงพันธมิตรว่า ร้านค้า Flagship รูปแบบใหม่จะกลายเป็นจุดหมายหลักของผู้บริโภคบนแต่ละแพลตฟอร์ม โดยนำเสนอสินค้าได้ชัดเจนขึ้น ถ่ายทอดเรื่องราวของแบรนด์ได้ดีขึ้น และสร้างประสบการณ์การซื้อที่เชื่อมต่อกันมากกว่าเดิม

โดยเธอย้ำว่า การปรับเปลี่ยนครั้งนี้ไม่ใช่การลดช่องทางการเข้าถึงสินค้า แต่เป็นการลดความซ้ำซ้อนของช่องทางขาย เพื่อให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่สม่ำเสมอ ซึ่งจะช่วยเสริมความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ในระยะยาว ซึ่งหากพิจารณาให้ลึกลงไป จะพบว่า เป้าหมายสำคัญเบื้องหลังการปรับโครงสร้างครั้งนี้คือการดึงอำนาจการกำหนดราคากลับมาอยู่ในมือ Nike และลดปัญหาการแข่งขันด้านราคาบนโลกออนไลน์

อย่างไรก็ตามนักวิเคราะห์มองว่า กลยุทธ์นี้อาจส่งผลกระทบต่อรายได้ในระยะสั้น เพราะจีนกลายเป็นตลาดที่ยอดขายของ Nike ลดลงแล้วราว 30% ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา โดยก่อนหน้านี้สื่อจีนได้รายงานถึงแผนการดังกล่าวเมื่อเดือนที่ผ่านมา ส่งผลให้ Laurent Vasilescu นักวิเคราะห์จาก BNP Paribas ออกมาเตือนว่า กลยุทธ์นี้คล้ายกับสิ่งที่ Nike เคยทำในอเมริกาเหนือ 

กล่าวคือ การลดบทบาทผู้ค้าส่งลงจากการตัดช่องทางจำหน่ายในเวลานั้น ได้เปิดโอกาสให้คู่แข่งเข้ามาแย่งพื้นที่ในตลาด จนท้ายที่สุด Nike สูญเสียความเป็นผู้นำ พร้อมเผชิญยอดขาย และอัตรากำไรที่ลดลงอย่างหนัก พร้อมคงคำแนะนำ Underperform สำหรับหุ้น Nike โดยให้เหตุผลว่า ปัญหาที่แท้จริงของบริษัทไม่ใช่จำนวนผู้จัดจำหน่าย แต่เป็นความสามารถในการแข่งขันของสินค้า ซึ่งเป็นปัญหาที่เกิดขึ้นในหลายตลาดทั่วโลก

หากย้อนดูในช่วง 1 ปีที่ผ่านมา หุ้น Nike ร่วงไปแล้วมากถึง 41% โดยเหตุผลหลักมาจากยอดขายที่ทรุดตัวลงต่อเนื่องทั่วโลก สินค้าใหม่ที่ออกมายังไม่ตอบโจทย์ตลาด ตลอดจนคู่แข่งรายใหม่ที่เข้ามาแย่งส่วนแบ่งตลาดสินค้ากีฬา และไลฟ์สไตล์

ยอดขายในตลาดใหญ่ทรุดต่อเนื่อง

จีน ซึ่งเป็นตลาดใหญ่อันดับ 3 ของ Nike ยังคงเป็นหนึ่งในความกังวลหลักของแบรนด์เสื้อผ้ากีฬารายใหญ่ที่สุดของโลก โดยการปรับโครงสร้างช่องทางอีคอมเมิร์ซครั้งนี้ เป็นส่วนหนึ่งของแผนใหญ่ในการเร่งฟื้นการเติบโตของธุรกิจในจีน

Nike รายงานเมื่อเดือนที่ผ่านมาว่า ยอดขายในจีนแผ่นดินใหญ่ลดลง 17% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนในไตรมาส 4 ซึ่งเป็นการชะลอตัวที่รุนแรงขึ้นจากไตรมาสก่อนหน้าที่ลดลง 10%

ขณะเดียวกัน Nike กำลังเผชิญแรงกดดันจากคู่แข่งในประเทศจีนที่เติบโตอย่างรวดเร็ว เช่น Anta และ Li Ning ซึ่งเข้ามาชิงส่วนแบ่งตลาดของ Nike มากขึ้น รวมถึงแบรนด์ต่างประเทศอย่าง On และ Hoka ที่ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทำให้ปัญหาในตลาดจีน ทำให้นักลงทุนเริ่มตั้งคำถามมากขึ้นว่า แผนฟื้นฟูธุรกิจของ Elliott Hill ซีอีโอ Nike ยังต้องเผชิญกับอุปสรรคอีกมาก

ตลอดเกือบ 2 ปีที่เข้ามารับตำแหน่ง Elliott Hill พยายามปรับทิศทาง Nike ใหม่ โดยมุ่งกลับไปให้ความสำคัญกับธุรกิจกีฬา สร้างความสัมพันธ์กับพันธมิตรค้าส่งในอเมริกาเหนือขึ้นมาใหม่ และเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ เพื่อกระตุ้นความต้องการของผู้บริโภค

โดย Nike เปิดเผยว่า พันธมิตรร้านค้าหลักในจีนจำนวนมากจากทั้งหมด 16 ราย ซึ่งเป็นผู้บริหาร และดูแลร้านค้า Nike หลายพันแห่งทั่วประเทศ จะยุติการขายสินค้า Nike ผ่านช่องทางออนไลน์ ซึ่งหลังประกาศแผนดังกล่าว 

พันธมิตรได้รับผลกระทบ แต่ยังหนุนแผนของ Nike

การปรับโครงสร้างครั้งนี้ยังส่งผลกระทบต่อพันธมิตรร้านค้าปลีกในจีน ที่ลงทุนขยายธุรกิจออนไลน์ตลอดหลายปีที่ผ่านมา แต่พาร์ทเนอร์สำคัญ ๆ บางรายกลับสนับสนุนแผนการครั้งนี้

หุ้นของผู้ค้าปลีกสินค้ากีฬารายใหญ่ในจีนอย่าง Topsports และ Pou Sheng ปรับตัวลดลงในการซื้อขายช่วงแรก โดยหุ้น Pou Sheng ร่วงลง 10% ขณะที่หุ้น Topsports ดิ่งลงถึง 23% ซึ่งเป็นการปรับตัวลงรายวันที่หนักที่สุดเป็นประวัติการณ์ ส่งผลให้มูลค่าตลาดของบริษัทหายไปประมาณ 3,000 ล้านดอลลาร์ฮ่องกง (ราว 382.7 ล้านดอลลาร์สหรัฐ)

Topsports ซึ่งมีรายได้ประมาณ 22% มาจากการขายสินค้า Nike ผ่านช่องทางออนไลน์ ระบุในเอกสารที่ยื่นต่อตลาดหลักทรัพย์เมื่อวันพุธว่า การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้อาจส่งผลกระทบเชิงลบต่อธุรกิจอย่างมีนัยสำคัญ ในระยะสั้น ขณะที่ Pou Sheng เปิดเผยว่า ยอดขายสินค้า Nike ผ่านช่องทางออนไลน์คิดเป็นประมาณ 15% ของรายได้ทั้งหมดของบริษัท

อย่างไรก็ตาม Topsports ที่เป็นผู้จัดจำหน่ายรายใหญ่ที่สุดของ Nike ในจีนแผ่นดินใหญ่ ระบุว่า พร้อมสนับสนุนการตัดสินใจดังกล่าวของ Nike แม้ว่าการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้จะสร้างแรงกดดันต่อธุรกิจในระยะสั้น แต่เชื่อว่าในระยะกลางถึงระยะยาว จะช่วยสร้างระบบค้าปลีกที่มีระเบียบ แข็งแรง และยั่งยืนมากขึ้น พร้อมยกระดับประสบการณ์ของผู้บริโภค และเพิ่มความน่าสนใจของสินค้า

Topsports ระบุต่อว่า จะยังคงทำงานร่วมกับ Nike อย่างใกล้ชิด โดยใช้จุดแข็งของหน้าร้าน การให้บริการลูกค้า และเครือข่ายที่ครอบคลุมหลายระดับเมือง เพื่อพัฒนาร้านกีฬาแนวคิดใหม่ และมอบประสบการณ์การช้อปปิ้งที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคชาวจีนมากยิ่งขึ้น

ที่มา: CNBC, Reuters

ติดตามเพจ Facebook: Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้ - https://www.facebook.com/ThairathMoney